Программы потребительской лояльности

[NValovaya]

Главным в программах лояльности всегда является построение диалога с клиентом. Каким образом это реализуется, зависит от специфики бизнеса и выбора самой компании.
Какие вариации программ лояльности наиболее эффективны при B2b?

[Такса]

У меня тоже вечно такой вопрос возникает, т.к. всю дорогу я в в2в.
То ли сферы деят-ти такие были, то ли еще что, но реально на потребителей действовали след. факторы:
1. Откат.
2. Личные связи.
3. Личная приверженность продукту (редко, т.к. чаще всего продукты не уникальны, обычно это просто бзик или опять же откат).
4. Цена (ограниченность фирмы в средствах).
Причем пп1 и 2 лидируют реально. Ну и какие тут программы? Даже не знаю...
Поэтому все силы бросаем на отношения и сервис...

Сама буду благодарна тем, кто посоветует почитать что умное...

Читала, правда, очень много. Большое значение везде уделяется качеству продукта. Я в это верю, конечно. Но, к сожалению, многим предприятиям это не важно, как ни странно. Да и качество - это не программа лояльности, это стратегия фирмы.

[А.Л. Тупицын]

Разрешите не согласится с тем, что откат формирует лояльность, т.е. приверженность.

Лояльность прежде всего основана на эмоциях. В то время как откат всего лишь денежное стимулирование!

[Такса]

Так речь идет не о том, что влияет на лояльность, а о том, что влияет на принятие решения: "но реально на потребителей действовали след. факторы"
Хотя получение денег - тоже эмоционально воздействует 8)


А что-нибудь по теме?

[А.Л. Тупицын]

В данном случае Вы говорите о системе стимулирования или мотивации. Но не о лояльности!


Факторами котопрые могут послужит развитию лояльности могут быть:

Внимание к клиенту, уважительное отношение, учтивость, признание как индивидуальности, готовность пойти на уступки клиенту, понимание и т.д.

Вообщем все что относится к сфере эмоций. Многие даже сравнивают лояльность с такой эмоцией как любовь.

Лояльность потребителя может даже вызвать даже такая эмоция как жалость. Некоторые покупатели с готовностью купять продукт, у бабушки-пенсионерки, чем у зажиточного торговца, тем самым как бы помогая этой бабушке.

Примеров очень много. Могу посоветовать прочитать следующие статьи и книги:

1. Андреев А. Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинговые исследования. — 2003. — №2. — С. 16.
2. Ахмедов Н. А., Широченская И. П. Маркетинг социально-значимой проблемы («Cause Related Marketing») как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №1. — С. 3-10.
3. Гембл П., Стоун М.. Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: Торговый дом «Гранд», 2002. - С. 250-252.
4. Джеймс Сиглиано, Маргарет Джорджиадис, Цена лояльности // Вестник McKinsey, №1. - 2004. – с. 18-24
5. Карасюк Е. Формула любви // Секрет фирмы, № 36, 2004. – с. 18-21
6. Никишкин В. В., Широченская И. П. Лояльность покупателей и ее формирование в розничной торговле // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 3. – 2004. – с.18-24
7. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем // СПб.: Питер, 2002. - 411с.
8. Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, метода измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — №5. — С. 57.

[Такса]

2 А.Л. Тупицын
В данном случае Вы говорите о системе стимулирования или мотивации. Но не о лояльности!

Да не говорю я о лояльности! Не говорю! См. предыдущий пост - о факторах, влияющих на принятие решения я говорю! То есть откат и личные связи - на первом месте среди факторов, влияющих на принятие решения (особенно у бюджетников), не на лояльность!


По поводу лояльности я сама могу лекцию прочитать - что это и с чем ее едят. Так что можете меня в список ссылок включить. 8)
Речь о том, какие программы лояльности тут могут быть применены. Кстати, если внимательно прочтете мой первый пост, там написано - "Поэтому все силы бросаем на отношения ". Т.е. на личный контакт и т.д.
Объясню, почему возникают трудности.
Например, известный индекс лояльности я вообще не могу применить, т.к. клиент может быть к нам более чем лоялен, а денег ему не дадут, вот и все. То есть на таком рынке от лояльности иногда мало что зависит, т.к. потребитель и "спонсор" - разные лица. А у чиновников какая лояльность? Даже если сегодня с ними достиг радостного слияния, то к моменту появления необходимости следующей закупки - там уже другой сидит. И все связи предыдущего часто заранее ненавидит..
Еще вот - цена. Потребителю может сто раз нравиться наша продукция. Но мы для них - дорогие, т.к. удовлятворяем все имеющиеся потребности. Поэтому они покупают дешевле, старые разработки, везде жалуются, что им не хватает, да кто их слушает-то???

