Искусство войны на примере (кейс «Иван Калинин + MOST Marketing»)

Эта тема открыта в продолжение вот такой заметки:
http://www.cfin.ru/ria/ivan.shtml

Предлагается обсудить несколько вопросов, связанных с отношением к конкурентам:

1. До какой степени вы будете называть работу маркетологов «деловой разведкой», а с какого уровня – «коммерческим шпионажем»? Т.е. где для вас проходит грань?
2. Есть ли вообще в вашей практике примеры, когда коммерческий шпионаж приносил бы реальные прибыли и при этом не закончился бы никакими неприятностями? В смысле – стоит ли вообще браться за это?
3. Что вы закладываете в понятие «агрессивный маркетинг»? Точнее так. Какие в общем не совсем этичные шаги Вы считаете возможным применять, если решено сделать маркетинг агрессивным?

Цитата:

---

До какой степени вы будете называть работу маркетологов «деловой разведкой», а с какого уровня – «коммерческим шпионажем»? Т.е. где для вас проходит грань?

---

Для меня грань проходит на уровне "личности". Шпионажем занимаются люди, разведкой - организации. Война на уровне организаций - это приемлемо, на уровне конкретных людей - уже слишком.
Покуда речь идет об организациях, а не некто Иванах - это считается разведкой. С другой стороны, в разведке тоже много неэтичного (хотя не без эстетики), далее отпишу.

Цитата:

---

Есть ли вообще в вашей практике примеры, когда коммерческий шпионаж приносил бы реальные прибыли и при этом не закончился бы никакими неприятностями? В смысле – стоит ли вообще браться за это?

---

Скорее видел обратный случай, когда человек по факту работал на другую организацию, юридически работая в другой. И это неэтично - разведка боем прямо-таки.

Цитата:

---

Что вы закладываете в понятие «агрессивный маркетинг»? Точнее так. Какие в общем не совсем этичные шаги Вы считаете возможным применять, если решено сделать маркетинг агрессивным?

---

В B2B агрессивный маркетинг - почти весь видится мне личностным - страдать репутация будет конкретных людей, хотя "отмываться" будут и компании. Что кажется мне возможным - это "тайные покупки" (таинственные).

Прочитала статью и услышала очень много эмоций и обиды. Как человек с логическим складом ума и ориентированным прежде всего на факты, хотела увидеть какие-то явные доказательства и аргументы, например, клиенты, которых увели, способы, как именно нарушалась безопасность и слив информации с рабочей почты. Возник следующий вопрос: А как же работа службы безопасности, элементарные средства защиты информации, то есть получается, что каждый может получать всю информацию и выносить ее за пределы компании.
А чем на ваш взгляд являются статьи с подобной информацией, не имеющих какой-то конкретной основы?
С какой целью пишутся подобные статьи?

Цитата:

---

Сообщение от Andruxa

Для меня грань проходит на уровне "личности".

---

Ага, я так тоже думал. Но дело в том, что у этой моей заметки есть еще один "источник вдохоновения". Я вот тут почитал материалы семинара по деловой разведке. Они там иногда выходят в своих рекомендациях за грань законного. И вот знаете какое дело. Я не смог найти никаких методов деловой разведки, которые были бы незаконными и при этом давали бы информацию, полезную для принятия решений. В основном это все из области "ну давайте убедимся, что у конкурента тоже кризис", т.е. детские игрушки. И даже в примере с Мост Маркетингом - это только завело их в тупик, ведь кроме неприятностей с милицией им теперь грозят и неприятности с клиентами, к работе с которыми они были не готовы.

Т.е. вопрос грани - он достаточно актуален. Мы же отлично понимаем что есть официальные, публичные границы морали и законности, а есть внутренне принимаемые и естественные. Вот очень интересно - где проходят эти внутренние границы (в Вашем случае я понял где) и можно ли за них шагнуть и заработать при этом денег.

Цитата:

---

Сообщение от Марита

Как человек с логическим складом ума и ориентированным прежде всего на факты, хотела увидеть какие-то явные доказательства

---

Доказательства - это журналы доступа к почтовым серверам, информация об IP-адресах и их связи с конкретными людьми, статистика высылаемых тендерных предложений и наконец - показания клиентов, подтверждающих, что на запрос, отправленный персонально на определенный адрес, отвечал присылаемым коммерческим предложением Иван Калинин. И еще бестолковые показания самого Ивана про то, что "я не знаю как так вышло, это всё случайно". Доказательств много и они не для открытой публикации.

