У почты есть стратегия?

В октябре 2014 года Почта России, являющаяся основой традиционных почтовых услуг, представила свою новую стратегию на следующие пять лет.

Эту стратегию давно ждут и сейчас активно обсуждают. К почтовым службам накопилось много претензий, это одна из самых критикуемых отраслей. Проблемы есть и в финансовом положении компании: низкие зарплаты, устаревшая инфраструктура и отсутствие денег для инвестиций. Конечно, многие сложности компании берут начало в политических и экономических процессах страны. Почта слишком медленно менялась после развала СССР и долго рассчитывала на постепенное развитие в то время, как страна быстро выстраивала рыночную экономику. Но есть и другой фактор, который будет только усиливаться в ближайшем будущем.

Почтовые услуги, какими мы их знали, исчезают, и сейчас у компании, возможно, есть последний шанс найти свое место в новой жизни.

'ПОЧТА ТЕЛЕГРАФ ТЕЛЕФОН'. 20 лет назад это была стандартная вывеска на почтовых отделениях. Два слова остались у почты только как устаревшая деталь фасада. Телеграф исчез, телефон изменился и покинул почту. Как насчет последнего слова вывески?

По всему миру почтовые компании столкнулись с новыми вызовами и угрозами из-за изменений в технологиях и рынке. Под давлением этих изменений они запускают масштабные реформы. Например, Royal Mail только что закончила приватизацию, которая сопровождалась радикальными изменениями в бизнес-модели и корпоративной структуре. Крупнейший в мире почтовый оператор, Deutsche Post, заявляет в своей миссии: «Мы хотим оставаться центром почтовой службы в Германии и стать центральной логистической компанией мира», и с 2014 года сегмент «Почта» в его отчетах заменяется на сегмент «Почта – Электронная коммерция – Посылки». В прошлом году итальянское правительство утвердило планы приватизации Poste Italiane, еще одного крупного европейского оператора. Приватизация и реформы направлены на то, чтобы сделать компании более гибкими и помочь им измениться. Простое повышение эффективности их уже не спасет.

Стратегия Почты России содержит много идей, как сделать сервис лучше. В ближайшие несколько лет эта стратегия может и сработать. Но долгосрочный успех требует полноценной реакции на ключевые тренды, разрушающие почтовый рынок. Три основные угрозы здесь это:

1. Электронная почта и подобные технологии, которые делают традиционную почту бессмысленной;
2. Электронная коммерция, создающая масштабные изменения на рынке доставки посылок;
3. Снижающаяся важность почтовых отделений для почтовый службы.

Разрушительная тенденция #1: E-mail

Частная переписка ушла в интернет. Электронные коммуникации и услуги доступны практически везде, а их качество и скорость абсолютно недостижимы в традиционной почте. Строго говоря, в современных условиях трудно представить себе какая стратегическая ценность может быть в доставке письма, которая занимает больше нескольких минут.

Как результат, объемы почтовых отправлений по всему миру снижаются. Согласно исследованию Accenture, число писем на душу населения снижается сейчас на 2-3% в год. Хорошо видна зависимость: чем больше компания опирается в своем бизнесе на почту, тем хуже у нее обстоят дела с ростом доходов (см. Рис. 1). В России эта тенденция не была заметна в последние 10 лет по двум причинам. Во-первых, здесь намного меньше были развиты почтовый маркетинг и пересылка документов. Число писем на душу населения в России отстает от средней европейской страны в 7-10 раз. Поэтому с переходом на рыночную экономику объем почты постепенно нарастал. Во-вторых, 2000-2007 были годами быстрого экономического роста, что также поднимало количество пересылаемых документов. Но эти факторы исчерпаны и сегодня ожидается, что количество почтовых отправлений будет снижаться на те же 2% в год, что и во всем мире.

Основой почтовых потоков остаются письма в сегментах B2X и G2X, то есть отправляемые адресату компаниями и правительственными организациями. Это довольно консервативный рынок, так как для него важен правовой статус высланного документа и определение того, когда можно считать, что документ доставлен. Эти понятия пока еще существенно привязаны к бумаге и почтовому ящику. Но ситуация быстро меняется. С каждым годом все больше процессов переводится на электронный документооборот. Билеты на самолет или поезд, счета за электричество, налоговые декларации – всё это уже оформляется в электронной форме.

