Место маркетинга в компании В2В

Вот одно из маркетинговых агентств высказывает и рекомендует свое мнение по месту маркетинга в компании B2B. Понимаю, темы такого рода мы обсуждали не раз, но от этого менее актуальными они не стали.


\\\Важным вопросом остаются подразделения, отвечающие за маркетинг и PR. Основной вопрос, который при этом возникает это должен ли отдел маркетинга подчинятся отделу продаж, или отдел продаж подчинятся отделу маркетинга или два этих отдела подчиняются генеральному директору. Этот вопрос не имеет однозначного ответа. Тем не менее, мы все-таки рекомендуем в компаниях B2B подчинить интересы отдела продвижения отделу продаж. Соответственно последней важной составляющей структуры коммерческого департамента должно стать подразделение отвечающее за привлечение новых клиентов: реклама, PR, выставки, интернет-маркетинг и телемаркетинг. Основной задачей данного подразделения является формирование горячих клиентов, которые после предварительной консультации по телефону, передается в отдел отвечающей за продажи новым клиентам. Таким образом, функция по созданию потенциальных клиентов делегируется в отдел продвижения (его еще называют отделом развития продаж), а отдел продаж новым клиентам концентрируется на собственно процессе продаж. Кроме продвижения маркетологи должны выполнять также аналитическую работу (проведение исследований, разработка стратегии, развитие ассортимента, ценообразование и т. д.). Все эти функции в небольших компания выполняются непосредственно генеральным директором и директором по продажам, но в средних компаниях уже появляются аналитические отделы. Можно сказать, что в целом мы рекомендуем иметь в коммерческом департаменте средних компаний B2B три отдела: продаж, продвижения и маркетинговой аналитики, аждый из которых должен заниматься своим делом, но при этом эффективно взаимодействовать с другими.\\\
А как думаете Вы?

А что за агентство?

Сначала телемаркетинг горячего клиента консультирует, а потом его в отдел продаж НОВЫМ клиентам. А потом, видимо, в отдел продаж старым клиентам (сопровождения).
Вверху рекомендуют отделу продаж подчинить отдел маркетинга, а внизу приписка, что рекомендуют аналитический отдел отдельно создать, кроме отдела продаж и маркетинга.
Хоть бы излагать системно научились.

В общем, ИМХО единого рецепта под все B2B нет и быть не может.
Про оргструктуры масса талмудов написано, а они рецепт на все случаи жизни в 2 абзацах написали. В стиле космо - "как похудеть за 7 дней".

tanich
Жестко вы их. :)

Телега впереди лошади.
Если сегментацией будет заведовать Директор по продажам - не будет ни ФэГа и ни фига:)

Самое печальное, что такое представление (агентства) о маркетинге имеет место быть.

Цитата:

---

Сообщение от Михаил

Самое печальное, что такое представление (агентства) о маркетинге имеет место быть.

---

Не грустите, Михаил, оно того не стОит.
На определенном этапе развития бизнеса - это вариант. Подходит для малого бизнеса, для рынков низкой конкуренции, рынков продавца или там, где клиентов единицы.
Более того, обычно в организации выстраиваются отношения под конкретные персоналии, если более харизматичен НОП, то он будет на вершине дерева, если НОМ - то наоборот.
Я протестовала против единого рецепта под все продажи B2b.
В моей сфере вообще сейчас идет тенденция набора "бренд-менеджеров", которые отвечают за товарное направление/бренд, и с поставщиками, и с крупными клиентами, и с выставками, и с аналитикой, а кроме этого есть и отдел продаж, и "вспомогательный" отдел - маркетинга.
Вот только все эти матричные структуры реально снижают производительность труда и повышают затраты на персонал, а у семи нянек все равно дитя без глазу ;)

Из новой книжки (Манн-Лебедев) - "маркетинга нет, но книга будет"... -

"назовите самые распространенные причины увольнения маркетологов"...
- беда, коль сапоги начнет тачать пирожник...:)

Цитата:

---

Сообщение от Михаил

tanich
Жестко вы их. :)

---

и правильно. вы работали в таких условиях на рынке битуби? я - да. отвратительно, у клиента - крыша едет с кем и по какому вопросу он должен коммуницировать, у трех отделов, когда возникает внештатная ситуация после запуска - волосы шевелятся т.к. конкретного исполнителя найти невозможно, точнее того самого парня, который что-то не так понял при передаче информации из отдела в отдел.

