Взаимодействие отделов маркетинга и продаж

[andrei_k]

Теперь не понял еще больше

[А.Л. Тупицын]

В большинстве Европейский компаний заместитель директора по маркетингу в организационной структуре компании (корпорации) стоит выше чем начальник отдела продаж. Мало того, он напрямую ему подчиняется.


В России пока мало где встретишь такое разграничение. В-первую, очередь это связано с недостаточной компетенцией маркетологов в области менеджмента продаж. Почему-то маркетологи концентрируются на креативе и опросах общественного мнения. Когда необходимо провести стратегический анализ отрасли, применить модели математико-экономического анализа, оценить потенциал рынка, то до финиша доходят единицы.


В то же время большинством отделов продаж руководят люди всосавшие с молоком перестройки, что такое продажи (бывшие челноки и т.д.) и поэтому естественно более компетентны в продажах (часто интуитивно), чем выпускник маркетолог.

Необходимо вкорне менять ситуацию! Т.е. ускоренными темпами повышать квалификацию.

P.s. Похожая ситуация на российских предприятиях связанная с функциональным конфликтом наблюдается между главным бухгалтером и финансовым директором.

Как правило главный бухгалтер подчиняется финансовому директору. Однако не зная основ бухгалтерского и налогового учета делать это ой как сложно.

[Luca]

В то же время большинством отделов продаж руководят люди всосавшие с молоком перестройки, что такое продажи (бывшие челноки и т.д.) и поэтому естественно более компетентны в продажах (часто интуитивно), чем выпускник маркетолог.

Как же это жизненно! :-) Регулярно сталкиваемся с такой ситуацией при, например, разработке систем свозного планирования. У кого маркетинг под продажами, у кого они равносильны и убивается неимоверное количество ресурсов на выработку согласованных между ними действий и мнений. Одно слово - бяда. :-)

Похожая ситуация на российских предприятиях связанная с функциональным конфликтом наблюдается между главным бухгалтером и финансовым директором. Как правило главный бухгалтер подчиняется финансовому директору. Однако не зная основ бухгалтерского и налогового учета делать это ой как сложно.

Имеется ввиду функциональное подчинение, я так понимаю? Поскольку организационно главбух по закону, если мне память не изменяет, подчиняется напрямую гендиректору. Так что эта ситуация, на самом деле, усугубляется часто таким вот "противоречием", чем активно, кстати, в противостоянии пытаются пользоваться главбухи, а финдиректоры (из тех, кто не "фанатеет" бухучётом) используют как отмазку: "А как я вам налажу финансы, когда главбух, чуть что - бежит к гендиру?.." :-) Впрочем, в рамках этой темы пара "финдир-главбух" - это оффтопик :-)

[А.Л. Тупицын]

Взаимоотношения между фин. директором и гл.бухгалтером уже обсуждались на старом форуме cfin.ru.

Что касается законодательной базы подчинения, то здесь все зависит от ген.директора предприятия. Используя нормативно-правовую базу третьего уровня (т.е. на уровне местных приказов и распоряжений) уставнавливается организационная структура с формированием центров и матрицы отвественности. В этом случае уже ни куда не денешься!

Что касается взаимоотношений отдела маркетинга и продаж, то мое мнение такое. Главный отдел маркетинга. Но с условием, что это этим отделом будет руководит компетентный человек, одинаково разбирающийся как в вопросах продвижения так и продаж, имеющий потенциал лидера.

Понимая, что продажи сформировались в России намного раньше, чем маркетинг, было бы целесообразно, доучить начальника отдела продаж до уровня руководителя отдела маркетинга.

Хотя в некоторых случаю может быть и наооборот. Зависит от компетенций кандидата на должность.


Поэтому же советую назначать фин.директором человека имеющего бухгалтерское образование или опыт работы бухгалтером (соотвестенно после необходимого повышения кваалификации). Так будет лучше. Бухгалтеры чуствуя компетенцию фин.директора сильно уже не разгуляются. Сразу будет видно где произошел прокол и по чьей вине.