Тысячи предпринимателей и разработчиков видят стратегическое преимущество электронной корреспонденции и непрерывно выводят на рынок новые и новые продукты, которые должны заменить бумажные документы. Их поддерживают общественные организации, от бизнес-ассоциаций до экологических движений. Государство охотно идет им навстречу. Большинство проектов оказываются провальными, но каждое удачное решение отнимает очередной фрагмент рынка у бумажной корреспонденции и вряд ли этот процесс остановится. Скорее можно ожидать, что успешные проекты в наиболее крупных сегментах документооборота приведут в ближайшем будущем к быстрому обвалу рынка бумажной почты. Например, недавнее введение электронной подписи в официальный документооборот уже сделало формально ненужными письма со счетами и договорами, которые рассылают компании. Нужен только удобный продукт или стандарт взаимодействия разных продуктов и бумажная документооборот исчезнет за несколько лет, как это случилось на рынке авиабилетов (см. Рис. 2).

Все это не означает, что пересылка писем уже не актуальна. Почта – это не один продукт, она охватывает самые разные виды переписки. Даже если темпы сжатия рынка увеличатся, в ближайшие 10-20 лет работа традиционной почты вероятно останется важным бизнесом, который при внимательном отношении к затратам будет также и прибыльным. Но он уже не станет источником роста продаж.

Разрушительная тенденция #2: Электронная коммерция

В отличие от почты, рынок электронной коммерции процветает и его перспективы не вызывают никаких сомнений. Различные его сектора растут с темпами от 5 до 20% в год и в ближайшие годы никакого замедления не ожидается. Означает ли это, что в вопросах доставки посылок Почте России ничего не угрожает? Наоборот! Рынок, который десятилетиями оставался монополизированным государственными компаниями, казался зрелым и устоявшимся, теперь превратился в поле деятельности венчурных инвесторов и предпринимателей, пришедших из сферы информационных технологий. В 2003 году в России было 83 компании, имеющие лицензию на услуги почтовой связи и уже тогда было заметно, что конкуренция сильно выросла. Десять лет спустя, в 2013 году, число таких компании стало более 600. Рынок находится в состоянии взрывного роста и ищет новых лидеров, которые будут доминировать в будущем.

Если в случае с электронной почтой основной движущей силой инноваций являются предприниматели, придумывающие новые продукты, то в случае с электронной коммерцией сами потребители устанавливают новые стандарты обслуживания. Основные клиенты почты – это интернет-магазины. Они требовательны, ждут высокого качества сервиса, а их аппетиты в отношении скорости и надежности доставки практически безграничны. Сегодня в магазине Amazon.com между оплатой заказа и окончанием сборки посылки на складе проходит 15 минут. Станет ли компания, вложившая огромные деньги в такие технологии, мириться с задержкой доставки на лишний день? И естественно можно ожидать, что технологии, доступные сегодня только нескольким лидерам, постепенно завоюют рынок, поэтому требования к времени доставки будут только расти.

В результате Почта России теряет рынок. Она работает слишком медленно для того, чтобы удовлетворять лидеров интернет-коммерции. Надежность доставки тоже слишком низкая, а ведь каждый оплаченный и недоставленный вовремя заказ – это удар по имиджу интернет-магазина и проблема, требующая решения. В целом по стране доля недорогих и некачественных услуг Почты России еще внушает уважение, это около 40%. Но в городах-миллионниках ее доля уже упала до 9%, а в двух крупнейших городах, Москве и Санкт-Петербурге доля составляет всего 4%, то есть где-то на уровне статистической погрешности. Компанию вытеснили со всех прибыльных рынков. Можно ожидать, что с развитием технологий и масштабов интернет-коммерции новые игроки будут осваивать всё больше территорий, вытесняя Почту России на периферию. Например, один из новых лидеров рынка, компания СПСР Экспресс, начинала 10 лет назад с нескольких крупных городов, но сегодня доставляет отправления в 6000 населенных пунктов.

У Почты России есть перспектива превратиться в деревенскую почту, что выглядит совершенно не привлекательно.