[Кучумов Евгений]

Разрешите не согласится с тем, что откат формирует лояльность, т.е. приверженность.
Лояльность прежде всего основана на эмоциях. В то время как откат всего лишь денежное стимулирование!

Да что Вы говорите, господин Тупицын!!!
"Эмоции" оставьте для В2С, на В2В Вас никто в серьёз не воспримет.

[Михаил]

Эмоций конечно здесь быть не может, сменились люди принимающие решения о покупке, сменились и эмоции.

[Александр Дегтярь]

Недавно обследовали и автоматизировали торговую компанию. Долго бились за неё. Помог ОТКАТ. Главный бухгалтер приняла решение в нашу пользу. Во время ПНР около половины бухгалтеров начали плеваться и саботировать процесс пуско-наладки. И именно главный бухгалтер поставила всех на место. Другими словами сделала всех лояльными по отношению к программе.
И не стоит думать, что если бухгалтера начали плеваться, то система плохая. Все дело в личной приверженности к продукту, о чем говорила Дарья (Такса). Если они лет 5 уже работали в 1с, то им неудобно переходить на новую программу. Так что своевременный откат зачастую является решающим фактором в повышении лояльности клиентов.

[А.Л. Тупицын]

Лояльность прежде всего самостоятельное чуство, выраженое в добровольности принятия решения. В данному случае откат всего лишь стимул, не больше.

Вот если бы откат позволил бы в дальнейшем без дополнительных откатов продавать данному предприятию Ваши разработки, то я с этим бы согласился.

Лояльность - от английского слова loyal (верный, преданный) - это прежде всего положительное отношение потребителя к продавцу (предприятию) . Лояльность - это эмоция клиента, который возвращается к продавцу, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке.

Как быть с лояльностью, если другая компания предложит гл. бухгалтеру более солидный откат. Вот здесь и рушиться миф о лояльности связанный с откатами.

Надеюсь был убедителен!

[А.Л. Тупицын]

Что касается приведенного Александром примера, то здесь идет речь скорее о насилии над мнением сотрудников, чем о лояльности. Просто заставили молчать и все. Проблема реально не решена. Налицо авторитарный стиль управления, что конечно иногда не плохо и стиль организационного поведения "Мыши в норах".

Мало того такие решения создают финансовые риски. Сотрудники отдела бухгалтерии теперь только и будут заниматься тем что искать ошибки и неточности в ПО.

[Кучумов Евгений]

Что касается приведенного Александром примера, то здесь идет речь скорее о насилии над мнением сотрудников, чем о лояльности. Просто заставили молчать и все. Проблема реально не решена. Налицо авторитарный стиль управления, что конечно иногда не плохо и стиль организационного поведения "Мыши в норах".

Мало того такие решения создают финансовые риски. Сотрудники отдела бухгалтерии теперь только и будут заниматься тем что искать ошибки и неточности в ПО.

Фактически, пример Александра показывает, что для того, чтобы иметь возможность сформиролвать лояльность, необходимо сделать откат.
Скажите, каким образом работать над лояльностью к продукту без демонстрации возможностей продукта?
Приведённый пример мне знаком - у нас была точно такая же ситуация при внедрении нового ПО. Я сам протестовал против этого перехода, так как это вынуждало переводить часть персонала на рутинную работу по вводу данных (договора, скидки и т.п.). Теперь же не представляю, как же мы раньше в этом убогом 1С ковырялись )))

[А.Л. Тупицын]

Дело совсем не в этом. Просто стараюсь за чистоту термина! Лольность = любовь! Любовь продается?

[NValovaya]

Уважаемые господа!
Ах как за здравие начали и постепенно дошли до обсуждения того - продаётся ли любовь.......Нет не продаётся (настоящая).
Вопрос был в ПРОГРАММАХ ЛОЯЛЬНОСТИ - их разновидностях и содержании для компаний B2b

[А.Л. Тупицын]

Дело в том, что изначально термин был использован не по назначению! Вот если бы Вы сказали "программа подкупа" или "программа временной слепоты", то я понял, А так все это можно назвать другим термином "нерыночные факторы (методы) конкурентоспособности".

[NValovaya]

Изначально, как раз, термин - ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ - применился по назначению. И вопрос был в том - какие программы лояльности с Вашей точки зрения наиболее эффективны в B2bВ контексте "Главным в программах лояльности всегда является построение диалога с клиентом".....Хотя диалог с клиентом, вовсе и не решает проблемы удержания клиентов (подкупа или другой супер-мега-мотивации), более того - программа лояльности - дорогостоящее и долгоиграющее мероприятие, эффективность которого неопределима априори.
Также основная проблема таких программ - то, что они делают клиента лояльными не столько к компании, сколько к самой программе, достаточно компании-конкуренту будет предложить что-то более выгодное - и клиент уходит........Но всё же есть и плюсы.........Вот о них хотелось бы и поговорить ;))

[Michael_Lerner]

Разрешите не согласится с тем, что откат формирует лояльность, т.е. приверженность.