[andrei_k]

Анатолий, вот сейчас я уже с Вами согласен.

Цитата из книги "Нацельтесь на успех" Эл Райса:
"Управленец - это маркетолог, который разбирается в балансовой ведомости и в отчете о прибылях и убытках".
Согласен на 100%.

[А.Л. Тупицын]

Именно это я имел ввиду, говоря о том что зам.директора по маркетингу обязан иметь необходимые компетенции, в том числе и знания бухгалтерской отчетности. Поскольку на их основе формируются показатели конкурентоспособности предприятия.

Насчет иностранных книг я очень критичен, поскольку порядок и условия формирования рынка в России и за рубежом сильно отличаются.

Что касется управленца - то он по идее должен быть и маркетологом и продажником, секретарем и технологом в одном лице. Отсутствие всего этого можно простить только если управленец - лидер по природе. Но и то не надолго!

[Visco]

Теперь не понял еще больше

Андрей, моя позиция во многом совпадает с тем, как описывает ситуацию господин Тупицын.
Если кратко, то два отдела Продаж (у нас он с советских времен сохранил название Сбыта) и Маркетинга под руководством Директора по Маркетиигу.
Разница в функционале.
Маркетологи ведут поиск новых клиентов, новых заказов, новых видов продукции.
Сбыт осуществляет комплектацию и отгрузку заказов, выполняет готовые и месячные заявки старых потребителей.
Так более или менее понятнее ? ))
Дальше только на примерах. ))
Я все это на практике реинжинирил, извините за выражение. ;)

[МихаилМ]

На всё надо смотреть проще! Чем проще упростили тем гениальней гениальность! и оптимальней оптимальность!

Маркетолог выше торговца только в крупных компаниях где маркетинг-движению уже много лет и оно себя зарекомендовало. В на раней стадии маркетинг должен сам доказать что он нужен в данной среде и данной компании... конечно тут все зависит от людей... отвлекся.

Все просто: если между маркетингом и продажами вы чувствуете несыгранность то:
1) сажаете их всех в одно помещение, желательно чуть обособленно
2) выделяете для них ОБЩЕГО руководителя. Политика дейстующего от позитива.
3) выделяете для них общую кухню, отдельного координатора посимпатишней
4) дальше дело техники, пусть они повыигрывают в внутрикорпоративных конкурсах (у разных отделов разные цели, можно завязать с бюджетированием)

а далее они пойдут вместе в боулинг (и т.д.) и все наладится!
Вы заглянете в дверную щель и увидите как маркетолог обратилась за советом к повидавшему на своем пути торговцу, тому приятно что обратились он ВСЕ раскажет а потом УМРЕТ за маркетолога.. и т.д. Вот вам и мощнейший маркетинг со 100% поддержкой торговцев.

еще забыл - конфликтных надо гнать в зашей! Задача единения команды выше амбиций и толковостей отдельных личностей!

надо чувствовать момент, Торговцы как правило активные люди, маркетологи... как сказать... приятные очень ... микс достаточно женщин и мужчин...
Этот отдел должен быть мощнейшей связкой в компании! Если они у вас конфликтуют надо СРОЧНО что то делать! Ибо это означает что вы храмой легкоатлет!

[Elenka]

Нельзя разделять продажи и маркетинг, эти два отдела должны работать вместе. А тем более выяснять, кто виноват , что продажи не растут , или еще хуже падают. Отдел маркетинга должен спрашивать, что необходимо продажникам, а продажники должны интересоваться, что может придумать маркетинг, чтобы продажи увеличивалисьне только сегодня, но и завтра, и черед месяц,и и через год, и через три года. Я работала 6 лет в продажах, сейчас второй год в маркетинге, и вопрос войны между этими двумя отделами знаю отлично.