Цитата:

---

Сообщение от Марита

Возник следующий вопрос: А как же работа службы безопасности, элементарные средства защиты информации, то есть получается, что каждый может получать всю информацию и выносить ее за пределы компании.

---

Не каждый, не всю. Службы безопасности о консалтинговых компаний почти никогда не бывает, максимум охрана на входе и сисадмин как ответственный за информационную безопасность. В данном случае, человек выполнял работу по продвижению в интернете и имел с одной стороны высокие права (в результате чего и знал пароль секретарской почты), а с другой стороны - определенные фидуциарные обязательства, на которые наплевал.

Цитата:

---

Сообщение от Марита

С какой целью пишутся подобные статьи?

---

Потому что я искренне желаю, чтобы этого человека на километр не подпускали больше к консалтинговому бизнесу. А если кто-то возьмет его - то чтобы всем было ясно, что это за компания и как она работает.
Вообще мне довольно странно наблюдать часто встречающееся мнение, что если вас обманули, то об этом лучше молчать.

Ну и наконец, это реально интересная затравка для темы - насколько вообще этика является качеством, добавляющим стоимость компании. Насколько всё это полезно - инсайдерская информация, взломы сайтов, попытки подкупа сотрудников (это еще один забавный эпизод из той же истории, забавный - потому что сотрудник был подставной)
. Отставим вопрос - законно ли, этично ли. Давайте поставим теперь вопрос по-другому. Вот риски, вот пример того, как можно вляпяться. А вот выгоды. Есть у Вас пример баланса риска и выгод, который склонял бы в пользу шпионажа?

Есть ещё один вид разведки - собеседования ("расскажите про этот проект, расскажите про другой, а как вам этот клиент..."). Впрочем, и с другой стороны работает - приходит человек на собеседование как на разведку. Оба случая считаю неэтичными (любой обман в принципе неэтичен, хотя mistery shopping в моих глазах ещё имеет оправдание).

1. До какой степени вы будете называть работу маркетологов «деловой разведкой», а с какого уровня – «коммерческим шпионажем»? Т.е. где для вас проходит грань?

Этическую грань провести очень сложно, практически - невозможно. Все зависит от личной культуры. Для себя я определил два критерия:
Первое. Все, что явно не противоречит закону - разрешено.
Второе. Все, что в случае обнародования (пусть реально и не возможном) подорвет репутацию и личностную капитализацию (как это произойдет - я уверен - для г-на Калинина) - запрещено.
Оба критерия должны выполнятся одновременно.

2. Есть ли вообще в вашей практике примеры, когда коммерческий шпионаж приносил бы реальные прибыли и при этом не закончился бы никакими неприятностями? В смысле – стоит ли вообще браться за это?

Коммерческий шпионаж принесет реальные прибыли, если не будет раскрыт (как и любой другой шпионаж). При этом выгоды от инсайта при правильном использовании на порядки могут превышать издержки от последующей потери репутации. К сожалению.
Из своей практики могу привести следующие примеры:

Пример 1. Компания через ПБЮЛы, оформленные на сотрудников, и дружественные компании-клиенты, скупала у конкурентов недостающий ассортимент оптом. Благодаря очень низкой себестоимости по своему основному ассортименту (за счет особых связей с поставщиками и собственного производства), она могла в розницу и мелким оптом обеспечить полный ассортимент по более низким, чем у конкурентов, ценам.

Пример 2. В эпоху начала строительного бума и дефицита строительного металла многие металлоторговцы брали на содержание сотрудников металлургических и прокатных компаний, которые давали инфу об ожидаемых поставках на склад производителя или о плане проката металла. Вырастая, металлоторговцы от этой практики отказывались, поскольку безупречная репутация в глазах поставщика становилась много ценнее.

Пример 3. Мы своих продавцов после испытательного срока отправляли в качестве покупателей по офисам конкурентов. С одной стороны, они должны были на своей шкуре почувствовать проблемы покупателя, с другой - они давали ценную инфу о качестве сервиса, ценах, сроках и наличие товаров у конкурентов. Отчеты о таких поездках анализировались и сравнивались. Это реально приносило плоды!

3. Что вы закладываете в понятие «агрессивный маркетинг»? Точнее так. Какие в общем не совсем этичные шаги Вы считаете возможным применять, если решено сделать маркетинг агрессивным?

