Связи с общественностью с использованием новых медиа на примере бизнес-школ Европы, России и Хорватии

Оглавление

Введение

Усилия по коммуницированию с аудиториями и работа с общественным мнением уходят своими корнями в античные времена. Относительно новыми являются только сами инструменты, уровень специализации и интенсивность этих усилий. Следы использования коммуникаций с целью влияния на чужую точку зрения и действия прослеживаются даже в ранних цивилизациях. Археологи нашли специальное издание для земледельцев в Ираке, датирующееся 1800 годом до н.э., в котором рассказывалось, как правильно сеять злаки, как бороться с полевыми мышами и каким образом снимать урожай. Рудиментарные элементы связей с общественностью также возникали в описаниях королевских шпионов в древней Индии, в чьи обязанности входило держать короля в курсе настроений общественности, восхвалять его на публике и распространять слухи, угодные правительству¹.

В современных условиях Брум² определяет связи с общественностью (PR) как отчетливые функции управления, которые помогают установлению и сохранению направлений взаимного общения, пониманию, принятию и сотрудничеству между организациями и их заинтересованными сторонами; помогают управленческому персоналу быть информированным и реагировать на общественное мнение; помогают ему эффективно использовать перемены, действуя как ранняя предупреждающая система, которая дает знак о грядущих изменениях; и используют исследования и этичные коммуникации в качестве основных инструментов. Вопрос состоит в том, как использовать связи с общественностью в мире новых медиа? Позвольте нам сначала рассмотреть наиболее продуктивные из этих медиа и постараться выделить новые технологии.

Говоря о новых технологиях, мы в основном говорим о цифровых технологиях, из-за их дешевых и доступных данных, неограниченной возможности использования этих данных, без каких-либо временных или пространственных ограничений. Цифровые технологии оказывают влияние на развитие различных новых форм коммуникаций и требуют регулирования существующих форм. По сути говоря, основными устройствами для интерактивной коммуникации являются сетевые мобильные устройства и компьютеры с сетевым доступом. Власич, Манделли и Мьюмел³ утверждают, что эти технологически усовершенствованные формы развития и сохранения интерактивных взаимодействий внутри интерактивных коммуникаций включают: мобильные коммуникации, Интернет, интерактивное телевидение и интерактивное радио.

Преимущества этого нового пути коммуникаций вполне очевидны, когда мы принимаем во внимание количество информации и сообщений, которое получает средний потребитель. Новые формы коммуникаций позволяют компаниям контактировать со своей целевой аудиторией и передавать им персональные сообщения. Для достижения целей этого исследования мы будем рассматривать только те медиаканалы и их содержимое, которые доступны через Интернет, также как и их применение в управлении связями с общественностью.

Интернет

Интернет — это самая большая мировая сеть. Согласно некоторым оценкам, еще в начале 2000-ных ежедневные заходы в Интернет осуществлялись с почти 10 миллионов компьютеров десятками миллионов пользователей⁴.

Благодаря выходу на рынок высокоскоростных модемов, все большее и большее количество компьютеров присоединяется к сети. Онлайновая информация может быть представлена различными путями и в разных формах, таких как текст, звук, графика, анимация, или видеозаписи. В 2009 году уже существовало 247 миллионов веб-сайтов, на 47 миллионов больше, чем год назад. В сентябре 2009 были зарегистрированы 1,73 биллиона интернет-пользователей, что составило 18%-ный прирост по сравнению с 2008 годом.

