Управление репутацией как маркетинговым активом вуза

Оглавление

В условиях обострения конкуренции, а также ряда неблагоприятных экономических и демографических тенденций на рынке образовательных услуг, весьма ценным маркетинговым активом современного вуза становится его репутация. По мнению известного специалиста в области управленческого образования П. Лоранжа, репутация является основным компонентом успеха любого академического учреждения¹.

О значимости корпоративной репутации свидетельствует и тот факт, что данный актив одним из первых был признан как таковой в системе международных стандартов финансовой отчетности (МСФО), а также российским стандартом бухгалтерского учета (РСБУ)².

Рост значения репутации как маркетингового актива связан также и с ограниченными возможностями в применении других маркетинговых инструментов конкурентной борьбы в образовательной сфере. Например, конкурировать, снижая цены на образование, достаточно рискованно, так как значительное уменьшение стоимости образовательных программ возможно лишь за счет экономии на оснащении учебных аудиторий и подборе преподавательского состава. Это невыгодно, поскольку в итоге вуз все равно проиграет в конкурентной борьбе, так как студенты не получат требуемого качества образовательных услуг.

В условиях ограничения ценовой конкуренции репутация как маркетинговый актив организации постепенно становится все более приоритетным объектом инвестиций.

Заметим, что забота о репутации всегда была одной из традиционных целей управленцев отечественных вузов. Однако довольно жесткие условия «выживания» вузов в последние два десятилетия отодвинули на задний план многие аспекты корпоративной этики, в том числе репутационной политики. Вследствие этого у многих (особенно региональных) вузов до сих пор отсутствуют (либо носят формальный характер) программы по активному управлению репутацией вуза, имеет место недооценка репутации как стратегического актива, обеспечивающего конкурентоспособность вуза в долгосрочной перспективе.

Кардинальное изменение сложившегося положения связано с активизацией теоретических и прикладных исследований в области управления репутацией современного вуза с учетом изменившихся условий и специфики сферы образования. Целью данной статьи является обоснование подхода к формированию и управлению репутацией вуза как важнейшим маркетинговым активом. Для этого необходимо определиться с рядом понятий, составляющих основу репутационной политики.

В первую очередь это касается понятия «репутация». При отсутствии принципиальных расхождений в литературе, на практике до сих пор можно встретить отождествление понятий «репутация» и «имидж» организации.

Несмотря на лингвистическое родство³, большинство специалистов по управлению разделяют эти понятия. Так, по мнению Грэма Даулинга, корпоративный имидж — это общее представление, которое складывается у человека об организации и помогает идентифицировать ее, а корпоративная репутация — это прежде всего ценностные характеристики (например, надежность, честность, ответственность)⁴.

А.Л. Гапоненко и Т.М. Орлова считают, что различие между имиджем и репутацией заключается не только в их определении, но и, что особенно важно, в целях и методах их формирования⁵. В частности, цель создания корпоративного имиджа — привлечение внимания и идентификация объекта. Этого можно достичь средствами организационных коммуникаций и комплекса маркетинга.

Репутация — это приобретенная организацией общественная оценка ее качеств и является результатом реальных действий и фактов. Целью формирования хорошей репутации является укрепление статуса организации и обеспечение успеха на рынке. Репутация — более широкое понятие, нежели имидж, поскольку включает не только (и не столько) идентифицирующие и привлекательные для целевых аудиторий элементы (которые могут достаточно динамично изменяться), но и прочие, более фундаментальные характеристики. По сути, репутация отражает корпоративную культуру организации и ее эффективность в гораздо большей степени, чем ее внешние данные. Не случайно, когда речь идет о параметрах имиджа организации, называются такие характеристики, как узнаваемость, успешность, значимость и т. п. При оценке репутации обычно добавляются такие характеристики, как этичность, порядочность, честность, ответственность, уважение, доверие.

Особый интерес с точки зрения управления представляет следующая характеристика рассматриваемых активов: имидж — понятие скорее ситуационное, тактическое (его можно поменять и подкорректировать); репутация же — понятие стратегическое, требующее длительной и кропотливой работы по всем направлениям деятельности организации⁶.

