Исследование условно-позитивной замечаемости наружной рекламы в г. Ярославле
Введение в проблему
В предыдущей статье автора1 была поднята и частично исследована проблема замечаемости наружной рекламы.
Исследование, проведенное в мае — июне 2011 года в городе Ярославле, показало, что только 15,69% респондентов в среднем видят и запоминают рекламное сообщение, размещенное на стандартном щите 6 х 3 метра. Еще 42,91% замечают отдельные элементы изображения (оставшиеся 41,39% дают либо неверный ответ, либо затрудняются с ответом). Явление частичной замечаемости получило название «условно-позитивной замечаемости» — с одной стороны, респондент запоминает некоторые элементы изображения (в отличие от ситуации негативной замечаемости), с другой — такое воздействие на респондента является неполным, он не запоминает рекламируемый бренд или товар.
При анализе ситуации условно-позитивной замечаемости наружной рекламы было выдвинуто предположение о двух возможных причинах подобного поведения респондентов. Первая — конкретные исследованные рекламные сообщения плохо привлекают внимание прохожих. Это может быть следствием недостаточно продуманной компоновки текста, картинок, содержательной части текста и прочих элементов рекламного сообщения. В дальнейшем мы будем называть эту причину креативной.
Вторая причина условно-позитивной замечаемости — определенная часть населения не может воспринимать наружную рекламу в полном объеме. Такую причину мы будем называть внутренней.
Стоить заметить, что можно было выделить еще и третью причину — плохой обзор рекламных конструкций, однако данная причина была сразу исключена: все исследованные поверхности были открыты для обзора со всех сторон и располагались на одинаковой высоте от уровня земли.
Постановка целей и задач исследования
Исходя из вышеописанного, можно выдвинуть две альтернативные гипотезы: (1) условно-позитивная замечаемость обусловлена низкой креативностью рекламных сообщений и (2) условно-позитивная замечаемость обусловлена внутренними свойствами человека. Исследование должно подтвердить или опровергнуть одну из альтернативных гипотез.
Таким образом, необходимо:
- выбрать некоторое количество рекламных сообщений;
- исследовать их креативную составляющую и рассчитать интегральную оценку креативности каждого;
- сопоставить интегральную оценку креативности каждого сообщения и его замечаемость, продемонстрированную прохожими.
Если по итогам исследования замечаемость рекламного сообщения будет коррелировать с интегральной оценкой его креативности, то мы подтвердим первую гипотезу и опровергнем вторую. Если же, наоборот, интегральная оценка креативности не будет коррелировать с заме-чаемостью, то мы подтвердим вторую гипотезу и опровергнем первую.
Методология исследования
Исследование состояло из трех независимых частей — подготовительной, полевой и кабинетной.
В ходе подготовительной стадии были отобраны шесть образцов наружной рекламы, которые были обнаружены на рекламных конструкциях в маеиюне 2011 года:
- «Мегафон» («А ты готов к такой скорости?», рис. 1);
- «Рослан» («Выбери для себя лучшее», рис. 2);
- «Билайн» («Безлимитный интернет без лишних условий», рис. 3);
- «Метро» («Радиатор DeLonghi», рис. 4);
- «Дом.ру» («Скоростной интернет + ТВ за 333 р/мес.», рис. 5);
- «Мособлбанк» («Ипотека», рис. 6).
Рисунок 1
Рисунок 2
Рисунок 3
Рисунок 4
Рисунок 5
Рисунок 6
Выбор данных изображений основывался как на личном предположении автора о различной степени креативности образцов, так и на мнении достаточно большого количества респондентов, опрошенных около конструкций, на которых размещались данные образцы.
Результаты предыдущего исследования показали, что аудитория старше 35 лет демонстрирует значительную негативную замечаемость — от 60,18% для людей 35—40 лет до 75% для людей в возрасте от 50 лет и выше. Таким образом, аудитория настоящего исследования была ограничена возрастом респондентов от 15 до 35 лет: они демонстрируют более лояльное отношение к наружной рекламе (негативная замечаемость колеблется всего лишь от 25,95 до 36,73%).
Для оценки креативности рекламы была использована методика В. Бузина2, адаптированная автором специально для исследования образцов наружной рекламы. Поскольку методика была разработана для оценки телевизионной рекламы, из нее были исключены два вопроса, связанных с видеорядом и звуком (№ 2 и № 25); расчетные формулы для обработки результатов были соответствующим образом скорректированы.
В ходе полевой части исследования респондентам предлагалось оценить каждый из выбранных образцов согласно модифицированной методике В. Бузина. Образец размещался таким образом, чтобы его угловой размер по вертикали составлял 12—50 (такой же угловой размер имеют стандартные щиты с точки зрения пешехода). Опрос проводился в конце сентября — начале октября 2011 года среди студентов различных специальностей различных вузов города, а также людей из личного окружения автора. Всего были опрошены 63 человека.
Учитывая, что в Ярославле проживает 196 423 человека в возрасте 15—35 лет3, получаем, что возможная ошибка доли по данной выборке составляет 12,6% при доверительной вероятности 95,4%.