[Elenka]

Попробуйте менять местами сотрудников отдела, на несколько дней маркетолога отправить продавать (конечно, не одного, иначе все продажи завалит), а продажника отправить работать на несколько дней в отдел маркетинга, у нас это помогло

[garmony]

Чтобы в этом разобраться, необходимо понять, почему торговый и маркетинговый отделы винят друг друга в падении объёма продаж.
Если в компании происходит падение объёма продаж, то в этом обвиняют в первую очередь отдел продаж. Почему? Всё очень просто. Критерии оценки торгового отдела – объём продаж. И всё! В конце месяца после подведения итогов торговому отделу руководство компании задаёт вопрос: «Почему упал объём продаж?». Ответов может быть много. Один из них – «Наш продукт никто не знает! Поэтому его не хотят брать». Хороший аргумент. Но что происходит дальше? А дальше этот вопрос задаётся отделу маркетинга. На что поступает вполне вразумительный ответ: «Почему Вы решили, что его никто не знает? Посмотрите на представленность продукта. Его нигде нет!» И так до бесконечности…
Ничего не напоминает? На самом деле у каждого из этих отделов разные цели и разные критерии оценки. У торгового отдела – объём любой ценой, у отдела маркетинга…

Но почему отделу маркетинга не поставить цель тот же объём продаж? Зачем как не для увеличения объёма продаж нужен отдел маркетинга? Возможно для создания имиджа продукта? Возможно для проведения мероприятий направленных на большую узнаваемость продукта? Возможно для позиционирования продукта? Допустим. Но зачем всё это?
Если действия отдела маркетинга привели к большей узнаваемости, к «лучшему» имиджу продукта, но при этом объём продаж не увеличился, то ЗАЧЕМ тогда ВООБЩЕ МАРКЕТИНГ??? Цель маркетинга одна – ПОБУЖДАТЬ БОЛЬШЕЕ КОЛИЧЕСТВО ЛЮДЕЙ ПОТРБЕЛЯТЬ БОЛЬШЕЕ КОЛИЧЕСТВА ПРОДУКТА!

Не стоит забывать задавать себе и другой вопрос: «Доступен ли мой продукт каждому потребителю? В любом месте…» Ведь роль отдела продаж – сделать доступным продукт КАЖДОМУ потребителю. Но если эта роль относится к отделу продаж, то почему, тогда от него требовать объём продаж? Если отдел продаж расставил свой продукт везде, но объём продаж упал, то кого в этом винить? Отдел продаж, либо маркетинговый отдел?
Ответ простой – никого. Стоит позаботиться лишь об одном – КАК УВЕЛИЧИТЬ ОБЪЁМ ПРОДАЖ!!!
Для этого нужно не разобщать эти два отдела, а наоборот – объединить их усилия. Для этого эффективнее создать ЕДИНЫЙ ОТДЕЛ. ОТДЕЛ ПРОДАЖ с двумя подразделениями – подразделение дистрибуции (ПД) и маркетинговое подразделение (МП).




Критерии оценки работы этих отделов объединить – ОБЪЁМ ПРОДАЖ.

Подразделение дистрибуции увеличивает объём продаж:
за счёт обеспечения представленности продукта во всех существующих каналах сбыта (за счёт Качественного Построения Дистрибуции)
за счёт создания новых (нестандартных) каналов сбыта, о существовании которых, возможно никто не подозревал. Например, Coca-Cola создала новый канал сбыта – остановочные комплексы, где были размещены их холодильники
за счёт изобретения и внедрения совместно с отделом маркетинга мероприятий по увеличению объёма продаж непосредственно в каналах сбыта.

Подразделение маркетинга увеличивает объём продаж:
за счёт проведения определённых мероприятий проводимых за пределами каналов сбыта (реклама в СМИ и т.д.), направленных на увеличение продаж
за счёт изобретения и внедрения с подразделением дистрибуции мероприятий по увеличению продаж непосредственно в каналах сбыта
за счёт совместного с ПД создания новых (нестандартных) каналов сбыта.

