Библиотека управления

Как превратить информационную систему в маркетинговый актив вуза

Борисова Светлана Георгиевна к. э. н., доцент ВАК, старший научный сотрудник кафедры экономики и маркетинга Института рекламы и связи с общественностью Новосибирского государственного педагогического университета

Оглавление


В современных условиях руководство вузов не может себе позволить такой «роскоши», как информационная неопределенность относительно изменений, происходящих как вне, так и внутри организации. Необходимо регулярно исследовать эти изменения и выявлять факторы, имеющие решающее значение для выработки эффективных стратегий развития вуза на ближайшие годы.

Поставленная задача может быть решена только при условии изменения отношения руководства к информационной системе вуза. В условиях обострения конкуренции на рынке образовательных услуг, а также роста неопределенности и рисков, информационная система должна рассматриваться в качестве ключевого маркетингового актива любой образовательной организации.

Основанием для отнесения информационной системы вуза к его маркетинговым активам служат такие ее свойства, как:

  • использование информации (точнее, накопленной базы данных о потребителях, конкурентах и т. п.) для решения важнейших стратегических задач. Грамотная поддержка управленческих и технологических решений делает вуз конкурентоспособным и успешным на рынке;
  • подконтрольность организации (в идеальном случае информационная система контролируется руководством вуза и используется для оптимизации стратегических и тактических действий);
  • способность приносить организации экономические выгоды в будущем.

Вряд ли кто-нибудь будет оспаривать тот факт, что информация не только снимает неопределенность, но и снижает риски (в том числе, финансовые). Неслучайно, специалисты предлагают выражать полезность информации в терминах дополнительной прибыли, которая может быть получена за счет выявления дополнительных маркетинговых возможностей и избежания провалов, которые могли бы последовать без использования данной информации1.

Как известно, информационная система современного вуза включает две подсистемы:

  1. информационную систему, традиционно связанную с организацией образовательной деятельности. Предназначение данной подсистемы — информационное обеспечение управленческих решений, касающихся как непосредственно учебно-воспитательного процесса, так и управления организацией в целом;
  2. маркетинговую информационную систему (МИС). Главное назначение данной подсистемы — поиск и анализ информации, отражающей изменения внешней и внутренней среды вуза, необходимой для принятия собственно маркетинговых решений.

Отметим, что разделение этих двух подсистем носит условный характер. В частности, информация о ключевых компетенциях вуза может выходить за рамки МИС. Например, сведения о состоянии корпоративной культуры, лояльности персонала или преимуществах и ценности инновационной образовательной программы являются объектом обеих подсистем.

Концептуальные и методические аспекты, связанные с формированием и эффективным использованием первой подсистемы, по мнению специалистов, являются в настоящее время достаточно разработанной областью2, чего нельзя сказать о второй подсистеме. Отчасти это связано с относительной новизной данной проблемы для отечественных образовательных организаций (включая государственные вузы) и степенью развития маркетинга образовательных услуг. Далеко не все отечественные вузы имеют самостоятельную маркетинговую службу. Например, в Новосибирске, согласно исследованиям автора, из 20 наиболее известных вузов только 5 имеют маркетинговый отдел: НГУЭУ, НГТУ, НГАВТ, СибУПК и СибГУТИ3. При этом в некоторых вузах функции маркетологов выполняют сотрудники центра/отдела системы менеджмента качества (например, в НГУ, НГПУ, СибАГС, СГУПС). Подобное решение допустимо, на наш взгляд, лишь на начальном этапе внедрения маркетинг менеджмента при условии наличия у этих сотрудников профессиональных знаний и навыков, а также соответствующих полномочий. В противном случае маркетинг, как интегрированная функция управления, может быть дискредитирован.

Так, в ГОУ ВПО «Новосибирский государственный педагогический университет» до сих пор отсутствует отдел маркетинга, в силу чего имеет место недооценка роли МИС в обеспечении адекватности управленческих решений изменениям, происходящим как на рынке образовательных услуг, так и внутри организации. Маркетинговая деятельность носит фрагментарный и, зачастую, неэффективный характер.

Традиционно маркетинговая информационная система вуза включает четыре подсистемы: систему внутренней отчетности, систему сбора текущей внешней информации, систему маркетинговых исследований и систему обработки и анализа маркетинговой информации. Каждая из подсистем МИС призвана решать определенные задачи. Так, к задачам системы внутренней отчетности вуза относятся поддержка управленческих, в том числе маркетинговых, решений в области формирования лояльности непосредственных потребителей (студентов и слушателей) и персонала (сотрудников и ППС), контроллинг качества образовательных программ и продуктов (прежде всего, с точки зрения их актуальности для рынка труда), а также результативности маркетинговых мероприятий.

