Повышение устойчивости развития предприятий промышленности на основе эффективного использования ресурсного потенциала потребителей продукции

Оглавление

Развитие экономики России в последние годы связано со снижением устойчивости и возрастающей угрозой системного социально-экономического кризиса, во многом вызванного нестабильностью мировой экономики. В этих условиях обеспечение устойчивого развития промышленного комплекса становится одной из наиболее актуальных государственных задач.

В этой связи приобретают большое значение теоретические и практические аспекты управления устойчивым развитием, вопросы оценки и обеспечения устойчивости развития предприятий и комплексов промышленности. Для управления развитием хозяйствующего субъекта недостаточно оценивать показатели его деятельности в предшествующие периоды. Устойчивым может считаться лишь такое развитие, которое не разрушает, а укрепляет потенциал промышленного предприятия.

Это означает, что обеспечение устойчивости развития предполагает глубокое понимание структуры и процесса формирования ресурсного потенциала. Его состав, значение отдельных видов ресурсов существенно меняются в ходе формирования «экономики знаний». Для успеха промышленного предприятия особое значение приобретают интеллектуальные ресурсы — знания, информация, отношения предприятия с деловыми партнерами. Необходимо отметить, что измерение, оценка и управление интеллектуальными ресурсами предприятий представляют собой особую и достаточно сложную теоретическую проблему.

Необходимо также учитывать, что связи с эффективными партнерами и потребителями продукции являются важным ресурсом предприятия. Ресурсы потребителей — потенциал спроса, их связи, репутация, имеющаяся у них информация и возможности влияния — способны внести немалый вклад в обеспечение устойчивости развития предприятий промышленности. Это обстоятельство, на наш взгляд, не нашло достаточного отражения в современной научной литературе.

Поэтому возникает необходимость разработки новых научных положений, касающихся теоретического обоснования управления устойчивым развитием промышленных предприятий. Современная теория устойчивого развития должна учитывать необходимость мониторинга и использования интеллектуальных ресурсов предприятия, в том числе — ресурсных возможностей потребителей. Все это определяет актуальность темы нашего исследования.

С учетом вышесказанного задача настоящей статьи — обоснование того, что ресурсный потенциал контрагентов предприятия, прежде всего потребителей, является важным фактором устойчивого развития, а также анализ основных видов ресурсного потенциала потребителей, возможностей его оценки, использования и формирования.

Устойчивое развитие промышленного предприятия. Тема устойчивого развития возникла сравнительно недавно и связана изначально с экологическими последствиями научнотехнического прогресса. Обострение экологических проблем во второй половине прошлого столетия вызвало в 80-х гг. к жизни концепцию устойчивого развития, которое понималось как развитие «...которое удовлетворяет потребности настоящего времени, но не ставит под угрозу способность будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности»¹, то есть не разрушает свою собственную ресурсную базу.

Устойчивое развитие предприятия означает его способность достигать своих долгосрочных целей, обеспечивая при этом продолжительное противодействие негативным воздействиям факторов внешней и внутренней среды. Устойчивость предприятия означает устойчивое развитие всех его основных параметров — производственного, маркетингового, социального, научно-технического, организационного и др.

В соответствии с вышесказанным устойчивое развитие предприятия промышленности идет по нескольким направлениям (подсистемам). Достаточно представительной в этой связи является позиция Н.А. Хомяченковой, которая выделяет четыре взаимосвязанных компонента, имеющих, с ее точки зрения, равную весомость для обеспечения устойчивости развития: экономическую, социальную (степень защищенности персонала), экологическую, рисковую (управление рисками)². При этом экономическая устойчивость включает в себя такие категории, как финансовая устойчивость, рыночная устойчивость, организационная устойчивость, производственная устойчивость, устойчивость технико-технологического уровня, инвестиционная устойчивость.

В целом устойчивое развитие промышленного предприятия в научной литературе связывается со следующими характеристиками:

• способностью длительное время противодействовать возмущающим воздействиям среды, быть конкурентоспособным;
• способностью адаптироваться к тенденциям развития среды;
• устойчивая положительная динамика результатов его финансово-хозяйственной деятельности (рентабельности, капитализации и др.). При этом вопрос о том, какие показатели следует рассматривать в качестве критериев устойчивости развития, не имеет однозначного ответа и нуждается в дальнейшей детализации;
• эффективным наращиванием и качественным улучшением ресурсного потенциала, прежде всего инновационного;
• сохранением и развитием хозяйственных связей с ключевыми контрагентами предприятия.

