Маркетинговые коммуникации основных игроков рынка мобильного Интернета
Маркетинговые коммуникации несут в себе огромный потенциал при хорошем креативном решении и верном выборе наиболее уместного средства распространения. Эффективные выбор и комбинирование приемлемых средств доставки информации являются сложным процессом. Комбинация средств информации, известная как медиамикс, должна так соответствовать сообщению и аудитории, чтобы увеличить шансы на успех программы маркетинговых коммуникаций.
В статье мы попытаемся рассмотреть как удачные, так и неудачные кампании по продвижению отдельных продуктов. Исследуем несколько видов средств массовой информации: печать, средства теле- и радиовещания, наружную рекламу, вспомогательные и новые средства информации, включая онлайновые технологии.
По заказу газеты «КоммерсантЪ» Adindex.ru оценил совокупные расходы на все основные средства информации. Рейтинг составлен на базе мониторинга выхода рекламы в четырех медиа, предоставленных компаниями TNS и «ЭСПАР-Аналитик». Оценочный подход согласован с Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР). В рейтинг вошли 250 компаний, чьи затраты на закупку рекламы в 2010 году медиа превысили 100 млн рублей. Все данные сопровождаются информацией об агентствах, осуществляющих медиазакупки, совокупные расходы на все основные средства информации для рынка мобильного Интернета приведены в таблице.
Таблица Расходы на средства информации в сфере коммуникаций (2009 – 2010)*, млн руб.
Если рассмотреть отношение данных по стоимости бренда1 (2010) к этим расходам на средства информации (2010), мы получим коэффициент конвертации расходов на СМИ в стоимость бренда за 2010 год. То есть количество результата на единицу инвестированных средств в маркетинговые коммуникации: чем выше данный показатель, тем более эффективно произошло вложение средств в те или иные коммуникации, тем большую отдачу в виде стоимости бренда мы получили.
Для Билайна он составит 99,54; для МТС — 86,80; для Мегафона — 102,30; для Теле2 — 22,4; Для Скайлинка — 6,69; Для Йоты — 5,1.
Таким образом, выделяется Мегафон — он потратил меньше всего миллионов в структуре своих расходов на бренд и получил весомую стоимость бренда, заняв в нашем рейтинге первое место, затем следует Билайн, МТС, Теле2, СкайЛинк, Йота.
Как мы видим, в структуре затрат лидируют ТВ, как один из основных компонентов самой дешевой рекламы на 1 контакт, и наружная реклама. Далее — пресса, что оправданно в первую очередь для продвижения специальных продуктов и предложений, ориентированных на узкую аудиторию.
Не следует забывать и о стоимости этих средств информации. Как правило, традиционные СМИ очень дороги и, следовательно, подталкивают к интеграции с иными более дешевыми каналами коммуникации.
Альтернативные средства информации также должны анализироваться как часть интегрированной программы маркетинговых коммуникаций. Вследствие вышесказанного, важно рассмотреть еще один канал маркетинговой коммуникации более подробно — Интернет, который постепенно превращается из альтернативного канала в традиционный, не теряя при этом уникальную возможность обслуживать межличностные коммуникации, которые дополняют друг друга и помогают интеграции больше, чем те средства МК, которые не могут делать подобного. По данным TNSMMI, график потребления(с прогнозом)различных каналов МК чаще 1 раза в месяц выглядит следующим образом (рис.).
Рис. Россия (Аудитория в возрасте 17–22 лет), потребление канала чаще 1 раза в месяц, согласно TNS MMI
Аудитория социальных сетей является наиболее динамично растущей: прирост составляет до 50% в год по сравнению с предыдущим годом. При этом лидер рынка Vkontakte показал увеличение аудитории на 51% за прошлый период (2009 по сравнению с 2008). За период 2008—2009 основная масса пользователей вступила в социальные сети. В 2010 процент прироста был ниже — около 30%, и прогнозируется спад прироста до 20% в год. Ключевой сегмент для онлайн-медиа — молодежь.
Количество контактов молодежной аудитории с социальными сетями практически достигло показателя ТВ, согласно ComScore Media Metrix, Январь 2010, аудитория каналов (от 15 до 24 лет) в месяц в социальных сетях составила 9 307 000 против 11 250 000 на ТВ.
Рассмотрим основные интернет-тренды 2005—2015.
- Если заглянуть в прошлое, то 2003—2006 — это стабильный рост медиа (+50% в год), развитие получают основные сервисы: почта, порталы и новостные ресурсы. Основной стимул для пользователей Интернета — поиск информации.
- 2006—2011 — эра социальных медиа: блогов, форумов, соцсетей. Происходит появление большого количества видеоконтента, развлекательных ресурсов. Резко увеличивается время, проводимое в Сети. Основной посыл выхода в Сеть — создание и обмен информацией.
