МАРКЕТИНГ ОФФСЕТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В классическом понимании маркетинг - это, прежде всего, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением това-ров и услуг от производителя к потребителю. Специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как фило-софию бизнеса, определяющую стратегию и тактику поведения пред-приятия в условиях конкуренции.

В отдельных публикациях ¹ маркетинг трактуется как система экономической деятельности, включающая функции комплексного изучения рынка, планирования номенклатуры товара, разработки ме-роприятий по полному удовлетворению потребностей, выявления по-тенциальных исполнителей, планирования и осуществления сбыта, активного воздействия на рынок и конъюнктуру, на организацию и управление производством.

Ориентация на маркетинг в сфере продвижения продукции во-енного назначения на мировой рынок оружия на основе оффсетных соглашений диктует необходимость объединения производства и сбы-та ПВН, а также оффсетной деятельности в одну систему - оффсет-ный маркетинг, основой которой является изучение запросов импор-теров как на ПВН, так и на другие потребности, реализуемых в рамках оффсета.

Маркетингу продукции военного назначения в целом и оффсет-ному маркетингу, в частности, свойственны следующие положения и принципы общего маркетинга:

• нацеленность на достижение конечного практического ре-зультата;
• направленность на долговременную перспективу;
• подчинение деятельности производителя (исполнителя) тре-бованиям потребителя;
• объединение деятельности всех звеньев производителя (ис-полнителя) в единую строгую систему;
• четкая координация всех направлений деятельности;
• наличие обратной связи между рынком и производителем (исполнителем), включая гибкое и быстрое приспособление к измене-нию внешних и внутренних условий и т. п.

Все это создает условия для осуществления опережающего ак-тивного оффсета, когда не страна-импортер навязывает требования, сопутствующие контракту на поставки ПВН, а экспортер ПВН фор-мирует соответствующий запрос у страны-импортера на оффсетные требования. В этом случае можно существенно повысить экономиче-скую эффективность оффсетных соглашений за счет кумулятивного эффекта, когда и поставки ПВН, и оффсетные условия будут выгодны экспортеру.

Однако для этого должна использоваться политика гибкого приспособления к постоянно меняющимся требованиям рынка с од-новременным целенаправленным воздействием на потребительский спрос с целью его формирования. Фактически это означает необходи-мость осуществления активного комплексного (ПВН и оффсетных требований) маркетинга.

Основой практической реализации такого маркетинга являются постоянно проводимые маркетинговые исследования, охватывающие продукцию военного назначения, ее свойства и место на рынке; осо-бенности спроса; деятельность конкурентов; оффсетные проекты (программы); научно-производственные возможности организаций (предприятий); каналы распространения; средства продвижения на мировой рынок и цены. Маркетинговые исследования продукции во-енного назначения и оффсетных требований - это систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной информации для принятия маркетинговых решений, в том числе оффсетных.

Можно выделить наиболее типичные направления сбора и ана-лиза информации в рамках оффсетного маркетинга:

• импортная емкость рынков ПВН и оффсетных проектов;
• особенности и направления развития спроса и предложения;
• деятельность конкурентов по продвижению ПВН на мировой рынок на основе оффсетных соглашений;
• уровень цен и влияние на них оффсетных требований;
• правила государственного регулирования импорта ПВН в стране-импортере и оффсетное законодательство;
• законодательные и нормативные акты, регламентирующие сферу ВТС;
• товарная и фирменная структура;
• патентная защищенность рынков;
• текущая конъюнктура и т. д.

При этом следует иметь в виду, что оффсетному маркетингу, используемому для продвижения продукции военного назначения на мировой рынок вооружений на условиях оффсета, характерен ряд особенностей, обусловленных как спецификой требований к ПВН, так и свойствами оффсета. В частности, необходимо, чтобы ПВН, постав-ляемая на условиях оффсета:

• соответствовала мировому техническому уровню;
• отвечала требованиям тех рынков, на которые она продвига-ется;
• была надежной, безопасной и удобной в эксплуатации;
• не уступала продукции военного назначения конкурентов;
• имела современный дизайн, высокие эргономические харак-теристики;
• была патентно чистой;
• имела соответствующий параметрический ряд, ориентиро-ванный на решение технических проблем, возникающих у иностран-ных заказчиков;
• была обеспечена техническим обслуживанием и запчастями и т. д.

Такой широкий набор требований обусловлен жесткой конку-ренцией и преобладанием "рынка покупателя", то есть заметным пре-вышением предложения над спросом.

В результате анализа информации, полученной в рамках оф-фсетного маркетинга, должна разрабатываться комплексная стратеги-ческая программа, предусматривающая решение главных задач обес-печения деятельности в рамках военно-технического сотрудничества с учетом всего комплекса сопутствующих экспорту ПВН оффсетных условий. Во исполнение этих задач должен разрабатываться общий (стратегический) план маркетинга (маркетинговая программа), алго-ритм формирования которого представлен на рис. 1.

Рис. 1. Этапы реализации плана маркетинга продукции военного на-значения с учетом оффсетных требований

Именно таким образом осуществляется деятельность государст-венного посредника, благодаря чему его портфель заказов в настоя-щее время составляет более 12 млрд. долл. США ².

