Влияние кризиса на маркетинговую политику компаний
В основу анализа данных заложен бюджет как основной фактор, влияющий на изменения маркетинговой политики компаний. Исследование показало, что более половины организаций (52%) в связи с финансовым кризисом оказались вынуждены сократить бюджет на маркетинговые коммуникации (отметим, что преимущественно это представители отечественного малого и среднего бизнеса). В среднем объем данной статьи расходов в этой группе организаций был урезан на 43%. Еще порядка 1/3 компаний бюджет на маркетинговые коммуникации оставили неизменным. И лишь 13% отметили увеличение объемов финансирования сферы маркетинга (рост составил порядка 36%).
Вносить изменения в маркетинговую стратегию пришлось в основном тем компаниям, которые были вынуждены урезать бюджет на маркетинг. В то время как перемены в тактике больше присущи организациям, которые бюджет увеличили, или не изменили. Компании, в которых произошло меньше всего перемен, в основном принадлежат к той группе организаций, на маркетинговый бюджет которой кризис не сказался.
Как видно из рисунка №1, самое сильное деструктивное влияние кризиса заметно среди организаций, сокративших бюджеты на маркетинговые коммуникации. Многие из представителей этих компаний отмечают, что по итогам первого года кризиса они не сумели адаптироваться к новым обстоятельствам и продолжают работать в жестких условиях. Среди экспертов организаций, увеличивших в связи с кризисом расходы на маркетинг, оказалось больше тех, чьи компании кризис не затронул, либо они уже успели подстроиться под новые реалии действительности. Таких представителей оказалось немало и в группе компаний, которые бюджет на маркетинг не меняли.
Рис. №1: Как изменилась ситуация в Вашей компании при сравнении периодов с началом кризиса и настоящим моментом?
Анализ также показал, что более 1/3 компаний, сокративших бюджет на маркетинговые коммуникации, урезали свои расходы за счет уменьшения штата сотрудников. Большинство уволило около 1/4 специалистов. Больше всего компаний, сокративших персонал на треть, оказалось среди тех, кто бюджет не изменил.
Отметим, что в большинстве организаций, которые урезали бюджет на маркетинговые коммуникации, волна сокращений уже прошла, однако в случае продолжения кризиса и ухудшения ситуации не планируются новые увольнения (см. рис. №2).
Рис. №2: Изменения в размере штата сотрудников, занятых в сфере маркетинговых коммуникаций
По мнению многих экспертов сферы маркетинговых коммуникаций, в условиях кризиса под угрозой увольнения могут оказаться, в первую очередь, те специалисты, которые не имеют достаточно большого опыта работы, также сотрудники, результаты труда которых не удовлетворяют руководство. Организации, в которых бюджеты на маркетинг были урезаны, дополняют, что в кризис сокращают еще и тех, кто пришел в компанию недавно (менее полугода назад) — см. рис. №3.
Рис. №3: На Ваш взгляд, каких сотрудников маркетинговых специальностей могут уволить в условиях кризиса в первую очередь?
Какие специалисты сферы маркетинговых коммуникаций оказались наиболее востребованы в кризис? Эксперты сошлись во мнении, что это, в первую очередь, широкопрофильные работники (что важно в условиях сокращения штата), люди с большим опытом работы, а также специалисты, показавшие выдающиеся результаты. Наименее востребованы в настоящее время, по мнению экспертов, узкопрофильные специалисты (см. рис. №4).
Рис. №4: На Ваш взгляд, каких сотрудников маркетинговых специальностей будут искать в условиях кризиса в первую очередь?
Среди организаций, увеличивших статью расходов на маркетинговые коммуникации, половина продолжает отправлять сотрудников данной области на различные мероприятия, способствующие обмену опытом и повышению их квалификации. При этом компании готовы тратить на мероприятия от 5000 до 20000 рублей на одного сотрудника.
Самые значимые сокращения в финансировании участия специалистов сферы маркетинговых коммуникаций в профессиональных мероприятиях произошли в тех организациях, которые были вынуждены урезать расходы на маркетинг.
Из тех, кто в условиях кризиса бюджет не менял, организаций, готовых тратить на профессиональный рост своих сотрудников прежние суммы, оказалось несколько менее 1/3 (см. рис. №5).
Рис. №5: Готова ли Ваша компания в условиях кризиса отправлять своих сотрудников, занятых в сфере маркетинга, PR или рекламы, на различные мероприятия, способствующие обмену опытом и по повышению их квалификации (тренинги, семинары, конференции, курсы дополнительного образования и др.)?
Аализ показал, что организации, которые были вынуждены сократить расходы на маркетинг, сделали это за счет рекламы, а также за счет изучения потребностей и спроса на продукцию и поддержания связей с потребителями. В то же время, их деятельность значительно активизировалась в направлении стимулирования сбыта и ценовой политики (см. рис. №6).