Не этичных шагов применять не готов. На грани этичности:

Первое. Дезинформация. Выпускаем пресс-релиз о запуске новой производственной линии, самой мощной и т.п. в России. Несмотря на то, что текущий NPV по этому проекту отрицательный и реально его решили отложить. В итоге два конкурента решают от подобных проектов, уже находящихся в разработке, отказаться. Через год - NPV по проекту положителен и проект успешно реализуется.

Второе. Дезориентация. Спонсируем (или организуем) две "независимые" профессиональные ассоциации, которые (ясное дело) тут же начинают информационные бои друг с другом. В этих боях все плохие, одна наша компания хорошая. Потенциальный клиент получает положительный отклик из двух "антагонистических" источников.

Третье. Репозиционирование конкурента на основе его слабостей. Классический (уже) пример - Билайн против МТС: "Удивлены состоянием счета? Билайн - это всегда точность расчетов с абонентами!" (не сочтите за рекламу, сам я абонент МТС). К сожалению, сравнительная реклама у нас запрещена, поэтому приходится обходиться общими фразами: "Лучший из наших конкурентов может доставить в Иркутск за две недели, а мы - за пять дней после получения заказа!" (главное, чтобы в подобном сообщении все было правдой).

С уважением,
Владимир.

Цитата:

---

Сообщение от Andruxa

Есть ещё один вид разведки - собеседования ("расскажите про этот проект, расскажите про другой, а как вам этот клиент..."). Впрочем, и с другой стороны работает - приходит человек на собеседование как на разведку. Оба случая считаю неэтичными (любой обман в принципе неэтичен, хотя mistery shopping в моих глазах ещё имеет оправдание).

---

Ага, такие варианты тоже использовались тем же MOST Marketing'ом. Причем самое смешное в этом то, что собеседовали они "засланного казачка", специально подсунутого им в рамках выяснения ситуации по делу. И вот это, кстати, пункт, в котором я не согласен с руководством наших партнеров. Ну выяснили они, что MOST использует собеседования для разведки. И что им это дало? Только подозрения. Все равно до тех пор, пока не собрали технические доказательства, ничего с места не трогалось. И точно так же в отношении самого MOSTа - можно, например, собрать от бывшего сотрудника его мысли о работе в компании. Но кроме общих ощущений это ничего не дает. Управленческие решения так не примешь.

Цитата:

---

Сообщение от Дмитрий Рябых

Ну и наконец, это реально интересная затравка для темы - насколько вообще этика является качеством, добавляющим стоимость компании.

---

Этика - инструмент, безусловно, стратегический. 100 лет безупречной работы - и еще один ощутимый нолик в капитализации бренда обеспечен.

К сожалению, далеко не все думают такими масштабами. И особенно в условиях кризиса (внутренние к-нты дисконтирования в компаниях при оценках NPV возрастают, репутационные издержки в достаточно удаленном будущем в текущей стоимости практически зануляются). "Чем ближе цейтнот, тем меньше стратегии и больше тактики" - цитата известного шахматиста (только не помню, кого).

Цитата:

---

Сообщение от Владимир Тюшин

Этика - инструмент, безусловно, стратегический. 100 лет безупречной работы - и еще один ощутимый нолик в капитализации бренда обеспечен.

К сожалению, далеко не все думают такими масштабами. И особенно в условиях кризиса (внутренние к-нты дисконтирования в компаниях при оценках NPV возрастают, репутационные издержки в достаточно удаленном будущем в текущей стоимости практически зануляются). "Чем ближе цейтнот, тем меньше стратегии и больше тактики" - цитата известного шахматиста (только не помню, кого).

---

Кстати, это получается достаточно точная формулировка. Использование шпионажа это попытка выиграть в тактике за счет ущерба стратегии. Вот это я бы вынес как один из ключевых выводов.
Я правда, еще жестче смотрю на вопрос. Мне кажется, что выигрышь в тактике чаще всего является самообманом. Но надо признать, что Ваши примеры, приведенные ранее, действительно могут указывать на наличие тактических выгод.
Не все примеры, кстати. Пример 1 кажется мне совершенно нормальной деятельностью, хотя и с элементарными мерами информационной защиты. А в примерах на грани этичности мне очень сомнительная связь между причиной и следствием. Особенно в случае с Билайном. Вполне возможно, что эта реклама наоборот, позволила несколько выпустить пар из важного элемента отрицательного имиджа МТС, т.к. теперь он уже стал не ощущениями клиентов МТС, а высказыванием конкурента. Ну и в любом случае - это вполне открытая реклама, основанная на полностью открытой информации.

