Конкурсные системы в маркетинге как фактор развития бенчмаркинга
Значение и роль маркетинга на отечественных предприятиях в ужесточающихся конкурентных рыночных условиях с каждым годом возрастает. Все больше именно эффективная маркетинговая деятельность начинает определять коммерческий успех предприятий на рынке. В результате концепция ее реализации начинает активнее трансформироваться в сторону повышения измеримости этой деятельности в целом и различных ее аспектов в частности.
Можно выделить два направления трактовки понятия «эффективность маркетинга». В первом преобладает традиционный экономический подход, предлагающий соотносить результаты и затраты. В частности, после проведения любых маркетинговых акций (по стимулированию сбыта, рекламных кампаний и других) используется именно такая трактовка определения, а именно соотносятся средства, затраченные на проведение акции/кампании, с полученным результатом — объемом продаж1. Несмотря на активное использование экономического подхода, эффективность многих маркетинговых решений и действий невозможно оценить именно этим способом, поскольку зачастую они проявляют себя не в количественном, а в качественном результате. Именно поэтому второй подход рассматривает термины «эффективность» и «результативность» как синонимы2.
Мы не ставим своей задачей в этой статье утверждать, какой подход является более объективным. Лишь констатируем, что именно вторая позиция, даже если четко не обозначается авторами, очень активно присутствует в маркетинговой литературе. Например,когда исследователи описывают многочисленные показатели не экономической, а коммуникативной/пси-хологической/эмоциональной эффективности уже упомянутых нами выше акций. Кроме этих показателей для оценки качественных результатов маркетинговой деятельности используются и многие другие: имидж, репутация, лояльность, предпочтения и т. д.
Таким образом, существует множество способов оценки результативности реализуемых предприятиями на рынке маркетинговых решений. Среди них особую популярность в последнее десятилетие стали завоевывать конкурсные системы в области маркетинга.
Сейчас во всем мире существует огромное количество различных фестивалей и конкурсов, задачей которых становится определить лучших в различных номинациях в маркетинговой области. Активно они развиваются и в нашей стране. Выделим для проведения анализа 20 наиболее известных и значимых из них: Московский Международный фестиваль рекламы; Киевский Международный фестиваль рекламы; Международный фестиваль Eventаризация; Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник»; Всероссийский конкурс «Белое крыло»; конкурс «Рецепт года» в области фармацевтической рекламы, PR, маркетинга; конкурс PROBA-IPRA GWA; национальный конкурс KAKADU Awards; международная премия в сфере маркетинговых услуг «Золотой РЛОпеллер»; Конкурс эффективных маркетинговых коммуникаций «Золотая пчела»; конкурс DirectHit; Международный фестиваль рекламы и маркетинга «Белый квадрат»; Ежегодная премия в области маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий»; конкурс PR-проектов Pravda Awards, конкурс «Народная марка в России», Балтийский фестиваль рекламы Golden Hummer, Международный фестиваль рекламы Cannes Lions, Премия Singapore Media Awards за медиастратегии рекламных кампаний, Международный фестиваль рекламы Summit Creative Awards, Международный рекламный фестиваль CLIO Awards, Премия ADDYAwards Американской Федерации Рекламы (в списке представлены 6 мировых и 14 российских конкурсов).
В рассматриваемых конкурсах наиболее популярными являются следующие номинации: печатная, наружная и ТВ-реклама, рекламный, PR-проект и DM-проект. Действительно, это — наиболее развиваемые направления маркетинговой деятельности предприятий, соответственно, логичным является их широкая представленность в конкурсной системе. На рисунке 1 представлено число маркетинговых конкурсов (среди исследованных двадцати), в которых объявлялись те или иные номинации. Все выше обозначенные конкурсы и фестивали для оценки работ используют метод экспертного опроса.
