Бизнес в местном сообществе: выгоды, примеры, советы

Оглавление журнала

Как правило, социальная активность компаний проявляется в тех регионах, где они оперируют. Такое положение дел вполне соответствует представлениям общественности.

59% американских потребителей считают, что бизнес должен решать социальные проблемы в своем регионе; 6% - в национальном масштабе; только 9% - в международном. По данным Корпорации по исследованию общественного мнения (Opinion Research Corporation), 60% опрошенных менеджеров считают, что отношения с местными сообществами "очень важны" для компании; 40% считают, что они "просто важны".

Corporate Community Involvement

Чаще всего в зарубежной практике для обозначения социальной активности бизнеса в местном сообществе используется термин corporate community involvement (CCI) - "корпоративная вовлеченность в дела местного сообщества". Вот как определяет это понятие основатель Центра по изучению CCI Бостонского колледжа Эдмунд Берк (Edmund Burke):

"CCI - это состояние отношений между компанией и местным сообществом, в котором она оперирует и на которое влияет. Эти отношения реализуются в программах, отражающих интересы компании и местного сообщества. Такие программы предусматривают пожертвования, волонтерство сотрудников и партнерскую деятельность" (Rochlin, 2000).

Почему социальная активность на местном уровне важна для бизнеса? Сотрудники компании как минимум живут на территории местного сообщества. Если они обитают не в элитных домах со всеми необходимыми службами, отгороженными от внешнего мира заборами (что не всем компаниям по карману), то так или иначе взаимодействуют с окружающим сообществом. Неблагополучное агрессивное окружение пагубно сказывается на работоспособности людей. Завистливые и менее благополучные соседи могут побить стекла в их домах или проткнуть колеса автомобилей. Давка в автобусах и плохие дороги могут не только испортить настроение вашим сотрудникам, но и стать причиной хронических опозданий на работу.

Общественное мнение и пресса, как бы мало они порой ни значили, тоже влияют на деятельность фирмы. Завод компании Dirol в Великом Новгороде находится далеко от жилых районов, но жители города все равно жалуются, что в округе сильно пахнет ментолом. Правы они или нет, их отношение к предприятию может серьезно повлиять на его работу.

Значительно и не всегда позитивно влияют на ваш бизнес местные власти. Некоммерческие организации, работающие на одной территории с компанией, могут быть ее союзниками или оппонентами. Наконец, ваши клиенты могут составлять значительную часть того самого community, в котором вы ведете бизнес. Это существенный повод к тому, чтобы заняться "проблемами территорий". По данным IBM, 78% процентов решений о покупке товаров компании принимаются на основании мнения жителей о ней.

Социальная вовлеченность организаций на местном уровне - основной источник формирования их репутации и один из самых серьезных предметов обсуждения в средствах массовой информации. Вряд ли сегодня найдется серьезное деловое издание (как на Западе, так и в России), не публикующее материалов о социальной ответственности бизнеса. Локальные, низкобюджетные, но интересные "местные" проекты становятся средством создания позитивного образа компании не только на местном, но и на национальном и международном уровнях. Таким образом, инвестиции в репутацию сокращаются в сотни раз, а эффект не менее впечатляющий, чем при осуществлении затратной национальной программы. Четверть всех публикаций об IBM - это публикации о социальных проектах компании.

Местное сообщество - это воздух, без которого ваше дело рискует задохнуться. Оно является существенной частью бизнес-окружения. В этом сообществе живут основные заинтересованные стороны, на которые влияет ваш бизнес и от которых зависят ваши стейкхолдеры (stakeholders).

Кто такие стейкхолдеры и как с ними работать

Самое короткое и емкое определение этому понятию дал Бредли Гугинс (Bradley Googins), директор Центра по корпоративному гражданству Бостонского колледжа (Boston College Corporate Citizenship Center). Стейкхолдеры - это группы, организации или индивидуумы, на которые влияет компания и от которых она зависит.

Обычно различают две группы стейкхолдеров: первичные и вторичные. К первичным, имеющим легитимное и прямое влияние на бизнес (ближнему кругу), относятся:

• собственники;
• клиенты;
• сотрудники;
• бизнес-партнеры по производственной цепочке.

1. власть (местная и федеральная);
2. конкуренты;
3. другие компании;
4. инвесторы;
5. местные сообщества, куда входят:

• средства массовой информации;
• некоммерческие организации, в том числе общественные и благотворительные;
• местные активисты, формирующие общественное мнение.