В случае падение объёма продаж не стоит искать виновных. Стоит изменить действия ОТДЕЛА ПРОДАЖ:
создать новые сегменты (совместно)
создать мероприятия по увеличению объёма продаж (совместно)


Когда изначально определены критерии оценки обоих подразделений, то и их действия будут направлены на их выполнение. Важно при этом помогать направлять мышление этих отделов не на поиски виновных в падении объёма продаж, но на совместное создание идей в выполнении объёма.
Например, в одной компании подразделение дистрибуции не выполняло объём продаж в VIP – сегменте. Естественно не выполняло объём продаж и маркетинговое подразделение т.к. планы стоят у обоих отделов одинаковые. Для выполнения объёма продаж в этом сегменте оба отдела совместно нашли инструмент – изготовление из высококлассного и экологически чистого материала банетов (секции в открытых морозильных камерах) под свою продукцию. В результате – в морозильной камере продукт выделился относительно конкурентов и стал больше продаваться. Эту идею запатентовали и на сегодняшний день успешно внедряют во всём сегменте.
Смогли бы эту идею ИЗОБРЕСТИ и что более важно ВНЕДРИТЬ отделы, разобщённые в своих действиях? Сомневаюсь.


Резюме.
Для эффективной совместной работы двух отделов необходимо:
объединить их в один отдел: ОТДЕЛ ПРОДАЖ
проставить единую систему (критерии) оценки: ОБЪЁМ ПРОДАЖ
в случае падения объёма продаж не искать виновных, а изменять действия, для достижения ОБЪЁМА ПРОДАЖ.

Это отрывок из статьи ВАлерия Кулеши на сайте www.kpd.com.ua. Правда эта статья доступна только клиентам компании.

[tanich]

В статье описан настолько частный случай, что просто даже комментировать не хочется.
Писал человек, тренирующий продажников, да еще в одном единственном секторе рынка, и сам продажник по сути. Он видит только 2 "Пи" из четырех - place и promotion
До чего он сам дозрел опытным путем, то и пишет. А посади его в другие условия, на другой сектор рынка, он же со своими "ноу-хау" все развалит.

[garmony]

В статье описан настолько частный случай, что просто даже комментировать не хочется.
Писал человек, тренирующий продажников, да еще в одном единственном секторе рынка, и сам продажник по сути. Он видит только 2 "Пи" из четырех - place и promotion
До чего он сам дозрел опытным путем, то и пишет. А посади его в другие условия, на другой сектор рынка, он же со своими "ноу-хау" все развалит.

Уважаемый tanich, можно по-подробнее, почему данную идею Вы считаете бредовой. Разве основная цель маркетинга не продавать? Вы не читали книгу Зеймана "Конец маркетинга", маркетолога "Кока-колы". Красной полосой по все книги проходит мысль, что у маркетинга есть только одна задача - ПРОДАВАТЬ. Рекомендую почитать.

[tanich]

Уважаемый tanich, можно по-подробнее, почему данную идею Вы считаете бредовой. Разве основная цель маркетинга не продавать? Вы не читали книгу Зеймана "Конец маркетинга", маркетолога "Кока-колы". Красной полосой по все книги проходит мысль, что у маркетинга есть только одна задача - ПРОДАВАТЬ. Рекомендую почитать.

Уважаемая, если позволите.
опять приводите примеры из продуктового FMCG, причем с очень узкой линейкой, которая практически не видоизменяется вот уже 50 лет (упаковка и добавки новых ароматизаторов не в счет). Если у маркетинга Кока-колы задача продавать, то это не значит, что в других компаниях тоже стоит только эта задача.
И вообще по Вашей логике отдел маркетинга надо было называть отделом продаж, зачем непонятные иностранные слова заимствовать было?

[Observer]

О чем спор-то хоть?