R как объект инвестиций
- Мы живем в век, когда значимость интеллектуальной собственности высока как никогда. Интеллектуальная собственность рассматривается не только как объект для инвестиций, но и как объект залога, маркетинговый инструмент и в целом как конкурентное преимущество. Права на объекты интеллектуальной собственности отражаются в балансе компании как нематериальные активы, и стоимость последних нередко превышает ценность материальных активов. Журнал «Управление компанией» и коллегия адвокатов «Барщевский и партнеры» попытались привлечь внимание бизнес-сообщества к актуальной проблеме эффективного использования объектов интеллектуальной собственности и их защите, обсудив эту тему на заседании «круглого стола» «Интеллектуальная собственность как объект инвестиций».
На прицепе
Как с помощью небольших инвестиций в интеллектуальную собственность достичь существенных результатов даже на стагнирующем рынке? Своим опытом делится вице-президент ГК «АльтерВЕСТ» Алексей Дробинин. Молодая компания (на рынке около пяти лет), не обладая гигантским рекламным бюджетом и мощными ресурсами, выбрала тактику выпуска продукции на основе лицензионных соглашений с правообладателями уже существующих известных торговых марок и персонажей. «В 2003 году, — рассказывает А. Дробинин, — мы подписали с компанией «Вимм-Билль-Данн» договор на производство мороженого-сорбета «J7», в рецепте которого, в отличие от традиционного мороженого, вообще не было молока, зато было много сока. Уже в первый год продаж результат превзошел все ожидания: в какой-то момент мы исчерпали весь запас вишневого сокового концентрата, который использовался для изготовления мороженого-новинки. Благодаря мощной торговой марке мы вышли в лидеры по производству фруктового мороженого и, вдохновленные успехом, на следующий год заключили договор на использование другого известного бренда — «Чудо-Ягода». В нашем ассортименте имелся продукт, аналогичный новому (пломбир с джемом из лесных ягод), но в результате дорогой «именитый» товар начал полностью подавлять своего дешевого, но менее известного конкурента».
Самым успешным оказался другой проект «АльтерВЕСТа», связанный с выпуском мороженого под торговой маркой «Простоквашино». Недорогое «советское» мороженое в вафельных стаканчиках и брикетах на вафлях выпускают практически все 300 предприятий отрасли. Выделиться на фоне конкурентов помог договор с Эдуардом Успенским, который обеспечил новому продукту «АльтерВЕСТа» высокую узнаваемость и стопроцентную лояльность соотечественников. «Но главное, — уверяет Алексей Дробинин, — это совпадение идей продукта и известного мультика. Ведь мороженое — его форма, вкус — такие же советские, как сами персонажи «Простоквашино». Если раньше такое мороженое вообще не удавалось реализовать по высоким «альтервестовским» ценам, то на сегодняшний день оно составляет половину всех продаж компании». Результатом работы по лицензионным договорам стало то, что в «АльтерВЕСТ» стали обращаться с предложениями о сотрудничестве и физические лица, и различные организации. Так, в портфеле компании появился бренд «Винни-Пух» — плод совместной работы с компанией «Уолт Дисней».
Поскольку ассортимент производителя достаточно обширен — около 120 видов различного мороженого — помимо долгоиграющих «лицензионных» брендов на практике также используются торговые марки, создаваемые под какую-нибудь акцию или программу. Например, мороженое «Московская правда», выпущенное к юбилею известной газеты. Или приуроченный к выборам пломбир жирный (больше 15% жирности по ГОСТу) под маркой «Жирик», который презентовал сам Владимир Вольфович.
Таким образом, если при использовании лицензионной торговой марки точно угадана ее идея и к тому же она адекватна идее продукта, успех обеспечен. Причем за относительно небольшие деньги. Судите сами: для того чтобы создать бренд, по популярности и известности соизмеримый с «J7» или «Простоквашино», нужны инвестиции на два порядка больше, а эффект будет практически таким же. Вложения, связанные с использованием чужих торговых марок, оправдываются: прирост продаж составляет ежегодно 15-20%, а иногда доходит до 25%.
