Эффективное управление программой для часто летающих пассажиров как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности российских авиакомпаний

Оглавление

Программы для часто летающих пассажиров (далее: программы ЧЛП)получили широкое распространение среди авиакомпаний Северной Америки начиная с 80-х годов ХХ века, и стали использоваться в качестве маркетингового инструмента во всем мире начиная с середины 90-х годов. Вопросы эффективности использования программ ЧЛП авиакомпаниями РФ имеют высокую актуальность, так как именно данные программы являются маркетинговым инструментом обеспечивающим привлечение новых клиентов, повышение потребительской лояльности и препятствующим оттоку существующих клиентов к конкурентам.

Основой программ для часто летающих пассажиров выступает предложение различных стимулирующих схем приобретения дополнительных баллов (варианты: миль, километров) при многократном пользовании услугами авиакомпании либо ее маркетинговых партнеров. При этом указанными маркетинговыми партнерами могут выступать не только авиакомпании, но и фирмы, занимающиеся иными видами деятельности, в том числе напрямую не связанными с авиацией — к ним могут относиться сети гостиниц, магазинов, туристических агентств, в которых действует система получения бонусных скидок на основе имеющихся у клиента премиальных баллов по программе для часто летающих пассажиров авиакомпании.

Технологически процедуры мониторинга имеющегося количества баллов поддерживаются с помощью информационных систем, обеспечивающих учет персональной информации об участниках программы и накопление баллов на их индивидуальных счетах в зависимости от частоты полетов и класса обслуживания. Как только пассажир набирает на своем счету определенное количество баллов, он получает право приобретения бесплатного билета либо других льгот от авиакомпании.

Развитие программ ЧЛП является одним из актуальных направлений повышения конкурентоспособности российских авиакомпаний. Нами определены основные показатели эффективности программ ЧЛП, а также представлен сравнительный анализ данных показателей для российских авиакомпаний в сравнении с ведущими авиакомпаниями мира (табл.).

Таблица. Сравнительная оценка показателей эффективности программ для часто летающих пассажиров для авиакомпаний РФ и лучшей мировой практики отрасли

Результаты сравнительной оценки показателей, представленных в таблице, дают основания для вывода о целесообразности совершенствования управления программами ЧЛП, используемыми авиакомпаниями РФ. При этом речь идет об их комплексном совершенствовании, а не об улучшении отдельных компонентов. В данной связи рассмотрим наиболее важные аспекты управления программами ЧЛП, характеризующие их преимущества и затраты на их использование авиакомпанией.

Вопросы прибыльности и стоимости программ ЧЛП имеют большое значение для авиакомпании. Данные программы предполагают использование значительной части средств маркетинговых подразделений, выделенных на коммуникации с пассажирами. Реализация программ требует организации современного коммуникационного центра (колл-центра) и затрат на приобретение и использование соответствующего программного обеспечения. При этом вопросы измерения размеров прибыли, полученной в результате использования программ, остаются открытыми и не всегда оцениваются адекватно. В этой связи нами проведен анализ основных групп расходов и преимуществ, получаемых авиакомпанией от внедрения и использования данных программ для часто летающих пассажиров.

Основные группы расходов на реализацию программы ЧЛП. Эксплуатационные расходы на использование программы преимущественно основываются на создании в составе авиакомпании структуры, позволяющей начислять и накапливать премиальные баллы на индивидуальных счетах пассажиров. К основным группам расходов могут быть отнесены:

• управление и развитие программы ЧЛП;
• коммуникации с пассажирами, прежде всего посредством их обеспечения картами участников программы ЧЛП;
• поддержание персональной информации об участниках программы и накопление баллов на их индивидуальных счетах;
• обслуживание и информирование пассажиров через действующий колл-центр либо сайт авиакомпании;
• территориальные центры начисления баллов(через представительства авиакомпании по сети маршрутов);
• поддержание и корректировка данных в электронных базах информационных систем;
• приобретение и использование необходимого программного обеспечения.

Все перечисленные выше группы расходов, как правило, финансируются по единой статье бюджета авиакомпании на содержание программы ЧЛП, а результирующая стоимость одного премиального балла программы рассчитывается в денежном эквиваленте (рублях либо центах).

Расходы же на предоставление участникам программы бесплатных билетов (либо билетов со скидками), напротив, в большинстве случаев не находят отражения в бюджете авиакомпании. При этом каждый пассажир, использующий премиальный билет, создает для авиакомпании прямые затраты по следующим основным группам:

• Все виды сборов.
• Страховка.
• Бортовое питание и напитки.

Данные группы затрат также могут быть подсчитаны, что, в свою очередь, даст возможность определить стоимость одного премиального балла в денежном эквиваленте как соотношение стоимости общих расходов на предоставление бесплатного билета и количества километров (миль), имеющихся у пассажира:

А — стоимость одного премиального балла для авиакомпании в денежном эквиваленте, руб. либо USD;
ЕС — сумма баллов (километров), необходимая для получения «премиального» (бесплатного) билета или иных льгот, ед;
ЕВ — общая сумма расходов авиакомпании на перевозку пассажира по «премиальному» (бесплатному) билету или на предоставление иных льгот (скидок, повышения в классе и т. д.), руб. либо долл. США.

Соответственно, при общей стоимости расходов в сто долларов и имеющихся на счету пассажира 10 000 километров, стоимость одного премиального балла составит один цент. По истечении определенного промежутка времени создается резерв для покрытия ответственности перед пассажирами, вызванной существующим на данный момент общим фондом задолженности, требующим расходов по предоставлению участникам программы ЧЛП льготных условий авиаперевозки. При этом существуют сроки, ограничивающие использование премиальных баллов во времени, что дает возможность сдерживать рост ответственности авиакомпании.

