Программы для маркетинговых исследований умерли

[Дмитрий Рябых]

Просматривая старые обзоры программных продуктов, сделанные нами в 1999 году, я обнаружил интересную вещь – все программы, которые тогда были заявлены как программы маркетингового анализа, либо умерли полностью (как Marketing Expert или Касатка), либо преобразовались в CRM-решения, где внутри большого набора функций в том или ином объеме сохранились элементы старой аналитики (так, например, произошло с системой Marketing Analytic).
Интересно, что эти изменения отражают не просто изменение требований к маркетингу, речь идет о глобальном изменении места аналитических программ в работе специалистов. Что бы ни думали и ни говорили разработчики этих систем и их покупатели, но в 1999 каждая такая программа отражала перечень методов, которые уже успел изучить ее автор, а покупалась теми, кто еще не успел освоить эти методы и верил в то, что с ними он сам и его работа станут немного лучше. За последние годы (активно это происходило где-то до 2003-го) ситуация изменилась. Все нужные книги переведены на русский, все методы изучены, новизной уже никого удивить нельзя. И вот результат –аналитика либо остается в чисто академических учебных приложениях, либо превращается в сложные решения из области статистического анализа. По крайней мере, именно так получилось с программами маркетингового анализа.

[Дмитрий Роденко]

Дмитрий, добрый день!

Ваши наблюдения полностью соответствуют действительности. Можно только добавить о маркетинговых модулях крупных управленческих систем (a-la SAP R3 и т.д.), в которых маркетинг также является надстройкой над CRM по подготовке сводных отчетов о клиентах и все...

Маркетинг в наших странах сейчас находится на стадии развития. Корпорации сами под запросы своих маркетологов делают информационные системы (либо настраивают существующие). Стандартов выдачи информации для маркетолога нет, поскольку в компаниях нет маркетингового учета. Есть бухгалтерский, есть налоговый, а маркетингового - нет. И это серьезный вопрос, вопрос не столько регионального маркетинга, сколько глобального развития маркетинга в целом. Когда-то и бухучета не было, пока не придумали стандарты учета денег, сейчас время придумать стандарты учета маркетинга... Для клиентов мы проводим исследования финансовой эффективности рекламы и маркетинга в целом, есть идеи о том как облечь это в форму программного комплекса, но все равно модель для каждого клиента надо разрабатывать свою... Таким образом, отсутствие формализованных стандартов учета маркетинговой деятельности является первопричиной отсутствия маркетинговых программ.

Если будут мысли или предложения - готов обсудить,

С уважением,

Дмитрий Роденко
Директор Международной Маркетинговой Группы Украина
http://www.marketing-ua.com

[А.Б.]

Программы для маркетинговых исследований и не нужны.
Сейчас четко видно, что есть инструменты для сбора данных, сильно ориентированные на применяемые методики (например "Бизнес-аналитика") и инструменты для анализа данных - либо специализированные и ориентированные на бизнес-цели (например Дедуктор или модули CRM/BPM/ERP) - либо стандартные матинструменты (Statistica), результаты которых интерпретируются вручную.

Времена дешевых обучающих игрушек типа Касатки прошли.

[Дмитрий Роденко]

Программы для маркетинговых исследований и не нужны. ...

Времена дешевых обучающих игрушек типа Касатки прошли.

Александр, а знаете ли Вы какие-либо программы (подпрограммы), которые занимаются учетом маркетинговой деятельности (затрат по каналам, отдачи и т.д.)?

С уважением,
Дмитрий Роденко
http://www.marketing-ua.com

[А.Б.]

а знаете ли Вы какие-либо программы (подпрограммы), которые занимаются учетом маркетинговой деятельности (затрат по каналам, отдачи и т.д.)?

Ну так... первое что приходит в голову - бывший Siebel, а ныне Oracle CRM.

[Дмитрий Роденко]

А там есть пронозирование продаж? анализ эффективности рекламы?

[А.Б.]

А там есть пронозирование продаж? анализ эффективности рекламы?

У Oracle всегда все непросто для восприятия. Я даже не ручаюсь за точность названия - может быть это уже Oracle BI (:^-). Так что спрашивать лучше у них.

[Дмитрий Роденко]

Спасибо, поищу... Иногда хочется сделать что-то полезное для маркетологов... Может к какому-нибудь CRM дописать модуль анализа эфективности рекламы?

[А.Б.]

Иногда хочется сделать что-то полезное для маркетологов... Может к какому-нибудь CRM дописать модуль анализа эфективности рекламы?

Уже года 4 я на этом форуме защищаю тезис об отсутствии корреляции между деятельностью по организации рекламы и продажами.
Пока никому не удалось убедить меня в обратном.

[Sergey Sukharev]

Александр, а знаете ли Вы какие-либо программы (подпрограммы), которые занимаются учетом маркетинговой деятельности (затрат по каналам, отдачи и т.д.)?

