Перспективы и проблемы развития региональной интернет-рекламы продовольственных товаров

Оглавление

В условиях динамично развивающегося современного общества, появления новых увлечений потребителей, изменений на рынке, в преддверии вступления в ВТО региональному производителю особенно важно своевременно реагировать на последние тенденции, например, использовать новые инструменты маркетинга. Одним из таких инновационных инструментов является интернет-реклама.

Бесспорно, интернет-реклама — это не новейший способ для компании заявить о себе, стимулировать продажи и найти новых партнеров по бизнесу, однако, рынок интернет-рекламы достаточно молод, далеко не насыщен, динамично развивается, в частности, благодаря отреагировавшим, наконец, на данную тенденцию региональным производителям. Анализ динамики данного рынка показывает, что только в интернет-рекламе по сути происходит рост сегментов, на остальном рынке (особенно радиорекламы, наружной, рекламы в прессе и т. д.) наблюдается стагнация. Причем, согласно данным АКАР, бюджеты на всю рекламу растут (по-разному — телевидение на 18%, печатные СМИ на 6%), однако, учитывая инфляцию, можно говорить о стабильном росте только интернет-рекламы (на 56% от 2010 года). Так, на интернет-рекламу в 2011 году было потрачено 41,8 млрд рублей (в 2010 — 26,8 млрд)¹. Кроме того, на рынке интернет-рекламы пока слабо развита интернет-реклама сегмента продовольственных товаров².

При этом Интернет представляется одним из перспективных каналов коммуникации для компаний,производящих продукты питания. Во-первых, продовольственные фирмы могут использовать глобальную сеть как источник и канал распространения маркетинговой информации: установления и поддержания контактов с партнерами, клиентами, а также поиска и анализа информации о конкурентах. Во-вторых, Интернет можно использовать как инструмент продаж (при внедрении системы интернет-магазина продовольственных товаров). В-третьих, усовершенствование и новые технологии при макете веб-сайта позволяют создать поддерживаемое пользователями средство коммуникации, на котором возможно распространение информации рекламного характера о деятельности продовольственной компании (отзывы о фирме или рецепты приготовления пищи с использованием продукта, который фирма производит). В-четвертых, в глобальной сети существует много возможностей для продвижения сайта с информацией о продовольственном товаре и услугах компании, а также самого товара (услуги).

Исследование перспектив и проблем развития региональной интернет-рекламы предполагает выполнения ряда задач:

1. Анализ региональной специфики проникновения Интернета и поведения пользователей (на примере ЮФО и Ростовской области в частности).
2. Исследование особенностей региональных сайтов как площадок для размещения рекламы.
3. Рассмотрение сайтов ростовских производителей с точки зрения выполнения их рекламных функций.
4. Контент-анализ сообщений популярного регионального форума, на котором потребители могут общаться в том числе и на темы, связанные с продуктами питания.

При исследовании региональной специфики рынка интернетрекламы, по нашему мнению, следует учитывать статистические данные исследований, проведенных несколькими статистическими центрами, такими как Яндекс, Аналитический центр «Видео Интернешнл» и прочими.

Рассмотрим региональные особенности, которые указывают на специфику региональной сети Интернет и влияют на планирование интернет-рекламной кампании.

Во-первых, это уровень проникновения Интернета, который определяется как отношение месячной аудитории Интернета в регионе к общему населению региона и оценивается в Южном федеральном округе ниже среднего (34%), при среднем значении по округам России в 38%. Конечно, это говорит о потенциале развития рынка интернетрекламы в ЮФО, однако на данный момент низкое проникновение Интернета затормаживает развитие рынка.

Во-вторых, относительно дешевая доступность Интернета — цены на доступ в Интернет в Ростовской области немного ниже средних по России. Следовательно, можно спрогнозировать увеличение доли пользователей Интернета в будущем и выйти на рынок уже сейчас, например, создавать или продвигать сайт компании.

В-третьих, проблемой остается слабо развитая блогосфера ЮФО, которая, возможно, так и останется неразвитой, учитывая, что охват социальных сетей, которые выполняют функцию микроблога, среди пользователей Интернета ЮФО составляет почти 95%. Несмотря на то, что блоги все же развиваются, ЮФО остается на последнем месте в рейтинге регионов по количеству блогов.

В-четвертых, специалисты отмечают, что в ЮФО темпы появления новых региональных сайтов соответствуют средним по стране (11%), однако количество сайтов бизнес-тематики (в том числе компаний, связанных с продовольственными товарами) немного ниже — 40% (в среднем по России — 44%).