Задачей системы сбора текущей внешней информации является предоставление информации о злободневных событиях на рынках труда и образовательных услуг, изменениях в политике конкурентов, трансформациях ожиданий и предпочтений различных заинтересованных сторон (например, общества, государства, работодателей).

Системы маркетинговых исследований, а также обработки и анализа маркетинговой информации призваны обеспечить менеджмент вуза информацией для разработки оптимальных стратегических и тактических решений с учетом конкретных ситуаций и целей вуза.

Несмотря на появление отдельных модификаций МИС, в целом традиционная структура не претерпела принципиальных изменений4. Вместе с тем необходимо отметить определенную эволюцию в отношении понимания роли и содержания данной системы в управлении современной организацией. В частности, специалисты отмечают повышение значимости маркетинговой информации в принятии управленческих решений, актуальность ее интеграции в общую информационную систему организации и необходимость использования новейших информационно-коммуникационных продуктов и технологий5.

Данные тенденции проявляются и в сфере образовательных услуг, что обусловлено изменениями макро- и микросреды вузов (в том числе обострением как прямой, так и косвенной конкуренции на рынке образовательных услуг, трансформацией потребностей и предпочтений потребителей и других заинтересованных сторон). Важнейшим фактором успешности образовательной организации становится ее маркетинговая ориентация, которая невозможна без формирования информационной системы, обеспечивающей не только необходимые, но и достаточные условия для принятия эффективных управленческих решений.

Необходимость интеграции маркетинговой информационной системы в общую систему управления вузом обусловлена взаимовлиянием маркетинга и стратегического менеджмента. Основополагающим моментом в этой связи является включение маркетинговых индикаторов и показателей в общую информационную базу данных вуза. Данный процесс может осуществляться разными путями.

Одним из направлений, получившим распространение в последние годы в управленческой практике различных вузов (включая НГПУ), является внедрение элементов МИС через систему менеджмента качества (СМК). В ней отражены многие направления повышения результативности маркетинговой деятельности вуза с учетом специфики отрасли(например,ориентация на потребителей и значимость человеческого фактора в достижении высокого качества образования) и показатели ее измерения. Так, при проведении мониторинга деятельности вуза рекомендуется отслеживать удовлетворенность потребителей и других заинтересованных сторон (в том числе персонала вуза) с помощью обзора и анализа: потребителей и пользователей; обратной связи по перспективам продукции/услуг; требований потребителей и информации по контракту; потребностей рынка; данных о предоставлении образовательных услуг; информации, относящейся к конкуренции; мнений своих работников о степени удовлетворенности их потребностей и ожиданий; мнений поставщиков и партнеров, касающихся их удовлетворенности взаимоотношениями с вузом и т. п.6

Позитивным свойством СМК является достаточно регулярное обновление рекомендаций в соответствии с происходящими изменениями в отечественной экономике (включая сферу образовательных услуг) и эволюцией управленческих подходов и технологий.

Однако полноценная интеграция МИС в общую систему управления вузом предполагает обязательное формирование банка данных, представляющего собой структурированную совокупность баз данных о внешней и внутренней среде вуза. Помимо традиционных баз данных (например, сведения об образовательных услугах/продуктах7, о действующих, бывших и потенциальных потребителях, о персонале, о конкурентах и т. п.), все более актуальными для вуза становятся сведения о маркетинговой политике (как собственной, так и конкурентов), а также о корпоративной культуре вуза, его имидже и репутации. Последние позволят отслеживать динамику имиджа и репутации вуза в различных заинтересованных кругах (в том числе наиболее актуальные параметры, включая рейтинг вуза на региональном, российском и международном рынках образовательных услуг). Сведения о развитии корпоративной культуры могут помочь в определении степени соответствия ценностей и принципов вуза потребностям и ожиданиям его персонала, а также уровня маркетинговой ориентации вуза.

Обеспечивая поддержку процесса принятия оптимальных управленческих решений, маркетинговая информационная система вуза сама нуждается в эффективном управлении. Напомним, что важнейшими элементами МИС выступают персонал, оборудование, процедуры и методы, предназначенные для сбора, обработки, анализа и доставки ее лицам, принимающим решения. Поэтому управлениеданной системой должно включать в себя набор определенных управленческих процедур, связанных с организацией и контролем процессов получения и анализа необходимой информации, а также с оптимизацией данных процессов за счет применения передовых технологий и программ.