"Заинтересованные стороны" активно влияют на успешность бизнеса. Не случайно 72% предпринимателей по всему миру признают, что успешные бизнесмены учитывают интересы не только акционеров, но и более широких заинтересованных групп: покупателей, сотрудников, поставщиков и местных сообществ. Стейкхолдеры формируют взаимозависимую систему, своеобразную "паутину", которая иногда поддерживает бизнес в трудную минуту, а иногда, напротив, лишает компанию возможности действовать.

Выгоды corporate community involvement:

• укрепление связей с местным сообществом;
• укрепление отношений с клиентами;
• повышение лояльности сотрудников;
• укрепление репутации;
• обкатка инновационных подходов на рынке и совершенствование продукта;
• улучшение финансовых показателей;
• улучшение отношений с местной властью;
• получение преимуществ перед конкурентами;
• выход на новые рынки;
• доступ к новым источникам рабочей силы;
• развитие новых навыков и умений сотрудников;
• снижение рисков;
• повышение устойчивости при кризисах;
• привлечение новых партнеров;
• дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы.

• собственные программы компаний;
• партнерства с местной властью;
• партнерства с некоммерческими организациями.

Благотворительные пожертвования (гранты) - наиболее доступная и самая традиционная форма социальной активности бизнеса. Гранты могут быть в большей или меньшей степени связаны с основной бизнес-активностью, со стратегическими целями вашего бизнеса. Например, при выделении гранта некоммерческой организации, консультирующей по вопросам семейных отношений, нелишне оговорить возможность бесплатных консультаций для ваших сотрудников. Пожертвования могут выделяться в денежной или натуральной формах. Последние изменения в законодательстве значительно сузили толкование понятия "грант", но компании по традиции продолжают называть грантами свои пожертвования.

Бизнес-расходы. Часто отношения с вашими партнерами по социальным проектам могут выходить за рамки отношений "жертвователь-благополучатель". Спонсорские отчисления на проведение спортивного праздника или ежегодный корпоративный членский взнос в ассоциацию защиты животных могут проходить по другим, "не благотворительным" статьям бюджета.

Деловое партнерство. Вы можете вступать в деловые партнерские отношения при реализации "внешних" социальных проектов, например оплачивать некоммерческой организации консультации для ваших сотрудников. Такой популярный вид современного маркетинга, как cause-related marketing, т. е. перечисление части прибыли от продажи товара некоммерческой организации, а также спонсорство, опять-таки относятся к разряду деловых партнерств.

Волонтерство (добровольчество) позволяет вовлечь ваших подчиненных в местные социально-значимые программы. Сотрудники вашей компании могут помогать красить стены в местной школе или выделять свое время на обучение партнеров из некоммерческой организации основам менеджмента.

Поощрение социальной активности сотрудников. Часто компании поддерживают социально-значимые инициативы своих работников, что повышает их лояльность к фирме и укрепляет моральный дух в коллективе. В рамках так называемых matching grants компания добавляет некоторую сумму денег к благотворительным взносам своих сотрудников. Люди чувствуют, что с их мнением считаются и их решение о пожертвовании той или иной некоммерческой организации поощряется компанией. В России такая форма некоммерческой активности практикуется редко и пока без большого успеха.

Десять примеров

Нижеследующие примеры из зарубежной и российской практики иллюстрируют положительный эффект от активной социальной политики бизнеса в местных сообществах.

Укрепление отношений с клиентами

Safeway

Клиентам следует постоянно напоминать, почему им выгодно иметь дело именно с вами, а не с вашими конкурентами.

Крупнейшие сети магазинов, такие как Safeway в США и Tesco в Великобритании, применяют долгосрочную стратегию привлечения и удержания клиентов. Целевой группой, то есть основными покупателями продукции этих компаний, являются семьи. В 1990 г. региональное отделение Safeway запустило акцию под названием Apple for Students, чтобы помочь семейным парам заработать на компьютер и программное обеспечение для школ, где учатся их дети. Идея состояла в том, что за каждый чек магазина Safeway, отданный покупателем в пункт сбора чеков при местной школе, начислялось определенное количество очков в зависимости от стоимости покупки. После того как школа набирала необходимое количество очков, она получала в подарок компьютер. Чтобы помочь школам быстрее заработать свои компьютеры, Safeway обратилась к учащимся с просьбой распространить информацию о программе среди своих родителей. Вовлечение местного сообщества позволило компании укрепить свою клиентскую базу.

Выход на целевую аудиторию

Chanel

Часто целевая группа проживает на той же территории, на которой оперирует компания. Если с помощью филантропических программ в community компания выходит на целевую клиентскую группу, это позволяет достичь сразу нескольких целей.