Говоря о региональной специфике, следует упомянуть также особенности поиска информации в поисковом ресурсе Яндекс жителями Ростова-на-Дону. Так, в большинстве случаев жители города находят информацию в поисковике с одного запроса (53%), в остальных случаях поиск заканчивается через 4 запроса (в среднем). Интересно также то, что жители города — «жаворонки»: активнее ищут утром, чем вечером, особенно это свойство проявляется по выходным. Данное свойство могут использовать продовольственные компании, которым следует договориться о размещении своего баннера в утренние часы.

Анализируя региональные поисковые запросы продуктов питания с помощью сервиса статистики ключевых слов, мы выявили, что жители Ростовской области практически реже всех ищут информацию о покупке продуктов питания с помощью поиска. Например, запрос «интернетмагазин продуктов» в Ростовской области за август 2011 год был задан всего 163 раза, в Екатеринбурге — более чем 950 раз. Запрос «куплю продукты» собрал в общей сложности около 400 запросов, «куплю мясо» — 169. При этом Яндекс-метрика показала, что слово «мясокомбинат» ищут 1916 человек в месяц, кондитерская — 5 859 человек. Анализ статистических данных позволяет сделать вывод, что ростовчане действительно больше интересуются информацией, чем покупками в Интернете.

Учитывая, что получить полную статистику по размещению рекламной информации не удалось, авторами в декабре 2011 года был сделан краткий анализ, в котором в качестве предмета исследования выступали баннеры и модули контекстной рекламы, размещенные на популярных сайтах Ростова-на-Дону. Популярность в данном случае оценивалась по статистике в Топе Рамблера. Для анализа были выделены новостные, а также тематические сайты.

Во время анализа было просмотрено 50 сайтов. В качестве единицы счета выступал один рекламный модуль.

Исследование показало, что самый часто встречающийся вид ростовской региональной рекламы — баннерная. В среднем на сайте размещают четыре с половиной баннера, примерно в трети анализируемых сайтов встречалось всего по одному рекламному баннеру.

Говоря о тематике баннерной рекламы, стоит отметить, что около 70% баннеров составляет реклама услуг (образовательных, туристических, помощи в открытии бизнеса, сервиса по починке мобильных телефонов, услуг связи и т. д.), около 9% баннеров составила реклама недвижимости, 3% — реклама купонов, 4% — магазинов компьютерной и бытовой техники, 2% — реклама продуктов питания.

Все модули баннеров размещены «статично», то есть без учета таргетинга по половому признаку, предыдущих поисков.

Также среди ростовских сайтов популярен сервис взаимного обмена ссылками на сайты компаний-партнеров (этот вид продвижения встречался на 5 сайтах). Также на 20% сайтах были отмечены блоки контекстной рекламы, как сервиса Яндекса, так и Google.

Анализ современного состояния региональных сайтов помог выявить следующие проблемы, влияющие на развитие местной интернет-рекламы:

1. Небольшое количество крупных ресурсов (с посещаемостью 1 000 человек в день).
2. Наличие на большинстве площадок только статических размещений, что совсем не выгодно для рекламодателя (избыточная частота кликов при малом охвате).
3. Перенасыщение некоторых страниц рекламой, размещение баннеров рядом друг с другом.
4. Отсутствие квалифицированных кадров, которые могли бы грамотно разместить рекламу с привязкой к новости, к теме рубрики.
5. Малое количество блоков с контекстной рекламой, которая персонализированно работает с пользователем и, следовательно, является эффективной.

Данные проблемы тормозят развитие рынка интернет-рекламы в Ростовской области. Разрешение ситуации возможно при увеличении числа популярных сайтов, при условии, что между данными сайтами будет наблюдаться конкурентная борьба за потребителя. Сейчас такую тенденцию можно наблюдать только среди нескольких крупных новостных региональных сайтов.

Кроме того, исследование показало, что на рынке интернетрекламы мы можем наблюдать «провисание» некоторых секторов-категорий товаров — так, например, пока слабо развита интернет-реклама сегмента региональных продовольственных товаров (из двух рекламных баннеров продовольственных товаров, которые были зафиксированы во время исследования, только один был региональный). При этом потребители на форумах, в блогах, социальных сетях активно обсуждают продукты питания, анализируют их, ищут информацию, критикуют или хвалят продукцию.