Вышесказанное обусловливает необходимость отнесения репутации вуза к его ключевым маркетинговым активам, обеспечивающим эффективное выполнение всех образовательных и социальных функций, а также его конкурентоспособность на рынке образовательных услуг. Несмотря на то, что репутация не является, строго говоря, исключительно результатом маркетинговых усилий, тем не менее она может рассматриваться в качестве маркетингового актива.

Не менее важным является вопрос о факторах, влияющих на репутацию вуза. Традиционно главным фактором его репутации считается качество образования. Данный подход нуждается, на наш взгляд, в некотором уточнении. Прежде всего следует учитывать, что качество образования — это интегрированная характеристика, являющаяся, в свою очередь, результирующей целого ряда факторов, включая качество образовательных услуг⁷. В этой связи заслуживает внимания определение «качества образования», включающее, согласно Болонской декларации, три аспекта: академическое качество (отражающее профессиональную компетентность преподавателей), адекватность профессиональных способностей выпускников требованиям рынка труда и их мобильность на протяжении всей трудовой жизни⁸.

Исходя из этого, к основным факторам, определяющим качество образования, можно отнести качество образовательных услуг, качество кадрового и научного потенциала вуза, качество и мотивацию обучаемых (в том числе «на входе» — уровень подготовки абитуриентов, на «выходе» — совокупность компетенций, которые они «приобрели» при обучении в вузе), качество материально-технической базы и учебно-методического обеспечения, качество образовательных технологий.

Заметим, что качество образования и качество образовательных услуг — понятия родственные, но не идентичные. Качество образования напрямую связано с качеством образовательных услуг: при этом первое понятие отражает результат образовательного процесса, а второе — составляет содержание этого процесса. Данный момент влияет на особенности оценки репутации различными субъектами рынка образовательных услуг. Если одних (например, работодателей или персонал вуза), в конечном счете, интересует результат, то для других (непосредственных потребителей — студентов) значимыми являются и характеристики образовательного процесса (включая качество как собственно образовательных, так и сервисных услуг⁹). Неслучайно специалистами все чаще отмечается рост требований студентов не только к традиционным аспектам образовательных услуг (например, профессионализму преподавателей, обеспеченности специальной литературой и современным учебным оборудованием и т.п.), но и к сервису, создающему комфортные условия для обучения и быта учащихся.

Таким образом, репутация как совокупность представлений и мнений различных контактных групп о вузе отражает практически все стороны его деятельности и зависит от множества факторов внешнего и внутреннего характера.

Как и все маркетинговые активы, репутация формируется под воздействием совокупности управленческих решений и действий, в том числе, и маркетинговых усилий. Учитывая многогранность репутации вуза, управление ею можно представить как комплекс последовательно осуществляемых мер по ее формированию, поддержке и защите, базирующийся на реальных достижениях учебного заведения и направленный на его перспективное развитие. Каждому из этих направлений соответствуют свои характеристики и показатели. Вместе с тем они тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Соответственно, при разработке репутационной политики вуза необходимо учитывать все три направления.

Относительно методов и инструментов, используемых при этом, необходимо отметить следующее. Одной из сложнейших проблем оптимизации управления репутацией вуза является сбалансированность репутационных мероприятий, направленных на формирование внешних (способствующих формированию паблисити) и внутренних (связанных прежде всего с формированием сильной корпоративной культуры) ее аспектов. К первой группе мероприятий обычно относятся участие в выставках; создание профессиональных ассоциаций или активное участие в них; издание газеты или журнала вуза; организация/поддержка конференций, семинаров, форумов и т. п. Вторая группа мероприятий включает разработку миссии и основных ценностей вуза; внедрение корпоративного кодекса; развитие системы управления персоналом, соответствующей заявленным ценностям и др.