Цитата:

---

Сообщение от Дмитрий Рябых

Использование шпионажа это попытка выиграть в тактике за счет ущерба стратегии. Вот это я бы вынес как один из ключевых выводов.

---

Чаще всего, действительно так. Но не всегда. Есть еще стратегический шпионаж.

Пример из давнего прошлого. Узнали, что конкурент открывает кредитную линию под проект, нам в принципе не интересный, но способный подправить дела конкурента (которые шли не очень), что могло продлить его существование на нашем рынке (достаточно вязкое и мешающее жить). Сам проект, кстати, тоже был 50/50. До банка-кредитора была донесена информация о реальном положении конкурента и реальных рисках по проекту, и в кредите тому было отказано. В итоге конкурент ушел и с нашего рынка.

В этой ситуации я занимался независимым анализом перспектив проекта конкурента и не могу сказать, насколько этично добывалась информация о реальном положении конкурента. Но факт шпионажа налицо.

Что касается моих примеров. В примере 1 этический момент заключается в том, что знай конкуренты, кому они продают, они бы от этих продаж отказались. Что безусловно стало бы признаком недобросовестности с их стороны.

Обратите внимание на пример 2. Поднявшись за счет не совсем этичных действий, важно их вовремя прекратить (до того, как они были раскрыты). Репутационных издержек при этом не возникает.

Более того. Еще пример. Некая хорошо знакомая мне компания поднялась за счет откатов менеджерам компаний-покупателей. При этом энергично поощряя такую деятельность. Став достаточно сильной, компания стала выходить на главных людей в компаниях-покупателях и решительно "сдавать" менеджеров, получавших откат. Менеджеров наказывали и увольняли. Компании-покупатели стали получать товар де-факто дешевле, компания-продавец стала продавать де-факто дороже, объемы выросли, все довольны. Репутация продавца только улучшилась.

Ну и наконец. Зная, что в вашей компании работает засланный казачок, и зная кто он, его тоже можно использовать. Пример. Конкурент угрожает снизить цены, пусть даже при некотором ущербе своей основной позиции. Мы бы хотели сохранить существующую ситуацию. Разрабатывается стратегия противодействия, которая вчерную обсуждается на мозговых штурмах с продавцами и финансистами. После шлифуется и обсуждается еще раз. Получается идеальный вариант, не оставляющий конкуренту шансов при любых его вариантах противодействия, только вот денег требует. Инвестиций.
Решили организовать утечку. И (елки-палки) - засланных казачков не нашли (всех повывели). Утечку пришлось организовывать очень сложными путями, но документ к "ним" на стол все-таки попал. От планов своих они отказались. Решили сохранить статус-кво. Но злорадно сообщили, что некий документик-то читали. Руководство изобразило ярость и пообещало выпороть всех, ответственных за утечку. :)

Причинно-следственные связи в моих примерах все были подтверждены соответсвующими интервью и откровенными разговорами с соответсвующими лицами.

Здравствуйте уважаемые форумчане!
Прочитал кейс Дмитрия "Искусство войны на примере" и решил добавить несколько комментариев по этому поводу.
Первое, этики деловой разведки нет и не может быть. Так как деловая разведка - это эффективный инструмент любого бизнеса, а в бизнесе этики нет. Кто не согласен, внимательно рассмотрите закон прибавочной стоимости, который вывел в своем фундаментальном труде "Капитал" Карл Маркс. Подсказка... )))) подумайте и ответьте себе на такой вопрос "Почему бизнесмену выгоднее платить рабочему за труд, чем оплачивать его рабочую силу?" Это что касается этики! Кстати, этика делового разведчика как таковая есть и определяется она личной этикой конкретно взятого делового разведчика!
Второе, разведка и шпионаж - это по сути обозначение одной и той же деятельности, а именно, разведывательной деятельности. А почему она обозначается этими двумя разными словами, так это лишь для удобства и быстроты понимания, кто против кого работает, и не более того!
Разведывательная деятельность, или точнее, под разведывательной деятельностью следует понимать:
1) добывание сведений легальными и нелегальными методами;
2) аналитическая обработка данных сведений, с целью получения разведывательной информации;
3) искусство доведения разведывательной информации до заинтересованных лиц (так как разведка как таковая без цели не бывает).
Теперь по примеру, который озвучил Дмитрий.
Такое происходит сплошь и рядом, и бороться с этим можно например, если ежедневно, или хотя бы еженедельно менять пароль доступа к электронной почте, компьютеру и так далее.
Второе, ... но хотя это уже лишнее )))) (я же сюда на форум зашел не с целью провести лекцию про "системе противодействия промышленному шпионажу")
У кого есть вопросы, а также, ваше мнение - мне интересны! Поэтому рад и открыт к диалогу.
С уважением,
Валерий Афанасьев