Забегая вперед, отметим, что в контексте нашего исследования особое значение имеют два последних обстоятельства. Связи с потребителями рассматриваются нами как важнейший ресурс предприятия, а ресурсный потенциал потребителей — как потенциальная база устойчивого развития хозяйствующего субъекта.

Необходимость эффективного управления формированием и использованием ресурсного потенциала потребителей. В современных условиях глобального разделения труда, узкой специализации предприятий, их концентрации на ключевых компетенциях, потребительская ценность формируется не отдельными предприятиями, а бизнес-системами, деловыми сетями. Эти системы состоят из юридических и физических лиц, участвующих в процессе воспроизводства товара, и обычно выходят за пределы отрасли. Бизнессистемы формируются вокруг решения определенной потребительской проблемы. Они включают в себя поставщиков, потребителей, посредников, организации-регуляторы. Значение отдельных элементов таких систем существенно различается и определяется как раз тем, какими ценными для успешного функционирования бизнес-системы ресурсами обладает отдельный ее элемент.

Одну из наиболее распространенных форм бизнес-систем представляют интегрированные корпоративные структуры (ИКС). Интегрированная корпоративная структура (интегрированная бизнес-группа, метакорпорация) — это совокупность предприятий разных отраслей, которые регулярно выступают как единый экономический агент. К интегрированным корпоративным структурам относятся картели, синдикаты, тресты, консорциумы, концерны, союзы, хозяйственные ассоциации, холдинги, стратегические альянсы, ФПГ, транснациональные корпорации и транснациональные банки, предпринимательские сети.

Подобные структуры функционируют во всех развитых странах. Например, для Японии характерно доминирование крупных групп «кэйрецу», включающих предприятия разных отраслей и связанных взаимным владением акциями. В рамках группы осуществляется не только координация хозяйственных операций, но также обмен информацией.

В Германии до 90% акционерных обществ входят в состав различных объединений и групп, и примерно две трети всех крупных фирм включены в многоярусные структуры, во главе таких структур обычно находятся крупные банки.

Особую форму интеграции представляют собой т. н. стратегические деловые сети. Данные сети возникают между крупной корпорацией и малыми фирмами, а также как объединения крупных корпораций. Кастельс выделяет следующие основные причины возникновения сетевых структур: необходимость быстро реагировать на изменения рынка; развитие информационных и телекоммуникационных технологий; необходимость тесной связи с конечным потребителем; переход к конкуренции на основе интеллектуального капитала³.

Как мы видим, формирование интегрированных структур. включающих и потребителей продукции промышленных предприятий, является необходимым этапом развития бизнеса в современной экономике.

Отсюда следует, что для устойчивого успеха предприятия оно должно иметь устойчивые связи с потребителями, которые обладают значительным ресурсным потенциалом. Более того, данный потенциал может быть использован для целей устойчивого развития предприятия. Поэтому промышленные предприятия должны обеспечить эффективное управление формированием и использованием ресурсного потенциала потребителей.

Проведенный нами анализ позволил сформулировать определение устойчивого развития промышленного предприятия, учитывающее необходимость и целесообразность эффективного использования ресурсного потенциала потребителей. При его формулировке необходимо учесть следующие обстоятельства.

Во-первых, под устойчивым развитием предприятия промышленности понимают его способность обеспечивать положительную динамику достижения долгосрочных целей, противодействуя при этом негативным воздействиям среды и адаптируясь к тенденциям развития среды, эффективно наращивая и качественно улучшая свой ресурсный потенциал (прежде всего инновационный), сохраняя и развивая хозяйственные связи с ключевыми контрагентами.

Во-вторых, ресурсный потенциал предприятия охватывает технические и технологические ресурсы,человеческие ресурсы, информационные ресурсы, интеллектуальные ресурсы, финансовые ресурсы.