Электронная коммерция принесла и еще одну угрозу. В мире работает несколько десятков крупных национальных почтовых служб, но раньше каждая из них действовала в пределах одного государства, так как локальные рынки были достаточно сильно разделены. Интернет и глобализация объединили страны в одно логистическое пространство и рядом с Почтой России на равных начали действовать мировые лидеры доставки: DHL, UPS, TNT. Доставка посылки из Москвы в Новосибирск займет у Почты России от 9 дней в обычном режиме до 3 дней экспресс-почтой. DHL делает это за 1 день! Единственным преимуществом пока остается цена, но технологии и рост рынка обычно ведут к снижению цен у лидеров.

Разрушительная тенденция #3: Почтовые отделения

В центре Москвы на глубине 65 метров расположен огромный подземный бункер. Сейчас это музей и развлекательный комплекс, но в 60-х годах прошлого века он был построен как центр управления дальней авиацией. Подземный город, в котором постоянно работали до 600 человек, должен был обеспечивать все виды связи на случай войны. Это был очень дорогостоящий проект, который в течение 20 лет оставался важным элементом обороны страны. Но в конце 80-х годов оказалось, что для современных средств связи такие площади уже не нужны, а для современных средств нападения его защищенность уже не серьезна. И один из важнейших военных объектов стал пригоден только для экскурсий по истории холодной войны. Это хороший пример того, как новые технологии обесценивают дорогую инфраструктуру.

Главное отличие Почты России от всех конкурентов, это, конечно, почтовые отделения. Грандиозная сеть из более чем 40 тыс. отделений является таким активом, который практически невозможно повторить. И в стратегии Почты, и в том как она воспринимается обществом, почтовые отделения являются важнейшим элементом. Это очень дорогая инфраструктура, которая к тому же требует больших вложений в восстановление: согласно отчетам Почты России, около 80% почтовых отделений нуждаются в капитальном ремонте. Совершенно не факт, что эти инвестиции будут оправданными, ведь на роль почтовых отделений влияют два стратегических тренда.

Во-первых, урбанизация сокращает население деревень и почтовые отделения в них становятся нерентабельными. По данным Росстата, только между 2002 и 2010 годами в России полностью исчезли с карты 6 353 населенных пункта. Эффективность сельских почтовых отделений падает, а их закрытие или сокращение это всегда дорогой и организационно сложный процесс. Во-вторых, новые технологии меняют требования к услуге приема и отправки посылок. Они должны быть такими же круглосуточными как и интернет-магазины, клиент предпочитает узнавать о приходе посылки через СМС, получение посылки надо максимально упрощать. Таким требованиям хорошо соответствуют почтовые автоматы. И это новый конкурент почтового отделения, способный отобрать у него наиболее выгодные услуги обработки посылок. В России уже появились небольшие сети терминалов доставки, объединяющие платежи за заказ и получение покупок из интернет-магазинов. Как будет развиваться этот процесс можно увидеть на примере Германии, где сеть полноценных почтовых терминалов PackStation насчитывает уже почти 3000 точек.

В результате почтовые отделения как самостоятельный объект на карте вымирают. Основные почтовые услуги можно предлагать в любом магазине и даже просто на углу у автобусной остановки, а старые почтовые отделения все больше сами становятся похожи на магазин, в одном из отделов которого занимаются письмами и посылками. Почте России будет очень трудно конкурировать с частными торговыми сетями за территорию; они активны, проходят жесткий естественный отбор и быстро реагируют на любые изменения на рынке.

Традиционные ценности и барьеры

Для понимания долгосрочной стратегии Почты России надо изучить причины, по которым описанные выше тенденции еще не перевернули почтовый рынок, а где-то и вообще существуют только в теории. Есть четыре основных препятствия на пути внедрения новых технологий.

