Выбор формы исследования- За и Против

Недавно пришла на должность маркетолога в достаточно крупную компанию (до этого работала товарным аналитиком в другой отрасли и с другой спецификой, но представления о теории и практический опыт в исследованиях имею). Хотелось бы услышать компетентные мнения вот по какому вопросу: компания-дистрибъютор (доставка лекарств и товаров медназначения), входит в топ-10 рынка по охвату и объему продаж. Но! данные независимого маркетингового исследования показывают, что компания весьма слабо воспринимается клиентами как важный дистрибьютор (по важности попадает на 4-5 место). По ценам мы не в лидерах, значит нужно искать что-то помимо цен...
Стоит задача организации исследования по клиентам- какие программы им наиболее интересны (призы, бонусы и пр.) и какие моменты "отпугивают" от активной работы с нами.
С чем проблема- в какой форме проводить исследование? и чьими силами- самим или на аутсорсинг? Рассматриваются варианты:
а) краткое анкетирование по большой выборке клиентов
б) фокус-группы на базе филиала
в) глубинное интервью
понимаю сама большинство плюсов и минусов каждого вида, но хотелось бы услышать мнения со стороны.
Спасибо!

ИМНО: если есть возможность провести исследование собственными силами - то лучше собственными и проводить глубинное интервью. Плюс этого всего в том, что Ваши киенты поймут, что ими интересуется Ваша компания, а не аутсортеры по заказу, Вы оперативно управляете исследованием и сами ответственны и уверены в репрезентативности данных.

Natalia, хороший совет Вам дал Bend. Немного добавлю...

Желательно всё начать с АВС - анализа оборота по клиентам. Затем сами (без привлечения посторонних компаний) проводите глубинные интервью с ключевыми клиентами (группа А).
Интервью нужно брать у лица (лиц), принимающих решения. Может оказаться полезным привлечь к этому менеджера вашей компании, который "ведёт" конкретного клиента. Может получиться не личное, а групповое интервью. Но на нём не должно быть "третьих лиц" от других компаний. Всё сугубо конфиденциально - как на переговорах. Полезно делиться с партнёрами маркетинговой информацией. Если сможете - подготовьте для них презентацию (то, что для НИХ интересно). С неё "процесс" и начинайте. Так Вы совместите исследование с продвижением вашей компании.
При подготовке каждого следующего интервью учитывайте ранее полученную информацию. И так - шаг за шагом.
Для следующего этапа (если он будет Вам необходим) отработайте на этих клиентах пилотный вариант опросника. Затем его запустите для клиентов группы В. И не мучайтесь с "большими выборками" :-) Для чего Вам это необходимо? Неужели требуется обеспечить заданные кем - то точность и надёжность?
И будет Вам Щастье :-)
Успехов.

Для начала попробуйте проанализируйте маркетинговую стратегию конкурентов. Почему они лучше вас?
На основе этого можно вывести какието потребности клиентов, которые вы не учли, а ваши конкуренты это заметили.

на глубинном интервью мы и остановимся :)
сегментацию АВС делаем регулярно, определились с примерной выборкой. конкретных клиентов выберут сами директора филиалов- по месту виднее
есть несомненные плюсы в этом варианте- беседовать будут сами директора, те кто "в теме" и одновременно получат информацию из первых рук о своих недостатках.
среди минусов
- непрофессионализм как интервьера, т.е. разговор может "съехать", какие-то вопросы останутся не охваченными
-сбор и обобщение информации (разговор под запись мложет не получиться, а при написании отчета это будет субъективное мнение)
-могут в ходе разговора вскрыться недостатки филиала, которые возникнет соблазн скрыть от центрального офиса

маркетинговые преимущества конкурентов уже проанализированы, для нас пока не достижимы в силу разных причин
три "кита"- цена, сервис, эксклюзивный товар... с ценой и ассортиментом пока ничего поделать не можем. предполагаю упор делать на сервис, искать какие-то фишки в этой области+бонусные и подарочные программы

Заготовила список тем для интервью... получилось на 4 страницы-чтоб обо всем качественно побеседовать нужно будет часа полтора, такого времени, естественно, ни у кого нет - ни у директора филиала, ни у представителя клиента :(
плюс начался "бунт на корабле" по поводу беседы под диктофон
сейчас вот сижу- ломаю голову как сократить вопросы максимум до десятка. с одной стороны- хочется получить информацию по максимуму, с другой- не сильно напрячь клиента и получить вменяемый отчет
может у кого-то будут идеи на этот счет?

А нельзя без диктофона обойтись разве? Делайте пометки, потом после интервью восстановите содержание

интервьюировать буду не я, и сотрудники филиала. есть сомнение, что они станут возиться с составлением полноценного отчета, хотя б и в произвольной форме
и потом- память человеческая - штука не совершенная...

основные блоки которые интересуют:

* оценка нас клиентами (наши цены, ассортимент, условия)
* интерес к бонусным акциям (какие подарки хотят, что для этого согласны делать)
* оценка сервиса наших сотрудников (менеджер, оператор, склад, экспедитор)

можно, конечно, задать 3 вопроса и ожидать, что клиент сам догадается что от него хотят... хочется избежать искажений в восприятии целей и задач исследования директорами филиалов, так чтоб они не транслировали это и на клиентов...
как проводиться интервью и фокус-группа по конкретному продукту я знаю "изнутри" (в бытность студенткой и аспиранткой несколько лет сотрудничала с маркетинговым агентством как интервьюер, рекрутер, занималась расшифровкой и обработкой записей), а вот видеть механизм исследования В2В мне не приходилось-придется набивать шишки самостоятельно :(

возможно, не стоит гнаться за полнотой ответов? рассмотреть, к примеру, только нашу репутацию и предпочтения по бонусам и акциям?
хочется быть "умной и красивой, не могу разорваться!"
у кого есть практический опыт организации чего-то подобного?

Цитата:

---

Сообщение от Natalia

интервьюировать буду не я, и сотрудники филиала. есть сомнение, что они станут возиться с составлением полноценного отчета, хотя б и в произвольной форме
и потом- память человеческая - штука не совершенная...

основные блоки которые интересуют:

* оценка нас клиентами (наши цены, ассортимент, условия)
* интерес к бонусным акциям (какие подарки хотят, что для этого согласны делать)
* оценка сервиса наших сотрудников (менеджер, оператор, склад, экспедитор)
...

---

Вы по основным блокам выделили ключевые моменты. Если есть сомнения по поводу того, будут ли сотрудники составлять отчеты или нет, можно сделать что-то типа анкеты стандартной формы, где подробно были бы описаны все аспекты основных блоковю Сотрудники на интервью сделали бы пометки по каждому аспекту и сдали бы потом Вам эти анкеты для обработки.

прямо таки мои мысли читаете! я такой бланк уже заготовила!
единственное- не хочется интервью превращать в анкетирование... осталось донести до масс что бланк- это для заметок к отчету, а не отчет. тут снова возвращаемся к проблеме "анкетирование/интервью"
дело осложняется тем, что я как человек новый лично с филиальными сотрудниками не знакома, мне сложно оценить - от кого чего ожидать. есть, правда, координаторы в центральном офисе (у них в сфере ответственности- по 3 филиала), что-то типа коммерческого директора.
обещали помочь с подбором ответственного в регионе.

:)
Интервью должно быть как интервью, а пометки будет делать сотрудник вашей компании. По-моему, здесь ничего такого нет, наоборот, получается, что учли именно мнение клиента, как он сказал, а не трансформировали его.
Если будут вопросы со стороны клиента, всегда можно сказать, что вы хотите изучить и понять его мнение относительно чего-либо и так далее.