Вектор развития концепции маркетингового управления
Маркетинговая деятельность в значительной степени направлена на видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы. Такие понятия, как «целевой рынок», рыночное «окно» и рыночная «ниша», «сегментация» рынка, связаны с возможностью внедрения новых или усовершенствованных товаров, а также с целью избегания прямой и агрессивной конкуренции.
Маркетинг вызывает интерес у бизнесменов, поскольку это:
- ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы в мире, как усложнение производства и реализации товаров, расширение их ассортимента, глобализация и интернационализация рынка;
- маркетинг решает рыночные проблемы наиболее рациональным путем для получения высоких прибылей;
- маркетинг впитал последние достижения мировой науки и практики (информатики, кибернетики, психологии).
Главная цель маркетинга для предприятия заключается в обеспечении его рентабельности (прибыльности) в заданных границах времени, поэтому необходима ориентация руководства предприятия на долгосрочное планирование, начиная от платежеспособности потребителей (спроса) и кончая собственными возможностями предприятия в этой перспективе.
Предприятие может строить свое управление, исходя из различных концепций: финансовой, инновационной, конкурентной и т. д., однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выявление запросов потребителей и их удовлетворение.
Маркетинговая концепция системна по своей сути; системность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, оценка своих возможностей), взятые сами по себе, не обеспечивают тот эффект, который дает применение маркетинга как комплекса.
Известны различные этапы развития маркетинга. Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке.
Первый этап в развитии маркетинга характеризуется развитием производственной системы (товар — потребитель) и такой системы сбыта, когда спрос покупателя перекрывает предложение, позволяя продавцу вне зависимости от требований рынка к товару производить его и без особых дополнительных затрат и усилий продавать. Подобная система эффективна при условии «рынка продавца», когда успех продавца в большей мере зависит от надлежащего использования рыночной конъюнктуры, массовости и объема продаж. Основная задача производителя в этом случае заключается в наращивании производственных мощностей, увеличении выпуска продукции, снижении издержек и конкуренции цен.
На втором этапе формируется более сложный тип — сбытовая система-: «товар — стимулирование сбыта (включая рекламу) — потребитель», иными словами, система навязывания и продвижения произведенного товара на рынок (при неизвестном покупателе). Она в наибольшей степени соответствует условиям, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой требующиеся покупателям товары постоянно присутствуют в виде предложения, и в задачу продавца входит информировать, заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара, а не товара конкурентов.
Третий этап — появление производственно-сбытовой системы, основан на увязке задач производства с запросами рынка и конкретными потребностями покупателей. Такая система включает все имеющиеся на предприятии подсистемы: изучение рынка, НИОКР, производство товара, формирование спроса и стимулирование сбыта, потребитель. Это и есть маркетинговая концепция рынка (рис.).
Рис. Концептуальные положения повышения конкурентоспособности промышленных предприятий в условиях кризиса
В исследованиях по маркетингу наблюдается двоякий подход к системе маркетинга: так, некоторые руководители считают, что цель маркетинга — стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производств, занятости и богатства; согласно другой точке зрения, цель системы маркетинга — это достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Такая концепция маркетинга не учитывает следующие факторы:
- максимальное удовлетворение потребителя приведет к исчезновению некоторых видов ресурсов и загрязнению окружающей среды;
- механизм измерения максимального удовлетворения учеными еще не разработан, поэтому дать оценку системе маркетинга на основе показателей максимальной удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.
Как разновидность этого подхода к маркетингу выделяют следующие подвиды:
- предоставление максимально широкого выбора товаров потребителю;
- максимальное повышение качества жизни.
Эти общественнозначимые цели не учитывают того, что их толкование зачастую противоречиво (увеличение ассортимента не означает расширения потребительских возможностей, а улучшение качества жизни зависит от доступности далеко не для всех потребителей услуг и товаров, улучшающих качество жизни). Появляется так называемая концепция социально-этического маркетинга, сторонники которой утверждают, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение их более эффективными способами (чем у конкурентов) с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом. Нехватка природных ресурсов, загрязнение окружающей среды, всемирная инфляция, рост населения и другие проблемы общества требуют увязки их с политикой маркетинга, а именно с извлечением прибыли. Концепция социально-этического маркетинга призывает к сбалансированности прибылей предприятия, покупательских потребностей и интересов общества.
