Важнейшие детерминанты спроса на рынке строящегося жилья и оценка их влияния на успешность реализации девелоперских проектов
Определение основных детерминант спроса
В современных экономических условиях очевидным является, что решающее воздействие на формирование спроса на тот или иной объект недвижимости оказывает совокупность множества факторов, относящихся как к расположению, так и к техническим, архитектурным, имиджевым составляющим жилого комплекса. Всего специалистами насчитывается не менее 40 показателей, которые отличают жилые проекты и оказывают в той или иной степени влияние на их потребительскую привлекательность.
Однако не все характеристики жилого комплекса или окружения должны соответствовать предпочтениям целевой аудитории для принятия покупателем положительного решения о совершении сделки. Более того, практически невозможно в рамках одного проекта или заданного земельного участка построить жилой комплекс, полностью отвечающий всем предъявляемым требованиям. Поэтому «уплотнение» информационного массива полученных данных приобретает высокую актуальность, девелопер для создания успешного проекта должен учитывать наиболее значимые потребительские предпочтения, максимально сильно влияющие на принятие решения о покупке, что ставит проблему определения таких предпочтений.
Решение данной проблемы лежит в плоскости применения факторного анализа и его частного случая — метода главных компонент. При его использовании определяются главные факторы, представляющие собой некоррелированные комбинации исходных признаков, то есть происходит Z-преобразование. Основной идеей метода является определение переменных, которые линейно зависимы от скрытых факторов. Формула расчета:
Zi = ai1 x F1 + ai2 x F2 + … + Aik x Fk,
где ai — неизвестные коэффициенты (факторные нагрузки), которые необходимо выявить.
Таким образом, для определения основных показателей спроса, влияющих на покупку квартир на первичном рынке жилых объектов эконом класса был проведен факторный анализ по методу главных компонент. Он проводился со всей совокупностью полученных данных о потребительских предпочтениях на рынке жилой недвижимости Краснодара. В результате были получены матрицы факторных нагрузок, на основании которых было произведено содержательное описание факторов, а также степень зависимости от главного определяющего фактора — уровня доходов покупателя. Интерпретация информационной базы отличительных характеристик жилого комплекса позволила выявить одну единственную компоненту, которая описывает максимальный объем совокупности и является набором важнейших детерминант спроса. Она имеет наиболее высокие нагрузки в порядке приоритетности на следующие факторные признаки: площадь квартир (-0,923), возможность паркинга (0,750), спортивная инфраструктура (0,728), видовые характеристики (0,724), безопасность (0,718), развитость района расположения (0,684), тип отделки (0,635). Вес данной компоненты составляет 30,628% от общей дисперсии совокупности факторов, что является большим значением. Рисунок 1 иллюстрирует перечисленные детерминанты спроса, которые являются наиболее важными при принятии потенциальными покупателями решения о покупке квартир в том или ином жилом объекте.
Рис. 1. Приоритетные показатели жилого комплекса, влияющие на потенциальных потребителей
Основными требованиями покупателей непосредственно к квартире является оптимальная площадь, а также тип отделки. Прямая зависимость платежеспособности покупателей от уровня их дохода позволяет сделать вывод о том, что чем менее значительный доход имеет покупатель, тем меньшую площадь он предпочитает, так как это прямо влияет на бюджет покупки. Менее платежеспособная часть целевой аудитории предпочитает отделку «под ключ», так как это минимизирует затраты на подготовку квартиры к проживанию.
Требования к характеристикам жилого комплекса заключаются в составе инфраструктуры спорта и безопасности, типе и возможности покупки паркинга. Покупатели с низкой степенью платежеспособности игнорируют данные показатели, так как не готовы за них «переплачивать». Однако с ростом уровня дохода, требования к данным элементам становятся значительно важнее и, по сути, являются главными в системе поведенческих характеристик. Наиболее обеспеченные слои населения при выборе жилого комплексе обращают особое внимание на систему безопасности (видеонаблюдение, пропускной режим, домофон, огороженная территория,пункт охраны), на спортивную инфраструктуру, включающую спортзал или профессиональный фитнесклуб.
Потребительские предпочтения к окружению жилого комплекса сводятся к привлекательному виду из окон квартиры, а также к престижности и развитости района расположения. В низкодоходном слое покупателей данный фактор значения не имеет. Обеспеченная целевая аудитория стремится к покупке квартир, из которых открывается привлекательный вид (на «воду», зеленую зону или современную застройку), а также расположенных в развитых центральных районах города.