Рис. 1. Популярные номинации в современных маркетинговых конкурсах
Одним из важнейших и ответственных этапов в организации конкурса является разработка критериев оценки. Была найдена информация о критериях оценки в 10-ти конкурсах. Проанализировав данную информацию можно отметить, что наиболее популярные критерии,которые присутствуют в оценках проектов всех конкурсов — это оригинальность замысла кампа-нии/творческий подход/креа-тивность, а также — эффективность проекта/эффективность. При этом если первый вполне обоснован и ясен для проведения оценки, то второй часто не конкретизируется даже в тех конкурсах, где он используется. В результате эксперты, которые работают в заочном режиме, могут оценить этот критерий не корректно. Наконец, крайне редко встречаются критерии, предлагающие подвергать оценке, например, общественный резонанс проекта или его масштабность, оформление или качество реализации, стратегический подход или сложность поставленных задач, этичность или удовлетворенность заказчика, использование разнообразных методик и средств и некоторые другие. Количество выбранных критериев для оценки колеблется в диапазоне от 3 до 9. Наиболее популярна 10-балльная шкала, реже используется 5- и 100-балльная шкалы. Один конкурс выбрал 1000-балльную шкалу. Конечно же, в выборе между слишком узким и широчайшим диапазонами, «золотой серединой» все-таки является 10-балльная система оценки.
В отличие от перечисленных конкурсов, активное развитие в практической деятельности также получили комплексные экспертные опросы, которые проводят различные маркетинговые ассоциации, такие, как например, Гильдия Маркетологов, Российская ассоциация маркетологов (РАМ), Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ), Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР), Союз маркетологов (СОМАР). В рамках подобных опросов, в том числе, определяются лучшие в различных номинациях.
Так, Ассоциация Коммуникационных Агентств России в опросах просит проранжиро-вать компании, предоставляющие маркетинговые услуги, по показателям от самого низкого и до самого высокого, определяя таким образом самых надежных, профессиональных; известных, креативных и эффективных; наконец, те компании, которые ведут себя на рынке наиболее оптимально в соотношении цены и качества предоставляемых услуг.
Гильдия Маркетологов с 2001 года ежегодно проводит традиционный опрос специалистов-маркетологов об итогах и перспективах развития рынка маркетинговых услуг в России, соответственно, определяя с помощью экспертов не только количественные показатели данного развития, но и качественные. В частности, если в 2001 году в составе пяти показателей только один определял качественный результат (для определения этого показателя экспертам предлагалось отметить самые значимые события прошедшего года, не удивительно, что этим событием стало создание Гильдии Маркетологов), то далее их число стало нарастать и в 2010 году достигло 14 номинаций: «Лучшие книги», «Лучшие периодические и деловые издания», «Лучший вуз», «Лучшая исследовательская компания», «Лучший Интернет-ресурс», «Лучший маркетинг» и другие. Свой юбилейный 10-й опрос Гильдия маркетологов проводила при поддержке СОМАР, Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ) и Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ)3.
Сказанное позволяет утверждать, что популярность конкурсных систем в области маркетинга нарастает. На наш взгляд, несмотря на то, что все конкурсы останавливают свой выбор на методе экспертного опроса, схемы их проведения принципиально отличаются.
Простейший подход использует Гильдия маркетологов. Опрос экспертов проводится в заочной одноэтапной форме. Критерии определения лучших (вузов, изданий, сайтов и т. д.) не обозначены. Следовательно, каждый эксперт использует в системе данного опроса собственные критериальные подходы. Что же получается в итоге?
Попробуем в этом разобраться на небольшом, но конкретном примере.
Автор данной статьи в настоящее время и много лет преподает маркетинговые дисциплины в Ульяновском государственном университете. Кроме этого, является выпускником Государственного университета управления, в котором, в том числе, проходила стажировку по Президентской программе в области маркетинга. Следовательно, при данных условиях данным экспертом квалифицированно могут быть оценены лишь эти два вуза, но объективность подобной оценки резко снижается в случае расширения списка номинантов в связи с отсутствием огромного массива нужной в этой ситуации информации.
