Основные подходы к оценке потребительских эффектов маркетинговых инноваций

Оглавление

В российской бизнес-практике достаточно устойчивым является представление об инновационном продукте как о принципиально новом товаре, не имеющем аналогов на рынке или обладающем выдающимися качественными характеристиками, являющимся результатом сверхсложных наукоемких технологий. Для предпринимателей и руководителей небольших и средних компаний, не обладающих мало-мальски значительным потенциалом НИОКР, такой «производственный» подход к инновациям может стать субъективным барьером для поиска новых возможностей рыночного развития, особенно в традиционных отраслях, из-за неверной интерпретации потребительских ожиданий и недооценки эффекта от «нетехнологических» инновационных рыночных изменений.

В то же время классическая маркетинговая модель продуктовых инноваций предлагает несколько уровней дифференциации понятия «новый товар» — принципиальная инновация, модернизированный продукт, перепозиционированный продукт. Кроме того, использование маркетинговых принципов потребительского восприятия инновации предполагает, что для потребителя технико-технологическая сложность и новизна продукта сама по себе не имеют значения, для него важно лишь субъективное ощущение новизны в воспринимаемом обобщенном качестве продукта.

Понимая под качеством продукта в обобщенном смысле всю совокупность объективных и субъективных характеристик, возможностей и удобств, воспринимаемых потребителем как преимущества в рациональной и эмоциональной интерпретации, мы осознаем, что совокупная потребительская полезность формируется и функциональными характеристиками продукта, и удобствами, и своевременностью приобретения, и его информационно-чувственным образом.

Еще одним важным фактором, определяющим уровень получаемой потребителем ценности, являются издержки, которые потребитель вынужден нести, приобретая товар. И это не только цена, но и другие издержки (время ожидания, утрата альтернатив, риски и т. п.). Таким образом, можно говорить, что потребительская удовлетворенность является результатом комплексного восприятия совокупности факторов, формирующих так называемое интегрированное или комплексное маркетинговое предложение фирмы (ИМП). Этот не слишком оригинальный вывод позволяет нам предположить, что изменение одного или нескольких маркетинговых факторов, приводящее к потребительскому ощущению роста получаемой ценности, воспринимается потребителем как полезное нововведение и ведет к росту конкурентоспособности фирмы.

Иначе говоря, с маркетинговой точки зрения инновациями могут быть названы любые изменения рыночной политики фирмы, включая улучшение основных и дополнительных качественных характеристик, расширение физической доступности и удобств покупки товара или услуги, повышение уровня информированности потребителей, улучшение воспринимаемого образа товара и фирмы в целом, уменьшение ощущаемого уровня неопределенности и риска при покупке и эксплуатации, снижение или гибкая дифференциация цен и т. п.

Безусловно, в интересах фирмы осуществлять такие маркетинговые изменения, которые в наибольшей степени соответствуют ожиданиям потребителей, дают наибольший прирост воспринимаемой ценности и приносят значительный эффект в виде роста продаж в самой фирме. Выявление значимых для потребителей факторов и направлений изменений и прогнозная оценка воспринимаемого потребительского эффекта от маркетинговых инноваций являются одной из наиболее сложных проблем рыночного развития фирмы. В целом задача исследований заключается в получении информации об оценке потребителем ценности продукта и выявлении направлений повышения потребительской ценности. Это позволит в дальнейшем определить, насколько действия компании соответствуют идеальным представлениям потребителей, в совершенствование каких характеристик необходимо инвестировать средства, т. е. получить именно практические рекомендации. При этом качество полученных данных будет зависеть от точности измерения и оценки воспринимаемой ценности продукта для получения более весомых эффектов от инновационных изменений, следовательно, остается открытым вопрос о выборе оптимальной методики и ее совершенствовании.

В маркетинге существует множество методик, направленных на выявление и измерение значимости ценностных атрибутов продукта.

Так, Е. Голубков рекомендует методику проведения опроса в несколько этапов¹. На первом этапе опрашиваемых просят обвести все варианты характеристик товара, которые их не устраивают. Затем респондентам предлагается внести варианты усовершенствования характеристик, начиная с самой важной и т. д. Однако при этом сложно выявить распределение значимости характеристик, так как все характеристики могут оказаться в числе неприемлемых.