С уважением,
Дмитрий Роденко
http://www.marketing-ua.com

Не Александр но скажу, есть такие решения например - SAS Marketing Automation от компании SAS.

[Дмитрий Роденко]

Пока никому не удалось убедить меня в обратном.

Гм, мы такую связь обнаружили . После исключения сезонности провели анализ свзяей между продажами и рекламными инстурментами и получили вполне осмысленные выводы: во что инвестировать и сколько . Мы не одни такие умные - вон OMD Metrics в России уже есть . и технология похожа


2 Sergey Sukharev

Спасибо, Сергей! Сейчас посмотрю, что там есть... Кстати SAS тоже предлагает ..."Reports on campaign effectiveness combine this response analysis with budget expectations to deliver a full picture of the financial return achieved by each marketing initiative". (http://www.sas.com/solutions/crm/mktauto/) . Сергей, у Вас есть опты работы с этим комплексом?

[Дмитрий Рябых]

О прогнозировании продаж. Оно, конечно, бывает. Далеко ходить не надо: http://www.alt-invest.ru/news/2006-01-18.htm
Но разумно это делается только на индивидуальной основе, т.к. одной только статистики для такой модели недостаточно. В принципе, на базе любой CRM-системы можно сделать облегченный вариант такого прогноза, но качество его работы все равно будет требовать последующей ручной проверки.

Учет затрат по каналам и прочей маркетинговой информации ведут все достаточно мощные CRM-системы. Их десятка два. Все требуют внедрения.

Что же касается упомянутой здесь Касатки, то она никогда не тянула на аналитическую систему и представляла собой обычное надувательство. А что-то так от 1/3 до 1/2 материалов, включенных в нее, было просто стянуто с сайта cfin.ru (примеры бизнес-планов и какие-то фрагменты методики).

Ну и напоследок, относительно "дописать модуль к CRM". Дмитрий, извините за прямоту, но мне кажется, что если Вы пока еще только задаете вопросы о том, что реализовано в CRM, то Вам рановато браться за дописывание каких-либо модулей. Изучите Siebel, SalesLogix, GoldMine. Потом изучите Terrasoft и КлиентКоммуникатор. А потом решите можете ли Вы сделать лучше/больше, чем в российских системах или дешевле, чем в западных. Или, может быть, надстроить их таким сервисом, которого там нет. А так это пустые разговоры, которые только вредят Вам, поскольку демонстрируют, что Вы пока еще не в теме.

[Дмитрий Роденко]

Ну и напоследок, относительно "дописать модуль к CRM". Дмитрий, извините за прямоту, но мне кажется, что если Вы пока еще только задаете вопросы о том, что реализовано в CRM, то Вам рановато браться за дописывание каких-либо модулей. Изучите Siebel, SalesLogix, GoldMine. Потом изучите Terrasoft и КлиентКоммуникатор. А потом решите можете ли Вы сделать лучше/больше, чем в российских системах или дешевле, чем в западных. Или, может быть, надстроить их таким сервисом, которого там нет. А так это пустые разговоры, которые только вредят Вам, поскольку демонстрируют, что Вы пока еще не в теме.

Дмитрий, спасибо за ответ! Я не стесняюсь быть не в теме, тем более что тема узкоспециальная. Более того, сюда пришел как раз за тем, чтобы эту тему почувствовать , посмотреть что есть на рынке и в каком оно состоянии. Опять же есть опыт построения моделей оценки эффективности рекламы и есть распутье: продавать как эксклюзивные ручные решения либо договориться с кем-то из перечисленных выше товарищей о интеграции в их отраслевые решения подобной модели. Вот собственно и все мои существующие к теме вопросы .

[А.Б.]

Не Александр но скажу, есть такие решения например - SAS Marketing Automation от компании SAS.

SAS это круто. Это аналитика не по детски ... и не по детски дорого.

[А.Б.]

К началу 2006 гг большинство компаний алкогольного рынка накопили достаточно данных по продажам и опыта их анализа для внедрения прогнозирования продаж и бюджетирования. Что было потом, всем известно: запрет на ввоз молдавских и грузинских вин + ЕГАИС. В результате, вся статистика пошла коту под хвост и теперь все начинают с чистого листа.
Если кто-то скажет, что это частность, касающаяся только рынка вин СНГ, то он будет неправ ... мягко выражаясь. Не говоря даже об алкогольном рынке - это общая тенденция. Изменения в бизнесе сейчас происходят повсеместно и очень быстро, а их последствия далеко не всегда можно предсказать.

Так что я согласен с Дмитрием - сейчас прогнозирование продаж сродни искусству ... или очень высококвалифицированному ремеслу (что почти то же самое). Следовательно, этот процесс автоматизации не подлежит.
Можно только дать мастеру в руки хороший инструмент, а там уже дело за ним.

[А.Б.]