В самом деле, все ли эксперты при вынесении своего суждения хорошо представляют, какое — 1-е или 2-е высшее маркетинговое образование дают в Воронежском, Томском или Новосибирском, например, государственных университетах? А если в этих университетах оно объективно лучше, чем в том вузе, который победил в этой номинации? Каковы критерии оценки? Наконец, а что именно в течение текущего оценочного годового периода действительно сделано в данном вузе, что его можно признать в этой номинации победителем? Аналогичные вопросы можно задать практически по всему списку «лучших»...
Именно в этом методически важном пункте различаются конкурсные системы. В частности, идут иным путем Международный фестиваль рекламы и маркетинга «Белый квадрат»4; Всероссийский конкурс «Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью «БЕЛОЕ КРЫЛО»; Международная премия в сфере маркетинговых услуг «Золотой Пропеллер»; Международный открытый конкурс на лучший ДМ-проект Direct Hit 2010; Ежегодная премия в области маркетинговых услуг «Серебряный меркурий»5.
В данных конкурсах первым этапом является предварительная оценка конкурсных работ, т. е. формирование шорт-листа (список претендентов в каждой номинации). Далее предполагается открытая защита конкурсных проектов — это обязательное условие для участия. После завершения открытых презентаций экспертный совет в ходе обсуждения определяет победителей в различных номинациях.
Существенным преимуществом открытых презентаций является то, что именно в ходе такого способа проект может быть раскрыт наиболее полно, разработчик может обратить внимание на особенности и нюансы, которые отличают его проект. Также члены экспертного совета могут задавать вопросы, которые возникли при обсуждении, а это позволяет рассмотреть его со всех сторон работы. И поскольку специфика области таких работ должна включать навыки презентации, это также является существенным критерием при определении лучших.
Но, с другой стороны, серьезным недостатком является то, что в оценку работ могут вмешаться личные предпочтения к представителю работы, значит, объективность оценки может уменьшаться. Тем самым, есть конкурсы, где экспертный совет оценивает присланные работы по предоставленным материалам, при этом личная защита проектов не предполагается и победители различных номинаций определяются после свободной дискуссии. Это конкурс на получение премии в области связей с общественностью PROBA-IPRA GWA6.
Еще один фестиваль, который использует смешанный метод оценки конкурсных работ — это Независимый Международный фестиваль «Eventаризация». На первом этапе экспертный совет определяет список финалистов в каждой номинации. Оценка конкурсных работ экспертным советом осуществляется заочно. На втором этапе проводится общее заседание членов экспертного совета, на котором определяются победители и призеры путем совместного обсуждения проектов и голосования. Таким образом, в число номинантов на завоевание награды попадают те проекты, которые большинство членов экспертного совета посчитало достойными, то есть объективность оценки высокая. Уже для определения победителей и используется открытое обсуждение членами экспертного совета, т. к. предполагается необходимость наиболее детального рассмотрения каждого проекта.
Наконец, есть конкурсы и фестивали, которые также используют метод экспертного опроса, но общее обсуждение конкурсных работ членами экспертного совета не проводится. При этом оценка хоть и выполняется заочно, но каждый эксперт выставляет ее именно по отношению к определенному проекту-номинанту:
- Система оценки в Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» выстроена таким образом, что у каждой позиции оценочного листа свой вес. Если два проекта трудно сравнить из-за их практической равнозначности, то принимается во внимание какой-нибудь другой критерий7.
- В конкурсе «БРЭНД ГОДА/ EFFIE» каждая заявка получает персональную, независимую оценку каждого члена экспертного совета. Окончательная оценка заявки представляет собой среднее арифметическое оценок всех членов экспертного совета, рассмотревших заявку8.
- В конкурсе на премию «Рецепт года» в области фармацевтического маркетинга, рекламы и PR балл выставляется по каждому из критериев, потом полученные баллы суммируются, и выводится совокупный показатель. Три участника, набравшие максимальное количество баллов, объявляются номинантами Премии. Победителем становится номинант, набравший максимальное количество баллов. Для подсчета результатов и определения победителей используется количественный показатель — простое большинство набранных баллов9.
