Библиотека управления

Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия

Воронов А.А.К.э.н., стажер-докторант СПГУЭиФ им. Н.А. Вознесенского
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 за 2003 год

Моделирование конкурентоспособности продукции имеет целью создание цифровой математической модели, заменяющей реальную продукцию в процессе ее изучения. Задачами моделирования конкурентоспособности продукции являются:

  • выделение наиболее значимых факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность продукции предприятия;
  • их агрегирование в единую цифровую модель;
  • определение и оценка конкурентоспособности продукции предприятия на рынке;
  • выделение закономерностей изменения отдельных параметров продукции и ее конкурентоспособности.

Достоинствами предлагаемого подхода являются следующие обстоятельства:

  • это одна из первых попыток математического моделирования конкурентоспособности продукции;
  • авторы четко указывают, что «на рынке должны быть товары высокого, среднего и низкого качества. Высокое качество товара вовсе не гарантирует его высокую конкурентную способность — доходы потребителей могут быть столь невысокими, что предпочтение будет отдано товару с очень низкими потребительскими свойствами, невысоким качеством и с невысокой ценой»[1].

С другой стороны, непонятно, что подразумевается под моделированием конкурентоспособности продукции — моделирование товарной линии, близость продукции конкретного вида к идеальному товару или еще что-то. По нашему мнению, нет ни одного вида продукции, который мог бы быть описан термином «идеальный». В условиях конкуренции для этого применяют термин «лучший образец», который также не является идеалом. С точки зрения потребителя идеал — абсолютное качество (которое количественно измерить невозможно) по нулевой цене. Самое главное — модель не дает понимания взаимосвязей между конкурентоспособностью продукции (в объективной оценке, которую дает рынок), ее качеством и ценой.

Существуют различные подходы к математическому моделированию конкурентоспособности продукции. В частности, моделирование конкурентоспособности автомобиля на стадии его проектирования приведено С. Фасхиевым и О. Ситниковой[2]. Для новой техники инвестиционного назначения конкурентоспособность может быть оценена комплексным критерием «чистая текущая стоимость» (ЧТС), которая равна разности суммарных дисконтированных денежных потоков (ДЧДП) и инвестиций I, связанных с этим товаром

(1)

где Тс — срок службы объекта, Тi — период инвестирования, t — текущий период.

ДЧТПt есть чистое денежное поступление после уплаты налогов в счет хозяйствующего субъекта, пересчитанное дисконтированием на начальный период инвестиций. Показатель ЧТС учитывает результаты от эксплуатации инвестиционного товара, единовременные и текущие издержки, связанные с этим товаром за весь жизненный цикл объекта, показывает прирост капитала хозяйствующего субъекта.

Конкурентоспособность потребительских товаров, например легковых автомобилей, экономическую выгоду которых трудно определить, можно оценить критерием, похожим на ЧТС, — дисконтированные чистые расходы (ДЧР), определяемые по формуле

(2)

где ДТРt — дисконтированные текущие расходы t-го периода [2].

Авторам, видимо, удалось очень точно выделить критерий конкурентоспособности продукции для средств производства — «чистая текущая стоимость», который, по сути, является формой экономического эффекта. Однако при моделировании конкурентоспособности продукции авторами совершенно не рассматриваются предельные уровни цены и качества, которые могут существенно скорректировать результаты моделирования. Для оценки же потребительских товаров этот критерий не подходит вообще. Пример: чистые дисконтированные расходы на ВАЗ 21099 — 5 тыс. долл. за весь срок службы, на «Мерседес» SLK — 100 тыс. долл. Значит ли это, что «Мерседес» неконкурентоспособен? По нашему мнению, нет, потому что чистые дисконтированные доходы не тождественны доле рынка продукции. Поэтому для моделирования конкурентоспособности потребительских товаров необходимы другие подходы, более точно описывающие ее сущность.