Предлагаемые Randy Hanson², Doug Grisaffe³,методики заключаются в проведении опроса, но с использованием рейтинга атрибутов. В ходе опроса потребители из заранее составленного списка характеристик дают оценку значимости атрибутов по балльной шкале. В целом метод оценки значимости атрибутов достаточно прост, тем не менее очень часто респонденты указывают все характеристики как значимые, затрудняются их ранжировать или определяют их важность в соответствии с социально приемлемыми ответами.

Другим направлением определения потребительской значимости атрибутов товара являются непрямые опросы, эксперименты и наблюдения. Так называемая методика Q-sort описывается в работах Mitch Betts⁴, Burhs Alvin, Bursh Ronald⁵, Н. Малхотра⁶, Г.Моосмюлер⁷. В условиях эксперимента респондентам предлагается распределить карточки, соответствующие различным атрибутам продукта, в группы по степени значимости. Данный метод удобно использовать при большом количестве атрибутов. В то же время возможно одни и те же атрибуты будут отнесены в различные группы значимости, что, в свою очередь, затрудняет интерпретацию данных о потребительском восприятии.

Для получения информации о значимых характеристиках товара некоторые исследователи предлагают проводить наблюдение за потребителями. В частности, J. Jacoby, J. Bettman⁸ предложили методику проведения наблюдения IDB (information display board). Наблюдая за тем, какая информация о товаре интересует потребителя в процессе принятия решения о покупке товара, можно установить, какие характеристики важны для потребителя, но узнать, как та или иная информация повлияла на решение, метод не позволяет. В целом наблюдение позволяет выявить набор значимых характеристик, однако количественная оценка уровня значимости, ранжирование, определение степени удовлетворенности теми или иными параметрами, выявление мотивов выбора затруднены, либо требуют более сложных и дорогостоящих методов фиксации поведения и интерпретации результатов.

В целом рассмотренные методики направлены на исследование атрибутов, формирующих качественные характеристики продукта в конкретном и отчасти расширенном смысле, т. е. то, что в классическом понимании формирует полезность продукта. Однако, как уже отмечалось ранее, в т. ч. и в предыдущих публикациях⁹, мы придерживаемся базового постулата о комплексном восприятии потребителем совокупной ценности маркетингового предложения с учетом всех видов полезностей, преимуществ, удобств, с одной стороны, и материальных, временных, нервно-эмоциональных, рисковых издержек — с другой стороны. Согласно данному подходу, с точки зрения потребителя совокупная ценность (4С) формируется всеми элементами традиционного маркетингового комплекса (4Р). Иначе говоря, потребитель не абсолютизирует оценку того или иного атрибута ценности, а воспринимает его в неразрывной связи с другими факторами. Методические подходы к исследованию воспринимаемой совокупной ценности продукта с учетом значимости разных составляющих разрабатываются в рамках т. н. совместного анализа (conjointanalysis), разработанного и достаточно подробно описанного в зарубежных и отечественных публикациях, в частности, Г.А Черчиль¹⁰, А. Черенков¹¹.

Описываемая ниже методика принципиально не меняет сложившегося общего подхода к выявлению и ранжированию значимых параметров качества продукта, а представляет собой попытку его развития в целях расширения учитываемых ценностных атрибутов, с одной стороны, и выявления наиболее значимых направлений их модернизации — с другой. При этом методом получения информации о совокупной оценке воспринимаемой ценности в рамках данной методики остается опрос потребителей как наиболее простой, и наиболее гибкий метод, позволяющий достаточно глубоко структурировать потребительское восприятие и подвергать его количественным оценкам.Таким образом, в исследовании потребительского восприятия инновационных изменений можно выделить два основных этапа:

• выявление и структурирование основных атрибутов и интегрированная оценка воспринимаемой потребительской ценности существующего продукта;
• определение возможных направлений модернизации интегрированного маркетингового предложения фирмы с целью наиболее существенного приращения ценности, получаемой потребителем.

Совершенствование интегрированного маркетингового предложения и формирование политики рыночного развития в первую очередь требуют определения фактического отношения потребителя к маркетинговому предложению фирмы. В рамках первого этапа осуществляются два шага оценки воспринимаемой потребителем ценности продукта:

1. определение набора важных для потребителя атрибутов ценности интегрированного маркетингового предложения, их структурирование и ранжирование;
2. сравнительный анализ маркетинговых предложений различных марок, представленных на рынке, и сопоставление их интегрированной ценности.