К наиболее значимым элементам управления МИС следует отнести:

Формирование информационной системы, адекватной современным требованиям и стратегическим целям вуза.

На этой стадии большое значение имеют как вопросы ее кадрового и технического (в том числе программного) обеспечения, так и организационные аспекты (в частности, оптимизация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями вуза). Последнее обусловлено спецификой образовательной деятельности и относительным характером разделения вузовской информационной системы.

Именно на данном этапе находится информационная система НГПУ. В этом случае важно избежать довольно распространенной практики — сделать все «дешево и сердито», то есть нанять кого-нибудь из «своих» сотрудников, не имеющих должной специализации и/или квалификации. Не лучшим вариантом является и приглашение «свежеиспеченного» выпускника, не имеющего опыта и навыков коммуникационной и организационной работы. Здесь необходимы маркетологи, знающие маркетинг не понаслышке и, в то же время, понимающие специфику сферы образовательных услуг. Поэтому здесь не уместно экономить, как известно, «скупой платит дважды».

Не рекомендуется экономить и на внедрении новейших информационных систем и технологий, обеспечивающих актуальность и достоверность информации. Важную роль при этом играет использование современных программных продуктов, позволяющих интегрировать и консолидировать данные, полученные из различных источников.

В этой связи приобретает значение формализация получаемой информации. Для обеспечения основных потоков маркетинговой информации и оперативного ее предоставления в маркетинговый отдел маркетологам целесообразно разработать типовые документы (например, формализованные карты с набором определенных критериев), составленные с учетом специфики каждого подразделения. В частности, в картах институтов/факультетов может содержаться информация, касающаяся динамики состояния таких маркетинговых активов, как лояльность персонала и потребителей, имидж и репутация института/факультета; в картах кафедр — информация об инновационности и качестве предлагаемых образовательных продуктов и программ, наличии авторитетных научных школ и т. п. Для сервисных подразделений (общежитий, библиотек, компьютерных кабинетов, спортзалов, пунктов общественного питания и т. п.) более актуальны такие критерии, как интерьер и комфортность помещений, ассортимент, качество, доступность и безопасность оказываемых услуг.

А уж если очень хочется сэкономить, то это можно успешно сделать, привлекая для проведения ежегодных маркетинговых исследований студентов старших курсов экономических и управленческих специальностей. Координирующую роль при этом должен играть маркетинговый отдел.

Поддержание информационной системы на должном профессиональном уровне, что предполагает регулярное обновление технического и программного обеспечения, мотивацию ключевых сотрудников, обеспечивающих основные потоки маркетинговой информации, мониторинг качества (прежде всего оперативности и достоверности) предоставляемой информации.

При анализе получаемой внешней и внутренней информации рекомендуется применять не только такие источники, как например, пресса или традиционная внутренняя отчетность образовательного учреждения, но и данные регулярно проводимых внутреннего аудита и мониторинга внешней среды (включая мониторинг конкурентной среды, исследования лояльности персонала, потребителей и других заинтересованных сторон).

Одним из перспективных средств получения маркетинговой информации, обеспечивающим, прежде всего, ее оперативность и объективность (при должном профессиональном уровне ее обработки), является Интернет. Особое значение в этой связи приобретает мониторинг сайта вуза и социальных сетей. Специалисты отмечают растущую роль социальных сетей в жизни современного общества, в том числе их влияние на судьбу компаний и организаций.

Однако использование новейших технологий само по себе не решает всех управленческих проблем организации. Одной из них является неэффективность информационного обмена в рамках организации. В отечественных компаниях и организациях (вузы не являются исключением), как правило, относительно хорошо налажен обмен информацией по вертикали. В то же время по горизонтали, то есть между функциональными подразделениями, подобный обмен зачастую неэффективен. Отчасти это обусловлено традиционным восприятием информации в качестве атрибута власти, что порождает препятствия для эффективной координации и интеграции. В этой связи специалисты рекомендуют использовать командные и проектные формы работы8.

Не секрет, что зачастую результатом колоссальных усилий по созданию информационной системы вуза (особенно в рамках СМК) становится огромный объем бумаг, которые даже физически невозможно прочитать. А ведь речь должна идти об их интеллектуальной обработке и принятии оптимальных управленческих решений. Может быть, именно в силу вышеизложенного, как правило, львиная доля информации (в том числе маркетинговой) остается невостребованной со стороны управленцев вуза.