Когда известнейшая фирма Chanel захотела заинтересовать "сливки общества" Нью-Йорка в приобретении ее парфюмерии, то первым делом наладила партнерские отношения с Metropoliten Opera. Дом моделей пожертвовал знаменитому оперному театру 250 тыс. долл., а также финансировал благотворительный ужин и показ мод для сбора пожертвований. Оба партнера остались в выигрыше: Metropoliten Opera за считанные часы собрала 1,2 млн долл., а Chanel получила выход на солидных клиентов.

Дополнительные преимущества в конкурентной борьбе

Nike

Бывало, что американские подростки шли на преступления, чтобы достать денег на кроссовки Nike. Хотя сама фирма Nike вряд ли была в этом повинна, руководство корпорации приняло такое известие близко к сердцу и инициировало партнерство с организацией Boys Clubs of America (BCA). В ходе их совместной кампании Nike жертвовала BCA по 1 тыс. долл. за каждое очко, добытое Майклом Джорданом в игре всех звезд NBA. Деньги пошли на финансирование антикриминальных молодежных программ в городах Америки.

Дополнительная реклама

Reebok

В 1988 г. фирма Reebok спонсировала концерты рок-звезд в 19 городах бывших стран соцлагеря. Из десяти потраченных миллионов долларов 2,5 млн долл. пришли от Reebok Foundation, остальные деньги были выделены из маркетингового бюджета компании. В ходе турне Reebok давала минимум рекламы. Исполнительный директор Джозеф ЛаБонт так объяснял это решение: "Если бы наша компания давала много своей рекламы, мы навредили бы самому мероприятию". Все, что позволила себе фирма в ходе концертов, - размещение под их названием мелко набранного текста, сообщающего, что данное событие состоялось благодаря Reebok. Помимо финансирования турне, компания из своих десяти миллионов заплатила долги своих партнеров, Amnesty International.

Укрепление связей с местным сообществом

КMart

Компания KMart в своем партнерстве с KAB (Keep America Beautiful) преследовала две цели. Во-первых, она хотела напомнить своим клиентам о приверженности вопросам экологии (еще в 1990 г. KMart провела масштабную акцию по сдаче старых автомобильных аккумуляторов, выплачивая по 2 долл. за каждый). Во-вторых, надлежало укрепить отношения с местными сообществами. В рамках партнерского проекта KAB создала детский набор, состоящий из книжки-раскраски, игрушки, постера и других предметов для игрового обучения. Менеджеры KMart совместно с волонтерами из KAB провели образовательную кампанию по экологии в местных школах, после чего имя компании замелькало на передовицах в местной прессе.

Городской марафон "Не бросай"

Алтайкровля, Барнаул

Весной 2000 г. ОАО "Алтайкровля" совместно с городским комитетом по экологии (г. Барнаул) и некоммерческой организацией "Молодые журналисты Алтая" провела акцию по сбору макулатуры среди барнаульских школ. В акции приняли участие 15 школ города. Самым маленьким взносом оказались 100 кг, самым большим - 2232 кг. Общее количество собранной макулатуры - 16 тонн. ОАО "Алтайкровля" вручила школам-победительницам наборы школьных принадлежностей. Отметили не только лучшие школы, но и лучшие классы и лучших учеников. Победитель - гимназия № 123 - получила приз в размере 500 руб., предоставленный городским комитетом по экологии. Представители ОАО "Алтайкровля" вручили победителю денежное вознаграждение, эквивалентное стоимости собранной макулатуры. Компания получила сырье для производства и укрепила свою репутацию.

Шоколадные конфеты с эмблемой Красного Креста

Кондитерская фабрика "Ангара", Иркутская область

В ходе партнерского проекта кондитерской фабрики Ангара и Иркутской областной общественной организации Российского Общества Красного Креста (РОКК) было выпущено 10 тыс. коробок конфет "Маска". Определенный процент дохода с каждой проданной коробки перечислялся на счет РОКК. В итоге более 70 детей получили квалифицированную медицинскую и психологическую помощь сиделок Красного Креста.

Руководство фабрики ставило перед собой следующие цели: получение средств для ухода за больными детьми, находящимися без присмотра родителей и родственников в областной детской клинической больнице г. Иркутска; апробирование зарубежного опыта в российских условиях; увеличение продаж конфет "Маска"; улучшение имиджа фабрики.