- В Открытом национальном Конкурсе рекламы UA*Expert эксперты определяют 5 лучших работ в каждой номинации методом прямого голосования. Члены экспертного совета работают независимо друг от друга. Результаты голосования обрабатываются и анализируются счетной комиссией, состоящей из представителей организаторов и независимого аудитора>.
- В Национальном конкурсе рекламы KAKADU Awards членами экспертного совета становятся исключительно участники конкурсной программы. Сколько участников — столько экспертов. Это так называемая оценка по гамбургскому счету. Работы судятся заочно, без обсуждения.
- В конкурсе эффективных маркетинговых коммуникаций «Золотая пчела» экспертный совет оценивает все присланные маркетинг-проекты в дистанционном режиме. Процедура судейства построена на независимом мнении каждого из членов экспертного совета. Общего обсуждения заявок членами экспертного совета не проводится. Каждая заявка получает персональную, независимую оценку каждого эксперта. Окончательная оценка заявки представляет собой среднее арифметическое оценок всех членов экспертного совета, рассмотревших заявку.
Таким образом, использование большинством конкурсов дистанционной оценки работ объясняется стремлением организаторов подстраховаться от проникновения в систему оценки субъективных факторов, т. к. при проведении любого конкурса важно добиться объективности результатов.
Подводя некоторый промежуточный итог, можно однозначно сказать, что развитие конкурсных систем в маркетинге имеет важное значение для повышения результативности маркетинговых решений предприятий. У каждой индустрии должны быть свои критерии оценки услуг, свои соревнования. В этом смысле «маркетинговый оскар», по-нашему мнению, имеет серьезный потенциал для активизации его развития в перспективе. Но... После уже практически более чем 10-летнего срока своего функционирования на рынке подобные системы явно требуют уже более пристального внимания к ним в целях совершенствования на основе накопленного опыта и знаний в этой области. Определение лучших в конкурсных системах — это ведь формирование эталонов и образцов, в том числе для копирования и подражания. Именно в этой как раз своей части, конкурсные системы, на наш взгляд, перекликаются с другим, не менее популярным в последние годы направлением в маркетинге — бенчмаркинговым подходом.
Смысл бенчмаркинга сегодня уже становится широкоизвестным. Подход предполагает активизацию предприятий на рынке в направлении поиска «лучших» практик, с целью их использования или внедрения на предприятии. В этом смысле зарождение этого нового подхода конечно же происходило уже в самые древние времена в бесконечных войнах. Собственно, не случайно в конкурентном анализе в целом очень активно используется военная терминология — контратака, сжимающаяся оборона и т. д.
Продолжила этот своеобразный плагиат и конкурентная разведка, начиная активно использовать опять же военные термины — шпионаж, враг, война, военные действия на рынке и т. д.
Несомненно, ужесточение конкуренции на рынке приводило к возникновению у определенного круга предприятий соблазна быстрее узнать об идеях и разработках соперников с опорой на нецивилизованные способы добычи информации. Еще Сунь-цзы в бессмертном трактате «Искусство войны» отмечал: «Война — это путь обмана. Поэтому, если ты и можешь что-нибудь, показывай противнику, будто не можешь; если ты и пользуешься чем-нибудь, показывай ему, будто ты этим не пользуешься; хотя бы ты и был близко,показывай,будто ты далеко; хотя бы ты и был далеко, показывай, будто ты близко; заманивай его выгодой; приведи его в расстройство и бери его; если у него все полно, будь наготове; если он силен, уклоняйся от него; вызвав в нем гнев, приведи его в состояние расстройства; приняв смиренный вид, вызови в нем самомнение; если его силы свежи, утоми его; если у него дружны, разъедини; нападай на него, когда он не готов; выступай, когда он не ожидает».