Таким образом, общая видимая стоимость премиальных баллов в процессе жизненного цикла программы ЧЛП складывается из расходов по накоплению и учету баллов и расходов по предоставлению участникам программы ЧЛП льготных условий авиаперевозки.

Вместе с тем существуют скрытые расходы или, точнее, снижение доходов, возникающие в случае использования премиального билета с целью деловой поездки вместо дополнительной поездки на отдых, либо когда место в салоне воздушного судна (ВС) бронируется для пассажира с «премиальным» билетом, в то время, когда оно могло бы быть продано по коммерческому тарифу. Специальные элементы программ ЧЛП должны стимулировать пассажиров использовать набранные баллы именно в целях дополнительного путешествия на отдых, бронирование мест по премиальным билетам обычно не производится, но во всем остальном схема реализации билетов во многом аналогична обычным продажам.

Увеличение коэффициента загрузки пассажирских кресел ВС является фактором, ограничивающим наличие кресел для перевозки пассажиров по «премиальным билетам», что выступает основным источником возникновения жалоб со стороны пассажиров — участников программ ЧЛП. Еще одним источником скрытых расходов являются различные виды мошенничества, основным видом которых является начисление баллов незаконным путем.

Преимущества от реализации программ для часто летающих пассажиров. Основное преимущество от использования программы ЧЛП выражается в повышении потребительской лояльности пассажиров торговой марке авиакомпании. Указанный фактор имеет множество доказательств, в то время как измерение других факторов, выступающих основанием увеличения пассажирооборота авиакомпании, является чрезвычайно затруднительным.

Основными преимуществами, получаемыми авиакомпанией от реализации программ ЧЛП, являются:

• программа является одним из наиболее важных факторов, определяющих предпочтения пассажиров при выборе авиакомпании;
• современные методы маркетинговых коммуникаций, с использованием начисления дополнительных баллов наиболее важным для авиакомпании клиентам(например,начисле-ние баллов пассажирам высоких классов обслуживания с коэффициентом, превышающим экономический класс в полтора либо два раза за один и тот же перелет), являются общепризнанными факторами, обусловливающими увеличение показателей пассажирооборота и повторного пользования услугами авиакомпании;
• количество пассажиров авиакомпании существенно увеличивается в результате объединения существующей программы ЧЛП с авиакомпания-ми-партнерами и существенно снижается, когда программы разделяются.

Многие программы ЧЛП покрывают эксплуатационные расходы на их содержание в результате получения доходов от сотрудничества с компаниями-партнерами, например, с сетью гостиниц, магазинов, а также компаниями, предоставляющими в аренду автомобили,произ-водителями кредитных и телефонных карт и т. д. Компании-партнеры предоставляют скидки участникам программ ЧЛП авиакомпаний, когда клиенты пользуются их услугами. Помимо этого, дополнительным источником доходов являются сборы с пассажиров за предоставление дополнительных услуг, таких как регистрация и прохождение формальностей без очереди (Fast track) и др. (рис.)

Рис. Структура расходов и преимуществ программ для часто летающих пассажиров (Соотношение данных на графике является приблизительным и может не соответствовать конкретной программе ЧЛП. Некоторые данные на рисунке трудно измеримы в количественном выражении.)

В условиях современного авиатранспортного рынка, обусловливающего важность управления авиакомпанией на основе межфункциональных процессов, базы данных программы ЧЛП используются все большим количеством структурных подразделений:

• процессы бронирования и регистрации существенно ускоряются при использовании имеющихся в базе авиакомпании данных о пассажирах — участниках программы ЧЛП;
• повышенный комфорт и дополнительные услуги предлагаются именно наиболее доходным и часто летающим клиентам;
• участникам программы ЧЛП предоставляются приоритетное обслуживание в случае возникновения каких-либо сбойных ситуаций, повлекших задержку вылета, перенос рейса и т. д.;
• приветствие, размещение и обслуживание клиентов на борту ВС выстраивается индивидуально и в зависимости от имеющихся данных о предпочтениях пассажира;
• современные методы анализа данных позволяют определять группы наиболее доходных клиентов, максимально изучать их требования и предпочтения;
• взаимоотношения авиакомпании с клиентами персонифицируются и выстраиваются в зависимости от предпочтений пассажира и его значимости для авиакомпании.

Таким образом, программы ЧЛП позволяют авиакомпании достичь устойчивого конкурентного преимущества в области дополнительной потребительской стоимости продукции авиакомпании, построения долговременных взаимовыгодных взаимоотношений с ее пассажирами и внедрения индивидуального обслуживания их наиболее важных категорий. Взятые воедино, программы начисления и предоставления премиальных баллов, а также системы льгот, предоставляемых участникам программы ЧЛП, индивидуализированных коммуникаций с клиентами и, как результат, индивидуального обслуживания, в результате позволяют образовать качественно новый уровень взаимоотношений авиакомпании и пассажиров и существенно повысить уровень их потребительской лояльности. Одним из важных аспектов при управлении программой ЧЛП является выстраивание в авиакомпании единого процесса управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), широко используемого ведущими авиакомпаниями мира и позволяющего достичь устойчивых конкурентных преимуществ на рынке воздушных перевозок.

Развитие программ ЧЛП с учетом рекомендаций, представленных в данной статье, позволит российским авиакомпаниям значительно повысить потребительскую стоимость своей продукции.

Версия для печати