Недостаточная разработанность проблемы моделирования конкурентоспособности стала основой проводимого нами с 1995 г. исследования этой категории. Результатом явилась принципиально новая концепция моделирования конкурентоспособности, лишенная перечисленных недостатков. В ее основе лежат следующие принципы построения:

  • применение только количественных методов оценки;
  • использование общеизвестных научных методов и показателей измерения;
  • относительный характер конкурентоспособности продукции предприятия.

Задача моделирования конкурентоспособности продукции предприятия сводится к моделированию рыночного механизма распределения рынка между продукцией предприятий-конкурентов. В основе этого лежит механизм формирования конкурентоспособности продукции (рис. 1).

Механизм формирования конкурентоспособности продукции
Рис. 1. Механизм формирования конкурентоспособности продукции

Исходным пунктом формирования конкурентоспособности продукции предприятия является ее качество — «совокупность свойств, признаков продукции, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и запросы людей, соответствовать своему назначению и предъявляемым требованиям. Качество определяется мерой соответствия товаров, работ, услуг условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросов потребителей» [3].

Уровень качества продукции Уq является относительной характеристикой качества продукции и определяется в общем виде по формуле

(3)

где Q — значение отдельного (обобщенного или главного) показателя качества оцениваемого изделия в соответствующих единицах измерения; Qб —  значение аналогичного показателя качества эталонного (базового) изделия в тех же единицах измерения [4].

К показателям качества продукции относятся следующие группы показателей:

  • назначения;
  • надежности (безотказности, долговечности, ремонтопригодности, сохраняемости);
  • экологичности;
  • эргономичности;
  • технологичности;
  • эстетичности;
  • стандартизации и унификации;
  • патентно-правовые;
  • безопасности применения;
  • сертификационные.

Качество продукции непосредственно связано с его потребительной стоимостью и прямо определяет границы и уровень удовлетворения потребности, для реализации которой она приобретается. Качество продукции является фундаментом механизма конкурентоспособности продукции предприятия, причем относительно низкое качество не означает низкой конкурентоспособности. Более того, высокое качество — тоже не синоним конкурентоспособности. Пример: автомобильная компания «Донинвест», г. Ростов-на-Дону. Свое развитие эта компания начала с производства по лицензии «ДЭУ Моторс» (Южная Корея) легковых автомобилей «ДЭУ Эсперо». Поскольку эти машины характеризовались лучшим соотношением цена-качество по сравнению с отечественными аналогами, а по отношению к японским и немецким аналогам были более дешевыми (имеется в виду рынок новых автомобилей), продукция предприятия достаточно быстро отвоевала необходимую долю рынка, подтвердив свою конкурентоспособность. За 10 000 долл. потребителям предлагалась модель автомобиля с двигателем 2 л, электростеклоподъемниками, высокими скоростными возможностями (разгон до 100 км/ч — 10 с), современного дизайна и более высокого по сравнению с отечественными автомобилями уровня сборки. От зарубежных аналогов ее выгодно отличала цена — конкуренты оценивали машины аналогичного класса в 16–25 тыс. долл. Однако в дальнейшем в конкурентной стратегии предприятия был допущен стратегический просчет. Посчитав, что платежеспособный спрос потребителей новых автомобилей серьезно вырос, «Донинвест» выпустил на рынок серию новых моделей, среди которых линию «ДЭУ Эсперо» продолжил «Донинвест Кондор». Этот автомобиль представляет собой пример машины европейского уровня, однако и его цена (18 000 долл.) также является европейской. Вместо развития своего сегмента рынка новых автомобилей, переходного от отечественных автомобилей класса ВАЗ 2109–2110 к гораздо более качественным, но и дорогим иномаркам, «Донинвест» предпринял решительную попытку штурма именно сегмента относительно дорогих автомобилей, оставив без внимания такие факторы, как ограниченный платежеспособный спрос (который колебался на уровне 5–7 тыс. долл. за новый автомобиль), накопленный потенциал в области качества и маркетинга у конкурентов, наконец, предпочтения потребителей. В результате предприятие не смогло выйти на экономически эффективный уровень использования производственной мощности, что стало следствием недостаточной конкурентоспособности его продукции (при относительно высоком качестве). Поэтому в настоящее время выпуск «ДЭУ Эсперо» ростовской сборки возобновлен, а производство «Донинвест Кондор» сворачивается. Другой пример: ГАЗ 3105 — автомобиль-лимузин высочайшего качества по цене 75 тыс. долл., выпускавшийся в 1995–1997 гг. в Нижнем Новгороде. Этот автомобиль потребителями воспринимался как экзотика. И хотя по качеству и цене он ничуть не отставал от конкурентов («Мерседес» или «БМВ»), психология потребителей протестовала против покупки за такие деньги отечественного автомобиля. Производители не учли, что в высшей ценовой группе ценятся уже не столько качество автомобиля, сколько его престиж, который невозможно завоевать одной, по сути случайной, моделью. В результате ГАЗ 3105 остался раритетом, образцом высокого качества, которому место только в музее.