Анализ взаимосвязи степени удовлетворенности потребительских предпочтений и успешности девлоперского проекта
Определение вышеописанных характеристик жилого комплекса в качестве приоритетных при принятии покупателями решения о покупке, безусловно, требует доказательств, что они являются таковыми. Таким образом, необходима оценка эффективности концепции того или иного жилого комплекса с позиции проведенного моделирования потребительских предпочтений, а также обоснование взаимосвязи степени потребительской ценности квартиры с уровнем спроса.
Основным критерием успешности в девелопменте жилой недвижимости является темп реализации продукции (скорость продаж квартир). Объем продаж в данном случае не является индикатором, он может быть существенно растянут во времени, снижая экономическую эффективность всего проекта.
Оптимальным способом определения влияния выявленной модели потребительских предпочтений на успешность девелопмента в жилой недвижимости, является применение метода сравнения продаж. Он наиболее эффективен для развитых рынков, по которым имеется обширная и достоверная информация об объектах, характеристиках спроса. Наиболее корректные оценки возможны применительно к регулярно продаваемым объектам (открытый рынок).
Все эти требования в полной мере удовлетворены в рамках текущего развития рынка жилищного строительства в Краснодаре. Несмотря на некоторую условность применяемых рейтингов и весовых коэффициентов, присущих данному методу, универсальность и значимость предложенного метода заключается в том, что информация о темпе продаж может быть получена из открытых источников. Напротив, расчет экономической эффективности конкурента требует наличия в распоряжении аналитика финансовых результатов деятельности с высокой степенью актуализации, что в текущих экономических условиях осуществить практически невозможно. Во-первых, финансовая отчетность компаний, действующих на рынке жилищного строительства, является закрытой и непубличной, во-вторых, она формируется с определенным временным лагом, что не позволяет оперативно реагировать на действия конкурентов и выявлять признаки успешного проекта.
Основной целью предложенной методики является поиск и определение зависимости уровня спроса на квартиры жилого комплекса от степени удовлетворенности потребительских предпочтений. Схема процесса проведения сравнительного анализа состоит из нескольких основных этапов (рис. 2).
Рис. 2. Принципиальная схема проведения сравнительного анализа
В выборку вошли жилые комплексы, которые являются аналогами друг другу по важным показателям, способным самостоятельно влиять на успешность проекта. Выбранные для анализа жилые проекты Краснодара удовлетворяют следующим признакам: относятся к эконом классу (самый массовый и социально значимый сегмент жилищного строительства), находятся на финальной стадии готовности (это позволяет проследить темп продаж квартир за длительный период), имеют уровень цен, незначительно отличающийся от средневзвешенного значения по всему рынку эконом класса (по состоянию на январь 2012 рыночная цена составила 37,8 тыс. руб./кв. м, диапазон цен в аналогах не выходит за рамки 5% и составляет 35,9 — 39,7 тыс. руб./кв. м). Таким образом, исключается влияние на степень успешности проекта сторонних факторов, не связанных непосредственно с потребительскими предпочтениями. Далее, на основе ранее определенных основных факторов спроса каждый из аналогов будет проанализирован на предмет степени соответствия потребительским предпочтениям. Затем выявленный уровень продаж квартир в аналогах будет соотнесен с рейтингом удовлетворенности предпочтениям для выявления связи между данными переменными.
По состоянию на начало 2012 года в городе реализуется около 10 жилых проектов, отвечающих искомым признакам. Наиболее крупным из них является ЖК «Московский» компании «Мастерстрой» (другой застройщик — «ОБД-Инвест»). Он расположен в границах территории, ограниченной улицами Московская, Солнечная, Российская, Зиповская и представляет собой проект комплексного освоения территории. ЖК «Молодежный» строится в районе Витаминкомбината, его инициатором является ООО «ИСК «Наш дом». Другие проекты расположены в районе комплексного освоения территории улиц Восточно-Кругликовская, Черкасская. Это крупный жилой комплекс компании «Кубанская марка», ЖК «Чемпион» компании «Олимпия», и жилой район застройщика «Таурас-96».
Далее выбранные объекты анализируются с точки зрения успешности продаж, о чем свидетельствует среднемесячный темп реализации квартир. Данная информация может быть определена с использованием метода «тайного покупателя», широко используемого в маркетинговых исследованиях. В данном случае, информация от застройщиков выбранных комплексов анализировалась в течение всего 2011 года (раз в квартал), в результате чего были получены данные о текущих остатках, уровне продаж в каждый из кварталов и периоде реализации каждого литера. Отметим, что темпы продаж в выбранных объектах отличаются существенно (табл. 1). Наиболее успешным может считаться ЖК на ул. Героя Аверкиева ЗАО «Кубанская марка» (в среднем продается 32 квартиры в мес.), ЖК «Московский» (20 — 30 квартир в месяц). Наименее активные продажи совершаются в ЖК «Молодежный» (3—6 квартир в мес.) и объектах компании «Таурас-96» (8—12 квартир в мес.).