Выбор конкретных методов и инструментов управления репутацией зависит как от названных направлений, так и от степени влияния различных субъектов корпоративной аудитории вуза на репутацию и их интереса в ней. При этом нельзя игнорировать тот факт, что каждая группа корпоративной аудитории(потребители, работодатели и т. п.) имеет свою систему ценностей. В этой связи большое значение имеет мониторинг внешних сигналов о репутации, подкрепляющих средства достижения успеха и процесс создания этих ценностей.

Если речь идет о роли репутации вуза в привлечении и удержании потребителей (как одна из важнейших задач маркетинга), то здесь необходимо учитывать следующее: с точки зрения потребителей, хорошая репутация уменьшает осознанный риск при выборе той или иной специальности/образовательной программы, потому что репутация служит залогом их высокого качества. Соответственно, руководству и менеджменту вуза следует уделять больше внимания повышению качества образовательных услуг (в том числе инвестировать более значительные средства в достижение этой цели).

В случае использования репутации в качестве фактора привлечения внимания других заинтересованных сторон (например, работодателей как потенциальных партнеров) следует уделить внимание компетентностным характеристикам репутации, а также более активной коммуникационной политике на профессиональных площадках (участие в профессиональных организациях/объединениях, событиях и т. п.).

Когда речь идет о привлечении высококвалифицированных преподавателей, значимыми становятся репутационные аспекты, связанные с корпоративной культурой и системой управления вузом.

Более детальное представление обо всех контактных группах, в различной степени и в разное время связанных с вузом, и так или иначе заинтересованных в репутации вуза, дает нижеприведенная таблица.

Менеджмент вуза должен иметь четкое мнение о том, какие группы представляют наибольший интерес для организации и какие аспекты репутации значимы для этих групп. При этом необходимо иметь в виду, что в каждой группе имеются люди, выступающие в роли катализатора процесса формирования репутации у других людей. Именно с ними в первую очередь данный процесс был максимально эффективным.

Алгоритм управления репутацией вуза включает три типичные стадии: планирование мероприятий, их реализацию и контроль. Осуществление первой стадии предполагает определение цели основных принципов и ценностей, формирующих репутацию вуза, ответственных лиц, технологий их формирования и доведения до целевых аудиторий. Именно на этой стадии важно отслеживать взаимосвязь имиджа и репутации вуза, анализировать расхождения между формируемым имиджем и реально сложившейся репутацией.

Проблема формирования репутации актуальна для «молодых», созданных сравнительно недавно, образовательных учреждений. Что касается вузов «со стажем», то для них более актуальной является задача поддержки и защиты репутации, а для некоторых из них — и ее реабилитации. Известно, что начиная с 90-х годов, многие отечественные (особенно региональные) вузы в стремлении «выжить», а затем и «заработать», вынуждены были экономить на таких репутационных характеристиках, как качество образовательных услуг, квалификация персонала, некоторые аспекты социальной ответственности (например, чрезмерное предложение «модных» специальностей без учета реальной потребности региона или города).

На данном этапе следует ориентироваться на следующие исходные положения:

• обеспечение высокого качества образовательных и сервисных услуг при гармоничном сочетании академических и коммерческих целей вуза;
• соблюдение принципов деловой этики в отношениях с внешними партнерами. В нашем случае речь идет как о непосредственных потребителях (студентах), так и других заинтересованных сторонах(преж-де всего государстве и работодателях);
• следование принципам деловой этики в отношениях с внутренними партнерами (сотрудниками и преподавателями вуза), в том числе поддержание репутации высшего руководства вуза.

Таблица. Основные контактные группы вуза

Особенностью репутации как актива является длительный характер ее формирования. В то же время она является крайне чувствительной к различным изменениям во внешней и внутренней среде вуза. Поэтому регулярный мониторинг репутации вуза является одним из основных факторов ее сохранения и поддержки. При этом можно использовать результаты как собственных исследований, так и исследований, проводимых сторонними организациями. В зависимости от выявленных проблем определяются ключевые направления по корректировке репутации и основные репутационные мероприятия.

