Кластеры малых предприятий, как катализатор инновационной концепции маркетинга

Оглавление

Понятие «кластер» (от англ. cluster — сгусток) давно существует в бизнес-среде. Но с начала 90-х годов XX века усилился интерес исследователей, направленный на изучение процессов и последствий кластеризации в отраслях и регионах¹. Под «кластером» обычно понимают объединение (формальное или неформальное) независимых предприятий, действующих на одной локальной территории и объединенных оказанием схожих услуг, производством схожих товаров или совместными производственными процессами (как вертикальными, так и горизонтальными)².

Особую роль кластерная форма объединения предприятий играет для малых и средних предприятий (МСП)³. В Российской практике процесс создания кластеров стал одной из важных задач государственной политики в сфере поддержки МСП и стимулирования инновационного развития. В основном это различные бизнес-парки и бизнес-инкубаторы, то есть искусственно созданные кластеры определенной направленности. Этот вид кластеризации достаточно подробно описан в российской научной литературе. Одновременно ряд исследователей⁴ продемонстрировали неэффективность прямых государственных усилий, чтобы интенсифицировать создание кластеров сверху вниз. С другой стороны, они обнаружили, что, помимо государственных инвестиций в таких областях, как образование и инфраструктура стихийного кластера, очень важно, когда правительство облегчает предпринимательскую деятельность в кластере. По нашему мнению, российская политика по искусственному формированию кластеров недостаточно результативна. В то же время процесс появления и развития «стихийных» кластеров исследован в России недостаточно. Особенно это касается кластеров с участием МСП.

Предприятия, которые можно отнести к категории МСП⁵, наиболее уязвимы в рыночных условиях. В то же время, в современных условиях, когда изменяются приоритеты потребительского поведения, общество все больше переходит в своем эволюционном развитии в стадию информационного общества, когда информация и знания мгновенно распространяются и приумножаются в едином информационном пространстве, у МСП появляются новые возможности развиваться и конкурировать с более крупными предприятиями. Одним из направлений формирования и усиления этой конкурентной возможности становится как совместная кластеризация малых и крупных предприятий, так и объединение МСП в особые кластеры, которые включают только этот тип предприятий.

Изучению одного из таких кластеров посвящено наше исследование. Автором было проведено исследование процесса появления и развития стихийного специализированного оптового торгового кластера в Москве в период с 2006 по 2009 год⁶. Этот кластер объединил малые оптовые предприятия, реализующие семена в фермерской и любительской упаковках и посадочный материал. Численность предприятий в рамках кластера варьировалась в период исследования от 7 до 12. В качестве методов исследования использовались метод экспертных опросов, эксперимент и наблюдение. По своим характеристикам кластер соответствует кластеру третьего типа (по классификации Портера), типология кластеров приведена на рисунке 1⁷.

Рисунок 1. Типология кластеров по М. Портеру

Рассматриваемый нами кластер объединяет предприятия по профессиональному признаку — оказание оптовых торговых услуг по семенам и посадочному материалу. Предприятия, объединенные в данный кластер, не зависят от природных ресурсов и продают свои услуги в различные регионы, а также в страны СНГ. Причина появления данного кластера, по нашему мнению, обусловлена историческим расположением в районе Всероссийского выставочного центра (ВВЦ-ВДНХ), где демонстрировались и распространялись селекционные достижения и новинки. В качестве объяснения появления кластера, можно привести пример исследования Питера Маскелла⁸, который утверждает, что причина образования кластеров связана с тем, что совместное размещение предприятий одной или смежных отраслей расширяет возможности для создания новых компетенций путем инновационных изменений и углубления разделения труда. По Маскеллу размер кластера определяется по вертикали, как количество уровней предприятий, которые связаны через вертикальные взаимодействия, а по горизонтали как количество предприятий, занимающихся в кластере аналогичными процессами.

Описываемый нами кластер является одноуровневым горизонтальным кластером. Основным ресурсом, стимулирующим объединение предприятий в данный кластер, является направленный поток оптовых покупателей, целенаправленно приезжающий в него для оптовых закупок семян и посадочного материала. Таким образом, можно считать, что формирование кластера напрямую соотносится с новой парадигмой маркетинга, когда главной задачей становится создание и увеличение потребительской ценности. Кластеризация предприятий выступает осязаемой цепочкой по обеспечению роста предлагаемой потребительской ценности товара (рис. 2). Сравнительные преимущества и недостатки предприятий, входящих в кластер и расположенных вне кластера (дисперсные), приведены на рисунке 3.