консалтеры писали? ню-ню. и да, самое пикантное начинается на участке - а кто у нас отвечает за ценообразование, кто за экономию закупки, кто за склад, а кто за выбор поставщика. на каждом участке есть повод для образования маааленького ручейка в свой индивидуальный кармашек ;-) ууу. какие баталии, какая борьба за власть разгорается.

Я часто всречал практику "бренд-менеджеров" (в смысле - не содателей, а именно - управляющих продвижением и продажами конкретной маркой).

Видимо, есть смысл такой специализации, когда сверху есть помощь от более стратегически умного народа... пусть иногда это даже НОП.

Цитата:

---

Сообщение от xelenka

и правильно. вы работали в таких условиях на рынке битуби? я - да. отвратительно, у клиента - крыша едет с кем и по какому вопросу он должен коммуницировать, у трех отделов, когда возникает внештатная ситуация после запуска - волосы шевелятся т.к. конкретного исполнителя найти невозможно, точнее того самого парня, который что-то не так понял при передаче информации из отдела в отдел.

---

Работать в таких условиях можно, причём активно и эффективно. Если возникают описанные ситуации - пардон, плохая организация процесса налицо. И телемаркетинг ни при чём. А при плохой организации можно и из-за одного клиента в неделю бардак устроить...

По поводу самого обсуждаемого текста - по-моему, здесь всё дело в стиле. Если отбросить мусор и навороты, то суть, в принципе, ясна и достаточна разумна. Но из-за невнятности и путаницы действительно складывается картина клинического идиотизма.

Все зависит от взгляда (понимания) руководства на маркетинг, от специфики рынка.

1) Маркетинг может быть совмещен со сбытом. (Директор по маркетингу и продажам, правда в этом случаи часто бывает больше продаж, нежели маркетинга).

2) Сбыт под маркетингом. Маркетинг говорит что?, куда? по чем? кому? когда?, продавцы просто инструмент (причем маркетинга пятая Пи). Ну и ответственность соответственно такая же.

3) Маркетинг под или при сбыте. Маркетинг - банальная аналитика, статистика, исследования мало кому нужные (рекомендательный орган такой). Сильные сбытовики (ком. директора). Каналы, Цены, стратегии, поставщики.

4)Маркетинг также совмещен со сбытом, но в рамках одного направления, бренда, категории. Бренд-менеджеры по русски. Или региональные менеджеры - они и маркетологи (исследования, аналитика) и продавцы.

5) Ну и последний наверно честный вариант, когда маркетинга нет, а есть отдел информации, аналитики.

Главное, чтобы у маркетологов была зарплата выше продажников. :)
Видел многих продажников, среди которых не только агенты, которым наплевать на развитие компании, на перспективы, на стратегии... Их волнует текущий уровень продаж, может быть, интересует ближайшее время. Мое мнение - маркетинг должен идти наравне с отделом продаж. Работая очень тесно.

Михаилу
5) Ну и последний наверно честный вариант, когда маркетинга нет, а есть отдел информации, аналитики
Михаил, объясните, если не затруднит подробнее, почему этот вариант честный? На ваш взляд, в каких случаях подобный вариант (т.е. когда нет отдела маркетинга, как такового, а есть, например, анлитический отдел) оправдан, а может и вовсе нельзя так.
Я понимаю, что одно дело название отдела, а другое дело его функции, но если представить, что название в среднем соотвествует функциям, то каково Ваше мнение на этот счет.

\\одно дело название отдела, а другое дело его функции\\
Вот в этом и проблема. Вывеска должна соответствовать тому, что внутри.

Сбор информации и аналитика это часть маркетинга (причем это просто сырье), но не он сам. Поэтому если в компании маркетинговые функции представлены лишь аналитикой и сбором информации, то и называть это дело надо соответствующе. В этом и есть честность.

