Известно, что поведение потребителя является, в основном, иррациональным и интуитивным. Если у покупателя нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании следующих факторов:
- впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);
- рекомендаций друзей и знакомых;
- внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены;
- информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).
Поэтому большую роль в формировании успешного бренда играет торговая марка, к которой относятся логотип товара; слоган; легенда; упаковка и так далее.
Любой бренд является торговой маркой, но не все торговые марки впоследствии становятся брендом. Но понятие «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое ограниченно и связано с материальными свойствами, удовлетворяющими потребности покупателя. Бренд формирует образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации, символизирующие прямое или воображаемое отношение к товару.
Например, торговая марка «Майский чай» — это словосочетание, ассоциирующееся в сознании с весенними цветами, весенним пробуждением, теплом. Но само слово «майский чай» не отражает ценности данного товара и не имеет непосредственного отношения к его назначению и качеству.
Таким образом, бренд формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара через символику торговой марки.
При продумывании бренда (и любых других) маркетинговых коммуникаций стоит руководствоваться следующими требованиями:
- смысл бренда должен быть объективным и оперативным: способным привлечь внимание покупателя при единичном контакте;
- сообщения о товаре должны сформировать устойчивое впечатление о свойствах, выгодно отличающих его от конкурентной торговой марки.
Стратегическая цель бренда —создать основу для формирования длительных взаимоотношений покупателя и брендового товара.
Стратегию формирования бренда можно изложить при помощи такой пошаговой схемы:
- определение миссии бренда, набора ценностей. Следует ответить на вопросы: «Какие позитивные качества брендового товара должны отложиться в подсознании потребителя? Как мы можем ему помочь?»;
- визуализация бренда, поиск эффективного образа, ассоциаций, которые наиболее тесно отображают потребности клиентов;
- разработка атрибутики бренда.
Главная ошибка при формировании бренда на постсоветском пространстве – начинать работу с визуализации (создания логотипа, имени компании), а не с продумывания миссии и ценностей бренда .
Сегодня бренд формирует от 30% до 70 % рыночной стоимости бизнеса. Он участвует в капитализации бизнеса, дает возможность планировать денежные потоки. Так, согласно данным исследования «The Banker», репутация бренда является ключевым фактором успешности банка (такого мнения придерживается 65% банкиров).
Наконец, отметим, что помимо простого выведения бренда на рынок в начале ХХІ века все более популярными становятся следующие тенденции в сфере бренд-менеджмента:
- Нишевый концентрированный маркетинг. Отлично проиллюстрирован автобрендом Smart: вместо того, чтобы конкурировать на всем рынке автомобилей, они нашли узконаправленный сегмент и охватили его целиком;
- Применение конфронтационных технологий. На практике это обозначает объединение весьма различных брендов с целью вызвать интерес / поддержать спрос на их продукцию;
Напоследок – историческая справка. Впервые брендинг в современном понимании слова стал применяться еще в третьем тысячелетии до н.э. – когда тавро на скоте стало восприниматься не только как идентификатор владельца-животновода, но и как показатель особенных свойств именно данного поголовья, способствовавших активным продажам (что прямо отмечено, например, в Египте в 21 веке до н.э.).
Английское слово brand до ХХ века и имело основное значение «тавро, выжигаемое на коже клеймо». Оно происходит от того же протогерманского корня, что немецкое brennen и его английский аналог burn – жечь, выжигать, прижигать (отсюда же, кстати, и немецкое Brand – «пожар» – давшее в русском языке слова типа брандспойт, брандмауэр).
Еще более древними элементами брендинга являлись формы и орнаментация керамики, а также некоторых других артефактов. Все это, подчас, помимо сакральных, художественных и прочих функций уже тогда создавалось целенаправленно для повышения продаж (которыми в древности чаще служил натуральный обмен) – в качестве знака определенных свойств или особой статусности предметов или помещаемого в них содержимого. Уже в дописьменную эпоху, очевидно, ремесленники и ближайшие к ним власти и прочие заинтересованные лица создавали целые «продажные» концепции конкретного имиджа – связанного с использованием предметов, оформленных именно так, а не иначе.
Клеймо же в чистом виде в античные времена и в раннем средневековье имели наиболее серьезные и успешные производители наиболее цивилизованных стран. Но уже в ХVІ столетии собственный герб и символику имело большинство производителей товаров в Европе.