Рис. №6: Каким маркетинговым технологиям в связи с финансовым кризисом Вашей компанией стало уделяться больше внимания? Выберите не более трех основных направлений.
По результатам исследования, в сфере PR наибольший урон кризис нанес активности участия организаций в выставках, конференциях и проч. Одновременно с этим специалисты данной области сосредоточили усилия на установлении отношений с властями, отношениях в финансовой сфере, а также на управлении в кризисных ситуациях. В рекламе самый сильный ущерб кризис нанес ее традиционному комплексу: печатная, телевизионная, радиореклама, а также наружная реклама. В то время как объемы рекламы в Интернете и на транспорте остались на прежнем уровне.
Исследование показало, что порядка 2/3 организаций, ведущих деятельность в городах федерального значения, использовали технологии Интернет-маркетинга еще до кризиса. В регионах таких компаний также оказалось немало — порядка 60% (см. рис. №7).
Рис. №7: Использование технологий Интернет-маркетинга до кризиса.
Выяснилось, что более половины экспертов сферы маркетинговых коммуникаций достаточно положительно относятся к продвижению через Сеть и склонны считать, что в условиях кризиса технологии Интернет-маркетинга могут стать достойной заменой обычным (см. рис. №8). Анализ также показал, что среди сотрудников сферы маркетинга тех организаций, которые использовали возможности Сети до кризиса, оказалось больше уверенных в том, что данный канал коммуникации может быть эффективен в кризис, нежели чем специалисты, которые его на практике не апробировали.
Рис. №8: Считаете ли Вы, что в условиях финансового кризиса Интернет-маркетинг может стать достойной заменой обычному?
Из достоинтств Интернет-маркетинга более половины экспертов отмечает возможность вести маркетинговую деятельность в условиях дефицита бюджета. Еще порядка 1/3 опрошенных видит в технологиях Интернет-маркетинга новые пути взаимодействия с аудиторией (см. рис. №9).
Рис. №9: Какое основное преимущество, на Ваш взгляд, имеет Интернет-маркетинг по сревнению с «классическим»?
Среди недостатков Интернет-маркетинга эксперты выделяют низкую досягаемость важных целевых групп и невнимание пользователей Сети к сторонней информации.
Специалисты, не сталкивавшиеся с Интернет-маркетингом в своей практике, склонны думать, что его использование в России ограничивается такими факторами, как дороговизна и нехватка хороших специалистов в данной области. В то же время те, кто имеет некий опыт, больше обращают внимание на отсутствие доступа к ресурсам Всемирной паутины многих граждан нашей страны (см. рис. №10).
Рис. №10: Какой основной недостаток, на Ваш взгляд, имеет Интернет-маркетинг по сравнению с «классическим»?
Использование сайтов, микро-сайтов, а также рекламы и E-mail рассылок до кризиса были самыми распространенными способами коммуникации в Рунете. К ним прибегали более половины всех специалистов сферы маркетинговых коммуникаций, сталкивавшихся в своей практике с использованием ресурсов Сети. Расстановку приоритетов на сегодняшний день кризис не изменил. Однако наблюдается снижение активности использования данных способов. Особенно кризис повлиял на размещение Интернет-рекламы, объемы которой существенно сократились.
Более того, многие эксперты не считают, что сайты, реклама и почтовые рассылки будут так же эффективны в ближайшем будущем. Взгляды специалистов направляются в сторону таких технологий Интернет-маркетинга, как поисковый маркетинг, блоггинг, аффилированный маркетинг, подкасты, виджет-маркетинг а также мобильный Интернет (см. рис. №11).
Рис. №11: Основные тенденции в использовании технологий Интернет-маркетинга.
По мнению 2/3 экспертов, до кризиса самым популярным видом рекламы в Сети была реклама (баннерная и контекстная). Однако только половина специалистов считает, что в ближайшем будущем она будет иметь столь же высокий эффект. Большинство склоняется к мнению, что более действенными в Интернет-рекламе станут нестандартные способы ее преподнесения аудитории, например, агрессивная реклама, реклама в блогах, виджеты, product-placement и проч.
Что касается PR в Сети, до кризиса наиболее распространенными были инструменты коммуникации, такие как сайты и интерактивные элементы на них, E-mail рассылки, а также Интранет. В ближайшем будущем данные способы связей с общественностью отойдут на задний план. По мнению экспертов, наибольшей эффективностью будет обладать PR в блогах, онлайн-видео, подкасты, технологии Экстранета, спонсорство и кросс-брендинг.
В целом по иследованию, можно сделать вывод, что специалисты сферы маркетинговых коммуникаций заинтересованы потенциалом Интернета. Кризис лишь стал причиной повышения внимания к мало развитым в России способам взаимодействия с аудиторией в Сети, которые уже апробированы и одобрены экспертами по маркетингу многих европейских стран.