- 201 1—2016 — медиатизация. Интернет не столько информационное, сколько медиа свободного времени, следовательно растут и развлекатель-ныесервисы. Происходит развитие электронной коммерции, как за счет активизации ретейлеров, так и за счет роста пользовательских онлайн-аукционов. Происходит увеличение видео- и аудиоконтента, за счет перехода традиционных медиа в Интернет.
На сегодня Интернет — уникальный коммуникационный маркетинговый канал, который легко интегрируется в иные каналы МК и несоизмеримо недорого стоит (относительно стоимости ТВ, радио, печати). Имеет высокую аффинитивность2 и таргетинг3. Интернет как канал востребован и закладывает основы нового направления в маркетинге, называемого Digital Marketing.
Чтобы проанализировать тенденции в сфере МК, обратимся к данным аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ). Суммарные рекламные затраты операторов сотовой связи неравномерно распределяются по различным медиа. Здесь явно прослеживается увеличение доли телевидения и снижение доли остальных медиа, в большей степени радио и прессы, в меньшей степени — наружной рекламы. В последние два года наблюдается тенденция к сокращению абсолютных затрат на рекламу по всем медиа. Единственный канал МК, показывающий положительную динамику, как мы выяснили ранее, — Интернет.
Основной стимул поиска маркетологами способа взаимной интеграции маркетинговых каналов, как было сказано выше, это снижение издержек на весь комплекс МК компании по продвижению того или иного продукта. Но существуют еще 3 не менее важные проблемы, которые появляются в случае, если основным интегратором служит реклама: 1) Рекламный клаттер4, 2) Аллергия на рекламу5, 3) Нехватка времени.
Как часть больших кампаний интегрированные маркетинговые коммуникации пробивают клаттер и помогают пройти коммуникационную модель AIDA с дополнительной буквой — «/», аббревиатурой вовлеченности «Involve», идущей бок о бок с другой «/» — Interest, таким образом, дополненная модель превращается в модель Атуида «A2IDA». Вовлеченность вносит в подсознание потенциального потребителя новое значение: «я отдал частичку себя, значит, это хорошо». Здесь решаются все три проблемы обозначенные выше: клаттер, аллергия на рекламу и нехватка времени.
Частичку себя человек может отдать только в процессе эмоционального сопереживания, которое зависит от креативности предложения и возникает в процессе интерактивности — диалога, а также зависит от маркетинговой коммуникации. Эффективно, если эти два направления совпадают: есть «эффективный» креатив, есть отличная интеграция маркетинговых коммуникаций согласно медиаплану, есть сами маркетинговые коммуникации.
Рассмотрим удачные примеры комплекса ИМК на рынке мобильного Интернета, где основным интегратором служила реклама. Так как выше мы уже рассматривали участников данного рынка в контексте наилучшего влияния распределения расходов на рекламу на стоимость бренда, то целесообразно рассмотреть лидеров рейтинга: Мегафон, Билайн, МТС.
При запуске тарифа Red Energy в МТС стратегическими коммуникационными целями были:
- Бренд: Стать одним из самых любимых брендов для молодежи.
- Реклама-: Занять лидирующие позиции по эффективности рекламы для молодежного сегмента и достичь уровня узнаваемости продукта Red Energy среди молодежи в 80%.
- Долгосрочная цель: Создать и запустить комплекс ИМК.
Основой креатива служила свобода самовыражения, призывающая к созданию искусства своими руками.
Продукт Red Energy — революционный молодежный тариф без абонентской платы, с супервыгодной ценой звонков и уникальными безлимитными опциями: Безлимитные звонки, Безлимитные SMS и MMS, Безлимитный Интернет с телефона, Безлимитные развлечения.
В чем проявилась Интеграция в продвижении данного тарифа? Как маркетинговые коммуникации должны были пересечься и создать «новую» рекламу для продукта? И что в итоге привело МТС к победе в конкурсе в сфере маркетинговых коммуникаций «Серебряный Меркурий»? Как была достигнута высокая популярность группы Red Energy МТС в бренд-сообществах?6
Попробуем ответить по порядку:
Были выбраны ключевые направления работы в социальных медиа.
- Внедрение в существующие популярные приложения = «направление» лояльной аудитории и повышение численности группы «Территория безлимитной свободы Red Energy» Vkonakte.
- Развитие собственных приложений и рост численности пользователей, которые их установили.