С этапом контроля связана оценка эффективности репутационной политики, предполагающая контроллинг качественных (цель, содержание, ответственные и исполнители, технологии и т.п.) и количественных (сроки, затраты, результаты, эффективность) параметров и показателей. Эксперты выделяют до 40 параметров, по которым можно оценить репутацию организации¹⁰. К наиболее существенным параметрам оценки репутации вуза, на наш взгляд, можно отнести: степень его известности и доступности информации о нем, состояние ключевых маркетинговых активов вуза (включая уникальные черты корпоративной культуры, степень и характер лояльности потребителей и персонала), динамику основных показателей эффективности и результативности деятельности вуза (в том числе показателей инновационной деятельности и качества образовательных услуг).

Поддержание репутации вуза осуществляется постоянно и связано со всеми действиями, рассмотренными выше.

О защите репутации образовательной организации чаще всего идет речь в кризисной ситуации, связанной с наступлением нежелательных событий (например, появление в печати негативной информации о вузе или его сотрудниках). В этом случае разрабатывается ряд мероприятий, в том числе PR-акций, направленных на защиту и восстановление доброй репутации.

Говоря об управлении репутацией нельзя не отметить актуальность исследования так называемых репутационных рисков. Как правило, на формирование положительной репутации уходят годы, а лишиться ее можно за считанные дни и даже часы (особенно учитывая возможности сети Интернет и социальную активность студентов). Поэтому эффективное управление репутацией вуза требует особого внимания к возможным ошибкам и учету наиболее вероятных репутационных рисков.

Основные ошибки связаны с неадекватной оценкой рисков менеджментом вуза, фрагментарным подходом к работе с ними, построением коммуникаций, ориентированных преимущественно на внешнюю аудиторию и отсутствием внутрикорпоративной репутационной политики. Как показывает практика, основные виды репутационных рисков обусловлены несоответствием реальной репутации ожиданиям потребителей и других заинтересованных сторон, либо заявлений высшего руководства организации в официальных сообщениях и тем, что говорят потребители и/или сотрудники о вузе. Именно здесь четко проявляется различие между имиджем и репутацией и появляется опасность их подмены. Например, если вуз чрезмерно увлекается построением имиджа за счет различного рода PR-акций в ущерб основной деятельности, это может привести к потере репутации.

Поэтому, решая репутационные проблемы, необходимо исходить из того, что репутация — это прежде всего фактор доверия потребителей и других заинтересованных сторон к вузу, а соответственно, и фактор его роста и успеха на рынке образовательных услуг.

Одна из существенных проблем, связанных с мониторингом репутации вуза, — еще не сформировавшийся механизм для этого. Возьмем, к примеру, набирающую все большую популярность рейтинговую методику оценки вузов. Учитывая специфику организации вузовской деятельности в России (где образование и наука до сих пор административно разделены, а качество образования в идеале ориентировано на государственные образовательные стандарты и потребности недостаточно развитого рынка труда), использование существующих глобальных рейтингов для оценки конкурентоспособности отечественных вузов (особенно на мировых рынках) довольно проблематично. По мнению специалистов, по таким библиометрическим показателям, как количество публикаций и их цитируемость, количество патентов и т. п. отечественным вузам, трудно соперничать с наиболее мощными и богатыми университетами мира. Как результат, в ежегодный рейтинг 500 лучших университетов мира в лучшем случае попадают 3—4 российских вуза. Например, в 2009 год в рейтинг QS-THES-2009 попали лишь МГУ(155-я позиция) и СПбГУ (183-я позиция). Примечательный факт: из вузов сибирского региона отмечены лишь два: Новосибирский государственный университет(НГУ — 401-я позиция) и Томский государственный университет (ТГУ — 500-я позиция)¹¹.

В этой связи вполне понятны попытки создать свои национальные рейтинги вузов (например, Новый рейтинг российских университетов, Рейтинг вузов РФ, предложенный Международной информационной Группой «Интерфакс» и радиостанцией «Эхо Москвы», Медиарейтинг российских вузов, подготовленный компанией «Медиалогия» и др.). Обращает на себя внимание факт появления в рейтингах (к примеру, в медиарейтинге) маркетинговых характеристик вуза (в частности, информация о бренде и репутации).