Из сказанного ранее следует, что не только качество влияет на конкурентоспособность продукции предприятия — обязательным при ее моделировании является учет фактора потребительских предпочтений. Потребители готовы покупать только ту продукцию, которая удовлетворяет их потребности должным образом (или они в этом уверены). От потребительских предпочтений зависит уровень запросов, предъявляемых потребителями к продукции, и, следовательно, уровень ее оценки. Пример: автомобили ВАЗ и «Москвич». Динамика их производства за 1991 и 1996–1999 гг. приведена в табл. 1 [5].

Таблица 1. Производство российских автомобильных предприятий
Предприятие Максимальный уровень годового производства, шт. Объем производства, шт.
1991 1996 1997 1998 1999
АО «АвтоВАЗ» 750 000 674 355 680 570 740 500 595 300 677 670
АО «Москвич» 200 000 104 801 2 929 20 600 40 000 30 112

Как видно из приведенных данных, на один произведенный в 1999 г. «Москвич» приходилось 22,5 автомобиля марки ВАЗ. Не исключая из анализа фактор качества, отметим: потребительские предпочтения не являлись конкурентными предпочтениями АО «Москвич». Сама марка ассоциируется со старой, ржавой, тихоходной машиной, что само по себе уже отталкивало потребителя. Результат — в 22,5 раза меньшая конкурентоспособность продукции предприятия по сравнению с АО «АвтоВАЗ».

При оценке покупателями качества продукции в сочетании с потребительскими предпочтениями проявляется такая экономическая категория, характеризующая товар, как потребительная стоимость продукции. Она устанавливает, насколько продукция удовлетворяет определенную человеческую потребность. Сложность оценки потребительной стоимости заключается, во-первых, в отсутствии единицы оценки и, во-вторых, в том, что у каждого человека свой уровень потребностей и соответственно своя оценка потребительной стоимости. Однако примерно оценить ее все же можно, хотя и условно. Таким образом, при взаимодействии таких экономических категорий, как качество продукции и предпочтения потребителей, появляется потребительная стоимость.

Важнейшими факторами, определяющими в совокупности с потребительной стоимостью такую характеристику продукции, как цена, являются уровень платежеспособного спроса (в широком смысле) и издержки на производство продукции. От уровня платежеспособного спроса зависит, смогут ли потребители приобрести предлагаемый товар. С одной стороны, без учета данного фактора реализация продукции может быть сильно затруднена или вообще невозможна. С другой — цену определяют издержки на производство продукции, с учетом которых устанавливается экономическая эффективность ее производства. Если продукцию будет невыгодно производить, то (в соответствии со здравым смыслом), как бы она не была конкурентоспособна, производить ее никто не будет. Таким образом, при взаимодействии таких экономических факторов, как потребительная стоимость изделия, уровень платежеспособного спроса и издержки на производство, появляется цена изделия — одна из важнейших его количественных характеристик.   