Таблица 1. Характеристика анализируемых жилых комплексов
Результаты факторного анализа, приведенного в начале статьи, показывают, что приоритетами потребительских предпочтений типичного покупателя жилой недвижимости являются такие показатели, как площадь квартир, тип отделки, развитость района расположения и видовые характеристики. Полученные данные также позволяют оценить вес каждого из факторов. Например, наиболее важными показателями являются площади квартир и развитость района расположения участка. Меньшее значение имеют развитость района, а также видовые характеристики из окон будущих квартир.
Таким образом, появляется возможность создания рейтинга участвующих жилых комплексов на предмет степени соответствия основным потребительским предпочтениям. В данной работе максимально удовлетворяющему фактору объекта присваивался рейтинг 1, минимально соответствующему предпочтениям — 4. Интегральный рейтинг (арифметическая сумма рейтингов основных детерминант спроса) отражает совокупную оценку привлекательности того или иного комплекса (табл. 2).
Таблица 2. Вес факторов потребительской привлекательности
Наиболее сильно удовлетворяет потребительским предпочтениям проект жилого комплекса на ул. Героя Аверкиева компании ЗАО «Кубанская марка». Объект расположен в одном из привлекательных для постоянного проживания районе (Восточно-Кругликовская), имеет среднюю площадь 1-комн. квартир 39 кв. м (среднерыночное значение — 41 кв. м), 2-комн. — 61 кв. м (среднерыночное значение — 61 кв. м). Жилая площадь ЖК «Московский» выгодно отличается меньшей площадью квартир, что больше отвечает потребительским предпочтениям. Он также расположен в районе, который отмечен потенциальными покупателями в качестве одного из привлекательных. Последнее место в рейтинге объектов-аналогов занимает ЖК «Молодежный», одно из самых низких — комплексная застройка компании «Таурас-96» (главным образом, связано с большой площадью предлагаемых квартир).
Финальной стадией анализа успешности является определение наличия и степени корреляционной зависимости между интегральным рейтингом и найденным показателем темпа продаж (табл. 3).
Таблица 3. Рейтинг жилых объектов Краснодара по степени удовлетворенности основным потребительским предпочтениям
Полученные результаты подтверждают гипотезу о наличии сильной связи данной пары переменных, так как коэффициент парной корреляции Пирсона массива данных двух показателей составляет 0,818.
Выявленная взаимосвязь говорит о том, что жилые объекты с высокой потребительской привлекательностью и максимальным рейтингом характеризуются высоким спросом в подавляющем большинстве случаев. Их среднемесячный темп продаж находится в диапазоне 20—30 квартир в месяц. К ним относятся литеры крупного жилого комплекса на улице им. Героя Аверкиева А.А. (застройщик — «Кубанская марка»), литера комплексного проекта «Московский» (застройщики «Мастерстрой» и «ОБД-Инвест»). Они расположены в развитых и активно развивающихся районах города, имеют компактные планировки квартир, что и обеспечило высокий спрос на полезную площадь.
Наименее удачными проектами в выборке являются жилой комплекс «Молодежный» (застройщик — ООО «ИСК «Наш город») и комплексная застройка на ул. Черкасской компании «Таурас-96». Негативными факторами спроса для первого являются невыгодное расположение и видовые характеристики, для второго — относительно большая площадь квартир. В результате квартиры в данных проектах продаются со среднемесячным темпом до 12 квартир.
Заключение
Проведенные исследования дают основание говорить о том, что лидерами рынка становятся только те проекты, которые максимально полно соответствуют потребительским предпочтениям покупателей. Абсолютное большинство жилых комплексов в Краснодаре характеризуется частичной потребительской привлекательностью и, соответственно, среднерыночным темпом спроса. При всей условности применяемого сравнительного метода, наличие устойчивой связи между соответствием объекта потребительским предпочтениям и уровнем спроса может считаться доказанной.
Использование метода сравнения продаж строительными компаниями повысит общую грамотность игроков рынка, позволит более эффективно действовать в рыночной среде, так как его использование является общедоступным и не требует наличия закрытой информации и расчета сложных агрегированных показателей. Сущность применения сравнительного метода, диапазон его возможностей использования хозяйствующим субъектом значительным образом зависят от степени достоверности и выборки исходной рыночной информации. Это предопределяет необходимость совершенствования информационно-коммуникационной деятельности девелоперов, создание эффективной системы сбора и обработки рыночной информации. Последствия глобального экономического кризиса, ужесточающаяся конкуренция за покупателя и тренд перехода рынка жилой недвижимости в стране к «рынку покупателя» обусловливают высокую актуальность управления данными процессами.