А. Дробинин подчеркнул, что подобные операции должны носить исключительно легитимный характер: «При производстве лицензионной продукции мы всегда помним о том, что заключили договор с правообладателем и ни в коем случае не пытаемся «закосить» под фирму». Кроме того, продукция должна быть очень высокого качества, что, впрочем, является необходимым условием при заключении таких договоров. Преимущество подобного подхода заключается в том, что затраты на поддержание бренда достаточно легко рассчитываются и могут быть включены в себестоимость, потому что обычно представляют собой процент от объема продаж. А это позволяет исключить неопределенность, которую всегда испытывает рекламодатель, не понимающий, какой эффект приносит рекламная акция, связанная с продвижением того или иного продукта.
Репутация — это концептуально!
Говорят, что ваша личная репутация стоит столько, сколько вам готовы дать в долг. То же самое можно сказать и о деловой репутации. Последнее время в структуре активов компании возрастает роль нематериальных ресурсов. Как отметила директор по PR Альянса «Русский текстиль» Зоя Матчина, «хорошая деловая репутация (а это основной нематериальный актив) позволяет заключать контракты и привлекать инвестиции на более выгодных условиях». Что же делает компанию привлекательной с инвестиционной точки зрения? В ноябре 2005 г. в России было опубликованы результаты исследования, согласно которым на первое место инвесторы ставят личность руководителя, на второе — наличие стратегии и миссии компании и только на третье — ее финансовые показатели. В зарубежных рейтингах важнейшими показателями деловой репутации называют социальную ответственность бизнеса, позиции компании на рынке, информационную открытость. По мнению З. Матчиной, корпоративная репутация как один из элементов инвестиционной привлекательности компании должна повышать ее капитализацию и создавать добавленную стоимость не только для инвесторов, но и для партнеров, акционеров, сотрудников и для всего общества в целом. Вспоминаются слова Генри Форда: «Если вы не занимаетесь своей репутацией — это за вас сделают другие. Но мы все понимаем, как они это сделают».
Успешность бренда на рынке определяется для предпринимателей динамикой объема продаж, которая, в свою очередь, зависит от того, насколько удачно производитель управляет сознанием потребителей. Однако вопросы защиты бренда сегодня все чаще распространяются на аспекты, выходящие за рамки юридических, считает директор по маркетингу компании «BrandWay» Владимир Виноградов. По его мнению, юридическая защита не гарантирует безопасность бренда. Для решения этой задачи существуют средства креативной защиты, по крайней мере, в восприятии целевых аудиторий.
Что такое креативные решения? Их суть заключается в переводе обещаний на язык символов, не подлежащих измерению в количественных показателях и нацеленных на то, чтобы заставить потребителя поверить в сам бренд.
Компания «BrandWay» зачастую сталкивается с ситуацией, когда бренды крупных производителей не получают в восприятии целевой аудитории яркого, образного отражения. Иногда такое положение дел ставит специалистов в тупик — объяснение этому явлению можно найти в недостатках стратегического планирования. Российский производитель, достигнув значительных успехов в продвижении бренда, перестает уделять должное внимание вопросам его актуализации и повышения интереса со стороны потребителей. Не надо забывать, что брендинг — это приемы создания особого впечатления, которые во многом формируют общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду, а следовательно, влияют и на его потребление. Процесс размывания впечатления неизбежно приводит к потере внимания и интереса к товару.
По мнению экспертов, существует пять направлений актуализации бренда (brand actualization): ощущение (brand experience), сообщество (brand community), культура, коммуникации и инновации. Учитывая высокую конкуренцию во всех сегментах рынка, можно сказать, что бренд нуждается в защите по всем этим направлениям. Причем соответствующие мероприятия должны затрагивать как сам товар, так и предложения по его потреблению (речь идет о расширении спектра выгод от потребления бренда в рациональном и эмоциональном выражении, а также увеличении при помощи программ лояльности ценности данной марки в глазах целевой аудитории). Этот процесс должен носить постоянный характер, быть осмысленным и концептуальным.
Постоянная организация и проведение мероприятий, направленных на поддержание интереса к бренду, и есть та самая защита от невнимания потребителя. Подобная деятельность должна носить безусловно креативный характер. Необходимо использовать набор приемов, которые выделяют данный бренд и защищают его от процесса «замыливания» восприятия. Задача производителя — вложить в свой бренд идеи, которые оставят в сознании потребителя наиболее яркое впечатление и не будут противоречить воспринимаемым им ценностям. Таким образом, можно говорить о креативной защите бренда, направленной на достижение эффекта узнаваемости и дифференциации. Такой бренд становится менее уязвимым — атаковать или копировать подобную марку весьма проблематично и, что самое главное, дорого.