Цена изделия включает в себя затраты на его разработку, выпуск и реализацию, а также необходимый уровень прибыли; ее величина определяет конкурентоспособность продукции и является основой расчета показателя «цена/качество» — одного из главных показателей конкурентоспособности. Кроме того, сопоставление цены изделия с уровнем платежеспособного спроса даст реальный объем спроса на продукцию, позволит определить потенциальных покупателей, выявить их предпочтения и максимально их учесть при разработке товара и дальнейшем товаропродвижении. Значение цены продукции определяется и тем, что существует особый вид конкуренции — ценовая, основанная на использовании конкурентного преимущества в более низких издержках. Таким образом, цена — мощный инструмент обретения и управления конкурентоспособностью продукции.

Однако истинное значение конкурентоспособности появляется только тогда, когда производитель выходит со своим товаром на рынок, когда товар на рынке противостоит аналогам других производителей и товарам-заменителям. Только в том случае, если товар обладает конкурентным преимуществом (более низкой ценой или более высокой потребительной стоимостью по сравнению с товарами-конкурентами), он будет реализован, т.е. подтвердит свою конкурентоспособность при наличии у покупателя выбора между данным товаром, товарами-аналогами и товарами-заменителями.

Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия осуществляется в несколько этапов:

  1. Моделирование частных конкурентных преимуществ (цена, качество, потребительские предпочтения). Например, конкурентоспособность i-й продукции 1-го предприятия относительно j-й продукции 2-го предприятия по цене находится в обратной зависимости от их цен
(4)

где  — конкурентоспособность i-й продукции 1-го предприятия относительно j-й продукции 2-го предприятия по цене; Цj2 — цена j-й продукции 2-го предприятия; Цi1 — цена i-й продукции 1-го предприятия.

Конкурентоспособность продукции предприятия относительно продукции конкурентов по качеству имеет прямую зависимость

(5)

где  — конкурентоспособность i-й продукции 1-го предприятия относительно j-й продукции 2-го предприятия по выбранному количественному критерию качества; Кi1 — реальный уровень показателя качества i-й продукции 1-го предприятия; Кj2 — то же j-й продукции 2-го предприятия. Аналогично могут быть смоделированы другие частные показатели конкурентоспособности продукции (потребительские предпочтения, наиболее важные качественные параметры, издержки эксплуатации и т.д.), обозначаемые . Количество используемых в модели показателей зависит от количества значимых для потребителей параметров конкурентоспособности продукции.

  1. Объединение частных конкурентных преимуществ продукции предприятия в модель конкурентоспособности
(6)

где  — интегральный показатель конкурентоспособности i-й продукции 1-го предприятия по отношению к j-й продукции 2-го предприятия.

Безусловно, у данного метода моделирования конкурентоспособности продукции есть свои достоинства и недостатки. К недостаткам можно отнести отсутствие в данной формуле весов значимости для частных показателей конкурентоспособности. Однако исчисление этих весов само по себе представляет практически неразрешимую задачу, ведь для их расчета необходимо исследование всех потребителей продукции и определение у каждого из них его потребительских предпочтений, что возможно в теории, но невозможно на практике. Кроме того, возможность исключить показатели весов появляется на первом этапе расчета, когда выбираются основные, действительно значимые факторы. Оценить их важность для конечного потребителя гораздо легче, чем исчислить их значимость. Таким образом, в данной формуле сведены к минимуму так называемые экспертные оценки — субъективные мнения экспертов. К достоинствам данного метода относятся простота, понятность, универсальность, открытость, что в конечном счете позволяет в достаточной мере объективно моделировать конкурентоспособность продукции.

