Методы продвижения, убивающие бренд, или продажа купонов со скидкой как прием ценовой дискриминации

Оглавление

Большими темпами растет популярность интернет-сервисов по продаже скидочных купонов, с помощью которых вы можете приобрести товары или воспользоваться различными услугами со скидками до 90%. За 5—10 минут поиска в Интернете можно обнаружить не менее 30 подобных порталов. Причем на этом рынке присутствуют уже не только те компании, которые самостоятельно договариваются о скидках с «рекламодателями», но и те, которые занимаются перепродажей подобных купонов.

На сегодняшний день купоны со своими скидками предлагают гостиницы, рестораны, салоны красоты, клубы, турагентства, магазины и интернет-магазины различных товаров, также можно приобрести купоны на обучающие тренинги, семинары, обучение в автошколе, билеты на концерты и многое другое. К сожалению, большинство таких компаний очень халатно относится к предварительной оценке эффективности таких стимулирующих мероприятий, считая, что если данные услуги не требуют затрат, то можно совершенно без каких-либо рисков оценить такие программы на собственном опыте. Но является ли подобный «тест-драйв» в действительности безопасным для продвигаемых торговых марок?

Рассмотрим практику продажи купонов со скидкой с точки зрения теории ценообразования. Предлагая товары и услуги части потребителей по заниженной цене, мы имеем дело с явной ценовой дискриминацией. Однако в отличие от классических примеров ценовой дискриминации (например,скидки для студентов) приобрести купон может каждый. Но неизмененной остается задача дискриминации в увеличении продаж, используя возможности различных рынков¹. То есть система продажи купонов позволяет привлечь внимание потребителей целевого сегмента, а также других более низких сегментов, так как они получат возможность приобрести то, что ранее им было недоступно. Ценовая дискриминация должна применяться только при наличии определенных условий, иначе может не только не принести положительного эффекта, но и нанести непоправимый ущерб бренду. Итак, рассмотрим эти правила и соотнесем их с практикой применения данного метода стимулирования продаж:

1. Применениедискриминации цен не должно вызывать у потребителя негативной реакции, т. е. оно должно быть обоснованно и может принести определенные выгоды потребителям. Приобрести купон со скидкой может каждый, а значит, нет классического обоснования дискриминации, такого как право на скидку отдельным социальным категориям или дифференциация цены взависимости от объема потребления. Следовательно, необходимо наличие других обоснований для снижения цены по купонам, или бренд неизбежно подорвет свои позиции. Такими обоснованиями могут быть:

• предоставление услуг только в определенные (невостребованные) часы;
• очень ограниченное число купонов;
• отсутствие перманентных акций;
• действие скидок на ограниченный ассортимент;
• невозможность использования купона в день покупки (задержка активации);
• и др.

Важно заметить, что об этих обоснованиях должны знать не столько те, кто приобретают данные купоны, сколько потребители, которые платят 100% рыночной стоимости, для того чтобы понимать свои привилегии и смысл полной оплаты по счету. Проблемой данной отрасли является отсутствие ограниченности подобных купонов, количество которых еще и продолжает расти. В таких сферах, как общественное питание, приверженность к определенным брендам может быть не столь высокой, особенно когда речь идет о больших скидках. Неважно то, что определенный ресторан продает всего 10 купонов в месяц, важно то, что все рестораны города могут продавать вместе огромное количество купонов, и потребители всегда имеют возможность сходить в ресторан по очень низкой цене. Благодаря этому развивается категория охотников за скидками, которые не приносят предприятиям никакого дохода, а может, даже и наоборот. По мере популяризации скидочных купонов эта категория будет расти.

2. Предприятие должно сначала провести сегментацию рынка: там, где сегментация невозможна, невозможна и дискриминация. Значит компании, прежде чем продавать купоны со скидкой, должны понимать, кто является их целевой аудиторией, и какую аудиторию они могут привлечь своими скидками, ведь снижение цены позволит приобретать эти продукты и услуги менее обеспеченным потребителям. И тут важно понять, насколько сильно будут отличаться эти аудитории, ведь в случае если целевая аудитория узнает о потреблении тех же благ другой аудиторией, это может привести к нескольким эффектам: a. потеря имиджевой составляющей потребления; b. снижение ценности блага, ощущение переплаты за него; c. размытие позиции данного бренда, ведь любая позиция в первую очередь привязана к ценовому сегменту.