Способы поиска данных для медиапотребления постоянно меняются. Кроме того, появились довольно интересные термины, делящие мировую популяцию на две группы. Первая — это так называемые «цифровые коренные жители» (digital natives), т. е. те, кто имел отношение к Интернету со времени его появления (т. е. те, кто родился после 1 980). Вторая группа — это «цифровые поселенцы» (digital settlers), те, кто познакомился с Интернетом гораздо позже⁵. Европейская ассоциация интерактивной рекламы даже дала название молодым европейцам, которые одновременно смотрят телевизор и ходят по Интернету — «медийные многозадачники» (media multitaskers). Эта группа людей склонна менять предпочтения к брендам, основываясь на том, что они прочитали в онлайне. Для дальнейшего раскрытия важности Интернета для связей с общественностью, позвольте нам упомянуть, что идея «из уст в уста» давно трансформируется в «из веба в веб», подразумевая необходимость построения бренда в Интернете и включения этих новых медиа в существующий комплекс продвижения. Компании должны тщательным образом перенаправлять свои ресурсы и начинать инвестиции в свою представленность в этих новых медиа, в первую очередь в Интернете. Интернет-содержимое, релевантное для этого исследования, включает: вебсайты, электронную почту, подкасты, блоги, социальные сети и электронные рассылки⁶.

Первичное исследование

Первичное исследование было проведено в мае 2010 и январе 2011 года. Список из 25 Хорватских бизнес-школ был создан на основе данных, предоставленных Министерством Науки, Образования и Спорта Хорватии. Все школы работают на одном и том же поле, это экономика, менеджмент и бизнес-администрирование. Список 25 ведущих Европейских бизнес-школ был найден в официальном рейтинге школ в Financial Times (за 2009). И наконец, была рассмотрена девятка ведущих Российских бизнес-школ (согласно ранжированию экспертного агентства EDUNIVERSAL). Вебсайты всех 59 бизнес-школ были проанализированы экспертным методом на основе специализированных анкет.

Анкеты были разработаны Аной Бабич⁷. Они содержат 49 обзорных вопросов, разделенных на 5 секций: возможность найти школу, простота навигации, содержимое (контент), возможность коммуникаций по электронной почте и задействованность социальных медиа. Основой для анкеты послужил опросник, который использовался в корпоративном проекте по социальной ответственности крупнейших компаний в Хорватии. Проект контролировался Загребской школой экономики и менеджмента и Институтом Уильяма Дэвидсона.

Целью опроса был анализ качества отношений с контактными аудиториями,основанный на публично доступной информации по упомянутым ранее пяти секторам. К примеру, школа, которая предоставляет больше информации об ее менеджменте (декан, заместители декана, главы департаментов и т. д.), более вероятно заинтересует абитуриентов и будет лучше воспринята. Мы также интересовались тем, имеют ли веб-сайты отдельный раздел, специально направленный на будущих студентов. Поскольку не все контактные аудитории имеют одинаковые потребности, мы решили проверить: все ли школы в нашем исследовании приветствуют клиентоориентированный подход. Помимо официальных веб-сайтов, мы проанализировали некоторые внешние источники, в т. ч. множество социальных медиа. Мы посетили Фейсбук и Твиттер с целью выяснить: имеют ли школы там официальный профайл. Кроме того, мы осуществили поиск видеоклипов на YouTube, чтобы понять какие школы предлагают тематические видеозаписи, официальные презентации, или, в идеале, свой канал на YouTube.

Хорватские бизнес-школы

Обычно веб-сайты Хорватских бизнес-школ не имеют специального раздела, рассчитанного на абитуриентов: информация часто не очень ясна и разбросана по всем страницам сайта. Некоторые из них обладают весьма скромным и даже скучным дизайном. Очень небольшое количество школ предлагают возможность доставки нового контента подписчикам (формат RSS, Real simple syndication). Ни один из анализируемых сайтов не имеет подкастов, что говорит о том, что существует много возможностей для улучшений. Также очень мало школ создают и распространяют новостные рассылки.

В итоге, даже несмотря на то, что некоторые сайты имеют версию на английском языке, это не то, чего можно было бы ожидать. К примеру, веб-сайты некоторых школ предоставляют только небольшую часть их содержания на английском, и массу непереведенного материала. Что интересно, некоторые из сайтов даже не имеют опции поиска по содержимому по ключевым словам, что может вызвать сложности у абитуриентов, которые пытаются найти необходимую им информацию.