Поскольку исходная методика предполагала оценивание рекламного образца только по семи параметрам (привлекательности, структурированности, релевантности информации зрителю, заинтересованности в покупке, эмпатии, обычности и отвержению), автором рассчитывалась интегральная оценка креативных характеристик рекламы по формуле:
C = Сj1 x Сj2 х Cj3 х Сj4 х Cj5 х (4 - Сj6) х (4 - Cj7),
где:
Cj — интегральная оценка креативности j-го образца;
Сj1 — средняя оценка привлекательности j-го образца, полученная по выборке;
Cj2 — средняя оценка структурированности j-го образца, полученная по выборке;
Cj3 — средняя оценка релевантности информации j-го образца, полученная по выборке;
Cj4 — средняя оценка заинтересованности в покупке по j-му образца, полученная по выборке;
Cj5 — средняя оценка эмпатии j-го образца, полученная по выборке;
Cj6 — средняя оценка обычности j-го образца, полученная по выборке;
Cj7 — средняя оценка отвержения j-го образца, полученная по выборке.
Поскольку две характеристики — отвержение и обычность — имеют «негативную» направленность, при подсчете интегральной оценки они были приведены к «положительной» ориентации: в состав формулы вошли «необычность образца» и «степень неотвержения образца».
В ходе кабинетной части исследования был проведен анализ базы ответов исследования замечаемости наружной рекламы (май-июнь 2011 года). Из общей базы были выбраны ответы респондентов в возрасте 15—35 лет у рекламных конструкций. Общее число отобранных сторон составило 46, общее число отобранных ответов респондентов — 493 (в том числе 18 сторон и 195 респондентов по анализируемым образцам).
Далее с помощью x2-критерия Пирсона были проанализированы различия в распределениях ответов респондентов, опрошенных у различных щитов.
Результаты исследования
Опрос респондентов показал, что предложенные образцы имеют различные креативные характеристики (табл. 1). Ожидания подтвердились: разрыв между отдельными образцами оказался весьма значительным. Среди всех образцов особо следует выделить «Билайн», занявший первое место, — он лидирует практически по всем характеристикам, и «Рослан»,занявший последнее место, — «антилидер» практически по всем характеристикам. Исходя из этого, можно предположить, что, по крайней мере, положительная замечаемость образца «Билайн» будет существенно выше, чем у образца «Рослан», а условноположительная — значительно ниже.
Таблица 1. Оценка креативных характеристик образцов наружной рекламы
Попутно стоит заметить, что в целом различные возрастные группы4 оценили предложенные образцы практически одинаково: коэффициенты ранговой корреляции, рассчитанные для каждой пары групп, не опускаются ниже 0,4286 (табл. 2, 3). Таким образом, существенное повышение замечаемости высоко оцененных образцов должны продемонстрировать все выделенные возрастные группы.
Таблица 2. Распределение мест, занятых образцами наружной рекламы, в различных возрастных группах
Таблица 3. Коэффициенты ранговой корреляции распределения мест, занятых образцами наружной рекламы, в различных возрастных группах
Теперь сопоставим полученные результаты с показателями замечаемости, продемонстрированной той же аудиторией в мае-июне 2011 года. Для этого рассчитаем значение x2-критерия Пирсона между распределением степени замечаемости в целом по выборке и по каждому из шести отобранных образцов (табл. 4).
Таблица 4. Значения x2-критерия Пирсона по распределениям замечаемости наружной рекламы
Критическим значением x2 распределения (x2a,n) при четырех степенях свободы и значимости 0,01 является х20,01;4 = 13,2767. Ни одно из значений, полученных нами для шести выбранных образцов, не превышает критического значения. Следовательно, все семь распределений описываются одним и тем же законом; вероятность принадлежности какого-либо из шести частных распределений какому-либо другому закону составляет всего 1%.
Таким образом, при увеличении числа наблюдений до бесконечности, доля людей, полностью опознавших рекламируемый бренд, будет одинакова для всех рассмотренных образцов. Аналогичные утверждения будут верны и для других вариантов замечаемости наружной рекламы. Данный вывод полностью опровергает первую исходную гипотезу исследования и подтверждает вторую: несмотря на значительную разность в оценке креативности (качества) рекламы, прохожие продемонстрировали одинаковую за-мечаемость выбранных образцов. Следовательно, замечае-мость наружной рекламы не зависит от качества самого рекламного сообщения.
Можно также предположить, что аналогичную ситуацию можно будет наблюдать и для других возрастных групп — имеющиеся у автора на данный момент эмпирические данные не позволяют провести полноценный анализ распределений замечаемости с точки зрения х2-критерия Пирсона. В дальнейшем такая работа будет обязательно проведена.
Выводы по исследованию и предложения по дальнейшей работе
Подведем итог всему вышесказанному.
Ранее проведенное исследование показало, что в среднем только 15,69% пешеходов замечают наружную рекламу формата 6 х 3 метра, причем данный показатель уменьшается с увеличением возраста респондента. Учитывая неизменность распределения замечаемости, можно сделать вывод, что изменением содержимого рекламного изображения увеличить замечае-мость не представляется возможным.
Однако можно сделать еще ряд предположений:
- замечаемость наружной рекламы будет зависеть от места расположения рекламной конструкции (например, от района или улицы);
- замечаемость наружной рекламы будет зависеть от фактора времени (т. е. различаться, например, в будни и в выходные);
- замечаемость наружной рекламы будет зависеть от количества просмотров. Возможно, что в процессе дальнейших исследований будут выявлены и другие факторы, влияющие на замечаемость наружной рекламы.
Конечной целью такого ряда исследований должна стать модель оптимизации размещения рекламы, максимизирующая количество контактов рекламных изображений с заданной целевой аудиторией в пределах города, основанная как на традиционном анализе трафика, так и на анализе замечаемости.
1 Сальников А.М. Исследование замечаемости наружной рекламы в Ярославле // Практический маркетинг. -2011.- № 10. - С. 9-15.
2 Бузин В. Оценка эффективности рекламного сообщения // Рекламный мир. – 1997. – № 12 (декабрь). – C. 34.