Мне интересно рассмотрение чисто формальных вопросов не относящихся к делу но подумйте стоит ли менять что то не анализируя для чего

ksv3101
Не совсем понял что менять?
Анализ -обязательная составляющая для принятия любых решений и действий.

Михаилу

В этом смысле мне, конечно, понятна честность. Если по многим причинам аналитический отдел "выкристализовывается" из маркетинга (да и вообще, выделяется, как некоторая отдельная функция - ведь сбор информации и анализ это не только маркетинг), то насколько такая структура будет работать (взаимодействовать) нормально? Или если проще: в каких случаях оправдано выделять информационно-аналитические функции в отдельное подразделение? Хотелось бы услышать Ваше мнение на сей счет.

artpet

С моей точки зрения, это актуально в нескольких случаях:

1) Когда маркетинговые решения принимает руководство, маркетинговые действия выполняет сбыт, а отдел аналитики готовит базу, обрабатывает кучу информации.
Это характерно для некоторых крупных компаний B2B (хотя может и не только).
Ну представьте себе, у компании сбыт представлен -операционными менеджерами (которые счета выписывают) и активными, региональными менеджерами, которые ищут клиентов, договора, презентации, решают вопросы условий работы (в пределах их компетенции). Т.е. они выполняют и маркетинговые ф-ии и сбытовые. Образуется куча информации о клиентах, региональных рынках. Руководству хочется видить общую картину, и принимать "стратегические решения" - создается отдел аналитики (марктетинга).

2) В крупных компаниях сушествует департамент маркетинга - в нем 3 подразделения: исследования, аналитика (внутренняя и внешняя) и коммуникации (ПР и реклама). То же видел такую компанию (700 чел. штат), в подразделении аналитики 20 чел. Море информации, кому то надо ее обрабатывать.
Ну и наверно еще есть варианты.

Но, я лично вижу 2 основные причины выделение аналитики в отдельное подразделение:
1) Размер компании => большой объем работы по каждой функции.
2) Размытость ф-й маркетинга по компании.

Михаилу
Спасибо, за столь развернутый ответ.
Я согласен с этим. Проблема только в том, что с выделением информационно-аналитической функции (назовем ее так) в отдельное подразделение приводит к тому, что взаимосвязь с другими составляющими маркетинга компании ослабляется (тем более, когда это уже стало следствием размытости функций).
Задавая свои вопросы, я пытаюсь понять, а не является ли подобное обособление функций особенностью именно B2b компаний? Может как раз обособление этих функций (иногда чрезмерная) и есть объективная особенность маркетинга B2b?

Михаилу

Я решил несколько подробнее объяснить ситуацию. У нас в компании, на мой взгляд, произошло такое сильное обособление маркетинговых функций, что каждая реализуется исходя из не связанных общей логикой сигналов. Естественно, подобная ситуация постепенно доходит до "топов", намечается два выхода из этой ситуации:

1. "Изобрести" метод, в результате которого отделы либо договорятся о согласованном взаимодействии, либо нет, и тогда упразднение.

2. Пойти по пути обычных компаний. То есть использовать трафарет классической организации маркетинга (примерно той, какую обрисовали Вы).

Вот я и задумался, может, есть третий путь, да и не один? И может он должен быть в рамках логики развития компании? Вот находясь в подобных раздумьях я очень удачно наткнулся на тему этой ветки, и не мог не воспользоваться возможностью обсудить этот вопрос :)

Тема действительно интересна, поскольку решение поставленной ею проблемы не однозначно.
Конечно выделение функции в отдельное подразделение, отдаляет ее от других. Более того приходится создавать взаимосвязи, прописывать их. Это не здорово.
Является ли это особенностью B2b - не могу одназначно сказать.

Есть вариант - продуктовой, потребительской или "процессной" организации. Когда в рамках одного направления, бренда, рынка - создается подразделение маркетинга (а может и продаж). Т.е. есть категория -Промышленное оборудование. Есть руководитель направления (бренд-менеджер, продукт-менеджер, категорийный менеджер), как только их не называют, его задача продвигать свое направление. В его арсенале все функции маркетинга + продаж (когда как). Более того сюда можно и логистику втиснуть. Т.е. получается некий автономный бизнесс-процес.
Ну и взависимости от того сколько у вас направлений ( брендов), столько и процессов будет.
+согласованность, ориентация на процесс, специализация на направлении
-дублирование функций

Но этот способ организации применим, когда у Вас большой ассортимент в рамках каждого направления, бренда, очень разные рынки.