Однако цивилизованный путь развития общества постепенно приводил к формированию иных приоритетов и ценностей, формируя более корректные формы мониторинга за конкурентами и взаимодействия с ним. Сегодня сложно будет отыскать на рынке фирму, которая бы в своей практической маркетинговой деятельности не осуществляла хотя бы самые примитивные попытки держать руку на пульсе конкурентов. Наиболее продвинутые из них стали использовать новый подход — сопоставление с конкурентным эталоном, основоположниками которого считают японцев, которые, как известно, являются лучшими воспроизводителями чужих идей.
Впервые термин «бенчмаркинг» в прямом смысле появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа (США), который показал, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо изучать, знать и использовать опыт лучших предприятий, добивавшихся уже успехов в различных видах деятельности. Практически бенчмаркинг начали активно использовать в конце 70-х годов и связывают этот факт с компанией Xerox, которая вынуждена была в период активизации деятельности японских предприятий на американском рынке и резкой утраты своей доли на рынке копировальных аппаратов подвергнуть серьезному анализу деятельность сильнейших соперников. Топ-менеджеры Xerox в целях детального изучения данного опыта даже переехали на какое-то время в Японию. Поскольку реализация нового подхода помогла компании справиться с обозначенными проблемами, то с того времени бенчмаркинг стал одной из новых бизнес-стратегий не только Xerox, но и многих других компаний10.
Новая модель конкурентного анализа помогает лучше понять и внутреннюю среду, вокруг которой построена компания, и внешнюю, которая воздействует на нее. Будучи мощным рычагом совершенствования, она стала способствовать развитию системного мышления, формированию новых подходов к прогнозированию развития рыночной ситуации. Эталонное сопоставление выгодно и тем, кто учится на лучших образцах, и тем, кто готов раскрывать информацию о себе, поскольку последним престижно подобное признание в обществе, позволяющее успешнее в различных сферах и на разных уровнях продвигать свои интересы. Образцы для копирования ищут разными путями. Самый распространенный метод — изучение публикаций в газетах и журналах. В ход активно идут личные связи, знакомства на выставках, семинарах и т. п. Рациональный вариант — посредники и поставщики компании, поскольку они реально заинтересованы в развитии бизнеса. Специально для поиска партнеров по бенчмаркингу создаются своеобразные «индустриальные бюро знакомств» (выражение Филипа Котлера). Наконец, в Америке и Японии разработаны государственные программы по развитию бенчмаркинга.
Отечественные реалии в этой области совершенно иные. Главная преграда — «черный ящик» отечественного бизнеса, т. е. его закрытость и засекреченность, которая преодолевается большинством предприятий крайне медленно. Другая же их часть (пусть и меньшая), все больше осознавая конкурентные преимущества внедрения принципа «прозрачности», сталкивается с другой категорией преград: какие компании брать за образец, как их искать, какой именно опыт у них перенимать и, наконец, как это правильно делать. Иными словами, путь поиска нужных конкурентов может быть сложным и длительным. Именно ускорению поиска эталонов (активному формированию бенчмаркингового списка конкурентов) и раскрытию их «образцового содержания», по нашему мнению, и способствуют конкурсные системы в маркетинге.
Но... при определенных условиях... Если методика определения «лучших» в каких-либо маркетинговых областях будет основываться на четкой и «прозрачной» оценке конкретных достижений за определенный период (а не оставаться тайной в умах экспертов), являться результатом экспертного обсуждения этих достижений, а затем уже более объективного оценивания и признания общественностью, если эти достижения благодаря организаторам конкурсов станут активно пропагандироваться в конкурентной среде, если критериальная система, методика оценивания и условия участия в конкурсе доводятся своевременно до всех потенциальных участников и т. д.
Таким образом, проведя подобный анализ, мы согласились с методическими подходами конкурса «Серебряный меркурий» и многих других, обозначенных нами выше конкурсов. И. пошли дальше. Предложив новый профессиональный конкурс в индустрии маркетинга на Ульяновской арене — «Большой Ульяновский Маркетинг» (сокращенно — БУМ).