В случае со скидками в размере от 50 до 90% избежать различий в доходе аудиторий невозможно, поэтому необходимо свести к минимуму возможность контакта этих аудиторий. Этого можно добиться, обслуживая по купонам только в невостребованное время или же предоставляя скидку только на часть продукта или услуги, тогда можно будет быть уверенным, что купонами будет пользоваться в основном целевой сегмент. Учитывая то, что приобретать купоны будут различные нецелевые аудитории бренда, необходимо определить, могут ли они вообще принести доход предприятию, таких потребителей можно использовать для продажи невостребованной продукции или для загрузки мощностей. Немаловажно отметить, что некоторые сегменты в принципе невосприимчивы к купонам, и если ваша основная аудитория входит в таковые, данный метод стимулирования бесполезен, также возможна ситуация, когда целевая аудитория предприятия за счет купонов получает возможность потреблять товары и услуги более высокого сегмента и переключается на них. Особенно это актуально для России, где все еще большая часть потребителей чувствует себя некомфортно при использовании купонов, независимо от уровня доходов у них возникает ощущение занижения собственного статуса. Однако медленно, но верно популяризация рассматриваемых сервисов решает эту проблему, и возможно в будущем мы приблизимся к Западу по уровню использования купонов. Сейчас же основная масса покупателей купонов являет собой довольно ограниченный круг лиц, для которых приобретение товаров или услуг со скидкой это не удачное стечение обстоятельств, а определенный принцип, лояльность к определенным брендам снижается: люди все чаще покупают не то, что им нравится, а то, что продается со скидкой. При этом ничего «в дополнение» в магазине, предлагающем товар со скидкой, они могут и не купить². Именно поэтому ситуацию необходимо регулярно оценивать, анализировать потребителей, пользовавшихся купонами. Если они в недостаточной мере приобретают дополнительные блага или не потребляют повторно по рыночной стоимости, то все больше переводить их на невостребованные продукты или услуги (или время), тогда продажа скидочных купонов примет 100% дискриминационный вид, не имея никакого стимулирующего эффекта.

3. Потребители не должны иметь возможности спекуляции на товаре, если он на данном сегменте рынка продается по цене, ниже рыночной. Проблема перепродажи купонов уже гнетет эту индустрию и в то же время подрывает позиции рекламодателей. Потребитель легко может клюнуть на уловки мошенников, да и простое приобретение товаров у третьих неконтролируемых лиц может снизить доверие к брендам. Необходимо отладить и облегчить процесс возврата купонов при невозможности своевременного использования потребителем. После чего можно будет сделать привязку купона к имени потребителя, что сделает невозможным перепродажу купонов. Помимо этого, рекламодатели смогут вести дополнительную базу клиентов, пользующихся купонами, и отслеживать их деятельность, вести аналитику, о которой было сказано выше.

Отдельно хочется рассмотреть продукты и услуги с низкой частотой потребления, такие как мебель, бытовая техника и электроника, туры за границу и прочее, предложения которых также часто встречаются на скидочных порталах. Для них абсолютно нехарактерно повторное возвращение потребителей для приобретения по 100% цене, а рекомендации другим потребителям будут сопровождаться сообщениями о сниженной цене, что приведет к снижению ценности бренда и нежеланию потребителей платить полную цену. Это означает, что в данных случаях использовать купоны можно, только сообщая потребителю особое обоснование акции, например: открытие нового заведения, новинки в ассортименте, горящие путевки. Если таких обоснований нет, компания просто уничтожит свою торговую марку, ведь основное условие эффективного позиционирования — последовательность³, это касается и работы в определенном ценовом сегменте.

Рассмотрение использования скидочных купонов как ценовой дискриминации говорит нам о том, что несмотря на отсутствие каких-либо вложений, данные стимулирующие мероприятия могут принести предприятиям огромные убытки, связанные с подрывом позиций их торговых марок, вплоть до полного уничтожения бренда. Уже сейчас многие компании начинают на собственном опыте убеждаться в том, что действовать на этом поприще нужно осторожно, а порой даже и сообща с собственными конкурентами. Одной из первых об этом задумалась гостиничная сфера, где очень важна загрузка мощностей (номеров), и в то же время статус гостиничного бренда. Многие отельеры придерживаются мнения, что такие маркетинговые акции бросают тень на индустрию в целом. Не говоря о явном демпинге, что всегда плохо для бизнеса⁵. Погоня большого количества отелей за загрузкой номеров привела практически к демпингу в отрасли, что неизбежно снижает доходы и подрывает имидж компаний. Это неизбежно коснется и других отраслей, если они последуют этому печальному опыту.

¹ Абакумова О.Г. Цены и ценообразование. Конспект лекций. – М.: Приор-издат, 2007. – 192 с.

² Эдвардс Х. Купоны и скидки: как бизнес роет себе яму.

³ Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. Юбилейное издание/Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2012.

⁴ Голубева К. Скидочные купоны: плюс к загрузке или минус к репутации?

Версия для печати