В-третьих, устойчивое развитие предприятия промышленности возможно лишь в рамках эффективной бизнес-системы, которая включает в том числе и потребителей. Ресурсный потенциал потребителей является, таким образом, ключевым фактором обеспечения устойчивого развития предприятия промышленности.

В-четвертых, эффективное использование ресурсного потенциала потребителей предполагает его оценку, формирование и вовлечение в бизнес-процессы предприятия-поставщика.

С учетом вышесказанного нами предлагается следующее определение: «Устойчивое развитие промышленного предприятия — это обеспечение положительной динамики достижения его долгосрочных целей, способность для этого противодействовать негативным воздействиям среды и адаптироваться к тенденциям развития среды, эффективно наращивая и качественно улучшая ресурсный потенциал, как собственный, так и ключевых контрагентов своей бизнес-системы, в том числе и ресурсный потенциал потребителей».

Исходя из такого понимания устойчивого развития предприятия, в дальнейшем мы проанализируем сущность, структуру и возможности управления ресурсным потенциалом потребителей.

Сущность и структура ресурсного потенциала потребителей. Возможности организации, связанные с потребителями, зависят от двух основных факторов — лояльности потребителей и их ресурсного потенциала4, основные составляющие которого будут рассмотрены ниже.

Рассмотрим, какие ресурсы потребителей могут представлять ценность для предприятия промышленности.

В работах зарубежных авторов, прежде всего специализирующихся на теории маркетинга отношений, потенциал клиентов принято делить на рыночный (монетарный) и информационный (немонетарный). Согласно Гюнтеру, последний проявляется в способности клиентов давать рекомендации, предоставлять полезную информацию, мотивировать сотрудников предприятия, а также влиять на третьих лиц, с которыми у предприятия нет отношений⁵.

Томчак и Рудольф-Сипотц, напротив, различают рыночный и ресурсный потенциал потребителей. При этом потенциал спроса, развития, повторных и дополнительных покупок относятся к рыночному потенциалу, а возможности референций, информирования, кооперации и синергий считаются ресурсным потенциалом⁶.

Отсюда становится очевидным, что ресурсный потенциал — это не только финансовые ресурсы потребителя, но и его возможности в плане референций, кооперации, предоставления предприятию ценной информации. В этом смысле ресурсами клиента являются его знания, репутация, связи и деловая сеть, административный ресурс, доступ на рынки, лицензии и т. д. — все, что может при определенных условиях принести пользу предприятию.

В то же время изложенные выше классификации, на наш взгляд, не являются достаточно полными. Нам представляется более плодотворным провести анализ видов ресурсного потенциала клиентов с позиций классического анализа ресурсного потенциала.

Ресурсы предприятий промышленности делятся на технические и технологические, человеческие, интеллектуальные ресурсы (информация, знания), финансовые ресурсы. Все эти ресурсы могут быть использованы в интересах устойчивого развития предприятия-поставщика.

Во-первых, важнейшее значение для предприятий поставщиков имеет производственный и финансовый потенциал клиента, который определяет возможный спрос с его стороны. В этом плане имеет значение так называемая пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV) — чистая приведенная стоимость прибыли от продажи товара клиенту на всем протяжении сотрудничества с ним. Разумеется, при определении этого показателя имеет место проблема прогнозирования, точного определения будущих доходов, предсказания будущих масштабов операций с клиентом.

С увеличением продолжительности сотрудничества ценность клиента обычно возрастает, поскольку на начальный период приходятся основные затраты на его привлечение. Кроме того, со временем клиенты обычно переходят на более дорогие и рентабельные варианты товаров.

Финансовый потенциал потребителей также определяет возможности кредитования с их стороны для предприятия, например, через получение авансов или прямую финансовую поддержку.

Во-вторых, необходимо учитывать технический и технологический потенциал клиента, его основные фонды. От объема и состояния технической базы потребителей зависят возможности развития предприятия, объем и динамика спроса на его продукцию. Кроме того, производственные ресурсы потребителей могут быть в определенных случаях использованы непосредственно в технологической цепочке предприятий промышленности (аренда оборудования и помещений, заказы на изготовление комплектующих и т. д.).

В-третьих, определенное значение для предприятий промышленности имеет кадровый потенциал предприятий-потребителей. Косвенно он сказывается на финансово-экономических результатах, так как от численности и квалификации персонала зависит конкурентоспособность потребителей, а значит, и спрос на продукцию поставщиков.