Европейские бизнес-школы

Сайты европейских бизнесшкол оцениваются значительно выше, чем Хорватских. Средняя оценка здесь 41,68 из 49, т. е. 85%, в сравнении с 25,3 (51,6%) для школ Хорватии. Кроме того, было замечено, что большинство Европейских школ в отдельности получали более высокую оценку, что подтверждает правильность решения о проведении бенчмаркинга на примере именно этих школ.

Как ожидалось, гораздо больше школ имеют англоязычную версию своего сайта, также как и разделы для студентов из других стран. Дизайн гораздо более привлекательный визуально, чем у большинства сайтов Хорватских школ. Отличительной чертой является также подход к социальным медиа: Европейские школы всегда указывают на своем сайте те социальные медиа, в которых они представлены (т. е. имеют официальный аккаунт), эти иконки обычно размещаются наверху главной страницы.

Российские бизнес-школы

Средний балл Российских школ составил 22,3 (45,6%), но здесь использовалась гораздо меньшая выборка (9 против 25), что необходимо учитывать. Как в случае с Хорватскими школами, не все веб-сайты были переведены на английский, или были только частично переведены.

Интересно что далеко не все школы предоставили свой электронный адрес в разделе «Контакты», наличие которого, в общем, стало нормой в настоящее время. Кроме того, только несколько школ предложили раздел «FAQ» (ответов на часто задаваемые вопросы), а доказано, что данный раздел является довольно важным для абитуриентов (также как и для иностранных студентов, учащихся по обмену). Ни одна из этих девяти школ не имеет своего канала на YouTube, и только одна имеет на сайте загруженное видео. У двух школ есть аккаунт в Твиттере, только три представлены в Фейсбуке. Как будет показано в следующем разделе, здесь мы видим весьма широкое пространство для улучшений.

Сравнение Загребской школы экономики и менеджмента, РЭУ им. Плеханова и ведущих европейских бизнес-школ

Как уже упоминалось в предыдущих главах, средние результаты хорватских и европейских бизнес-школ существенно различаются. В то время как балл хорватских школ в среднем составляет 25,3 балла (это лишь 52% от максимальной оценки), европейских — 41,68 или 85%. В России средний результат был 22,3 балла (45,6%). У всех европейских сайтов, у 89% русских и только у 68% хорватских есть англоязычная версия. Все эти образовательные учреждения легко найти (при поиске по имени) во всех трех основных поисковых системах (Google, Yahoo и MSN). Удивительно, но европейские вузы не дают информации о своей администрации (т. е. имена ректора, деканов, заведующих кафедрами) на сайте: только 52% из них показывают структуру их управленческой команды, по сравнению с 56% в русских учебных заведениях и 76% в хорватских. Однако многие из них предоставляют биографии членов администрации и/или профессорско-преподавательского состава (рис. 1).

Рис. 1. Результат анализа контента (часть 1)

Только две хорватские школы имеют официальные блоги (Visoka Skola Kairos и ЗШЭМ). Разница между блогами этих двух школ лежит в стиле написания. Если блог Visoka Skola Kairos ведется своими студентами (обычно в форме конструктивных статей), блог ЗШЭМ ведется деканом и преподавателями. Ни один из анализируемых русских вузов не имеет собственного блога (рис. 2).

Рис. 2. Результат анализа контента (часть 2)

Сфера коммуникации оставляет наибольший простор для усовершенствования. Только одна хорватская школа, ЗШЭМ, и два русских вуза: РЭУ и ГУ-ВШЭ, имеют опцию RSS, по сравнению с 88% европейских школ, которые предлагают такую новостную подписку. Таким образом, можно отметить, что использование практики распространения информационных сообщений в Европейских бизнес-школах существенно выше, чем в Хорватии и России (рис. 3).