Он стал первым, и пока единственным, региональным (и, собственно, отчасти — национальным) конкурсом, который поставил перед собой задачи не локального оценивания отдельных направлений маркетинговой деятельности (рекламные, BTL или иные проекты), а комплексного определения лучших по различным и ключевым маркетинговым направлениям: «Лучший товар», «Лучший бренд», «Лучшая промоакция», «Лучший рекламный проект», «Лучший PR-проект», «Лучшая краткосрочная образовательная программа в сфере маркетинга», «Лучшее маркетинговое исследование», «Лучший Маркетолог», «Лучшая маркетинговая служба предприятия». Причем список номинаций организаторы конкурса предполагают оставлять открытым, дополняя его по мере появления новых достойных номинантов.
Открытие этого конкурса состоялось в 2011 году, церемония награждения была проведена в апреле в честь 35-летнего юбилея маркетинга в России. Организационный комитет возглавил автор идеи, методики проведения и данной статьи. Главным партнером в организации этого конкурса стала Торгово-промышленная палата города Ульяновска. Это сотрудничество стало закономерным, ведь именно при Торгово-промышленной Палате СССР в апреле 1976 года, как известно, была создана секция маркетинга. Вторым партнером выступила Гильдия маркетологов, научный руководитель которой А.П. Панкрухин взял на себя роль Председателя Главного Экспертного Совета.
Основная цель нового конкурса — представить лучших специалистов и предприятия, которые сегодня делают профессиональный маркетинг в Ульяновском регионе, а также их наиболее эффективные инновационные маркетинговые проекты. Создавая данный проект, оргкомитет ставил перед собой задачу, сделать его интересным и полезным для всего регионального маркетингового сообщества.
Концепция конкурса создавалась на основе международных и российских стандартов, но при этом многие условия, критерии оценки, организация проведения, а особенно номинации разрабатывались с учетом региональной специфики (например, если в столичном регионе возможно оценивать Лучшую книгу или Лучшее издательство в области маркетинга, то на региональном уровне вряд ли такие номинации могут считаться целесообразными).
Главные условия конкурса — участником могло стать только региональное предприятие, которое имело право выдвинуть на суд экспертов свои маркетинговые проекты за последние пять лет (организаторы сразу обозначили, что столь длинный период является скорее исключением, чем правилом, для 1-го года). Для ознакомления с условиями участия местным производителям были отправлены информационные письма, в которых руководителей информировали о проведении конкурса. Предприятиям было предложено выдвинуть для участия в конкурсе проекты, которые подходили бы для предложенных номинаций и соответствовали критериям отбора.
Заявкой для участия являлось заполнение «Маркетингового паспорта». Поскольку в конкурсе принимали участие разные предприятия, на которых существуют маркетинговые отделы, а также маркетинговые, рекламные, консалтинговые и промоагентства, то были разработаны отличные друг от друга «маркетинговые паспорта». Описанные проекты в этом паспорте с учетом дополнительных электронных материалов становились номинантами в заявленных номинациях. Кроме уже перечисленных номинаций была создана отдельная номинация для выпускников школ. Школьникам было предложено написать эссе на тему: «Если бы я был маркетологом». Тем самым, в ходе рассуждений стала понятна их точка зрения, т. е. как представляет подрастающее поколение данную профессию и работу маркетолога, и даже перспективы ее развития. Победила в данной номинации ученица 34-й гимназии Лапина Наталья, которая, в том числе, написала: «Когда бы я стала ведущим маркетологом..., я бы вошла в Гильдию Маркетологов, потому что я бы хотела совершенствовать российский рынок, изменить его в лучшую сторону. К сожалению, в данной сфере деятельности есть и свои отрицательные стороны. В первую очередь — это высокий риск увольнения, поскольку кризис продемонстрировал, что именно маркетологов увольняют на предприятии всегда первыми... Так что я бы очень старалась не ошибиться в своих расчетах, чтобы не давать начальству повод лишить меня работы. Но, наверно, каждый день я бы вставала и ощущала свою важность в компании, потому что именно от меня и моего профессионализма зависела бы оптимальная работа и прибыль всей компании в дальнейшем. Маркетолог — это специалист, который думает о будущем уже сейчас!»