Здесь может быть куча подвариантов.

Боюсь, что такой вариант не совсем подойдет в нашем конкретном случае. Ассортимент конечно широкий, но по принципу "зонтичного бренда", или, я бы сказал, "квазизонтичный бренд". Но уж что есть....

Дело еще осложняется тем, что не очень ясно, кто доминирует в этой "маркетинговой мозаике" - толи продажники, толи отдел маркетинга и эти гипотезы можно развивать. Аналитический отдел вышел в некоторую структуру, которая уже и забыла, что она часть маркетинга. Это лишь общие черты сложившейся ситуации, но по ним можно судить, что каких-то однозначных решений найти сложно.

artpet

Ну вы знаете надо посмотреть на верх. Кто там директор по марктеингу, продажам, маркетингу и продажам. Главное на каком уровне ваши разрозненные функции пересекаются. Если на уровне ген. дир, и все функции параллельны, то их надо увязывать на более низком уровне. Это проблема топов. Известно с чего начинает гнить рыба.

На мой взгляд, если говорить о рынке b2b, да и не только, то функции маркетинга нельзя рассматривать в фиксированном виде. Подразделение "маркетинг" - это бизнес единица целого комплекса, под названием "Компания". В соответствии с индивидуальными, утвержденными целями и стратегиями Компании, определены и прозрачны функции маркетинга. Да, возможны варианты и маркетинг+продажа=координатор, и маркетинг под продажей (продажа под маркетингом). На мой взгляд, можно выстраивать различные варианты, лишь бы пазл сложился. :)

Марина К.
Функции необходимо рассматривать в фиксированном виде, вернее их набор, поскольку использование их в комплексе дает синергетический эффект.
Не просто так 4пи называют миксом. Если ценообразованием занимаются одни, рекламой другие, разработкой продуктов третьи -и все это не увязано в одном подразделении/процессе, получается рак, лебедь и щука.

Михаилу

Это проблема топов.
В корень попали. Это вообще целиком проблема управления. На мой взгляд, организация маркетинга в компании может значительно варьироваться, в рамках схожей эффективности этих вариантов. Но вот в условиях, когда проблема решается не с места возникновения (гниения), получается довольно интересно. В частности, приходится додумывать возможные варианты и последствия, находясь на среднем уровне. Не знаю, понятно выразился или нет, все таки понедельник...

artpet

Я Вас понял, это называется борьба со следствиями болезни, а не с ее причинами.
Сочувствую.

Я согласна с вами /В корень попали. Это вообще целиком проблема управления/.

Михаилу и Марине
Спасибо за сочувствие, и понимание :)
Однако, если отойти от эмоций, а также от проблем организационного, управленческого характера, лично для меня открытых вопросов по маркетингу в b2b очень много. И дело не только тут в организационной структуре. Основной вопрос, концептуальный, я бы сказал (хотя многие наверное не согласятся с этим): маркетинг в b2b, маркетинг ... - это тоже самое, что и бух.учет в строительстве, в торговле, .... Или вопрос не столько отраслевой специфики, а более глубих отличий, которые обсуловлены иной философией (это как эмоциональный вариант) или методологией (этот как более прагматичный вариант). Возможно, этот вопрос и правда решен, и тут нечего голову ломать? А может и не вопрос это вовсе?

Здесь как минимум 2 признака деления
-рынок,потребитель (В2В и В2С)
-отрасль,товар (строительство, медикаменты)

Концепция одна, но вот ее реализация разная. Разный набор функций, разное содержание этих функций, разное распределение этих функций в компании.
В многоэтажном строительстве - маркетинг есть? Ну наверное есть, только вот подразделения маркетинга может не быть.
Если вы трубопрокатный завод - у Вас 2 клиента. Рекламу по телевизору вряд ли стоит давать. Т.е. функции маркетинга будут, но маркетолог не нужен здесь.