Рис. 3. Результат анализа коммуникаций

Как видно на рисунке 4, европейские школы интенсивно охватывают социальные медиа. В отличие от них, хорватские и русские школы, по всей видимости, еще не до конца осознали важность освоения этой сферы. Только несколько хорватских и русских школ имеют аккаунт на Твиттере. Наиболее популярные новые медиа среди европейских школ это LinkedIn и YouTube, тогда как в остальных странах лидирует Фейсбук.

Рис. 4. Результат анализа использования социальных медиа

Хотя социальные медиа становятся все более популярны, обратите внимание, что только 44% европейских школ размещают специальные иконки социальных сетей в верхней части главной страницы, таким образом сообщая о внешних ресурсах, на которых посетители могли бы получить дополнительную информацию о конкретной школе.

При сравнении сайтов РЭУ и ЗШЭМ (рис. 5), можно заметить различия во всех пяти анализируемых категориях. Поэтому общий балл существенно отличается: сайт ЗШЭМ на 84% отвечает установленным требованиям, в то время как РЭУ им. Г.В. Плеханова лишь на 55%, это свидетельствует о том, что наличествуют существенные возможности для улучшения сайта Университета.

Рис. 5. Сравнение сайтов РЭУ и ЗШЭМ

Особое внимание РЭУ следует уделить отстающим направлениям, в т. ч. сфере коммуникаций (Оценка: 33%) и участию в социальных сетях (Оценка: 13%). Наконец, на рисунке 6 показаны средние оценки, необходимые для сравнения: результаты, а также средний балл.

Рис. 6. Результат анализа использования социальных медиа

Мы видим, что РЭУ и ЗШЭМ находятся выше соответствующих средних баллов школ своих стран, но существенно ниже среднего уровня европейских школ. Кроме того, примечательно, что при исключении ЗШЭМ из анализа средняя оценка хорватских школ снизится на 3%, а средний балл русских вузов уменьшается только на 1%, при исключении из анализа сайта РЭУ. Это говорит о том, что ЗШЭМ вносит больший вклад в рамках своей страны, т. е. имеет более высокий результат в отдельных категориях, чем РЭУ им. Г.В. Плеханова. Играет более активную роль в формировании средних национальных показателей по национальным бизнес-школам.

Новые медиа в системе образования: бизнес-ситуация на примере Загребской школы экономики и менеджмента

В данной бизнес-ситуации анализируются недавние достижения ЗШЭМ в области интернет-активности. Этот анализ охватывает все веб-страницы официального сайта ЗШЭМ, т. е. главную страницу сайта школы, веб-страницу центра карьеры, административного центра, МВА программ, международного отдела, летней школы, страницу выпускников, студенческой ассоциации, студенческой спортивной ассоциации и студенческой газеты «Шесть сигм» (Babic A., 2010). Упомянутые веб-страницы обновляются ежедневно. Как правило, только несколько человек могут обновлять определенные веб-страницы (3 или 4 сотрудника, обычно руководитель проекта и кто-то из информационного отдела), кроме того, доступ к определенным веб-страницам предоставляется некоторым преподавателям и студентам. На сайте есть некоторые разделы, которые позволяют осуществлять двухстороннюю связь между студентами и посетителями сайта, что позволяет вести интерактивное общение и проводить онлайн-опросы.

Блог ЗШЭМ был запущен в 2008 году, он ведется деканом и несколькими преподавателями. В нем отражается информация об их командировках и другие актуальные вопросы жизни школы. Однако в ближайшем будущем планируется его совершенствование. Для этого будет создан специальный отдел, который будет заниматься развитием блога, в том числе обеспечивать его наполнение информацией о результатах наиболее интересных студенческих исследований. В 2008 году был также открыт интернет-телеканал ЗШЭМ. Школа использует систему BrightCove, которая позволяет собирать и классифицировать все видеоклипы, сделанные сотрудниками и студентами школы или внешними организациями (например, хорватским национальным телевидением), и дает возможность делать пометки о содержании (тэги), которые оптимизируют его для поисковых систем. Эти материалы посвящаются отзывам о летних школах, выпускниках, приглашенных лекторах и т. д.