Рисунок 2. Дополнительная ценность оптовой закупки в кластере

Рисунок 3. Некоторые преимущества и недостатки оптового торгового кластера и дисперсных предприятий

Внедрение инноваций напрямую связано с восприятием предприятием новых потребностей покупателей. В научной литературе кластеризация обычно связана с более высоким уровнем инноваций. Например, Портер (1998, 2000)⁹ объясняет, что предприятия в рамках кластера могут более четко и быстро воспринимать новые потребности покупателя, а также новые технологические, операционные и транспортные возможности, позволяющие удовлетворить эти потребности.

Очевидны преимущества предприятия от близости в кластере возможных новых источников сырья и комплектующих, услуг, оборудования и других элементов, необходимых для развития и внедрения инноваций. Совместное расположение позволяет быстрее организовать совместный инновационный процесс производства, чем на дисперсно расположенных предприятиях. Кроме того, существует дополнительное давление от совместно расположенных в горизонтальном измерении кластера предприятий, способствующих более быстрому внедрению инноваций. Существует эмпирическое обоснование расширения инноваций предприятий в кластере, предложенное Баптиста и Сван¹⁰ (1998). Эти исследователи предположили, что основная причина существования и успех кластеров — в быстром распространении новых знаний внутри кластера. Наше исследование подтвердило, что для российских оптовых торговых предприятий, объединенных в исследуемый кластер, переход новых знаний и инноваций географически локализован. В частности, внедрение новаций в работу компании «Ботаникс»: системы штрихкодирования для формирования оптовых заказов, электронного документооборота (внутри компании и с клиентами), новых средств коммуникации с клиентами, методов продвижения (выбор рекламных носителей, СМИ и другие маркетинговые решения (ценообразование в зависимости от сезонной ценности сортов, «урожайности» прошлых лет, гибридных характеристик семян и др.), распространялись и внедрялись на других предприятиях кластера быстрее (а иногда только в рамках кластера), чем на дисперсно расположенных предприятиях.

Концентрация в кластере однотипных предприятий позволило предприятиям, входящим в кластер, снизить маркетинговые затраты, формировать свою маркетинговую стратегию и ключевую компетенцию в соответствии с общим трендом развития кластера. Например.

Компания «Ботаникс» после входа в кластер из дисперсного состояния за первый год на 20% снизило расходы на продвижение при существенном росте числа новых клиентов и торгового оборота. Схожие тенденции можно наблюдать в других локально ориентированных кластерах. Например, проведенные Нильсом Бохлинтом¹¹ исследования кластеров 1 типа (торговые центры «Мега») в Швеции показали на основе предложенной им математической модели существенную разницу в маркетинговых затратах дисперсных торговых предприятий и предприятий, расположенных в рамках торгового кластера.

Дальнейшие наблюдения за развитием кластера подтвердили предположение, высказанное Маскеллом, что кластерный рост происходит потому, что после создания кластера он начинает действовать как механизм «втягивания», привлекая определенные виды предприятий и учреждений, которые с ним совместимы и расширяют возможности предприятий, объединенных в кластер. При этом рост кластера стал замедляться по мере снижения эффективности от привлечения новых предприятий в кластер. В исследуемом кластере, рост продолжался до момента вовлечения в кластер новых предприятий, предлагающих новый ассортимент, услуги или новые маркетинговые решения.

Подводя итог, можно отметить, что исследование кластера позволило выделить следующее:

1. Существует возможность появления успешных стихийных кластеров предприятий.
2. Процесс совместного обучения (повышения компетенции предприятий, находящихся в пределах кластера) носит несомненный характер.
3. По мере развития стихийного кластера появляется необходимость регулятора отношений между однородными участниками кластера. В исследуемом нами случае таким регулятором выступил арендодатель помещений.
4. В результате наблюдения дополнительно подтвердилось мнение Дини и Чегле о практической трудности создания формальных институтов коллективного содействия обучению и внедрению инноваций.
5. Статистика роста перекрестных клиентов различных участников кластера показала рост общей привлекательности кластера для покупателей и проявление синергетического эффекта от маркетинговых усилий различных участников кластера.
6. В процессе исследования было установлено, что конкуренты предприятия, где внедрялись маркетинговые и торговые новации, располагающиеся локально в одном торговом кластере, стали внедрять аналогичные технологии сразу за внедрением их на указанном предприятии. При этом конкуренты, располагающиеся вне данного кластера, в полугодовой период после внедрения инноваций на указанном предприятии, не приступили к внедрению аналогичных инноваций.
7. Интересным результатом исследования стало выявленное в процессе развития кластера образование субкластеров и субсубкластеров, объединяющих участников кластера по некоторым дополнительным направлениям деятельности (рис. 4). Впервые субкластеры в дополнение к первичным кластерам описал М. Портер.