Лояльность прежде всего основана на эмоциях. В то время как откат всего лишь денежное стимулирование!

Согласен, но тем не менее откаты не менее популярны и воспринимаются наура, а иногда и просто соглашаются работать только при наличии откатов.

[Michael_Lerner]

2 NValovaya
Вы хотите сказать, что у клиента формируется лояльность к программе?
Я думал речь идёт о товаре или услуге. Причём здесь программа. Программа формирует лояльность к товару. Я правильно понимаю или у нас противоречие.
По поводу программы: как определить чувства клиента, если он физ.лицо? Если Мы говорим о юр.лицах, то я Вам скажу тут их чувство лояльности непричем, тут дело именно в МОТИВАЦИИ, как правильно заметил Тупицын.

[NValovaya]

Вы хотите сказать, что у клиента формируется лояльность к программе?

Именно это я и сказала, ЛОЯЛЬНОСТЬ К ПРОГРАММЕ, если эта программа не строит долговременный диалог с клиентом........Как в случае с откатом, пока Вы даёте "лицу принимающему решение о покупке" откат - он работает с Вами, как только ваши конкуренты предложат ему больше, он помашет вам ручкой......Тут "лояльность к программе".

И всё же ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ клиентов компании начинается с её корпоративной культуры. Прежде всего, потребители ждут обеспечения высокого качества продукта/услуги и безупречного сопутствующего сервиса. Клиента привлекают не только доступные цены, но и расположение торговой точки (удобное расположение магазина, салона, офиса компании для клиента), высокий уровень обслуживания (компетентный и приветливый персонал, достаточное количество служащих, скорость расчёта), дополнительные услуги – доставка на дом, возможность заказа товара через сайт компании, через интернет - магазин, по каталогу, информирование клиентов о предстоящих акциях и скидках, о поступлении новинок, приём к оплате кредитных карт, наличие пункта обмена валют.
Важно для формирования ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ живое общение с клиентами, хотя большинство программ лояльности основаны на финансовом стимулировании – подарки, скидки, купоны, лотереи, сертификаты, бонусные программы, однако полагать, что потребитель станет лояльным только благодаря такому вознаграждению - несколько преждевременно.

Главное в программе лояльности – построение диалога с клиентом и правильной маркетинговой коммуникации.
Коммуникация с потребителями предполагает разработку конкретного проекта - это может быть почтовая, электронная рассылки, телефонные звонки клиентам. Проект должен быть продуман с точки зрения его событийности и информационной значимости поводов для вмешательства в жизнь клиентов- адресатов программы лояльности.
Лучшие поводы - информация, связанная с деятельностью компании (сообщение о проводимых и планируемых акциях, скидках, специальных ценах, распродажах, новых поступлениях товаров и т.д.), также уместны поздравления клиентов с праздниками (Новый год, Рождество, Пасха, день рождения самого клиента и др.).
Традиция дарить подарки клиентам производит отличный мотивационный эффект в поддержании лояльности. При этом мы понимаем, что затраты должны быть оптимальными, а подарки потребителям – соответствующими сфере деятельности компании, соизмеримы с вкладом этих клиентов в продажи.
Многие компании реализуют в предновогодний период бонусные или скидочные программы (новогодние скидки постоянным клиентам), акции с розыгрышем призов (в качестве приза может выступать как «подарок» клиенту, так и приглашение на новогодний праздник, в ресторан, детский новогодний утренник и др.).
Существует также практика предновогоднего поздравления «любимых клиентов», в качестве подарка порой выступают бутылки фирменного шампанского с корпоративной символикой, подарочные коробки конфет, некоторые фирмы рассылают поздравительные открытки и сувениры с корпоративной символикой. Для компаний с узким кругом клиентов также актуально проведение корпоративных вечеринок для клиентов и сотрудников компании, на которых диалог «компания-клиент» становится очеловеченным. Программа корпоративного праздника может содержать также «внутреннюю подпрограмму лояльности», например, в ходе вечеринки может происходить розыгрыш призов от компании среди присутствующих, награждение победителей прошедшего ранее конкурса или же акция с последующим вовлечением клиентов в продолжение диалога с компанией (розыгрыш VIP-бонусных карт и т.д.).

[Michael_Lerner]

2NValovaya избыточный ответ. Спорить не буду. Так в чем проблема, Вам мало написанного выше или что? Помоему перегружать клиента всевозможными программами лояльности и создавать вееры скидок и букета предложений верный способ стать на путь ситуации, которая сейчас в США на их рынке.