Представляется возможным сделать вывод о том, что в глобальной сети сложились предпосылки для развития интернет-рекламы продовольственных товаров. Рынок данного типа рекламы в глобальной сети не насыщен, и для региональных производителей продуктов питания использование на данном этапе интернет-рекламы — хороший шанс для развития бизнеса и стимулирования выхода торговой марки на российский рынок.

Далее нами было проведено исследование интернет-рекламы региональных сайтов ростовских производителей продуктов питания. Собственно, наличие интернет-сайта у предприятия АПК было одним из критериев выбора производителя продуктов питания для анализа. Исследованию подверглись сайты крупных местных товаропроизводителей, продукция которых хорошо представлена в супермаркетах Ростова-на-Дону и Ростовской области. В итоге мы выбрали одну из компаний, которая является лидером в мясоперерабатывающей отрасли; предприятие, выпускающее широкий ассортимент колбас и деликатесов; фирму — крупного производителя молочной продукции; компанию-производителя мяса индейки; фирму, входящую в число лидеров на российском рынке по производству хлебцев.

В процессе анализа была рассмотрена типовая принадлежность сайта, задачи, которые выполняют веб-сайты данных производителей, определена полезность для потребителей. В качестве основных покупателей мясо-молочной продукции в Ростовской области целесообразно назвать женщин от 25 до 55 лет, а также мужчин до 45 лет, имеющих семью; потребители хлебцев — люди, которым необходимо диетическое питание, в основном женщины. Основные результаты анализа отражены в таблице.

Таблица. Анализ сайтов крупных производителей продовольственных товаров Ростовской области

Исследование показало, что большинство сайтов анализируемых производителей не имеют четко выраженной концепции, сайт нацелен скорее на сотрудников и, в некотором смысле, на потенциальных партнеров (представлена линейка товаров, хотя и отсутствует прайс-лист, страница для бизнес-партнеров), но не на потребителей. На сайтах представлено УТП, которое у большинства предприятий, однако, слабо подстроено под реалии Интернета: недостаточно ярко и кратко.

Что же касается сервисов, то на всех исследуемых сайтах отсутствует возможность комментировать, подписываться на рассылку (т.е. получать рекламную информацию), сервис сравнения товаров, внутрисайтовая рекламная система, голосование, анкетирование — в общем, средства привлечения потребителей.

Общение с потребителями активно налажено только у производителей хлебцев, на сайте присутствуют две рубрики: «вопрос-ответ» и «отзывы». Учитывая количество комментариев и обращений в компанию потребителей, можно предложить данной фирме внедрение на сайте форума по диетическому питанию.

Большинство ресурсов представляют собой корпоративные сайты с традиционными элементами: лента новостей, вакансии, ассортимент, контакты. Интернет-страницы фирм №1—4 (в таблице) представляют собой переходный тип к динамически обновляемым веб-сайтам. Сайт производителя хлебцев можно отнести к третьему поколению — помимо обновлений, он интересен широкой обратной связью, т. е веб-сайт нацелен на потребителя, с его помощью маркетологи получают информацию о потребительской аудитории. Но и сайт производителя хлебцев не находится на «последней волне» тенденций. В Интернете уже активно развиваются площадки компаний, интегрированные с различными программными платформами, мобильными системами, и это привлекает потребителя, проводящего много времени в социальных сетях, форумах, читающего и ведущего блоги.

Однако потребители не придут на сайт, если тот не будет найден поисковой системой. Анализ SEO-оптимизации данных сайтов показал, что лучше всего подстроен под поисковики сайт производителя хлебцев. В поисковике «Яндекс» сайт находится на первом месте по запросу «хлебцы». Google по запросу «хлебцы» размещает ссылку на сайт на третье место. Остальные сайты не входят в десятку, которую выводит поисковой сервис по тематическим запросам (колбаса, сосиски, индейка, молоко, кефир, сливки).

Анализ сайтов позволил сделать ряд выводов:

1. Только несколько компаний, связанных с производством продовольственных товаров, имеют свои сайты;
2. Многие сайты представляют собой тип «визитные карточки», которые не нацелены на связь с потребителями;
3. SEO-оптимизация не налажена.

Несмотря на неразвитость сайтов производителей продовольственных товаров, аудитория активно обсуждает продовольственные товары. Так, в Ростове существует очень популярное сообщество, которое представляет собой форум, на котором общаются женщины (их возраст от 18 до 50). В рамках исследования проблем региональной интернет-рекламы авторы провели контент-анализ сообщений форума, на котором встречаются обсуждения продовольственных товаров. Для анализа была выбрана ветка на форуме «магазины», так как в данных группах обсуждений встречаются сообщения о продовольственных товарах.