Параллельно с отправкой писем на предприятия, студенты-маркетологи проводили массовые опросы квалифицированных потребителей по специально разработанной анкете. Респондентами стали студенты экономических специальностей, преподаватели различных вузов г. Ульяновска, служащие и руководители предприятий, которые тоже имели право выдвинуть своих номинантов.
Полученные результаты на следующем этапе обсуждались в ходе глубинных интервью с руководителями и специалистами предприятий (в том числе с теми, имена которых назывались в числе лучших маркетологов региона в ходе массового опроса) на тему: «Ульяновский маркетинг: прошлое, настоящее, будущее». В ходе беседы стало возможно узнать, как именно происходило развитие и становление маркетинга в ульяновском регионе, с какими проблемами и трудностями приходится сталкиваться в работе на данном этапе, обсуждались и перспективы развития маркетинга и его различных направлений в регионе.
Всего для участия в конкурсе были получены паспорта от 40 ведущих предприятий г. Ульяновска. Каждое из них, кроме заполнения общих данных в паспорте, имело право участвовать во всех или, по своему усмотрению, только в некоторых номинациях. Для обработки полученных паспортов был создан малый экспертный совет, который осуществлял отбор работ, соответствующих требованиям условий конкурса11. После выполненной обработки был сформирован список участников и номинантов, среди которых главный экспертный совет должен был определить лучших в каждой номинации. Наиболее популярной оказалась номинация «Лучшая промоакция», как по количеству предприятий-участников (11), так и по числу выдвинутых на участие в ней номинантов (33). Наоборот, наименьшее внимание предприятия уделили номинациям «Лучший бренд» — 5/5 и «Лучший товар» — 5/6, соответственно (рис. 2). Для выполнения данных задач формировались разные экспертные советы. На заседаниях представлялись работы участников конкурса (в том числе, электронные варианты), которые затем активно обсуждались в открытой дискуссии. Каждый эксперт имел право высказаться о сильных и слабых сторонах номинантов, аргументировано «продвигать» сильнейших, на его взгляд, номинантов. Таким образом, стремление организаторов конкурса снизить долю субъективности, привело к тому, что была выбрана дискуссионная форма обсуждения проекта экспертами, в которой возможно узнать разные точки зрения, обсудить проблемные места работ, при этом не отвлекаясь на презентационные способности участников конкурса.
Рис. 2. Количество участников и номинантов конкурса «Большой Ульяновский Маркетинг» (БУМ)
На следующем этапе, после завершения обсуждения, каждый эксперт заполнил протокол. Экспертная оценка выставлялась по 10-балльной шкале. Номинант, получивший наибольшее количество баллов, становился победителем. Единственная номинация, которая была оценена в режиме заочного тура — Маркетинговые исследования. При этом в роли экспертов выступили бывшие жители Ульяновска, которые на момент проведения конкурса стали руководителями в области маркетинга в других, в том числе столичных, регионах.
Церемония награждения состоялась на сцене областного драматического театра, победителям вручили специально разработанные уникальные сертификаты регионального конкурса «Большой Ульяновский Маркетинг».
