Маркетинговое исследование потребителей мебели ООО «Мебельная фабрика «Даурия»
Важнейшая задача при исследовании потребителей — выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Это позволяет своевременно модифицировать продукцию, улучшить каналы продаж, изменить рекламную политику.
Мебельная фабрика «Даурия» работает на рынке корпусной мебели Амурской области 11 лет. Коллекция удобной и функциональной мебели создана с учетом жилищных условий региона. Фабрика специализируется на производстве спален, детских комнат, кухонь, компьютерных столов и офисной мебели. Она предлагает модели, которые максимально отвечают запросам покупателей, ведь основное требование к продукции — качество. Продукция, предлагаемая фабрикой «Даурия» соответствует всем требованиям государственных стандартов по безопасности и качеству. Вся мебель подвергается механическим испытаниям в лабораторных условиях и имеет сертификаты соответствия. Производство осуществляется на станках немецких и итальянских фирм. Большинство из этих станков имеет компьютерное управление, что позволяет обеспечить высокое качество продукции.
В 2009 году выручка от реализации продукции фабрики составила 56 281 тыс. рублей, что превышает итоги 2007 года на 43,8%. В 2009 году самый большой удельный вес в структуре товарной продукции занимает мебель для кухни — 45,4%, также хорошим спросом пользуется мебель для спальни и детской (23,7 и 12% соответственно).
С целью изучения предпочтений потребителей мебели ООО «Мебельная фабрика «Даурия» были проведены исследования 13-17 марта 2008 года и 1422 марта 2009 года.
Местами проведения опросов послужили торговые салоны мебельной фабрики.
Как в 2008, так и в 2009 году было опрошено 200 человек: по 50 человек в каждом салоне мебели.
Анализ результатов исследования потребителей мебели "Даурия"
В 2008 году каждый четвертый респондент считал, что ассортимент мебели в г. Благовещенске широкий. В два раза меньше респондентов считали, что ассортимент узкий.
В 2009 году было отмечено, что мебель в городе хорошая, но при этом дорогая и имеет узкий ассортимент (табл. 1).
Таблица 1. Анализ мнения респондентов о мебели в г. Благовещенске
В 2008 году каждый четвертый респондент планировал приобрести мебель для гостиной и кухни.
В 2009 году основные предпочтения не изменились. Возрос на 3% удельный вес желающих приобрести компьютерный стол и уменьшился спрос на мебель для детской и спальни, соответственно на 6 и 3% (табл. 2).
Таблица 2. Виды мебели, планируемые для приобретения
В 2008 году каждый третий респондент собирался приобрести новую мебель в связи с износом старой, каждый четвертый в связи с изменением жилищных условий или обновлением мебели после ремонта квартиры.
В 2009 году на 6% увеличился удельный вес респондентов, приобретающих новую мебель после ремонта квартиры, а на 4% - в связи с увеличением количества членов семьи. В то же время уменьшился на 10% удельный вес респондентов желающих приобрести мебель по причине износа старой мебели, что в определенной степени связано со снижением покупательской способности жителей города Благовещенска в период экономического кризиса (табл. 3).
Таблица 3. Анализ причин приобретения мебели
В 2008 году каждый четвертый опрошенный был готов заплатить за спальню от 20 до 25 тыс. рублей, а в 2009 уже от 25 до 35 тыс. рублей.
В 2008 году каждый третий среди опрошенных был готов заплатить за кухню от 25 до 40 тыс. рублей, а в 2009 году ценовые предпочтения сильно варьируются.
Значительно возросла сумма, которую опрошенные готовы потратить на приобретение мебели для детской: в 2008 году она составила от 15 до 20 тыс. рублей, а в 2009 уже от 25 до 35 тыс. рублей.
В 2008 году каждый третий опрошенный был готов потратить на мебель для гостиной от 25 до 40 тыс. рублей, в то время как в 2009 году уже около половины опрошенных готовы заплатить только от 20 до 35 тыс. рублей (табл. 4).
Таблица 4. Оценка средств, планируемых на приобретение мебели, %
Основными факторами выбора мебели в 2008 году являлись:
- для спальни — является качество, цвет, цена;
- для кухни — функциональность, качество, цвет;
- для детской комнаты — цвет, качество, экологичность;
- для гостиной — качество, цвет, дизайн;
- компьютерный стол — цена, качество, функциональность.
В 2009 году основные факторы выбора спальни, компьютерного стола и детской не изменились. Для кухни и гостиной на первый план вышла цена, а за тем качество и цвет. Таким образом, в связи с кризисом цена стала одним из основных факторов выбора по всем видам мебели.
В 2008 году основными критериями выбора магазина для покупки мебели являлись ассортимент, высокое качество товара и наличие скидок. В 2009 несколько увеличилось значение критерия «ассортимент», а также «собственный опыт покупки» и «реклама». Но при этом на 7,5% снизился удельный вес по критерию «высокое качество товара», менее значим стал для потребителей имидж фирмы. (табл. 5).
Таблица 5. Оценка критериев выбора магазина для покупки мебели
В 2008 году 43% покупателей не имели предпочтений относительно производителя мебели. Треть респондентов отдавали предпочтение отечественным производителям из других регионов, и лишь каждый пятый респондент предпочитал мебель местных производителей.
