Планирование сценариев на примере производства строительного кирпича

П. В. Магданов, В. В. Автухович Стратегии бизнеса", №12 за 2016 год

Введение

Широкое применение в практике управления творческого подхода и стратегического мышления, распространение понятий миссии и видения будущего, совершенствование стратегического анализа привели к разработке методологии предвидения (предвосхищения) будущего. Большое значение имеет планирование сценариев, в процессе которого строятся сценарии - логически и содержательно взаимосвязанные рассказы - результаты рассуждений и предположений руководителей специалистов о будущем внешней среды и месте компании в этом предвидимом будущем. Сценарии - это не прогнозы, а средство выработки системного понимания о мировых, национальных и региональных последствиях имеющихся сегодня тенденций в экономике, политике и обществе [1].

Сценарии имеют широкое применение, наиболее значимыми областями являются логическое и содержательное обогащение «стратегического диалога» руководителей, снижение уровня риска стратегических решений, управление процессом стратегического планирования, оценка планов и стратегий. Сценарий - это не просто последовательное изложение ожидаемых событий, а интеллектуальная модель развития фирмы во взаимодействии с внешним окружением. Именно в этом заключается обнаруженный корпорацией Shell уникальный источник конкурентного преимущества - осознание руководителями имеющихся предположений о будущем и построение новых, создание целостного стратегического видения и его претворение в жизнь [2].

Потребность в применении метода прогнозных сценариев

Предвидение будущего состояния рынков и технологий с помощью метода прогнозных сценариев может принести большую пользу. Во-первых, это мощный инструмент макроэкономического анализа и прогнозирования, позволяющий исследовать состояние и тенденции внешней среды и устанавливать цели долгосрочного развития. Во-вторых, предвидение рынков и технологий в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры дает четкое направление для инвестиционной деятельности и управления проектами. В-третьих, планирование сценариев дает возможность руководству своевременно увидеть и подготовиться к переменам вовне. Если компания не способна опережать тенденции в новых товарах и технологиях, то она непременно проиграет в скорости вывода новых продуктов на рынок и их производственной себестоимости.

Однако российские компании в малой степени применяют планирование сценариев, поскольку не располагают подготовленными специалистами и методическими наработками в данной области. Поэтому авторы видят цель статьи в том, чтобы показать применение планирования сценариев на примере рынка производства строительного кирпича в Пермском крае. В качестве методологической основы выбран подход корпорации Royal Dutch/Shell, а практический пример разобран на основе опыта разработки и реализации стратегии развития в ООО «Производство керамического кирпича на Закаменной» [3]. Предприятие является лидером рынка строительного кирпича Пермского края и производит наиболее технологичный вид продукции - лицевой кирпич. Предприятие динамично развивается, его доля на рынке Пермского края по итогам 20142015 гг. составила 25% [4].

Первоначальная задача, поставленная в 2012 г. руководством ООО «Производство керамического кирпича на Закаменной», состояла в разработке стратегии развития, которая позволит полностью использовать имеющийся производственный потенциал и создаст предпосылки для расширения производства керамического кирпича по количеству и номенклатуре. В 2012-2014 гг. поставленные стратегические цели были полностью выполнены, однако результаты стратегического анализа, проведенного летом 2014 г., показали, что в российской экономике завершается очередной экономический цикл. Руководители и эксперты сделали вывод о том, что в течение 2 лет ожидается наступление экономического спада, существенно выросли макроэкономические риски, связанные с санкциями США и ЕС в отношении российских компаний. Поэтому во второй половине 2014 г. высшее руководство предприятия организовало работу по планированию сценариев для оценки перспектив развития макроэкономической и рыночной конъюнктуры.

Последовательность и содержание этапов планирования сценариев на примере рынка строительного кирпича в Пермском крае

При планировании сценариев в ООО «Производство керамического кирпича на Закаменной» использовался подход корпорации Royal Dutch/Shell [5]. Сценарии разрабатывались в следующей последовательности¹.