Целенаправленные усилия позволяют сформировать определенное эмоциональное восприятие товара, которое заставляет потребителя забывать о других марках и поддерживает внимание и интерес к данному бренду.
Защищайтесь!
Но вот компания начинает зарабатывать на торговой марке, нематериальные активы растут, и защита интеллектуальной собственности выходит на первый план. Заместитель генерального директора по правовым вопросам компании «Нижфарм» Юлия Великанова посвятила свое выступление актуальнейшей на сегодня проблеме контрафакции, т. е. незаконному использованию прав на объект интеллектуальной собственности недобросовестными производителями. На фармацевтическом рынке ситуация, когда один и тот же товарный знак используется несколькими игроками, уже стала штатной. Права на объект интеллектуальной собственности нарушаются сплошь и рядом.
Одна из причин подобной ситуации — несовершенство законодательства в отношении регистрации лекарственного средства в Росздравнадзоре: к примеру, в Государственном реестре лекарственных средств зарегистрировано несколько производителей одного и того же лекарственного средства, в то время как владелец товарного знака один.
Как бороться с данной ситуацией? Компания «Нижфарм» предложила свою технологию. Прежде всего, необходимо внести изменение в действующее законодательство и исключить нарушение прав на объекты интеллектуальной собственности при регистрации лекарственного средства. Кроме того, на законодательном уровне следует утвердить процедуру приостановления лицензии недобросовестных производителей. Потому что в судах они всегда пользуются одним и тем же аргументом: мое лекарственное средство зарегистрировано! Росздравнадзор бессилен что-либо сделать, поскольку процедуры приостановления или прекращения по данному основанию лицензии либо регистрации определенного лекарственного средства на сегодняшний день не существует.
Тактические меры принимаются самой компанией: в первую очередь это досудебное урегулирование возможного спора. Предприятие сравнивает имеющиеся на рынке наименования лекарственных средств с товарными знаками, которые зарегистрированы ОАО «Нижфарм»; в случае необходимости вступает в переговоры с недобросовестными производителями. В большинстве случаев дело заканчиваетсядобровольным прекращением нарушения прав на объекты интеллектуальной собственности «Нижфарм». Но в арсенале компании имеются случаи судебной защиты нарушенных прав.
Начальник Управления Федеральной антимонопольной службы Сергей Котов в своем докладе «Защита от недобросовестной конкуренции» поведал о распространении практики недобросовестной конкуренции на территории РФ. Классический пример: есть вермут «Мартини», а не так давно структура «Азервин» зарегистрировала на себя вермут «Мартуни». Если «Мартини» имело красно-белое оформление, то «Мартуни» — зеленое, однако спустя некоторое время цветовая гамма этикетки новоявленного вермута была безосновательно изменена на красно-белую.
С. Котов также предупредил о появлении организаций, которые регистрируют на свое имя товарные знаки, не имея при этом реальных производственных мощностей и, следовательно, возможности использовать товарные знаки по назначению. Деятельность таких компаний заключается в поиске перспективного продукта, товарное наименование которого не защищено, и его регистрации в качестве товарного знака. Для успешной деятельности подобной организации не требуется большое количество работников, так как они не производят товары, а пользуются достижениями других участников товарооборота. Приобретение исключительного права на товарные знаки происходит в соответствии с законом «О товарных знаках». То есть права и охрана товарного знака в России предоставляются на основании его государственной регистрации в порядке, установленном законом «О товарных знаках», или в силу международных договоров, подписанных Российской Федерацией. При этом следует иметь в виду, что одним из основных принципов, заложенных в российском законодательстве о товарных знаках, является регистрация товарного знака на имя лица, которое первым обратилось за предоставлением охраны. Однако российское законодательство не обязывает хозяйствующего субъекта регистрировать используемое им для идентификации своей продукции обозначение в качестве товарного знака. То есть если добросовестный участник гражданского оборота не воспользовался правом зарегистрировать свой товарный знак, регистрация этого товарного знака на имя другого лица абсолютно законна. На практике, конечно, действия правообладателя товарного знака оцениваются с точки зрения их соответствия морально-этическим нормам, требованиям добропорядочности, разумности, справедливости, обычаям делового оборота. Необходимо также отметить, что согласно п. 2 ст. 10 закона «О конкуренции» правовой оценке подлежит не сама по себе регистрация товарного знака, а совокупность действий, включающая как приобретение, так и использование прав на него.