- Редакционная политика — развитие контента для наполнения группы Vkontakte, а также в перспективе аккаунтов в Facebook. Так, в интегрированной коммуникационной кампании были задействованы новейшие достижения в области медийных технологий и нестандартный креативный подход: впервые в России была применена технология augmented reality7 (дополненная виртуальными элементами новой реальности) без использования специальных маркеров. Эта уникальная новая технология, представленная JWT International, дает возможность приобщиться к последним достижениям в области медийных технологий, используя печатную рекламу МТС Red Energy. Агентство JWT International активно принимало участие в разработке креативной идеи для инновационной платформы новой дополненной реальности, которая первым из российских мобильных операторов была использована МТС.
Позже, уже в 2009 году, МТС стала победителем конкурса в сфере маркетинговых коммуникаций «Серебряный Меркурий» (профессиональный конкурс в сфере маркетинговых коммуникаций, который ежегодно проводит Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) при поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). в номинации «Лучшая интегрированная кампания с использованием нескольких коммуникационных каналов» за проект «Тариф Новогодний», реализованный в декабре 2008 года и представляющий приуроченную к новогодним праздникам комплексную маркетинговую кампанию, охватившую широкий спектр каналов коммуникаций от наружной и ТВ рекламы до вирусного маркетинга, BTL-акций и product placement. То есть за интеграцию рекламы в другие маркетинговые коммуникации.
Уникальность проекта по его продвижению заключалась в интеграции в мультимедийную рекламную кампанию одноименного фильма, что позволило увеличить узнаваемость предложения, способствовало восприятию тарифа как инновационного, «волшебного», — не просто для связи, но и для реализации лучших стремлений и благородных чувств, — отметила директор департамента маркетинговых коммуникаций Группы МТС Евгения Чурбанова. — Идея перехода продукта с экранов кинотеатра в реальную жизнь оказалась очень привлекательной для потребителей — коммерческий успех новогоднего тарифа превзошел наши ожидания».
Взаимная интеграция в маркетинговые коммуникации может протекать и не посредством традиционных каналов. Интегрированными коммуникации могут стать и при проникновении идентификаторов бренда во все коммуникации, доказательством может послужить ребрендинг Билайна.
В 2005 году Билайн реализовал ребрендинг, целью которого было сделать «Вымпелком» к 2008 году сервисной компанией мирового уровня, а Билайн — самым любимым массовым брендом в России. Разработка нового бренда была осуществлена силами британского агентства Wolff Olins, делавшего дизайн для обложек альбомов The Beatles и создавшего один из первых в мире эмоциональных мобильных брендов Orange.
«Идея полосатости» (черножелтая полоска), предложенная агентством, позволяла эффективно забрендировать Билайном практически любой объект, добившись того, чтобы все черно-желтое ассоциировалось с брендом.
Слоган «С нами удобно» сменился другим — «Мечтай. Говори. Действуй». Новый логотип состоял из двух частей: графического написания слова Билайн и круглого черно-желтого знака. BBDO Moscow запустило сначала тизерную, а затем печатную и ТВ-кампанию.
После ребрендинга по всей стране появились билборды с полосатыми предметами — зонтиками, будильниками, бабочками, гитарами, которые заинтриговали людей, впоследствии породившие интеграцию в реальную жизнь с помощью btl-программ: люди с удовольствием одевавались в бесплатно раздаваемые оператором черно-желтые шапочки, шарфики, варежки и прочие аксессуары и элементы одежды.
По мнению Щебетова8 ребрендинг МТС не уступил свои позиции по отношению к ребрендингу Билайн. МТС жестко поставили задачу — подготовить ребрендинг к осени. Единственное, в чем была уверенность — в том, что цвет логотипа должен быть красным. 10 мая 2006 года открывается «Связь-Экспокомм», МТС презентует новый бренд — групповой и МТС. Пресса отреагировала быстро: самым нейтральным был заголовок: «Ребрендинг МТС — либо очень гениальный, либо совсем идиотский маркетинговый ход». В Интернете поднялась волна интереса — по замерам, в несколько сотен раз больше, чем при ребрендинге Билайн: карикатуры, обсуждения, письма. Многие ведущие маркетологи заявили, что «яйцо» не сможет найти положительного отклика в сердцах людей. Однако первые замеры по узнаваемости показали, что 90% населения России знало, как выглядит новый бренд МТС. Фантастический результат! Восприятие, сначала скорее негативное, с июня начало смещаться в сторону «нравится» достаточно быстро и уверенно — именно то, что ждали в МТС.
