Критерии сегментации рынка

[Marketer]

Здравствуйте, коллеги!
Наша компания - это металлотрейдер с сетью металлобаз.
Продукция - метизы, металлопрокат (черный и нержавейка)

В настоящий момент необходимо разработать критерии сегментации рынка покупателей металлопроката и метизов.

Цель сегментации – определить наиболее перспективную группу клиентов.

Перспективная группа клиентов – группа, которая:

üИмеет положительную динамику продаж
üЯвляются постоянными покупателями (серийные закупки)
üСтепень конкуренции не высокая по группе
üТорговая наценка оптимальная (т.е. при данной наценке можно зарабатывать максимально возможную прибыль)
üЕмкость группы достаточная для осуществления рентабельных продаж

Под это дело был выбран метод группировок - основной критерий "размер заказа"
Критерии:
1) Размер заказа (розница, опт, крупный опт)
2) Цель приобретения продукции (производство, строительство, ремонт, перепродажа, собственные нужды)
3) Потребление (ежемесячное, ежеквартальное, годовое)
4) Регион (населенный пункт, область)
5)Форма оплаты (отсрочка, частичная предоплата, предоплата, аккредитив)

Для начала планирую сегментировать освоенный рынок.

Просьба покретиковать слабые места и высказать свое мнение по подходу определения перспективных групп.

[Observer]

Прочтите хорошую статью "Сегментация, с которой можно работать" от консультантов МакКинзи: http://mckinsey.com/russianquarterly...9/05_0404.aspx

[Marina KU]

Могу тоже посоветовать статью. Коротко, по теме и возможность использовать как основу для дальнейшего развития направления.
http://marketing.spb.ru/lib-research...gmentation.htm

[Marketer]

Благодарю Вас за ссылки! Очень интересная информация, но, к сожалению, слишком сжатая, по некоторым типам сегментации, появились вопросы... Например, как рассчитывался балл=0,24 в схеме 3 (Пример скоринговой модели)?

[Олефир]

Горе-маркетологи!
Для чего делается сегментация клиентов? Ради сегментации? Ответ неверный.
С такими познаниями очень тяжело будет пройти Вам собеседование в любой, хоть сколь уважаемой себя фирме.
Идем с конца. Что изучает/для чего весь этот "маркетинг-шмаркетинг"?
Мы должны удовлетворить потребности клиентов! И с помощью удовлетворения потребностей клиента достигать целей, которые ставит перед собой компания (увеличение прибыли... и т.п.).
А клиенты покупают Вашу продукцию для чего? Им интересно купить Ваш металлопрокат? Да ни фига подобного? Им надо удовлетворить потребности: производство, строительство, последующий заработок (перепродажа) и т.п.
Что такое сегмент? Сегмент - группа клиентов, которые одинаково реагируют на одни и те же побудительные стимулы маркетинга (цена, отсрочка, сервис и прочие заманухи)
Вот Ваши сегменты! А в них уже и исследуйте, кто как часто покупает, какие регионы, кто наиболее прибыльный и т.д.

[Василий Орехов]

кто как часто покупает, какие регионы, кто наиболее прибыльный и т.д.

поддерживаю.

думаю ваши критерии:
-тип (кр.опт, опт, розница)
-геоположение (регион, область, город)
-размер предприятия (кр, сред, малое)
Сведите все данные в таблицы и проведите сегментацию по валовой прибыли и географии.
в результате увидите свою перспективую группу -оптимальный сегмент, где 20% ваших покупателей приобретают примерно 80% вашей продукции.

[Marketer]

Горе-маркетологи!
Для чего делается сегментация клиентов? Ради сегментации? Ответ неверный.
С такими познаниями очень тяжело будет пройти Вам собеседование в любой, хоть сколь уважаемой себя фирме.
Идем с конца. Что изучает/для чего весь этот "маркетинг-шмаркетинг"?
Мы должны удовлетворить потребности клиентов! И с помощью удовлетворения потребностей клиента достигать целей, которые ставит перед собой компания (увеличение прибыли... и т.п.).
А клиенты покупают Вашу продукцию для чего? Им интересно купить Ваш металлопрокат? Да ни фига подобного? Им надо удовлетворить потребности: производство, строительство, последующий заработок (перепродажа) и т.п.
Что такое сегмент? Сегмент - группа клиентов, которые одинаково реагируют на одни и те же побудительные стимулы маркетинга (цена, отсрочка, сервис и прочие заманухи)
Вот Ваши сегменты! А в них уже и исследуйте, кто как часто покупает, какие регионы, кто наиболее прибыльный и т.д.

Вообще-то, так и планировалось...А кто сказал, что сегментация проводиться ради сегментации? Например у производителя и у строителя потребности в ассортименте разные, т.е. покупают они одно и тоже, но количественное распределение разное, отсюда и планирование запасов под какую либо группу разное. Ценовая чувствительность - тоже разная. Отсюда разное ценообразование. Розница - требует сервиса. Опт особо, в нем не нуждается. Поэтому и были выбраны такие критерии, которые помогли бы сформировать группы по схожему поведению на рынке.

Если не согласны - обоснуйте опираясь на глубокие познания в этом вопросе :-) (без обид).

[Marketer]

поддерживаю.

думаю ваши критерии:
-тип (кр.опт, опт, розница)
-геоположение (регион, область, город)
-размер предприятия (кр, сред, малое)
Сведите все данные в таблицы и проведите сегментацию по валовой прибыли и географии.
в результате увидите свою перспективую группу -оптимальный сегмент, где 20% ваших покупателей приобретают примерно 80% вашей продукции.

Увы, используя только эти критерии, не возможно определить группы по их потребности в ассортименте. Поэтому и был введен критерий "Цель приобритения", который дает более четкое понимание необходимого ассортимента и количества постоянно поддерживаемого на складе.
А внутри групп, конечно планировался анализ ключевых клиентов.

[Василий Орехов]

совершенно верно. Для этого существует статистический анализ в разрезе названий проданных товаров.

[Marketer]

совершенно верно. Для этого существует статистический анализ в разрезе названий проданных товаров.

Решил объединить опт и крупный опт в один сегмент т.к. отношение к сервисному обслуживанию практическое одинаковое (сервис необходим крайне редко), мелкий опт и розницу в другой (в этом сегменте сервисное обслуживание наиболее востребовано).Кроме этого, розница - узкий ассортимент, опт - более широкий. А "цели приобритения" будут нужны для выделения ниш в сегменте. Что скажете, Василий?

[Василий Орехов]

палитра критериев - личное дело сегментатора
вы можете взять статистику по типам покупателя: оптовый, мелкооптовый.
по целям приобретения думаю так, что деление по отраслевому признаку на промышленность, строительство, торговлю и т.п будет не самым главным для вас критерием, но приоритетным