Одно из судебных разбирательств такого рода было связано с выпуском биологически активных добавок «Фламин». В 1993 г. в результате научно-исследовательских работ некая структура «Фиталон» создала биологически активную добавку «Фламин». 30 января 1993 г. были утверждены технические условия производства, 12 февраля 1993 г. она была сертифицирована. В 1993 г. по заказу Фиталона состоялся выпуск первых опытных промышленных партий. За период с 1993 по 2001 гг. по заказам «Фиталона» было изготовлено более 5 млн упаковок вышеупомянутого препарата, который действительно помогал сохранять и улучшать здоровье. В 1996 г. другая организация подала заявку на регистрацию словесного товарного знака «Фламин», и в 1997 г. она его получила. А затем, в 1999 г., подала в Арбитражный суд г. Москвы исковое заявление с требованием запретить компании «Фиталон» использовать словесный товарный знак «Фламин». «Это была длинная история, — говорит С. Котов. — Нам пришлось исследовать множество документов: договоры на изготовление продукции, данные о поставках, переписку, обращения в Роспатент и т. п. Рассмотрев, в конце концов, это дело, мы признали факт недобросовестной конкуренции. Соответствующая информация поступила в Роспатент, который лишил недобросовестного конкурента товарного знака. Поскольку наше решение не является окончательным, оно оспаривались в судах, но Арбитражный суд г. Москвы подтвердил правомерность наших действий, а решение суда не обжалуется».
Партнер коллегии адвокатов «Барщевский и партнеры», адвокат Константин Рыбалов познакомил участников «круглого стола» со статистическими данными о преступлениях в области защиты интеллектуальной собственности. Наибольшее их количество выявлено в сфере авторских и смежных прав. Гораздо меньших успехов добились правоохранительные органы в области борьбы с незаконным использованием товарного знака. Наибольшее количество подобных преступлений выявлено в обороте продовольственных товаров, как правило, алкогольной продукции.
Как показала статистика, уголовные дела возбуждаются чаще по инициативе правоохранительных органов (68%); официальное же обращение правообладателя является поводом всего лишь в 29% случаев. Адвокат вкратце перечислил легитимные средства защиты интеллектуальной собственности: таможенный контроль, административные и судебные методы в рамках гражданского процесса, а также защита прав уголовно-правовыми способами — и призвал всех присутствующих не пренебрегать ими.
В отношении уголовно-правовых методов защиты партнер коллегии «Барщевский и партнеры», адвокат Артур Басистов отметил, что такие способы, с одной стороны, действенны и эффективны, а с другой — содержат в себе один существенный риск. Когда спор по поводу товарного знака рассматривается в Роспатенте, ведут разбирательство и принимают решение квалифицированные специалисты. Если же конфликт переходит в уголовно-правовую плоскость, надо быть готовым к тому, что решение будут принимать люди, не обладающие необходимыми знаниями в данной области, поэтому возможны эксцессы.
Go West!
В силу специфики развития нашей экономики вопрос о защите прав на интеллектуальную собственность стал актуальным для российских предпринимателей не так давно. Однако сейчас представители отечественного бизнеса пытаются выходить на мировые рынки, в связи с чем возникает вопрос, как им защищать свою интеллектуальную собственность за рубежом. Для того чтобы обеспечить охрану товарного знака, нужно обязательно экспортировать соответствующий товар в данную страну хотя бы раз в год, иными словами, использовать этот товарный знак, что в некоторых случаях является серьезным основанием для регистрации. В США, например, существует несколько реестров, и ваш товарный знак принимается к охране только тогда, когда вы докажете его использование — и никак иначе. Более того, даже если правообладатель докажет использование товарного знака после того, как вы получили регистрацию, он будет аннулирован на том основании, что на рынке давно имеется другой бренд, известный покупателю. Таким образом, сам факт использования должен предшествовать регистрации.
Руководитель Департамента права и интеллектуальной собственности ФКП «Союзплодоимпорт» Галина Мозговенко рассказала о технологиях и подводных камнях «вывода» своего товарного знака за границы РФ. Существует несколько способов охраны товарных знаков за рубежом.