Определенный интерес представляют рейтинги вузов, осуществляющих подготовку специалистов для рекламной индустрии¹². Так, согласно исследованию, проведенному ВЦИОМ в 2008 году, первые места в сфере подготовки специалистов, занятых в рекламной деятельности, вновь заняли ведущие вузы страны (с большим отрывом — МГУ). Хотя московские вузы и удерживают пальму первенства, учебные заведения Сибири следуют в непосредственной близости к ним и достаточно высоко оцениваются работодателями. Среди новосибирских вузов — НГТУ и ИРСО (согласно рейтингу по методу Ф. Борда, акцентирующему внимание на качественных оценках работы вуза, они разделили, соответственно, 7 и 8-е места)¹³.

При всей актуальности и полезности рейтингов вузов, для объективной оценки их репутации как важнейшего маркетингового актива этого недостаточно. Для исправления конкретной ситуации в том или ином вузе необходим постоянный мониторинг мнения о его репутации непосредственных потребителей образовательных услуг (студентов), а также его персонала (включая преподавателей, в значительной степени влияющих на нее).

Так, исследование мнения студентов ИРСО о его репутации, проведенное автором в октябреноябре 2010 года,показало,что в этой области положение оставляет желать лучшего. Положительного мнения относительно репутации ИРСО придерживаются всего 22% респондентов, 37% респондентов выразили неуверенность в безупречности репутации и 41% респондентов испытывают большие сомнения в этом. В значительной степени это объясняется качеством образовательных и сервисных услуг. В частности, качество образовательных услуг в целом соответствует ожиданиям и потребностям лишь 45% респондентов; при этом на соответствие цены образовательных услуг их качеству указали 26% респондентов; уровнем сервисных услуг удовлетворены лишь 27% респондентов.

В итоге чувство гордости за свою «альма-матер» выразили 46% студентов, 37% — не уверены в своих чувствах, 25% — в лучшем случае, равнодушны. С маркетинговой точки зрения заслуживает внимания, что лишь половина студентов (50%) рассказывают своим друзьям о том, как хорошо учиться в ИРСО, и остается только догадываться, что говорят об институте остальные студенты...

Работа по повышению репутации ИРСО должна осуществляться с учетом результатов исследования, в ходе которого выявлены следующие основные проблемы: неадекватная оценка репутационной политики руководством института и фрагментарный подход к работе в данной области; построение коммуникаций, ориентированных преимущественно на внешнюю аудиторию и отсутствие внутрикорпоративной репутационной политики.

При совершенствовании репутационной политики ИРСО могут быть использованы различные мероприятия, включая как более активную работу с внешней аудиторией (например, активизацию персонала института в работе профессиональных ассоциаций, более активное участие в профессиональных конференциях и семинарах, издание корпоративной газеты ИРСО), так и усиление внутренней составляющей репутации (в частности, реализация мероприятий, связанных с формированием сильной корпоративной культуры).

Как показало исследование, наиболее «слабым звеном» системы управления ИРСО является недооценка роли персонала (и особенно ППС) в формировании репутации института. В этой связи заслуживает внимания мнение П. Лоранжа, считающего, что основной фактор успешной образовательной организации — несомненно, ее преподавательский коллектив. «Можно сказать, что для достижения успеха необходимо иметь квалифицированный, эффективный персонал, и это не будет дискриминацией. По-настоящему решающим параметром процветания является профессиональный уровень педагогов. Без них продуктивность остальных служб учебного заведения уже не важна»¹⁴.

Однако именно кадровая политика в ИРСО оставляет желать лучшего. К самым проблемным вопросам можно отнести:

• отсутствие внятной корпоративной культуры (включая такой ее формальный элемент, как Корпоративный кодекс). Отсюда — нестабильность «правил игры» и их непонимание со стороны персонала;
• авторитарный стиль управления. При этом можно отметить превалирование таких маргинальных принципов управления, как: «кто не с нами, тот против нас», «незаменимых людей нет» и т. п.;
• недооценка руководством института профессионального уровня при формировании управленческой команды, в том числе заведующих кафедрами (включая такие формальные критерии, как базовое образование, научная степень, стаж и опыт работы и др., а также коммуникационные и личностные качества человека);
• довольно низкий статус кафедр как основных подразделений института, незначительная доля штатных преподавателей и неэффективная система стимулирования их трудовой активности;
• нестабильность коллектива и высокая текучесть кадров, как среди сотрудников, так и среди ППС. Анализ сложившейся ситуации показал, что главная причина текучести кадров связана со стилем и методами управления. Следствием сложившейся ситуации является следующий парадокс: по мнению 74% респондентов, для преподавателей ИРСО характерен высокий уровень квалификации. При этом уровень лекций и семинаров устраивает всего 52% респондентов, что в определенной степени свидетельствует о недостаточности реализации трудового потенциала преподавателей института.

Таким образом, без решения обозначенных проблем реальное повышение репутации ИРСО невозможно. К первоочередным задачам в этой связи относятся разработка и внедрение Корпоративного кодекса ИРСО и совершенствование системы управления персоналом.

Кроме того, следует больше внимания уделять повышению качества оказываемых образовательных и сервисных услуг. При этом должны быть реализованы все обещанные гарантии (в том числе оперативность, инновационность и адекватность образовательных программ требованиям профессионального рынка труда). Не следует пренебрегать и ценовыми возможностями стимулирования сбыта. В нашем случае имеется в виду использование различного рода скидок для студентов внебюджетного отделения (коих большинство), например, за отличную учебу, особые достижения в научной и общественной деятельности института. Помимо повышения лояльности студентов как репутационного фактора, это позволит решить и проблему отсутствия культа хорошей учебы, существующую в институте.

¹ Лоранж П. Новый взгляд на управленческое образование: задачи руководителей. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2004. - С. 316.

² Гапоненко А.Л., Орлова Т.М. Управление знаниями. Как превратить знания в капитал. - М.: Эксмо, 2008. - С. 113-117.

³ Термины «имидж» (image - англ.) и «репутация» (reputation - франц.) выражают одно и то же - образ объекта или мнение о нем, имеющееся у индивида.

⁴ Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИФРА-М, 2003. - С. 17-19.

⁵ Гапоненко А.Л., Орлова Т.М. Управление знаниями. Как превратить знания в капитал. - М.: Эксмо, 2008. -С. 320-328.

⁶ Там же. - С. 326.

⁷ Под образовательной услугой в статье понимается процесс предоставления знаний и формирования умений и навыков в определенной профессиональной области. При этом результат образовательных услуг, по сравнению с любыми другими, имеет более неопределенный характер, так как во многом обусловлен способностями и учебной активностью их непосредственных потребителей (студентов).

⁸ Уханов Л.И., Сокольников С.Л. Болонский процесс, комплексная оценка вуза и менеджмент качества // Качество образования: технологии, экономика, законодательство: материалы VII науч.-метод. конф. (19-20 ноября 2004). -Томск: Изд-во Том. гос. ун-та систем управления и радиоэлектроники, 2005. - С. 21.

⁹ На наш взгляд, все образовательные услуги целесообразно разделить на собственно образовательные (непосредственно связанные с учебным процессом) и сервисные (не имеющие непосредственного отношения к учебному процессу, но определенным образом влияющими на его восприятие). Это обусловлено оптимизацией функционального управления различными «центрами доходности/прибыльности» вуза.

¹⁰ Гапоненко А.Л., Орлова Т.М. Управление знаниями. Как превратить знания в капитал. - М.: Эксмо, 2008. - С. 102. 38

¹¹ Маркусова В.А. Позиции вузов России в мировых рейтингах // Экономика образования. - 2010. - № 2. -С. 37-39.

¹² С точки зрения объекта авторского исследования, каковым является Институт рекламы и связи с общественностью (ИРСО) при НГПУ (г. Новосибирск).

¹³ Построение рейтинга высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов для рекламной индустрии. - М.: ВЦИОМ, 2008

¹⁴ Лоранж П. Новый взгляд на управленческое образование: задачи руководителей. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2004. - С. 305.

Версия для печати