Акция "Покупая, помогаешь"

Фонд "Золотой Пеликан", Санкт-Петербург

Успешный пример социально-значимого маркетинга показал фонд "Золотой Пеликан" при поддержке ряда петербургских компаний. Проект "Покупая, помогаешь" направлен на создание системы финансирования негосударственного Центра творческой реабилитации детей-сирот и инвалидов. В центре уже обучаются более 4 тыс. детей. Партнерами "Золотого Пеликана" по данному проекту стали ОАО "Каравай", ОАО "Хлеб", ЗАО "Автодом" и ООО "Любавич". Ожидается, что в ближайшем будущем участников станет больше. На продукции предприятий-участников размещен логотип акции "Покупая, помогаешь". 1% прибыли от продажи такого товара поступает на счет Центра. Постепенно долю отчислений планируется довести до 10% от прибыли.

Создание учебного производства в детских социальных

учреждениях

"РокПилларс", Красноярский край

"РокПилларс" - небольшая компания по производству одежды (Красноярский край) - использует свои технологии и оборудование в проекте, направленном на поддержание детского приюта, причем рассчитывает на долгосрочный эффект этой акции. На базе приюта созданы и реально работают с 1997 г. сельскохозяйственная мастерская, в состав которой входят животноводческая и полевые бригады; также организованы столярная, гончарная и швейная мастерские. Швейная мастерская оснащена десятью бытовыми машинками, на которых дети учатся шить. Научно-производственная фирма "РокПилларс" и фонд детей-сирот "Полярная звезда" передали приюту четыре промышленные швейные машины высокой производительности. Специалисты "РокПилларса" обеспечивают профессиональную раскройку изделий, готовят мастеров, которые шьют с детьми одежду. Следующий этап - создание товарной массы, которую можно продавать, и формирование пакета заказов. Уже сейчас за продаваемую одежду приют получает от покупателей овощи, молоко, мясо, наличные деньги. Организационную и менеджерскую работу, связанную с производством и продажей выпускаемой продукции, ведет фонд "Полярная звезда" через свой торговый дом. Основная часть прибыли идет на программы фонда.

Компьютерная грамотность для социально активной молодежи

Под таким девизом прошел проект компьютерной фирмы "Байт" (Барнаул). Около сорока молодых людей стали участниками программы по привлечению молодежи к социальной работе. Всем ребятам, отработавшим 20 часов в городских больницах, "Байт" предлагает пройти 20-часовые курсы по овладению программами Microsoft Office и изучению основ работы в Internet. В первую неделю работы программы количество заявок от молодежи втрое превысило ожидаемое. Это начинание очень понравилось городскому комитету здравоохранения, получившему в свое распоряжение молодых волонтеров.

Десять практических советов

• Работайте на опережение. Будьте "проактивными". Не ждите, когда к вам придут представители местной власти просить денег на подарки ветеранам, - выстраивайте свою внешнюю социальную политику сами.
• Определите свои бизнес-интересы. Это могут быть подготовка и набор кадров, поиск новых клиентов или партнеров, выход на новые рынки. Почти всегда ваши бизнес-интересы можно удовлетворить, по крайней мере частично, за счет социальной активности.
• Выясните интересы местного сообщества. Это должны быть объективные потребности большей части населения, а не отдельных некоммерческих организаций или местной власти.
• Тщательно отбирайте партнера - некоммерческую организацию. У нее должна быть хорошая репутация, уважение в сообществе, она должна с пониманием относиться к нуждам и ценностям бизнес-партнера и иметь достаточный уровень подготовки персонала.
• Подружитесь с местной властью. Но помните, что ее интересы в социальной сфере не всегда совпадают с объективными потребностями местного населения.
• Привлекайте к своим проектам ваших бизнес-партнеров. Совместные социальные проекты могут послужить хорошим стимулом к развитию делового партнерства. Они могут установить или закрепить связи между сотрудниками разных компаний.
• Разработайте конкретный проект в выбранной вами сфере. Он должен быть похож на обычный бизнес-проект.
• Продумайте критерии оценки эффективности проекта на каждой его стадии. Обеспечьте четкое разделение обязанностей между вами и партнером, эффективный совместный менеджмент.
• Вовлекайте в социальные проекты ваших сотрудников. Используйте социальные проекты для укрепления связей между отделами, повышения лояльности персонала. Предложите сотрудникам самостоятельно выбирать, какие некоммерческие проекты будут финансироваться.
• Сделайте вашу социальную политику достоянием гласности. Расскажите о некоммерческих проектах вашей организации не только вашим сотрудникам, но и всему местному сообществу. Практикуйте постоянную отчетность о своей социальной активности перед местным сообществом.

Версия для печати