Следует отметить, что при формировании активной маркетин-говой стратегии и принятии решений необходимо учитывать ряд фак-торов, которые можно представить в виде двух групп:

• неуправляемые факторы - прежде всего экономические фак-торы (макроэкономика), демографические изменения, протекционизм, социальные изменения, законодательные факторы, а также изменения технологии;
• факторы, обусловленные работой с людьми (действие этих факторов обусловлено тем, что покупателями и продавцами продук-ции военного назначения на основе оффсетных соглашений, как пра-вило, являются государства, но подготовку и принятие решений от имени государства осуществляют конкретные должностные лица).

Таким образом, рассмотренный маркетинг может стать одним из эффективных механизмов оптимизации оффсетной деятельности. Однако, по нашему мнению, наибольший эффект может быть достиг-нут за счет централизации данных маркетинговых исследований, что позволит проводить единую политику военно-технического сотруд-ничества и обеспечивать формирование выгодных для России оф-фсетных соглашений.

С учетом изложенного, централизованные маркетинговые ис-следования в области военно-технического сотрудничества можно возложить на специализированную, создаваемую для этих целей ор-ганизационную структуру, например Государственный центр марке-тинговых исследований в сфере военно-технического сотрудничества с иностранными государствами.

Результат работы Центра должен выражаться в формировании портфеля потенциальных заказов иностранных заказчиков по приоб-ретению российской продукции военного назначения и сопутствую-щих им оффсетных условий, с дальнейшей передачей его государст-венному посреднику и Комитету Российской Федерации по военно-техническому сотрудничеству с иностранными государствами для распределения его между российскими поставщиками продукции во-енного назначения и другими хозяйствующими субъектами, которые могут оказаться заинтересованными в выполнении оффсетных усло-вий.

Создание Центра позволит консолидировать маркетинговую деятельность субъектов ВТС, обеспечить более качественную протек-ционистскую государственную политику, сократить издержки как субъектов ВТС, так и государства в целом по продвижению конкрет-ных образцов продукции военного назначения на мировые рынки, в том числе за счет выполнения оффсетных требований, оптимизиро-вать структуру маркетинга и т. д.

По нашему мнению, создание Государственного центра марке-тинга целесообразно осуществить на базе ФГУП "Рособоронэкспорт" как государственной организации, непосредственно специализирующейся на проведении глубоких маркетинговых исследований россий-ского и мирового рынков вооружений, выработке рекомендаций по приоритетным направлениям реализации военно-технического сотрудничества и обеспечении необходимой информацией федеральных органов исполнительной власти, а также других субъектов ВТС. Это обусловлено следующими соображениями.

Во-первых, в качестве прообраза такого Центра в структуре ФГУП "Рособоронэкспорт" уже создан Центр анализа и перспектив-ного планирования, одной из главных задач которого является акти-визация маркетинга в области ВТС с иностранными государствами.

Во-вторых, создание такого Центра на базе одного из органов исполнительной власти, как показывает практика, не принесет пози-тивных результатов вследствие их ориентации на осуществление кон-трольных механизмов в сфере военно-технического сотрудничества, недостатка материальных и людских ресурсов.

В-третьих, возложение функций Центра на одно из предпри-ятий, имеющих право самостоятельного участия в военно-техническом сотрудничестве, также нецелесообразно вследствие не-совпадения их собственных интересов с необходимостью проведения активных маркетинговых исследований в широком диапазоне отече-ственной продукции военного назначения. Кроме этого, спецэкспор-теры не имеют достаточных материальных и людских ресурсов для проведения качественных широкомасштабных маркетинговых иссле-дований мирового рынка оружия.

Одной из основных задач, возлагаемых на Государственный центр маркетинговых исследований, должна стать координация мар-кетинговой деятельности, осуществляемой как федеральными орга-нами исполнительной власти и государственным посредником, так и предприятиями оборонно-промышленного комплекса. Актуальность этой задачи во многом обусловлена тем, что уставные документы многих органов государственной власти, в частности российских агентств оборонных отраслей, предусматривают такую функцию, как проведение маркетинга, в том числе и в отношении оборонной про-дукции. С учетом особенностей продукции военного назначения и мирового рынка оружия объединение или, по крайней мере, коорди-нация маркетинговой деятельности будет способствовать существен-ному повышению эффективности военно-технического сотрудничест-ва при выполнении оффсетных требований.

В своей деятельности Центр маркетинговых исследований как орган, действующий в интересах государства, должен выполнять свои функции с соблюдением установленных законодательством правил.

Ссылки

1. См., например: Кремнев Г. Р. и др. Основы маркетинга продуктов утили-зации вооружения и военной техники. Проблемы военной науки. Сборник науч-ных трудов. Вып. 4., ЦВНИ МО, М., 1995 г.; Кузык Б. Н. и др. Россия на мировом рынке оружия. М., "Военный парад", 2001.
2. Бельянинов А. Ю. Военно-техническое сотрудничество России с ино-странными государствами и оборонно-промышленный комплекс страны. Бюлле-тень экспертно-консультативного совета при Председателе Счетной палаты РФ, №4, 2001 г.

Версия для печати