[NValovaya]

Помоему перегружать клиента всевозможными программами лояльности и создавать вееры скидок и букета предложений верный способ стать на путь ситуации, которая сейчас в США на их рынке.

Вот с этого места, любезный Михаил, я попрошу поподробнее ;)

[Michael_Lerner]

Как всегда пишите конкретный вопросы - напишем ответы. Если вопрос в самой программе или скидках и разработке чего-то нового - придумаем. Жду.

[dmitry]

Да что Вы говорите, господин Тупицын!!!
"Эмоции" оставьте для В2С, на В2В Вас никто в серьёз не воспримет.

А я вот уже который месяц ищу человека, который согласился бы публично защитить эту точку зрения. Смелых пока нет. Ау!

[Такса]

Думаю, что деятельность в В2В можно разделить на две категории (возможно, существует научная точка зрения на этот счет?):

1. Деятельность, в которой решение о приобретении продукта принимает (или оказывает очень сильное влияние) конечный потребитель.
Это, к примеру, продажа и поддержка ПО, офисное барахло и т.п.
Здесь реально действуют методы, принятые в В2С - бонусы, клубы и т.п.

2. Деятельность, в которой на решение о приобретении продукта конечный потребитель практически не влияет или не может сам распоряжаться деньгами. Конечно, в теории его мнение, как мнение эксперта, учитывается. Но на практике покупают там, где устраивает цена или сроки поставки.
Это те самые "вагоны с метанолом", медицинское оборудование, дорогостоящие станки и прочее. Здесь всем, конечно, тоже приятно получить скидку или новогоднее поздравление, но решающим фактором в вопросе "я куплю именно у них" это не станет. (не берем в расчет какие-то родственные или прочие интимнеы отношения). В таких случаях прежде всего действует расчет - общефирменный (получить надежного поставщика, хорошее оборудование, выгодные условия) или личный (откат). Поэтому лояльность здесь можно строить на этих факторах - типа "мы всегда поставляем вовремя" и т.п..

[NValovaya]

Как всегда пишите конкретный вопросы - напишем ответы. Если вопрос в самой программе или скидках и разработке чего-то нового - придумаем. Жду.

конкретизирую вопрос:
Интересует возможный вариант программы потребительской лояльности для клиентов консалтинговой компании ;)

[Михаил Викторович]

2 NValovaya
А мне казалось, что именно у консалтеров не должно бы возникать таких вопросов
В консалтинге главная и единственная составляющая - удовлетворенность результатом предыдущего опыта с данными консалтерами. Все, что стоит реализовать - уменьшение (не скидки!) стоимости проектов за счет исключения или сокращения этапа предпроектного обследования (так как это делалось на предыдущих проектах).
Скидки на консалтинг клиента b2b кроме головной боли ничего не дают: хорошие скидки вызывают подозрения в завышенной самооценке консатеров на первых этапах, маленькие скидки - не интересны клиенту.
Если есть ЛПР, то повышенное внимание - личностые подарки и поздравления -может быть, хотя если говорить о серьезном консалтинге для серьезных людей, то выбор производится на тендерной основе и где в нее воткнуть бонусы и скидки... что-то я не встречал этого пункта в тендерной документации.

[NValovaya]

2 Михаил Викторович
Особых вопросов по поводу того, что предыдущий опыт работы, портфолио проектов, рекомендации других Заказчиков являются основой лояльности потенциальных и существующих клиентов не было. Не было также и упоминания о скидках - скидки в консалтинге вообще недопустимы......это не распродажа старых коллекций и не купи 2 банки с тушенкой - третья в подарок........
Разговор я хотела завести о "фишках" консалтинговых компаний, которыми они стремятся привлечь к себе внимание клиентов.
Одна консалтинговая компания провела довольно креативную рассылку поздравлений клиентам, которые открывали новые направления бизнеса.....Клиенты получали большой конверт, в котором были "детские вязанные носочки" - подарок новорожденному бизнесу, открытка с днём рождения малыша и диск-презентация с напоминанием о том, что компания может предоставить потенциально необходимые клиенту услуги для развития бизнеса..........

[Михаил Викторович]

Интересно, каков был результат?
Не вижу связи между повышением лояльности и данной акцией - продвижением собственной креативности. Представьте себе, что другая фирма сделала аналогичную акцию по тем же клиентам.... Или эта же фирма повторила акцию через полгода...
Главное - программы лояльности не могут носить разовый характер, настоящая любовь не бывает по расписанию

[NValovaya]

На то программа и называется программой - подразумевается этапность действий.......а не разовый характер.

[Michael_Lerner]

NValovaya а как Вам такой вариант, у нас в городе одна фирма открыто нанимает людей на должность "шпион". Фирма консалтинговая. Ха.