Ага, это вот достаточно типичная ситуация. Я с этого и начал эту тему. Очень многие любят рассказывать, что бизнес - это война и что этики нет, и что любыми средствами. Потом ходят бледные :)

Ларионов, это директор Мост Маркетинга, как раз одновременно с моей статьей, опубликовал на klerk'е статью про конкурентный маркетинг. К сожалению, ее удалили. А то получилась бы прекрасная композиция - вот вам лекция про то, что жить мошенничеством и воровством - это хорошо, а вот вам в прямом эфире лектора берут за задницу и уносят.

Вот я так же четыре года назад выслушивал по телефону лекции от одного умника по фамилии Ксенофонтов о том, что авторские права это так, шутка для наивных парней, а жизнь сурова и с этим надо мириться. Ему тогда показалось, что он может копировать все материалы с нашего сайта на свой и посылать нас куда подальше.
Потом было вот так: http://www.alt-invest.ru/news/2004/2004-07-08-1.htm
А потом еще был суд, где гордый орел почти плакал и уверял, что больше никогда и ни за что, гарантировал, что свой сайт подарит мне (подарил, но я его потом забросил) и вообще все вышло случайно. Получил мягко, судимость со штрафом 50000 руб.
У Калинина с Ларионовым при успешном завершении дела шансов на штраф нет. У них статьи посерьезнее. Такие дела развиваются долго (по Ксенофонтову прошло 3 месяца с момента сбора доказательств до возбуждения дела и потом еще 4 месяца до суда), но они совсем не безнадежны.

Так что обращайте к господину Афанасьеву. Он вас научит :)

Даа, Валерий Афанасьев как всегда в "своем духе".

Уважаемые форумчане, прошу Вас не воспринимать всерьез сказанное им. Сообщество профессионалов конкурентной разведки неоднократно осуждало подобные взгляды на конкурентную разведку, в том числе и взгляды господина Афанасьева.
В профессиональной среде уже достаточно давно выработана единая точка зрения по вопросу этики и законности при ведении конкурентной разведки. Наилучшим образом она изложена в статье "Корпоративная этика в конкурентной разведке", написанной Евгением Ющуком и Константином Ильиным.

Теперь о теме, послужившей поводом к данному обсуждению. То, что там описано подпадает под многим известный термин - промышленный шпионаж. И никакого отношения к конкурентной разведке не имеет. Конкурентная разведка - это легальный инструмент получения конкурентного преимущества, отвергающий всяческое нарушение норм закона и морали.

С уважением

Дмитрий, большое спасибо за поднятую тему.
На мой взгляд, здесь вопрос не в "агресивном маркетинге", а гораздо больше - в этичности бизнес-методов. Давно набдюдаю за компанией АММ ( так она назвалась года три назад), интереснейший экспонат в паноптикуме совр.бузинеса...
**
Можно ли использовать этот кейс (со ссылкой на ваш форум) в сообществе ru_marketing в ЖЖ?

http://www.cfin.ru/copyright.shtml

Сообщество профессионалов конкурентной разведки неоднократно осуждало подобные взгляды на конкурентную разведку, в том числе и взгляды господина Афанасьева.

Интересно, чем история закончилась для Ивана Калинина?

Есть ли вообще в вашей практике примеры, когда коммерческий шпионаж приносил бы реальные прибыли и при этом не закончился бы никакими неприятностями? В смысле – стоит ли вообще браться за это?

Применение «агрессивного маркетинга» распространенный метод не только получения новых клиентов, но и для борьбы с конкурентами.
Качестве примера: сайт https://mossharik.ru/ предлагает воздушные шары с доставкой по Москве. Данная услуга достаточно конкурентная, особенно по столице. Однако компания, не боится трудностей. Для продвижения используются различные схемы: от соц сетей до закупки рекламы в Яндексе и Гугл. Дополнительно применяется и визуальная, а также реклама в обычных СМИ (газеты).