Цель анализа — определить, есть ли в нашем городе региональное продвижение продовольственных товаров на форуме? Задачи анализа — выявить основные темы обсуждения продовольственных товаров, определить характер отзывов на форуме, проследить, работают ли региональные производители с целевой аудиторией посредством маркетинга в социальных сетях (существует ли реакция на отрицательные отзывы?).

Выборка была сделана сплошная, которая включала все обсуждения, обновленные в 2011 году (то есть те темы форума, в которых в 2011 году появлялись новые сообщения). Анализ проводился в декабре 2011 года.

Контент-анализ показал, что в ветке форума «магазины» содержится 51 тема (за 2011 год), наиболее активными являются: «адреса детских магазинов» (1 021 ответ), «детские магазины Ростова» (2 318 ответов), а также темы, в которых форумчане обсуждают свои покупки, в основном одежду (7 619). За 2011 год участницы сообщества обсуждали продукты питания в ветке «магазины» в четырех темах: «новый гипермаркет продуктов Real» (418 ответов), «гипермаркет О’кей» (362 ответа), «Империя продуктов» продает прокисшее молоко...» (15 ответов), «Тавровские мясные лавки» (63 ответа).

Исследование показало, что 46% ответов в данных ветках содержали нейтральные сообщения, а положительные и отрицательные отзывы распределились примерно одинаково: 25% и 29% соответственно. Анализ показал, что наибольшее количество положительных отзывов содержат темы о гипермаркетах, наименьшее — тема об «Империи продуктов» (1 из 15 отзывов).

Только 0,9% сообщений можно охарактеризовать как SMM-маркетинг (продвижение в социальных сетях). Все такие сообщения содержались в обсуждении Тавровских мясных лавок. Комментарии сотрудниц ГК «Тавр» на форуме стали реакцией на негативные мнения членов сообществ по поводу возможного импортного мяса, из которого производят колбасные изделия (5 сообщений), а также цен (4 сообщения).

Например, пользователь beata пишет: «я [...] рядом с Морозовском и не слышала, что Тавр у них закупался». Пользователь nafusik74 (сотрудница ГК «Тавр») отвечает: «Тавр там не закупается, там [в Морозовске] свой мясокомбинат (бойня КРС), а закупают бычков по России», «каждый день в лавки поступает свежее мясо».

Однако, учитывая, что специфика SMM маркетинга заключается в том, что многие пользователи не верят отдельным сообщениям от представителей компании, следовало бы представить доказательства их уникальности (показать фото мясокомбината в Морозовске, провести мониторинг цен, доказывающий, что их мясо не дороже аналогичной продукции других производителей). Данную работу должен выполнять специалист по маркетингу.

Проведенный контент-анализ сообщений регионального форума, в сообщениях которого присутствовало обсуждение продовольственных товаров, выявил некоторые проблемы регионального продвижения в сфере SMM (продвижения на форумах и социальных сетях):

1. Большинство компаний, работающих в сфере продовольственных товаров, не занимаются SMM.
2. Отсутствие специалистов, которые могли бы качественно работать с аудиторией, заинтересовывать, создавать свои собственные обсуждения, подогревать интерес.
3. Отсутствие работы с лидерами мнений.
4. Пользователи активно обсуждают и читают темы о продовольственных товарах (например, тема об Империи продуктов была прочитана 1 415 раз; о гипермаркете О’кей — 19 322 раза; Реал — 26 001 раз).

Контент-анализ сообщений форума о продовольственных товарах выявил, что региональное социальное продвижение данных товаров практически отсутствует (на фоне активных обсуждений продуктов питания, инициированных самими пользователями).

Исследование свидетельствует о широких перспективах развития интернет-рекламы. Также оно выявило проблемы: большинство региональных сайтов производителей продуктов питания представляют собой сайты-визитки, которые не нацелены на общение с потребителем, донесение рекламной информации; региональные производители и магазины продуктов питания практически не используют баннерную и контекстную рекламу в Интернете; SMM продовольственных товаров практически отсутствует, несмотря на то, что некоторые группы пользователей активно обсуждают продукты питания в Интернете. Ростовчане активно ищут информацию о продуктах питания в Интернете. Несмотря на то, что Интернет в ЮФО развивается достаточно низкими темпами, существует потенциал роста.

¹ Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2011 году

² Контекстная реклама в России: осень 2010

Версия для печати