ЗШЭМ уделяет большое внимание охвату социальных сетей. В 2007 школа начала работать с Фейсбуком и в начале 2009 года там была открыта официальная страница «Добро пожаловать в ЗШЭМ» (на сегодняшний день у страницы 1060 друзей). После этого добавилась любительская страница под названием «Загребская школа экономики и менеджмента» (в настоящее время ее выделили кнопкой «понравилось» больше чем 1 200 пользователей). Эта страница в Фейсбуке содержит фотографии со всех главных мероприятий и поездок. Во время «личных продаж», т. е. презентаций в средних школах, ЗШЭМ обычно собирает контактную информацию старшеклассников и потом высылает им приглашение вступить в друзья в Фейсбуке. Поскольку неофициальная страница поклонников может иметь больше друзей, чем официальный профайл, цель состоит в сборе в одном месте всех нынешних студентов, аспирантов, выпускников и компаний-парт-неров. Также свои собственные группы или страницы на Фэйсбуке создают студенты и студенческие ассоциации. Политика школы — принимать «друзей» из аналогичных сфер интересов (например, газету Financial Times), кроме тех, которые могут снизить школе авторитет или имидж в целом. В будущем школа планирует начать продвижение ЗШЭМ с помощью баннеров на Фейсбуке.

ЗШЭМ также имеет несколько официальных аккаунтов в Твиттере: @zsemzagreb, @zsemzagreb/ business, @zsemzagreb/zsem-staff, @zsemzagreb/students, и @zsemzagreb/technology. В настоящее время они используются, чтобы распространять новости, например, о датах вступительных экзаменов. Однако пока там только дюжина записей (твитов) и менее чем 15 последователей, и эта медиасреда до сих пор не внесла значительный вклад в коммуникации ЗШЭМ. Некоторые другие школы (в основном западные) распространяют новостные рассылки, загружают подкасты, предлагают онлайн-формы для запроса печатной продукции, возможность подачи заявлений онлайн и виртуальные туры (или интерактивные карты Google).

Интернет-активность Загребской школы и ее интернет-маркетинг постоянно улучшаются, и руководство школы планирует продолжить инвестировать средства в новые медиа.

Заключение

Несмотря на несколько интересных примеров, найденных в этом первичном исследовании, мы можем подытожить, что высшие учебные заведения должны более тщательно изучать и использовать все маркетинговые возможности новых средств массовой информации, в целях формирования новых тенденций, а не только следования сложившимся.

Наконец, мы хотим отметить, что нашей целью не было предложить глубокий и исчерпывающий анализ различных тенденций, касающихся использования новых средств массовой информации. Будущие исследования должны быть направлены на продолжение этой работы.

¹ Basham A.L. The Wonder that was India. Sidgwick and Jackson. London, 1954.

² Broom G. Cutlip and Center's Effective Public Relations, Pearson, 2009.

³ Vlasic G., Mandelli A., Mumel D. Interaktivni marketing: interaktivna marketinska komunikacija. PeraGO, Zagreb, 2007.

⁴ Djerek I. Internet i elektronicko poslovanje. Osiguranje: hrvatski casopis za teoriju I praksu osiguranja, number 12. 2001.

⁵ Palfrey J., Gasser U. Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives. Basic Books, 2008.

⁶ Babic A., Korican M., Musura A. The use of internet and social media in higher education - can colleges use the same approach as best-performing companies? Conference proceedings, International Conference on Creativity and Innovations, Portorose, Slovenia, 2009.

⁷ Babic A. The Use of New Media in the Promotion of Higher Education Institutions. Archived at the Marketing Department, Zagreb School of Economics and Management, Jordanovac 110, Zagreb, Croatia, 2010.

Версия для печати