1. Правовой статус письма. Бумажный документооборот и письмо, доставленное в почтовый ящик, имеют правовой статус, который десятилетиями закладывался в самые разные законы и стандарты. Их не всегда можно изменить за короткое время, а кроме того, на конкурентном рынке не всегда есть одна компания или организация, которая готова тратить время и деньги на организацию изменений в законодательстве. Это сдерживает переход к рассылке официальных писем через интернет. Имеет значение и охват населения доступом в интернет. в 2014 году доступ в сеть был у 62% населения¹, что довольно неплохо для бизнеса, но мало для того, чтобы отменять бумажную переписку.
2. Самое существенное препятствие на пути интернет-коммерции – это вопросы организации платежей. Банковский сектор в России кажется развитым и активным, но проблема российских банков в том, что они игнорируют население с низкими доходами. В результате, только 48% населения имеют счета в банке, а электронными платежами пользуется менее 8%. Даже в небогатой Польше эти цифры составляют соответственно 70% и 31%, а в Западной Европе находятся около 100%. Иначе говоря, 92% населения России пока находится вне сферы действия электронной коммерции и прежде чем интернет-магазины смогут предложить им свои услуги, необходимо вовлечь этих людей в использование современных финансовых технологий.
3. Имидж бумажного письма. Бумажное письмо воспринимается как более серьезный документ, ему больше доверяют и уделяют больше внимания. Это очень важно для почтовой рекламы, но и для обычной рассылки документов, счетов и уведомлений имидж документа тоже имеет некоторое значение.
4. Экономия на масштабе. Логистические услуги обычно требуют большого охвата территории, а снижение затрат возможно только при стабильной загрузке на каждом направлении, когда среднестатистические потоки посылок можно легко прогнозировать. В результате компания, занимающая на рынке 1%, находится в очень невыгодных условиях по сравнению с компанией, обслуживающей 20% рынка. Она не может инвестировать в создание современных решений и в перспективе вероятно проиграет по всем параметрам. Есть два выхода из этой ситуации: инвестировать в расчете на будущую большую долю рынка или выбирать маленькие сегменты и конкурировать на них. Первый путь требует очень больших вложений, поэтому в основном компании стремятся предлагать нишевые продукты и не замахиваются на глобальное доминирование.

Возможности для Почты России

Очевидно, что описанные тенденции не позволят Почте России оставаться успешной компанией в ее нынешнем виде. Но это не означает, что она вообще не может быть успешной. На современных рынках есть достаточно корпораций, которые успешно пережили наплыв новых решений и продолжают быть лидерами в новых условиях. GE не только производит двигатели, но и получает премии за инновации в сфере «интернета вещей», а новейшие технологии 3D печати внедряются компанией Hewlett-Packard. В области почтового бизнеса самым ярким примером может быть Deutsche Post DHL. Почта России имеет достаточно конкурентных преимуществ, чтобы не защищаться от разрушающих отрасль инноваций, а использовать их в своих интересах.

Главный потенциал роста, безусловно, связан с электронной коммерцией. Это быстрорастущая отрасль, существенно зависящая от логистики «до двери» и она нуждается в почтовых услугах. У Почты России есть все шансы развить свое присутствие в качестве лидера рынка. Вот кратко основные возможности и задачи данного сектора:

Второе направление развития также связано с доставкой отправлений. В структуре Почты России работает компания EMS Russian Post, которая обеспечивает повышенное качество доставки. Качество этих отправлений выше, сроки меньше в 2-3 раза, но и стоимость, разумеется, тоже выше. Таким образом, сейчас Почта предлагает два варианта доставки: услуги среднего рыночного уровня по среднерыночным ценам и доставку в стиле «дешево и безобразно». Традиционно считается, что второй тип доставки совершенно необходим, потому что выполняет социальные функции. Но в новых условиях люди не пишут друг другу писем, а из рыночной доли коммерческих компаний видно, что они предпочитают доплатить за качество. Медленные и дешевые услуги только портят имидж Почты России. Поэтому имеет смысл постепенно объединять обычную почту с EMS Russian Post, вытесняя дешевые виды доставки.

Третье направление имеет прямое отношение к социальной роли компании – доставке почты. Сегодня это главным образом не личная переписка, а рассылка писем от компаний и государственных учреждений. Особенность этого вида корреспонденции в том, что письмо изначально создается в электронном формате и только потом преобразуется в бумажную форму.

Внедрение гибридной почты и интернет-технологий позволит минимизировать пересылку бумажных писем. Например, вместо того, чтобы печатать рекламную листовку или счет в компании, везти их на почту, а затем развозить по стране, отправитель передает документы и перечень адресатов в электронном виде, а Почта России печатает их в ближайших к получателю отделениях и доставляет бумажные документы только в пределах небольшого региона. Таким образом, письмо, отправленное из Москвы в Новосибирск, первые 3300 км проходит за считанные секунды и только на последних километрах требует услуг почтальона. В тех же случаях, когда и получение письма будет приемлемым в электронном виде, бумажная копия исключается полностью.