В-четвертых, особое значение следует уделять интеллектуальным ресурсам потребителей, к которым относятся информация, знания, связи. Предприятие может формировать единую информационную систему с потребителями, обмениваться с ними ценной информацией и знаниями. Инновационный потенциал потребителей может быть использован в рамках совместных НИОКР, разработке и совершенствовании продукции. Связи потребителей в деловом сообществе, в органах власти могут представлять ценность для предприятия. Имидж потребителей, их репутация влияют на репутацию поставщиков. Потребители могут выполнять и рекламные функции — их возможности влияния на потенциальных клиентов через референции, устную рекламу достаточно высоки. Управленческий потенциал клиентов также может при определенных условиях быть задействован в интересах предприятия.

Ресурсный потенциал потребителей и управление устойчивым развитием промышленного предприятия. Возникает вопрос — какова связь перечисленных видов ресурсного потенциала потребителей с проблемой устойчивого развития предприятий промышленности. На наш взгляд, интересные с научной и практической точек зрения выводы по поводу обеспечения устойчивого развития предприятий могут быть сделаны при исследовании концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями (CRM, Customer Relationship Marketing), которая является современной альтернативой классическому трансакционному маркетингу⁷.

В рамках концепции CRM необходимо добиваться не столько краткосрочных результатов от отдельных сделок, сколько установления длительных и взаимовыгодных отношений с клиентом. Долгосрочная связь клиентов с предприятием-продавцом должна обеспечить устойчивость конкурентных преимуществ и устойчивость развития предприятия на рынке.

С точки зрения теории маркетинга взаимоотношений с клиентами отношения с прибыльными клиентами, их лояльность предприятию являются важной составляющей его капитала, существенно влияют на капитализацию хозяйствующего субъекта.

Преимущества такого подхода заключаются в том, что он ставит перед руководителями предприятия задачу учитывать и эффективно использовать ресурсный потенциал клиентов, проводить политику дифференцирования клиентов в зависимости от их возможностей, контролировать движение клиентов фирмы, отслеживать и вовремя реагировать изменения в «клиентском капитале».

Предполагается, что по отношению к «клиентскому капиталу» должен соблюдаться принцип устойчивого развития — использование ресурса не должно приводить к его разрушению, напротив, необходимо сохранять и развивать ресурсный потенциал клиентов. Так, предприятие может какое-то время эксплуатировать лояльное отношение клиентов и получать высокую прибыль за счет снижения качества продукта или повышения цен, но это вряд ли продлится долго — лояльное отношение потребителей сменится негативным, восстановить их доверие будет сложно⁸.

Предложение клиентам более совершенных, но при этом дорогих товаров с высокой нормой прибыли, предложение дополняющих товаров, стимулирование рекламы и референций со стороны клиентов может принести предприятию дополнительную прибыль и при этом не ухудшить, а улучшить отношение клиентов. Использование ресурсного потенциала клиентов способно привести в этом случае к увеличению его объема.

Управление устойчивым развитием предприятия на основе эффективного использования ресурсного потенциала потребителей предполагает измерение, формирование и использование данного потенциала.

Для оценки ресурсного потенциала клиентов применяют традиционные методы анализа — экспертные опросы, анализ финансово-экономических показателей, наблюдение и т. д. К числу наиболее применяемых методов относятся АВС-анализ, предполагающий дифференцированный подход к клиентам в зависимости от их ресурсного потенциала; классификация клиентов по стадиям взаимоотношений (AYZ-анализ) — дифференцирование клиентов в зависимости от стадии взаимоотношений и регулярности покупок; анализ клиентского портфеля, который производится на основе классификации клиентов по двум признакам — прибыльность и степень закрепления клиентов за предприятием.