1. Установление масштаба и срока окончания работ по планированию сценариев. Мероприятия по разработке и оценке сценариев изменения макроэкономической и рыночной конъюнктуры начались в июле и завершились в октябре 2014 г. Масштаб проекта определялся оценкой характера и динамики спроса и предложения керамического кирпича в России, Пермском крае и близлежащих к нему регионах. Особое внимание следовало уделить оценке ключевых параметров внешнеполитической и макроэкономической конъюнктуры. Еще одно направление анализа и прогнозирования состояло в определении последствий наложения санкций со стороны США и ЕС и оценке их влияния на жилищное строительство и производство строительных материалов в России.

2. Определение ключевых участников, заинтересованных в итогах планирования сценариев. В качестве таковых определены собственники и высшие руководители. Каждому участнику предоставлялась возможность прямого участия в работах по планированию сценариев.

3. Выявление тенденций в макроэкономике. В качестве информационных источников выбраны ведущие информационно-аналитические агентства (РБК, Интерфакс и др.), международные организации (Международный валютный фонд, Группа Всемирного банка и др.), правительство РФ (Министерство экономического развития, Банк России и др.). На основании проведенного макроэкономического анализа были выявлены факторы и тенденции изменения ситуации в мировой и национальной экономике, дана оценка их влиянию на жилищное строительство. Все тенденции представлены графически в форме презентаций, проведена статистическая обработка полученных результатов.

Например, в ходе анализа было выявлено следующее. В 2014 г. производство керамического кирпича в Пермском крае достигло наибольшего уровня, но в конце года тенденция роста данного показателя сменилась тенденцией снижения объема выпуска (рис. 1).

Рис. 1. Объем производства керамического кирпича в Пермском крае за 2008-2014 гг., помесячно, млн усл. ед.

В качестве главной причины снижения производства кирпича был назван недостаток финансовых ресурсов населения на приобретение жилья. На рис. 2 показано, что потенциал роста ввода жилья в действие за счет кредитования населения к концу 2014 г. исчерпался. Задолженность населения по жилищным кредитам за 2010-2014 гг. увеличилась втрое, тогда как ввод жилья в действие вырос менее чем наполовину.

Рис. 2. Ввод жилья в действие и задолженность по жилищным кредитам в Пермском крае за 2010-2014 гг.

4. Проведение PEST-анализа. Сводная оценка всех факторов, влияющих на рынок керамического кирпича в Пермском крае, приведена в табл. 1. В ходе анализа руководители и эксперты ООО «Производство керамического кирпича на Закаменной» пришли к выводу о том, что во второй половине 2014 г. сформировались отрицательные факторы, влияние которых впоследствии усилится и рынок жилья начнет сокращаться во второй половине 2015 г.

Таблица 1. Влияние макроэкономических факторов на рынок недвижимости Пермского края в I полугодии 2014 г.

5. Выявление источников и факторов неопределенности, установление взаимосвязей между ними. Главным фактором неопределенности в экономике России в конце 2014 г. стала ситуация на Украине. Беспрецедентный рост внешнеполитического давления на Россию привел к введению и усилению санкций со стороны США, ЕС и их сателлитов. На рис. 3 показаны положительные и отрицательные факторы, которые, по оценке руководителей и экспертов предприятия, будут определять состояние экономики России в прогнозируемом периоде (2015-2017 гг.).

Рис. 3. Положительные и отрицательные факторы, влияющие на состояние и перспективы развития экономической конъюнктуры в России

6. Выработка сценариев на основе выявленных макроэкономических тенденций и факторов неопределенности. Руководители и эксперты ООО «Производство керамического кирпича на Закаменной» определили три сценария изменения рыночной конъюнктуры на период 2015-2020 гг.:

пессимистический: медленный спад и последующая стагнация;
оптимистический: медленный рост;
базовый: стабилизация и последующий рост.

Сущность каждого сценария определена следующим образом.