Рисунок 4. Структура субкластеров

Важным явлением, выделенным в процессе наблюдения кластера, можно назвать возрастание уровня взаимодействия между клиентами и предприятиями, входящими в кластер. Рост частоты и интенсивности коммуникаций между клиентами благодаря их концентрации внутри кластера способствует росту квалификации клиентов и консолидации их проблем, задач, ценностей и ценностей их покупателей (конечных потребителей). С другой стороны, возможность оперативного обсуждения текущих и стратегических вопросов взаимодействия с участниками кластера позволяет добиться наиболее полного, возможного в данных условиях, повышения ценности предлагаемых оптовых и сопутствующих услуг. В целом можно говорить о тенденции изменения восприятия клиентами кластера своих отношений с предприятиями кластера от уровня обычной оптовой закупки до формирования совместной цепочки создания ценности для конечных потребителей и поиску совместных путей повышения конкурентоспособности. Аналогичного уровня взаимодействия между клиентами и дисперсными предприятиями данной отрасли нами выявлено не было. На наш взгляд, можно говорить о явлении катализации нового уровня отношений, которые можно отнести к стадии «Маркетинг 3.0»¹².

Приведенные выше соображения свидетельствуют о важности понимания роли кластеров в развитии инновационной экономики и в развитии малого предпринимательства. Поддержка со стороны государства стихийных кластеров будут способствовать увеличению рабочих мест в регионах и наполнению местных бюджетов за счет налогов, уплачиваемых малыми предприятиями, работающими в кластере. Кроме того, в силу оснований, рассмотренных выше, кластеры будут способствовать «втягиванию» инноваций в предприятия внутри кластера. Таким образом, расширится база для естественного распространения и внедрения инновационных технологий и решений.

В то же время вопрос поддержки кластеров со стороны государства не должен игнорировать маркетинговый компонент. Здесь следует учитывать, что для развития и поддержки предприятий кластера должен быть обеспечен рост деловой активности кластера в целом, что требует проведения совместных маркетинговых мероприятий либо участниками кластера, либо регулятором (управляющим) кластера, либо государственными структурами.

¹ Hendry Chris, James Brown, Robert De Fillippi. Regional Clustering of High Technology-Based Firms: Opto-Electronics in Three Countries // Regional Studies. - 34 (April). - 2000. - Р. 129-144.

² Porter M.E. The Competitive Advantage of Nations. - N.Y.: Free Press, 1990.

³ Сейфуллаева М.Э., Бабейова М. Маркетинг в малом и среднем бизнесе Словакии // Вестник РЭА им. Г.В. Плеханова. - 2011. - № 2. - С. 123-130.

⁴ Bresnahan Timothy, Gambardella Alfonso, Saxenian AnnaLee. Old Economy' Inputs for 'New Economy' Outcomes: Cluster Formation in the New Silicon Valleys // Industrial and Corporate Change, 2001. - 10 (December). - P. 857.

⁵ Критерии отнесения предприятия к малым и средним.

⁶ Сидорчук Р.Р. Некоторые результаты исследования кластера малых специализированных оптовых предприятий / / Маркетинг в России и за рубежом - 2010. - № 5.

⁷ Porter Michael E. The Economic Performance of Regions // Regional Studies. - 2003. - 37(August/October). - Р. 549-578.

⁸ Maskell Peter. Towards a Knowledge-Based Theory of the Geographic Cluster // Industrial and Corporate Change. -2001. - 10 (December). - Р. 921-936.

⁹ Porter Michael E. Clusters and the New Economics of Competition // Harvard Business Review. - 1998. - 76 (November-December). - Р. 77-90. Porter Michael E. Location, Competition, and Economic Development: Local Clusters in a Global Economy // Economic Development Quarterly. - 2000. - 14 (February). - Р. 15-34.

¹⁰ Baptista Rui, Swann Peter. Do Firms in Clusters Innovate More? // Research Policy. - 1998. - 27 (September). -Р. 525-540.

¹¹ Bohlint Nils. Clustering and Joint Marketing in Retail Trade // RePec. - Dec. 2001.

¹² Никишкин В.В. Новые перспективы развития маркетинга // Практический маркетинг. - 2011. - № 9. Никишкин В.В. Инновационная концепция маркетинга как ответ на вызовы современного мира // Практический маркетинг. - 2011. - № 12 (178). - С. 4-7.

Версия для печати