Потребитель «элит» или ВИП продукт, а может по Фрейду?
Давно не брался за перо.
Предлагаю уважаемым читателям, которые осилят данный текст, вступить в дискуссию по вопросу восприятия маркетологами самого ценного в компании – потребителя.
На разных рынках потребитель бывает разный… отражающий суть рынка, т.к. его сам и формирует. Рынка у нас вроде как два: FMCG и B2B. Можно пускаться в длительные рассуждения, какие рынки есть еще и как делятся эти два, но стоит ли? Гораздо интереснее сконцентрировать вашу неудержимую энергию мысли на аспекте рынка FMCG, а именно рынке дорогих товарах эксплуатируемых длительное время.
Позвольте пояснить… Нет, нет не для вас, скорее для себя. Есть самый «быстрый» FMCG в России – пиво. Скорость его употребления колеблется от 1 мин. 30 сек. (причем 30 сек. необходимо для избавления от крышки об край ларька, в котором совершен акт приобретения) до 1 часа (чтоб остыть в морозильнике успело). Самый «медленный» это дом. Скорость потребления данного товара растягивается не на одно поколение. Между этими крайними точками лежит шкала скорости потребления. К скорости привязаны еще некоторые интересные параметры товаров, которые изменяются вместе с ней.
Для нас интересны следующие:
o «цена». Интересно посмотреть на приобретение и потребление пива по цене коттеджа…
o «вовлеченность». А как насчет купить квартиру в ларьке выбрав по муляжу?
o «критерии выбора». Не совсем маркетинговый термин, но суть – купить сруб по причине, что в таком Вы еще не жили.
По сути, чем длительнее товар потребляется, тем дороже он стоит, тем больше потребитель тратит времени на выбор, тем по большему количеству критериев он сравнивает. В принципе это упрощенная схема, однако, она работает (ну или хотя бы отражает действительность).
Аспектом, о котором мне хочется подискутировать с вами, являются товары категории «лакшери» luxury. Сам этот термин тоже меняется при движении по описанной выше шкале. В самом начале (если можно так означить самые «быстрые» товары), это «премиум» – premium beer, а в конце – «элитное жилье». Но суть остается одна и та же – выделить ценой (лично я где-то внутри надеюсь обоснованной адекватным улучшение качества…) товар, для увеличения вовлеченности. В результате возможность показать потребителю большее количество отличий от конкурентов и более успешное «уговаривание» совершить покупку.
Процесс изменения восприятия товара «пиво» каждый из маркетологов может прочувствовать на себе. Достаточно отстраниться от груза экономических и маркетинговых знаний, немого расслабится и как простой покупатель пойти к ларьку и начать прислушиваться к себе. Пиво недорогое удовлетворит основную потребность – захмелеть. Пиво подороже избавит от незабываемых ощущений выхода обеда незапланированным путем. Еще дороже уже подарит некий вкус и нормальное утро, и дискуссию с друзьями об оттенках послевкусия. А если купить самое дорогое, то тут уже подключиться огромный механизм самообоснования «чрезмерной» траты денег:
o не пастеризованное – натуральное, чуть ли не полезное…
o по немецкой (под немецким, чешским и пр. брендами) технологии…
o я могу себе позволить, ведь я успешен…
o я единственный кто может купить это роскошное пиво…
o весь комплекс поддержания социального статуса…
o вкус, конечно…
o и т.д.
Для критики готов поделиться приемом, позволяющим избежать чувства «разочарования» после употребления некоторых «премиальных» продуктов, которых, к сожалению большинство. Секрет прост – создавайте «премиальность» сами! Найдите на форуме людей едущих в Таиланд и уговорите их купить Вам упаковку (там по 4 банки) тайского пива. Там оно стоит не дорого, за перевозку вы тоже практически не заплатите, зато можете угостить своих друзей тайским пивом. Эффект в компании будет гораздо более приятным и сильным нежели вы принесете «премиальное» пиво из магазина. Даже если пиво окажется – г..но то и это запомниться на долго.
Отвлекся…
Вот так не очень сложно каждый специалист может разобраться с особенностями «премиальности», примерив на себе. А что делать с премиальностью когда мы подбираемся к концу нашей шкалы?
Это и есть вопрос, который мне хочется поднять перед вами. Маркетолог никогда не достигнет уровней доходов позволяющих для эксперимента совершить покупку элитного жилья. Но даже если это искусственно смоделировать, то результат не позволит полностью раскрыть внутренний мир (только применительно к процессу покупки) тех, кто является потенциальным клиентом.
Здесь классики маркетинга предлагают стандартный подход – проведите глубинное интервью, выявите мотивы, опишите сценарий поведения т.д. О «классических» минусах данного подхода я даже и говорить не буду, и так известно, что можно банально ошибиться с конкретными респондентами, которые по своим внутренним причинам дадут приукрашенные ответы… ну т.д. Основным минусом останется невозможность через бумагу передать внутренний «мир» клиента человеку (маркетологу), который его даже не видел. Но даже если маркетолог пообщается с клиентом лично, то получиться замороженный срез «мира» клиента. Малое количество маркетологов в этом срезе (а тем паче в анкетах) смогут увидеть правила и законы построения этого «мира элитного клиента». Крест на могилу эффективности данного метода ставит невозможность на основе полученных данных смоделировать поведение (реакцию) на тот или иной вариант маркетинг-микса.
Новая школа предлагает новое решение – нанять (в штат на время проекта) консультантом «явного» представителя потенциального клиента. Масса плюсов и недостатков. Основной недостаток – при непрофессиональном подходе компания выпустит на рынок продукт для одного единственного клиента – консультанта. Дополнительно клиенты элитных товаров не настолько однородны чтобы один (два, три, на большее денег у компании не хватит) представитель мог быть (хотя бы на 90%) репрезентативен. Крест на данном подходе ставит дилемма – для эффективности и раскрытия «мира» консультант должен быть весьма коммуникабельным и амбициозным, а для создания продукта должен идти на компромисс и вникать (воспринимать) в чужие идеи.
Пора задать основной вопрос – что делать?
С одной стороны:
o Привлекательный (100% платежеспособный) рынок
o Высокие маржинальные доходы
o Гипертрофированная стоимость бренда в цене
o Возможность под прикрытием вывести другие продукты
o И т.д.
С другой:
o Огромный риск отторжения продукта потенциальными клиентами
o Отсутствие (неэффективность) маркетинговых инструментов
o Высокие затраты на выход на рынок
o И т.д.
Вы, как специалисты, предложите какой способ коммуникации с потребителем «элитных» товаров для раскрытия его внутреннего «мира»? С условием, что раскрытие даст возможность маркетологу найти те струны, дергая за которые продавец сможет продать ему продукт!
P.S. У меня только огромная просьба – постить банальные вещи типа: «а вы пробовали поговорить с продавцами…» и тому подобное не надо. Если над проблемой подумать немного дольше чем выпить пивка, то множество предложений, похожих на приведенное вы самостоятельно отвергнете. При условии что вы специалист.
Ага, и еще меня все продолжает радовать пост Ольги Голубевой с самым высоким рейтингом в форуме (140/9015). Вот ее за этот пост стоит взять на работу (кстати, она ее и ищет) а вот касательно всех кто излил туда «полезную» информацию в стиле «хочу познакомиться»…
С уважением,
natiwe