Ресурсный потенциал потребителя приносит пользу лишь при его использовании. В отличие от материальных ресурсов, данный потенциал сложнее поддается оценке, поэтому возникают сложности с определением эффективности его использования. Основные пути использования ресурсного потенциала потребителей в интересах фирмы следующие:

• стимулирование потребителей для совершения повторных покупок товара, купленного ранее;
• стимулирование потребителей для приобретения дополнительных товаров из ассортимента предприятия;
• постепенное повышение цены для лояльных клиентов с целью получения более высокой нормы прибыли;
• стимулирование устной рекламы, рекомендаций, референций со стороны лояльных клиентов;
• использование влияния лояльных клиентов для повышения мотивации персонала;
• вовлечение клиентов в совершенствование деятельности предприятия;
• привлечение потребителей к решению производственносбытовых проблем предприятия, использование для этого репутации, связей, знаний и прочих ресурсов клиентов.

Для того чтобы предприятие имело возможность устойчиво развиваться в конкурентной среде, оно должно уметь эффективно использовать ресурсный потенциал своих потребителей, что предполагает формирование высокой степени их лояльности предприятию. В то же время не менее важно обеспечивать его сохранение и рост. Основные пути сохранения и наращивания ресурсного потенциала потребителей продукции предприятия таковы:

• формирование клиентской базы с учетом состояния и возможностей развития ресурсной обеспеченности потребителей продукции предприятия;
• проведение товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики, обеспечивающей развитие потенциала спроса со стороны потребителей;
• тесное взаимодействие с потребителями в решении их производственных и сбытовых задач;
• содействие потребителям в проведении инновационной политики, освоении новых технологий и продукции;
• финансовая, информационная и прочая поддержка потребителей с целью улучшения их производственно-финансового потенциала;
• содействие потребителям в развитии их компетенций, связей, репутации и т. д.

Эффективное использование ресурсного потенциала потребителей предполагает использование определенных стратегий формирования отношений. К основным стратегиям относятся:

• стратегия «передней» вертикальной интеграции, в рамках которой потребители включаются в состав предприятия-поставщика;
• стратегия кооперации, имеющая множество форм — от заключения долгосрочных договоров на поставку продукции до взаимного участия в капитале и управлении;
• стратегия закрепления потребителей на базе специальных программ лояльности и т. д. Работа с ресурсным потенциалом потребителей требует соответствующего организационного закрепления. Формы организации могут быть различными — от создания совместных торговых домов до формирования совместных с потребителями проектных групп, решающих задачи совершенствования продукта.

В целом необходимо отметить, что тесное взаимодействие с потребителями продукции в рамках деловой сети предприятия является в современной экономике одним из ведущих факторов конкурентоспособности и устойчивого развития хозяйствующих субъектов. К сожалению, в научной литературе практически не рассматриваются методики оценки и использования ресурсного потенциала клиентов, что определяет необходимость дальнейших исследований в данной области.

¹ Яруллина Г.Р. Экономический рост и устойчивое развитие промышленного предприятия: проблемы взаимодействия // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. – 2010. – № 9. – С. 172. Считается, что термин «устойчивое развитие» впервые был использован в докладе Международной комиссии по окружающей среде и развитию в 1987 г.

² Хомяченкова Н.А. Механизм интегральной оценки устойчивости развития промышленных предприятий: дис. канд. экон. наук / Н.А.Хомяченкова. – М., 2011.

³ Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. — М.: ГУ ВШЭ, 2000.

⁴ Макаров А.М. Маркетинг ХХI века: управление клиентским капиталом фирмы. Ижевск: Изд-во Удмуртского государственного университета, 2010.

⁵ Gunter B. Kundenwert – mehr als nur Erl?s: Qualitative Bausteine der Kundenbewertung, in: Kundenwert. Grundlagen – Innovative Konzepte – Praktische Umsetzungen, hrsg. v. Gunter, B./Helm, S., 3. Aufl., Wiesbaden: Gabler, 2006. S. 241–265.

⁶ Tomczak T., Rudolf-Sipotz E. Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes: Ergebnisse einer branchenubergreifenden Studie, in: Kundenwert. Grundlagen – Innovative Konzepte – Praktische Umsetzungen, hrsg. v. Gunter, B./Helm, S., 3. Aufl., Wiesbaden: Gabler, 2006, S. 127–155.

⁷ Райхельд Ф.Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. М.: Вильямс, 2005.

⁸ Макаров А.М. Маркетинг ХХI века: управление клиентским капиталом фирмы. Ижевск: Изд-во Удмуртского государственного университета, 2010.

Версия для печати