Пессимистический сценарий (табл. 2) предполагает существенное ухудшение экономики России под влиянием внешних неконтролируемых факторов. Возможно существенное снижение объема производства кирпича в 2015 г. с последующей стагнацией в 2016-2017 гг. Вероятность пессимистического сценария оценена экспертами в 20%.

Таблица 2. Пессимистический сценарий развития ситуации на рынке строительного кирпича Пермского края

Оптимистический сценарий ориентирован на восстановление в 2015 г. отношений между Россией и зарубежными партнерами, отмену санкций и последующее за этим экономическое оживление (табл. 3). Доходы населения вырастут, поднимется спрос на жилье, соответственно, производство строительных материалов увеличится. Привлекательность рынка кирпича существенно повысится. Вероятность такого развития событий составляет 30%.

Таблица 3. Оптимистический сценарий развития ситуации на рынке строительного кирпича Пермского края

Согласно базовому сценарию (табл. 4), вероятность которого оценивается в 50%, в 2015 г. спад российской экономики прекратится, в 2016-2017 гг. начнется оживление и сложатся предпосылки для уверенного экономического роста в 2018 г. Сценарий предполагает снижение объемов ввода жилья в 2015 г.

Таблица 4. Базовый сценарий развития ситуации на рынке строительного кирпича Пермского края

Каждый сценарий был проверен специалистами и экспертами на соответствие действительным условиям ведения операционной деятельности на рынке кирпича, экономическим закономерностям и законам. Логика выстраивания сценариев и их содержание не должны противоречить ситуации на рынке, мнениям ведущих бизнес-аналитиков, итогам макроэкономических исследований корпораций и профильных министерств и ведомств.

7. Применение сценариев при принятии стратегических решений. В качестве основы для принятия стратегических решений высшим руководством ООО «Производство керамического кирпича на Закаменной» принят базовый сценарий. В соответствии с предположениями о стабилизации российской экономики в 2015 г. и оживлении рыночной конъюнктуры в 2016-2017 гг. был сделан финансовый прогноз и утверждена инвестиционная программа. Правильная оценка финансовых возможностей предприятия в период сокращения спроса на строительные материалы позволила избежать появления кризисных явлений и сохранить устойчивое финансовое положение.

Заключение

Приведенный в статье пример рассмотрен авторами в ретроспективе, но точно в соответствии с тем, как формировались гипотезы о будущем состоянии макроэкономической и рыночной конъюнктуры. Ретроспективный анализ позволил сделать вывод о том, что сделанные руководителями и экспертами предприятия предположения и сценарии оказались верными. Соответственно, разработанная на основе сценариев стратегия принесла положительный эффект в виде дополнительного денежного потока и не стала причиной невыполнения инвестиционных проектов из-за отсутствия финансирования. Несмотря на сокращение спроса на жилье и стагнацию на рынке строительных материалов ООО «Производство керамического кирпича на Закаменной» сохранило устойчивое финансовое положение, производственный и кадровый потенциал. Сокращение объема выпуска кирпичной продукции в силу неудовлетворительного состояния рынка не привело предприятие к кризису. В этом состоит ключевое предназначение метода прогнозных сценариев. Умелое использование данного метода, точная оценка факторов, влияющих на рынок и отрасль, и уверенный взгляд в будущее помогут российским компаниям избежать отрицательных явлений, возникающих вследствие чередования экономических циклов.

Список литературы

1. Блинов А.О., Магданов П.В. Планирование сценариев: прошлое, настоящее и будущее // Менеджмент в России и за рубежом. 2013. №6, С. 3-11.

2. Магданов П.В. Теоретические и методологические основы стратегического планирования в корпорациях. Ч.1. Генезис концепции стратегического планирования. Пермь, 2012. 251 с.

3. ООО «Производство керамического кирпича на Закаменной»

4. По данным Территориального управления Федеральной службы государственной статистики по Пермскому краю за 2014 и 2015 годы.

5. Schoemaker, Paul J.H. and van der Heijden, Cornelius A.J.M. Integrating Scenarios into Strategic Planning at Royal Dutch/Shell // Planning Review. 1992, Vol. 20, May-June. P. 41-46.