Специфической проблемой маркетинговой информационной системы является противоречивость требований руководства вуза (в частности, финансового), компьютерщиков и пользователей-управленцев (в том числе маркетологов). В этой связи актуальным представляется организация регулярных совместных встреч указанных лиц для обсуждения возникающих противоречий.

Решению проблемы эффективного информационного обмена в рамках вуза (в частности, НГПУ) может послужить организация отдела маркетинга, главной функцией которого является не только информационное обеспечение всех подразделений вуза, но получение эффективной обратной связи, а также координация работы с потребителями и другими заинтересованными сторонами.

Известной проблемой является информационная перегрузка управленцев, связанная с активизацией ИТ-технологий и сказывающаяся на качестве принимаемых решений. Одним из методов ее преодоления специалисты считают изменение некоторых элементов корпоративной культуры (в частности, утверждение корпоративных норм электронного общения, обучение сотрудников правилам разумной электронной переписки и т. п.)9.

Важную роль в связи с вышесказанным играют так называемые социальные технологии: формирование корпоративной культуры, адекватной современным требованиям; применение прогрессивных методов управления и эффективных форм коммуникаций; координация и стимулирование инновационной деятельности и пр. Именно осознание значимости данных технологий предопределяет уровень требований к содержанию информационной системы вуза.

Таким образом, формирование и эффективное использование информационной системы (в том числе МИС) как ключевого маркетингового актива вуза позволяет решать актуальные задачи, касающиеся не только маркетинговой (в частности, повышения конкурентоспособности вуза), но и всей образовательной деятельности (повышение качества образования, внедрение образовательных и управленческих инноваций и т. п.). В этой связи представляется актуальным для вузов, не имеющих самостоятельной маркетинговой службы (в том числе для НГПУ):

  • создание отдела маркетинга, который, в свою очередь, может решить и задачу формирования МИС;
  • при этом важно использовать новейшие информационные и социальные технологии и методики, обеспечивающие оперативность и достоверность информации. Поэтому в реализации данных предложений обязательно участие ИТ-специалистов.


1 МакДональд М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. - М.: Издательский Дом «Технологии», 2004. - С. 467.

2 Галеев В., Галеева Р. Маркетинговая информационная система вуза, ориентированная на инновационную деятельность // Маркетинг. - 2007. - № 6 (97). - С. 117-126.

3 Источником информации послужили сайты новосибирских вузов: Новосибирский Государственный Университет; СИБСТРИН (Новосибирский Государственный Архитектурно-строительный Университет); Сибирский Государственный Университет Потребительской Кооперации.

4 Титова В.А. и др. Управление маркетингом. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. - С. 72; Галеев В., Галеева Р. Маркетинговая информационная система вуза, ориентированная на инновационную деятельность // Маркетинг. -2007. - № 6 (97). - С. 119-120; Данько Т. Векторы инновационного развития в управлении маркетингом // Маркетинг. - 2008. - № 1 (98). - С. 15 и др.

5 Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. - М.: «Издательский дом «Гребенников», 2009; Гапоненко А.Л., Орлова Т.М. Управление знаниями. Как превратить знания в капитал. - М.: Эксмо, 2008; Данько Т. Векторы инновационного развития в управлении маркетингом // Маркетинг. - 2008. -№ 1 (98); Данько Т.П., Китова О.В. Система управления эффективностью маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 5 (77) и др.

6 Системы менеджмента качества. Руководящие указания по применению ГОСТ Р ИСО 9001-2001 в сфере образования. - М.: Стандартинформ, 2007. - С. 10-12, 19-22, 44-49.

7 В сфере образования терминология, касающаяся данного раздела, пока недостаточно отработана, нет единства мнений относительно таких понятий, как «образовательная услуга», «образовательный продукт» и «продукт образования». Позиция автора по данному вопросу изложена в ряде публикаций, включая монографию «Оценка эффективности маркетинговых решений в сфере образования». Заслуживает внимания терминология, используемая в документации СМК. Однако и она нуждается, на наш взгляд, в дальнейшей доработке с целью достижения большего ее соответствия специфике отрасли.

8 Фей К., Д. Денисон. Организационная культура и эффективность: российский контекст // Вопросы экономики. -2005. - № 4. - С. 60; Гапоненко А.Л., Орлова Т.М. Управление знаниями. Как превратить знания в капитал. - М.: Эксмо, 2008. - С. 283 и др.

9 Хемп П. Смерть от передозировки информации // Harvard Business Review - Россия. Декабрь 2009. - С. 79 - 80.