Примеров неудачных интеграций маркетинговых коммуникаций также множество, если продолжить рассматривать Билайн, то общепризнанным неудачным опытом можно считать сомнительные лотереи и розыгрыши, подключаемые автоматически услуги, вроде «Привет», от которых с трудом и не с первой попытки удается отписаться. Сокрушительным ударом по бренду стала официальная лотерея Билайн 2010 «SMS удача» с призовым фондом 138 миллионов рублей. В поддержку «национальной лотереи» сомнительных организаторов, которую «Вымпелком» запустил под своим брендом, по телевидению шла рекламная кампания с участием приглашенной звезды. Михаил Пореченков в двух 30-секундных роликах призывал зрителей отправлять смс на короткий номер. Победители этого проекта остались неизвестными, а разочарованных отправителей SMS, стоимость которой составила 49 руб. с НДС, достаточно много, особенно среди детей и прочих социально неподкованных граждан страны.
Таким образом, можно сделать следующий вывод, что сфера мобильного Интернета, как и родственная ей сфера сотовой связи, находит свое продвижение в большей степени в таких каналах МК, как телевидение и наружная реклама, а также получает все большую популярность — Интернет, причем сами каналы, как правило интегрируют друг с другом посредством ссылок.
ИМК оказывают более сильное влияние по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку позволяют исключить противоречия между отдельными видами обращений. При этом чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения Люди, которые автоматически воспринимают различные маркетинговые обращения, пытаются затем интегрировать их в общую идею. Если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели, как это было в случае с Red Energy компании МТС, то такая интеграция приводит к более весомому результату, чем при несогласованном применении маркетинговых коммуникаций.
Так как сотовые операторы продвигают не только мобильный Интернет, но и услуги сотовой связи, для маркетологов существует сложность выделения конкретных расходов на рекламу, следовательно, исключительного влияния на потребителя именно рекламы мобильного Интернета для его приобретения/ понимания/ узнаваемости.
Однако эффективным в этом плане все же стоит признать Мегафон, так как он потратил меньше всего миллионов в структуре своих расходов на бренд и получил весомую стоимость бренда, заняв в нашем рейтинге первое место. Причем в структуре его расходов мы видим снижение затрат на наружную рекламу и увеличение затрат на Интернет, телевидение же забирает большую часть бюджета, однако его доля в структуре расходов Мегафона не изменилась.
Однако все операторы определили тенденцию перехода в такой канал продвижения, как Интернет.
1 Стоимость бренда Билайн = 9 135 млн $ или 310 590 млн руб. (Источник: Interbrand, 2010).
Стоимость бренда МТС = 7 179 млн $ или 244 086 млн руб. (Источник: Interbrand, 2010).
Стоимость бренда Мегафон = 7 820 млн $ или 265 880 млн руб.(Источник: Interbrand, 2010).
Стоимость бренда Теле2 = 336 млн $ или 13 440 млн руб. (экспертная оценка).
Стоимость бренда Скайлинк = 41 млн $ или 1 394 млн руб. (экспертная оценка).
Стоимость бренда Йота = 12 млн $ или 408 млн руб. (экспертная оценка).
Курс 1$ = 34 руб.
2 Аффинитивность (от лат. affinitas – тесная связь) – родство. В контексте маркетинга означает 100% попадание воздействия МК на целевую аудиторию.
3 Таргетинг – ранжировка аудитории МК по определенным признакам (территория проживания, пол, возраст, интересы, иное)
4 Рекламный клаттер (от англ. «clatter» – сильно греметь, грохотать, шуметь) – это массы рекламных и информационных сюжетов, передаваемых в короткие промежутки времени, причем каждый из них соревнуется за внимание слушателя или зрителя, а все вместе они снижают восприятие каждого из них. Применительно к наружной рекламе – большое количество рекламных щитов в недостаточной удаленности друг от друга.
5 Аллергия на рекламу – неприятие любых рекламных акций, вплоть до появления у человека физического отвращения к рекламируемому продукту
6 В одноименной группе в социальной сети «Вконтакте» более 550 тысяч участников
7 Дополненная реальность (англ. augmented reality) – это новый термин, обозначающий все возможные варианты внедрения мнимых объектов в реальное пространство. Он включает в себя добавление виртуальных объектов к видеокартинке в режиме реального времени, наложение вспомогательной информации на изображение объектов и окружающего пространства, и многое другое из того, что укладывается в концепцию дополнения реальности. Как работает дополненная реальность? Сегодня технологии позволяют считывать изображение окружающей действительности при помощи камер и понимать его при помощи алгоритмов распознавания образов. Окончательной предпосылкой для появления дополненной реальности стало желание людей добавить в этот мир что-то несуществующее или даже невозможное. Теперь цифровые камеры отправляют видеосигнал на компьютеры, а программы обрабатывают реальное изображение и дополняют его виртуальными элементами.
8 Щебетов Сергей – управляющий партнер Trifecta Capital Partners. Гендиректор «Системы Телеком» и председатель совета директоров МТС в 2006–2007 годах.