Если на рынке присутствуют не два  вида продукции, а более, то количественный уровень любого из них (не обязательно самого лучшего) может быть принят за базу сравнения, по отношению к которой и будет рассчитываться конкурентоспособность остальных образцов. 

  1. Определение доли продаж i-й продукции 1-го предприятия и j-й продукции 2-го предприятия. Например, если  = 2, то экономический смысл показателя: по совокупности важнейших потребительских параметров i-я продукция 1-го предприятия в 2 раза конкурентоспособнее j-й продукции 2-го предприятия. В этом случае объем продаж распределится как 2/3 к 1/3: 66,7% продаж придется на i-ю продукцию 1-го предприятия и 33,3% — на j-ю продукцию 2-го предприятия.

Однако такое распределение объема продаж на рынке возможно только в идеальных условиях, когда объем производства продукции всеми производителями на рынке равен объему потребления. На практике производители продукции действуют в условиях значительного уровня неопределенности, поэтому производство продукции часто превышает ее потребление. В этом случае возможны две модели поведения потребителя на рынке продукции:

  • более конкурентоспособная продукция реализуется полностью, а дефицит (разность между ее производством и потреблением) погашается за счет менее конкурентоспособной продукции;
  • объем продаж распределяется пропорционально конкурентоспособности продукции предприятия с учетом всех повышающих и понижающих показателей (конкурентных преимуществ и недостатков продукции). В этом случае введем коэффициент реализации, отражающий взаимосвязь между частным показателем конкурентоспособности продукции предприятия и объемом ее реализации на рынке: чем больше частный показатель конкурентоспособности продукции предприятия, тем выше при прочих равных условиях повышающий коэффициент реализации. Реальные значения взаимосвязи конкурентных преимуществ продукции предприятия и коэффициентов реализации можно получить посредством прикладных маркетинговых и статистических исследований.

Объем конкурентной заявки продукции предприятия в этом случае составит

где КЗ — объем конкурентной заявки (объем предложения продукции конкретного предприятия, скорректированный в зависимости от таких ее параметров, как уровень качества, уровень сервиса, новизна и т.д.); N — количество произведенной продукции (в стоимостном или натуральном измерении); ai, bi ..., ki — коэффициенты реализации, отражающие конкурентные преимущества продукции предприятия. Например, при моделировании конкурентоспособности новой продукции коэффициент ее реализации в модели может быть принят за 1,1 (т.е. при прочих равных условиях за счет фактора новизны эта продукция в 1,1 раза конкурентоспособнее старых образцов).

Объем продаж на рынке продукции в этом случае распределится пропорционально конкурентным заявкам всех предприятий

(7)

где V1 — доля продаж рынка продукции 1-го предприятия; S — спрос (объем потребления на рынке продукции); КЗ1 — конкурентная заявка продукции 1-го предприятия; n — число предприятий на данном рынке продукции; — общий объем конкурентных заявок продукции всех предприятий-производителей на рынке.

После моделирования распределения рынка появляется возможность планирования выручки от реализации продукции, которая в свою очередь служит основой для исчисления прибыли предприятия, показателей эффективности использования ресурсов, рентабельности.

Рассмотрим пример моделирования конкурентоспособности продукции с помощью данной модели — упрощенную деловую игру. Полностью ее условия приведены в работе [6].

Предмет конкуренции — автомобили ВАЗ 21099. Для учета в модели взяты два фактора: качество и новизна модели. Их зависимость приведена в табл. 2 и 3.

Участвуют 2 предприятия. Критерий победы — максимум прибыли (могут использоваться и другие критерии). Отправная точка игры — объем спроса. Пусть он равен 10 000 машин. Каждое предприятие формирует свою производственную программу в условиях неопределенности со стороны конкурента. Пусть производственная программа (конкурентная заявка) 1-го предприятия 7 тыс. автомобилей 2-й категории качества «старой» модели ВАЗ 21099, 2-го предприятия — 6 тыс. автомобилей 1-й категории качества «новой» модели ВАЗ 2115. Суммарный объем производства 13 тыс. автомобилей при платежеспособном спросе 10 тыс. штук.