Гм, мы такую связь обнаружили

Допускаю такую возможность. Теоретически. Локально.

В книге Акоффа я читал как в 70х годах прошлого века компания Anheuser Busch предоставила ему с его группой карт-бланш на определение связи между рекламной активностью и продажами. Было выделено на год 12 регионов: в 6 проводились эксперименты комбинируя различные инструменты рекламы, а еще 6 были "контрольными". Результат группы Акоффа был неутешительным: в общем случае корреляции обнаружить не удалось.
Кстати, Anheuser Busch легко вернула затраты на проведение эксперимента - серьезно сократив рекламный бюджет (до оптимальных значений).

По имеющейся у меня информации экспериментов подобного масштаба больше не проводилось.

PS. Тем и отличаются западные менеджеры от наших - западные знают подобные азбучные истины и строят стратегию на основе знания, а наши - на основе желания.
Даже не скажу, что лучше.

[Дмитрий Роденко]

Александр, спасибо за ответ!

По указанному Вами эксперименту хочу заметить, что важно чтобы регионы для него подбирались со схожими характеристиками. Это может значительно повлиять на качество эксперимента. Кстати, подобные эксперименты продолжают крупные международные корпорации при выводе новых продуктов либо запуске рекламных кампаний на схожих рынках: накопив данные на одних рынках, используют на других. То есть, как Вы говорите, стратегия на основе знания.

О связи продаж и рекламы в целом... Большинство специалистов используют линейные модели и получают линейную корреляцию. Этому учили в институте, это описано в стат.литературе, в целом линейные функции прекрасно изучены, инструментарий хорошо отработан. В случае продаж и рекламы зависимость на развитых рынках носит нелинейный характер. Но это не значит что ее нет, это значит, что ее влияние сложнее измерить... Важно понимать, что в результате получаться не точные цифры, а направления движения (здесь уменьшить инвестиции до такого-то предела, здесь увеличить). Кстати, наши рекомендации на наиболее значимым центрам инвестиций почти полностью совпали с планами бренд-менеджеров продукта... Так что определение связей не такое безнадежное дело IMHO .

[Sergey Sukharev]

to Дмитрий Роденко.

Опыта именно с этим продуктом у меня нет. Знаю, что его вроде как ставили в МТС года два назад, что там потом было и насколько он хорош не знаю... Сейчас идет внедрение в нескольких банках. Вот пожалуй и все что я о нем знаю.

Если ваш интерес не праздный, то обратитесь в Российское представительство SAS, думаю вам все расскажут и покажут подробно и на примерах.

SAS действительно очень дорого. Основной девиз SAS-а в маркетинговых акциях - повышение эффективности на основе информации и знаний. Т.е. для тех у кого все и так не так уж и плохо в бизнесе, но хотелось бы что бы было еще лучше...

[А.Б.]

SAS действительно очень дорого.

И проблема не только в дороговизне - подавляющее большинство российских компаний просто не готовы к использованию такого "умного" инструмента как SAS. Для этого им предстоит еще очень много сделать, да и время должно пройти - хотя бы для набора статистики.
Хотя специалисты по SAS есть.

[А.Б.]

Кстати, подобные эксперименты продолжают крупные международные корпорации при выводе новых продуктов либо запуске рекламных кампаний на схожих рынках: накопив данные на одних рынках, используют на других.

Я собираю информацию по теме: не могли бы вы дать ссылочки на такие проекты?

[Дмитрий Роденко]

Я собираю информацию по теме: не могли бы вы дать ссылочки на такие проекты?

Постраюсь... Нашел у классика ("Основы Маркетинга" / Ф.Котлер - http://enbv.narod.ru/text/Econom/market/str/18.html) Многие транснациональные компании пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Фирма "Эксон" повсеместно использовала тему "Запустите тигра в бак" и добилась ее всемирной узнаваемости. Рекламу варьируют в мелочах, скажем меняют цвет, дабы не нарушать существующих в других странах табу." Конец цитаты. То есть тестируют на одних рынках, выявляют необходимые общие черты и национальные различия и потом выпускают на другие рынки.

Это ответ на вопрос?

to Sergey Sukharev.

Со мной уже связался менеджер из САС. Сотни тысяч за установку и поддержку... И масштаб от 1 млн клиентов и выше... Компаний такого плана в стране до двух десятков...

С уважением,

Дмитрий Роденко
http://www.marketing-ua.com

[OksikFull]

шгшщгшщ

[Zelon]

SAS это круто. Это аналитика не по детски ... и не по детски дорого.

[Roman Pilevin]

Всё меняется.. то что было актуально несколько лет назад сейчас на дне "маркетинговой цепочки". В данный момент могу лишь посоветовать уделить внимание сео компаниям, которых в огромном количестве можно найти тут http://ktoprodvinul.ru/ среди них есть такие которые оказывают весь комплекс услуг интернет-маркетинга.