В 2009 году более половины респондентов не имели предпочтений относительно производителя. В два раза снизился удельный вес респондентов, предпочитающих местных производителей, что является серьезной проблемой для фабрики «Даурия» (рис. 1).
Рис. 1. Оценка предпочтений покупателей по производителям мебели
В 2008 году более половины респондентов предпочитали приобретать готовую мебель с доставкой в день покупки. При заказе по индивидуальному проекту 20% клиентов готовы были подождать до двух недель.
В 2009 году респонденты по-прежнему предпочитают покупать готовую мебель, но более чем в два раза увеличилось число опрошенных, для которых вариант приобретения мебели значения не имеет. При этом значительно уменьшилось число тех, кто готов подождать две недели при заказе по индивидуальному проекту (рис. 2).
Рис. 2. Анализ предпочтений респондентов по вариантам приобретения мебели
В первом исследовании более трети респондентов считали, что приобретать новую мебель для спальни и гостиной необходимо с периодичностью раз в 6—8 лет. 2/3 опрошенных считали необходимым сменить кухонный гарнитур раз в 6—11 лет.
Во втором исследовании мнение о периодичности приобретения мебели для гостиной и спальни не изменилось. При этом в 2009 году увеличилось число тех, кто считает, что кухонный гарнитур следует менять чаще — раз в 6—8 лет (табл. 6).
Таблица 6. Оценка периодичности приобретения мебели
В 2008 около 2/3 респондентов слышали о мебельной фабрике «Даурия». В 2009 году положение практически не изменилось.
В 2008 году почти половина респондентов подтвердили возможность приобретения мебели фабрики. В 2009 году значительно увеличилось число респондентов, которые отметили некоторую вероятность покупки, при этом снижается число тех, кто сомневается — купит или не купит вообще (рис. 3).
Рис. 3. Анализ намерения посетителей приобрести мебель фабрики «Даурия»
В результате исследования выявлен портрет целевых сегментов покупателей мебели (табл. 7).
Таблица 7. Анализ сегментов покупателей мебели в 2008 и 2009 годах
Сегмент мебели для кухни
В 2008 году — это женщины в возрасте от 21 до 30 лет, образование высшее или неоконченное высшее, служащие, замужем и имеющие семью из трех человек. Проживают в трехкомнатных благоустроенных квартирах. Доход на каждого члена семьи от 9 001 до 12 000 рублей.
В 2009 году заметно изменился только уровень дохода на каждого члена семьи: до уровня от 12 до 15 тыс. рублей.
Сегмент мебели для спальни
В 2008 году — это женщины в возрасте от 21 до 30 лет, образование высшее или неоконченное высшее, служащие, замужем и имеющие семью из двух человек. Проживают в двухкомнатных благоустроенных квартирах. Доход на каждого члена семьи от 12 001 до 15 000 рублей.
В 2009 году произошли следующие изменения: увеличился возраст — это женщины от 31 до 40 лет, количество членов семьи увеличилось до трех человек, а также значительно увеличилось число тех, кто проживает в трехкомнатных квартирах.
Сегмент мебели для детской
В 2008 году — это женщины в возрасте от 21 до 30 лет, образование высшее или неоконченное высшее. По социально-профессиональному статусу — служащие или рабочие. Замужем и имеющие семью из трех человек. Проживают в трехкомнатных благоустроенных квартирах. Доход на каждого члена семьи от 3 001 до 6 000 рублей.
В 2009 году произошли изменения по социально-профессиональному статусу потребителей — теперь это предприниматели, домохозяйки и служащие. Доход на каждого члена семьи увеличился до суммы более 15 тыс. рублей на каждого члена семьи.
Сегмент мебели для гостиной
В 2008 году — это женщины в возрасте от 41 до 50 лет, образование высшее или неоконченное высшее, служащие. Замужем и имеющие семью из четырех человек. Проживают в трехкомнатных благоустроенных квартирах. Доход на каждого члена семьи более 9 тыс. рублей.
В 2009 году произошли следующие изменения: основными потребителями мебели для гостиной стали женщины в возрасте от 21 до 30 лет, число членов семьи уменьшилось до трех человек, а также увеличилось число тех, кто проживает в двухкомнатных квартирах. Доход на каждого члена семьи увеличился до суммы более 15 тыс. рублей на человека.
Полученная в ходе исследования информация полезна для принятия или корректировки следующих управленческих решений:
- организация целенаправленной работы с каждой из групп потребителей, сегментированных по отношению к видам мебели;
- построение рекламных сообщений, ориентированных на каждую из четырех групп потребителей;
- улучшение информирования потребителей о характеристиках мебели: цвет, размер, материал изготовления и т. д.;
- предоставление дополнительных сервисных услуг, необходимых потребителям;
- повышение качества сервисного обслуживания.
Так, на данный момент компания имеет достаточно ограниченную выставочную площадь, в мебельных магазинах ей необходимо искать другие способы информирования клиентов о полном ассортименте фабрики и ее возможностях.
Знание своего потребителя позволяет компании лучше понять, что необходимо потребителю, чем он руководствуется при принятии решения о покупке. Эта информация поможет компании выпускать продукт, который будет соответствовать требованиям, ожиданиям, образу и статусу потребителя, что в конечном итоге скажется на объемах продаж.