Таблица 2
Категория качества Отпускная цена Себестоимость единицы Коэффициент реализации
1 5 тыс. долл. 4,5 тыс. долл. 1
2 5,5 тыс. долл. 5 тыс. долл. 1,1
3 6 тыс. долл. 5,5 тыс. долл. 1,2

Таблица 3
Модель Коэффициент роста цены Коэффициент роста себестоимости Коэффициент реализации
ВАЗ 21099 1,0 1,0 1,0
ВАЗ 2115 1,1 1,1 1,1

Конкурентные заявки составят:

КЗ1 = 7000 x 1,1 x 1 = 7700,

где 7000 — произведено продукции 1-м предприятием, 1,1 — коэффициент реализации в соответствии со 2-й категорией качества, 1 — коэффициент реализации в соответствии со «старой» моделью;

КЗ2 = 6000 x 1 x 1,2 = 7200,

где 6000 — произведено продукции 2-м предприятием, 1 — коэффициент реализации в соответствии с 1-й категорией качества, 1,2 — коэффициент реализации в соответствии с «новой» моделью.

Объемы продаж составят

Таким образом, из 7 тыс. автомобилей 1-е предприятие реализовало 5168 машин, 2-е — из 6 тыс. автомобилей 4832 машины. Прибыль 1-го предприятия составит (5,5 тыс. долл. – 5,0 тыс. долл.) x 5168 = 2584 тыс. долл., где 5,5 тыс. долл. — цена автомобилей ВАЗ 21099 2-й категории качества, 5,0 тыс. долл. — их себестоимость, 5168 — число реализованных автомобилей. Аналогично для 2-го предприятия (5,0 x 1,1 — 4,5 x 1,1)  x  4832 = 2657,6 тыс. долл. Вывод: за счет реализации конкурентного преимущества в обновлении продукции 2-е предприятие выиграло у 1-го конкурентную борьбу.

К достоинствам данного подхода относятся следующие обстоятельства:

  • раскрыта логическая взаимосвязь между отдельными конкурентными преимуществами продукции предприятия и ее конкурентоспособностью;
  • смоделирован механизм распределения объема продаж на рынке продукции между предприятиями в зависимости от конкурентных преимуществ выпускаемой ими продукции;
  • создан инструментарий для моделирования конкурентоспособности подавляющего большинства видов продукции на конкурентных рынках.

Практическая значимость данного подхода заключается в возможности получения максимально приближенных к действительности моделей конкурентоспособности продукции предприятия. В прикладных исследованиях на основании данных о важнейших параметрах конкретной продукции и коэффициентах реализации появляется обоснованная возможность моделирования и прогнозирования конкурентоспособности продукции предприятия. Этот подход апробирован нами при создании деловой игры «Конкуренция на автомобильном рынке России», используемой в процессе чтения лекций и проведения семинарских занятий по дисциплине «Финансирование выпуска конкурентоспособной продукции» в Кубанском государственном университете.

Литература

  1. Светуньков С.Г., Литвинов А.А. Конкуренция и предпринимательские решения. — Ульяновск, 2000. — С. 118.
  2. Фаскиев Х., Ситникова О. Конкурентоспособность автомобиля и ее моделирование на стадии проектирования // Маркетинг. — 2000. — № 5. — С. 45.
  3. Большой экономический словарь. — М., 2002. — C. 298-299.
  4. Смирницкий Е.К. Экономические показатели бизнеса. — М., 2002. — С. 122-123.
  5. Сан-Чжун Ли. Российская автомобильная промышленность: конкурентоспособность и привлечение иностранного капитала // Вопросы экономики. — 2000. — № 2.
  6. Воронов А.А. Оценка и менеджмент конкурентоспособности продукции. — Краснодар, 2003.