Таким образом, анализ конкурсных систем в области маркетинга позволил увидеть серьезные потенциальные возможности для их развития в перспективе. Выбор организаторами конкурсов в качестве метода оценки экспертного опроса представляется вполне обоснованным, т. к. это наиболее корректный метод при оценке подобных достижений. Однако, на наш взгляд, более объективными следует признать те системы, в которых анализируются и оцениваются конкретные проекты, решения и т. д., то есть реальные достижения в области маркетинга. В этом случае, конкурсные площадки — это возможность, как на региональном, так и на национальном уровне, объективно определять эталонные образцы лучших в области маркетинга. Победители в этом случае получают право на широкое общественное признание в профессиональной среде достигнутых ими результатов. Оставшиеся за чертой получают возможность учиться у соперников, стремиться в будущем, как скопировать, так и превзойти их достижения. Кроме этого, серьезный материал для осмысления, анализа и использования в различных аспектах получают и сами эксперты. Сам по себе факт участия в роли экспертов в подобных конкурсах — это тоже общественное признание. Активные и глубокие обсуждения, как показывает опыт, служат дополнительным стимулом для дальнейшего их личностного и профессионального роста и развития. Часто в конкурсных системах дополнительно предлагаются интересные формы общения на конкурной площадке: конференции, круглые столы и т. д., которые помогают всем участникам формировать эффективное деловое общение, обмениваться опытом с коллегами. Чем не «маркетинговые бюро знакомств», по терминологии Ф. Котлера? Наконец, нам кажется важным подчеркнуть, что статус действительно «маркетингового оскара» подобные конкурсы смогут приобрести в обществе в перспективе, но при условии трансформации их в режим двухуровневой системы «регион-страна». Сказанное означает, что конкурс целесообразно и перспективно проводить в два этапа: сначала определять лучшие достижения в области маркетинга на региональном уровне, а затем — на национальном. Вот тогда профессиональное маркетинговое сообщество действительно узнает «своих героев» и лучшие эталонные образцы, которые можно будет как изучать, так и внедрять в собственную практику, используя главный принцип бен-чмаркингового подхода — ориентироваться на лучших.
Резюмируя, можно сделать вывод, что для активизации развития как маркетинга, так и добросовестной конкуренции на рынке необходим интегрированный подход к реализации в практической деятельности предприятий двух популярнейших в маркетинге направлений — конкурсных систем и бенчмаркинга.
Подобное «перекрестное опыление» этих двух систем в условиях закрытости предприятий, когда стандартных источников информации для изучения конкурентов бывает недостаточно, позволяет формировать бенч-маркинговый список компаний-эталонов; разрабатывать систему индикаторов для проведения конкурентного сравнения и выполнять данные сопоставительные исследования. Особо подчеркнем, что проведение подобных исследований даже эпизодически приносит их участникам безусловную пользу.
Сказанное позволяет рассматривать конкурсные системы в маркетинге как катализатор развития партнерского бенчмаркинга, в частности, и добросовестной конкуренции, в целом. Подтвердим в заключение наши рассуждения и выводы еще раз словами Сунь-цзы: «Поэтому и говорится: если знаешь его и знаешь себя, сражайся хоть сто раз, опасности не будет; если знаешь себя, а его не знаешь, один раз победишь, другой раз потерпишь поражение; если не знаешь ни себя, ни его, каждый раз, когда будешь сражаться, будешь терпеть поражение...»
1 Райзербр Б.А., ЛозовскийЛ.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. - 3-е издание. Перераб. и доп. - М.: Инфра-М., 2001. - 480 с.
2 Словарь современной экономической теории Макмиллана. - М.: ИНФРА-М, 1997. — 608 с.
4 Сайт Международного фестиваля рекламы и маркетинга «Белый квадрат».
5 Сайт Ежегодной премии в области маркетинговых услуг «Серебряный меркурий».
6 Сайт конкурса на получение премии в области связей с общественностью PROBA-IPRA GWA.
7 Сайт Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник».
8 Сайт конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE».
9 Сайт конкурса на премию «Рецепт года» в области фармацевтического маркетинга, рекламы и PR.
10 Аренков И.А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения / И.А. Аренков, Е.Г. Багиев. - 2008.
11 Автор статьи благодарит талантливых студентов-маркетологов Ульяновского государственного университета за большую проведенную работу в составе малого экспертного совета: С.Луконину, А.Тюгашову, К.Пономареву, Г.Чулакову, Е.Калдина, А.Лапицкого, В.Макаренко, А.Куликову, Е.Андрееву, Л.Игошину, А.Ю. Муратову, К. Осипова и многих других.