На стыке обычной почты, интернета и мобильных решений можно найти много комбинаций, способных выжить даже в новую для почты эпоху.

И наконец последнее стратегическое направление развития касается судьбы почтовых отделений. Они требуют инвестиций и не успевают за быстрыми изменениями в демографии и поведении потребителей. Поэтому имеет смысл активно привлекать частных предпринимателей к развитию торговли в почтовых отделениях, а при создании новых узлов связи больше полагаться на автоматизированные решения и размещение узлов связи в действующих торговых центрах. Выше уже упоминался пример с почти 3 тысячами почтоматов, установленных в Германии. Другой пример – размещение небольших почтовых отделений в 1500 магазинах торговой сети Staples, которое реализовала почтовая служба США. Примеров такого сотрудничества за 10 лет накопилось достаточно много, среди них есть как успехи, так и неудачи. Но в целом это является текущей мировой тенденцией и самостоятельная стратегия развития сети почтовых отделений совершенно необходима.

Отделение Почты России в этом случае становится не только частью логистической структуры, но и универсальным коммерческим объектом. Особенно важно, чтобы эти отделения предоставляли полный набор финансовых услуг, которые требуются для поддержки интернет-коммерции, а также просто обслуживают ту часть населения, которая до сих пор остается вне банковского рынка.

Карта возможностей и задач в части развития отделений почты:

Текущая стратегия и перспективы успеха

Почти всё, что было здесь упомянуто, так или иначе уже присутствует в планах Почты России. Гибридная почта, поддержка интернет-коммерции, современные логистические технологии, финансовые услуги – в небольшом объеме каждую деталь перечня можно найти на сайте компании как уже реализованный продукт. И всё же это не меняет ни эффективности работы почты, ни ее имиджа. Одно из возможных объяснений заключается в том, что ни один из этих продуктов (назовем их «техническими продуктами») в отдельности не нужен потребителю. Конечный продукт – это то, как решается задача клиента, и такой продукт состоит из технологий, географического покрытия, сроков, цены, надежности, удобства и имиджа. Поиск правильной комбинации всех компонент является таким же важным стратегическим процессом, как внедрение технических продуктов и улучшение бизнес-процессов.

Может показаться, что такая крупная компания не имеет особых проблем с организационными ресурсами. И тем не менее, именно в организационной сфере лежат все самые сложные препятствия. После описания стратегических планов обычно формируется какая-то программа действий. Новые партнерские отношения, новые продукты, новые управленческие подходы и перечень конкретных капиталовложений. Так вот, большим риском для государственных корпораций является то, что их практическая работа часто сжимается до последнего пункта. В результате компания двигается по инерции, периодически имитируя участие в новых трендах.

Для запуска инновационных процессов надо убрать организационные барьеры и успешные компании делают это достаточно решительно. Например, интересен пример Royal Mail. По состоянию на 2011 год, компания была стабильно убыточной и рассматривалась как постоянная проблема для государства. Предпринятая в 2011 году реформа была, пожалуй, даже экстремально решительной: почтовые офисы отделили в самостоятельный бизнес, списали долги по пенсионному обеспечению и предоставили обновленной компании больше свободы в ценах, после чего значительную долю компании продали частным инвесторам. Говорить о результате этой реформы пока сложно, прошло слишком мало времени, но она показывает спектр решений, которые принимаются сейчас в отношении почтовых служб. И кстати, если 2011 год компания закончила с убытком в -£288 млн, то к 2013 году плавно растущая прибыль вышла на уровень £1.28 млрд. А это уже много значит.

В случае с Почтой России есть фундаментальные задачи, позволяющие начать какое-то осмысленное стратегическое развитие. Это решение вопроса о привлечении частного капитала в почтовые отделения, появление основного партнера (или собственной структуры) для оказания банковских услуг и выстраивание постоянных отношений с интернет-магазинами. При условии решения этих трех задач, шансы на успешную реализацию стратегии заметно вырастут.

¹ http://data.worldbank.org/indicator/IT.NET.USER.P2

Версия для печати