Наиболее традиционный и дорогостоящий метод — подавать заявки в каждую страну и получать национальную регистрацию. На сегодняшний день существует несколько международных соглашений, конвенций, упростивших для предпринимателей процедуры охраны интеллектуальной собственности. Для нас наиболее значимым является международный договор об охране товарных знаков — Мадридское соглашение и протокол к нему, дающие возможность подать заявку через национальное патентное бюро и зарегистрировать товарный знак в международном бюро по интеллектуальной собственности — Всемирной Организации Интеллектуальной Собственности (ВОИС), расположенной в Женеве. Национальное патентное бюро должно в обязательном порядке зарегистрировать товарный знак на территории РФ, после чего соответствующее уведомление с указанием перечня стран, в которых испрашивается международная защита, направляется в Международное патентное бюро в Женеве. Там проверяют правильность заполнения документов и делают запрос в национальные патентные бюро о предоставлении охраны товарному знаку на территории соответствующей страны.
Однако по ходу дела могут возникнуть некоторые сложности. В том случае, если из какого-либо национального патентного бюро приходит отказ, предпринимателю приходится отправляться в эту организацию и отстаивать свои интересы с помощью патентного поверенного, поскольку охрана товарного знака, полученного через ВОИС, всегда связана с национальным правом той страны, на территории которой предприниматель хотел бы получить охрану международного товарного знака.
Для российских предпринимателей существует еще одна возможность получить регистрацию международного товарных знаков — через патентное бюро Евросоюза (Испания, г. Аликанте). Регистрация международного товарного знака в патентном бюро Евросоюза представляется по ряду причин более удобной, чем в ВОИС.
Экспертиза на предмет возможности охраны заявленного обозначения проводится патентным бюро Евросоюза независимо от того, охраняется оно или нет в стране происхождения. В случае положительного решения вы автоматически получаете регистрацию на всей территории Евросоюза. Если возникнут сложности с предоставлением охраны товарному знаку, вам придется оплатить услуги лишь одного патентного поверенного, который будет отстаивать ваши интересы непосредственно в патентном бюро Евросоюза, в то время как в системе ВОИС вам понадобится обращаться в каждую страну, где был получен отказ. Однако товарный знак Евросоюза более уязвим: если все-таки патентному поверенному не удастся отстоять ваши права в патентном бюро Евросоюза, охрана товарного знака прекратится одновременно во всех странах Евросоюза. А товарный знак, зарегистрированный через ВОИС, даже не будучи принят к охране в одной из указанных заявителем стран, не потеряет своего статуса в других государствах. Аннулирование товарного знака в одном из иностранных государств, объединяемых ВОИС, также не влечет за собой прекращение его охраны в других странах.
Немаловажную роль играет финансовый аспект. Когда компания подает заявку на регистрацию товарного знака в национальное патентное бюро напрямую, ей приходится платить пошлину и нести расходы, связанные с привлечением патентного поверенного в каждой стране. Регистрируя товарный знак через ВОИС, вы платите пошлину один раз, при этом, если вы обращаетесь, скажем, в патентное бюро Российской Федерации, Роспатент самостоятельно отправляет вашу заявку в Женеву, а Международное патентное бюро отсылает уведомление в те государства, которые компания указала в списке стран, где она хочет зарегистрировать свои товарные знаки. В течение 18 месяцев эти национальные патентные бюро через ВОИС должны прислать вам отказ либо согласие на поддержание охраны. В случае согласия ваш товарный знак будет охраняться на территории тех стран, которые вы указали в своем заявлении, уплатив пошлину всего один раз. Регистрация через ВОИС обходится дороже, чем через патентное бюро Евросоюза (условно «Аликанте»). Споры по охране товарных знаков, зарегистрированных через ВОИС, рассматриваются в национальных патентных бюро или судах той страны, на территории которой произошел конфликт. Следовательно, в случае необходимости вам потребуется нанимать патентных поверенных в разных государствах и нести расходы, связанные с поддержанием вашей регистрации в каждом национальном патентном бюро отдельно, а это дороже, чем в патентном бюро Евросоюза.
Выбирая систему защиты, следует учитывать особенности и специфику охраны, предоставляемой в рамках различных международных соглашений, а также ознакомиться со списком стран, присоединившихся к данному договору. Необходимо ориентироваться на те цели и задачи, которые компания ставит перед собой при регистрации интеллектуальной собственности. Указанные системы не противоречат друг другу, более того, товарные знаки, зарегистрированные через систему ВОИС и охраняемые на территории государств, входящих в Евросоюз, учитываются при регистрации товарных знаков в патентном бюро Евросоюза.