В рамках первого шага происходит формирование максимально широкого списка характеристик, преимуществ, удобств, издержек и прочих факторов, как материально-вещественных, так и нематериальных, которые покупатель принимает во внимание при выборе определенного товара. Представим их в виде иерархического дерева, структурированного по следующим уровням:

• интегрированное маркетинговое предложение;
• базовые характеристики ИМП;
• частные характеристики, конкретизирующие каждый базовый блок.

Каждый базовый блок представляет собой реализацию одного из факторов традиционного комплекса маркетинга (продукт, цена, место, продвижение) и, в свою очередь, формируется из набора частных характеристик (табл. 1)

Таблица 1. Частные и общие компоненты воспринимаемой потребителями ценности продукта

Количество и набор частных характеристик для каждого блока может быть разным в зависимости от особенностей анализируемого продукта. Например, для качественных параметров состав определяется функциональным назначением продукта, его объективными и субъективными основными и вспомогательными характеристиками, дополнительными преимуществами и удобствами, предоставляемыми покупателю и т. п. Что касается других базовых блоков, то они могут совпадать для многих продуктов или незначительно разниться между собой. Характеристики цены включают значение, стабильность, гибкость, дифференцированность, соответствие качеству, возможность отсрочки платежа и т. д. Место характеризуется физической доступностью, удобством покупки, временем предоставления и т. п., для продвижения — уровень информированности, достоверность, доступность, доверие, привлекательность образа и т. п.

Далее осуществляем стандартную процедуру ранжирования атрибутов по уровню значимости для потребителей при выборе продукта. Проводится короткий опрос, согласно которому каждому респонденту предлагается список всех характеристик, из которых предлагается выбрать фиксированное количество наиболее значимых для него. Каждой выбранной покупателем характеристике дается один голос.

Далее рассчитаем коэффициент значимости каждого параметра (K_i^ЗН), составляющего тот или иной базовый блок, как долю респондентов, выбравших этот параметр, в общем числе опрошенных:

k_i^ЗН = n_i / N

где
N — общее число опрошенных респондентов;
п _i— число голосов, отданных за i-й параметр.

Чем больше доля опрошенных, отдавших свой голос за тот или иной параметр, тем выше коэффициент значимости этого параметра в общем перечне характеристик. Кроме того, данная процедура позволяет исключить малозначимые характеристики, попавшие в перечень на первом этапе случайно, например, с коэффициентом значимости менее порогового значения 0,1.

Для определения коэффициентов значимости базовых блоков ценности представляется целесообразным применить несколько иную процедуру. Выявление уровня значимости базовых блоков некорректно осуществлять без учета их относительной важности в сопоставлении друг с другом, т. к. каждый из них оценивается потребителем в соотнесении с другими блоками и в реальности часто требует компромиссных решений. Для такого соотнесения можно применить процедуры совместного анализа.

Суммарная балльная оценка блока ценности V_j с учетом коэффициента значимости каждого частного параметра составит:

где
V_j — суммарная балльная оценка j-го блока ценности с учетом коэффициента значимости каждого частного параметра;
— сумма баллов каждого частного параметра j-го блока с учетом коэффициента значимости параметра.

Балльная оценка j-го блока ценности V_j c учетом коэффициента относительной значимости блока в целом составит:

V_j = K_j^ЗН V_j^сум, (2)

где
V_j — балльная оценка j-го блока ценности с учетом коэффициента относительной значимости блока в целом;
V_j^сум — суммарная балльная оценка j-го блока ценности
K_j^ЗН — коэффициент относительной значимости блока в целом.

Совокупная величина ценности ИМП (V^ИМП) в этом случае

где
V^ИМП— совокупная величина ценности ИМП;
— суммарная балльная оценка блоков ценности с учетом коэффициента относительной значимости каждого блока в целом.

На втором этапе осуществляем сравнительный анализ частных и общих параметров, сопоставление совокупных показателей ценности для собственной и конкурирующих марок данного продукта, представленных в границах целевого рынка. Оценку воспринимаемого уровня частных параметров ценности каждого блока (v_i) можно осуществить либо методом опроса достаточно широкой и репрезентативной выборки потребителей, либо методом опроса независимых экспертов-профессионалов, как среднюю величину индивидуальных оценок респондентов, осуществляемых по пятибалльной шкале. Например, для i-го показателя уровня качества

где
v_i^кач — средняя балльная оценка Аго частного параметра качества;
— суммарная индивидуальная оценка частного параметра качества m-м респондентом;