Остановимся подробно на этом этапе. Как показывают результаты ряда теоретических и эмпирических исследований, на отраслевых уровнях необходим пересмотр устоявшихся подходов к исследованию внутриотраслевой структуры как обязательной предпосылки построения маркетингового управления. Конкурентный анализ и требования современного производства и потребления (эксплуатации) продукции предполагают изучение не отдельного рынка, его сегмента с четко очерченной группой конкурентов, а акцентированием внимания на широкую конкурентную среду. В научной литературе этот новый подход называют «экраном радара», который позволяет изучать конкурентов в плане выгодности их позиции по отношению к потребителям и наличия шансов на успешное сотрудничество с ними. «Вместо того чтобы выявлять конкурентов по принципу «кто занимается тем же бизнесом, что и я», экран радара демонстрирует конкурентную среду, состоящую из бизнес-моделей, выбираемых потребителями», — подчеркивает А. Сливотски1. Таковы подходы к выбору объектов исследования(например,выбор целевых конкурентов, введение технологий конкурентной разведки и др.), они свидетельствуют о необходимости пересмотра традиционных положений стратегического (в том числе конкурентного) анализа.
Трансформация природы предприятия и конкурентных отношений происходит в сочетании с экспансией нововведений, что способствует стремительному развитию системы инновационного управления. В свою очередь, это обусловливает разработку и внедрение управленческих инноваций, которые создают базис, в том числе и мотивационную среду, для формирования всех других типов инноваций. В таких условиях концепция маркетингового управления как составляющая общей системы управления бизнесом также требует реализации инновационного подхода, причем на первое место, как показывает управленческая практика, выходят инновации в сфере бизнес-процессов, опережая по своей значимости технологические ноу-хау.
Выделяют маркетинговую концепцию, основанную на развитии природы знаний, отметим, что знания о совершенствовании бизнес-процессов являются более устойчивыми по сравнению с другими преимуществами, например, знаниями о создаваемом продукте или о его совершенствовании. Этот подход был отмечен К. Прахалад и Г. Хэмел, которые, используя матрицу И. Ансоффа, включающую четыре типа возможностей для определения деловых способностей компании, обратили внимание на знания, как особую компетенцию управления предприятиями2. К. Прахалад и В. Рамасвами определили зарождение новой реальности3, основой которой являются информационные технологии компании,базирующиеся на знаниях; они предложили пересмотр точек зрения на природу предприятия и его конкурентные отношения. В этом случае воспроизводство конкурентом преимуществ конкретного товара возможно различными доступными способами (в частности, на основе обратного инжиниринга). Прерогатива управленческих инноваций в построении и функционировании бизнес-процессов объясняется тем, что наиболее важные среди них (построение эксклюзивной системы связей с клиентами, формирование репутации предприятия, система брэндинга) не могут однозначно копироваться конкурентами, что свидетельствует о высокой надежности и устойчивости указанных нововведений. Д. Тис подчеркивает, что мы живем в эпоху, когда материальные активы больше не являются источником конкурентных преимуществ, и эта роль переходит к нематериальным активам, таким как знания (активы знаний)4. В то же время, инновационная сфера стала глобальной, поэтому уровень и интенсивность конкуренции здесь значительно выше по сравнению с другими сферами, что стало причиной появления нового термина — «динамические способности»5.
Учитывая тезис концепции маркетинга (причем на любом ее этапе развития) об активном участии потребителя в создании продукта, необходимо подчеркнуть, что сегодня формируется новая сфера измерения совместного создания ценности — конкурентоспособное пространство, сосредоточенное на индивидуализированном опыте совместного создания6, который развивается посредством переосмысленного взаимодействия отдельных потребителей, сетей компаний и потребительских групп. В связи с этим целесообразно пересмотреть методические подходы к оцениванию маркетингового управления бизнес-субъектами с использованием ресурсных (в том числе временных) критериев, а именно: роста расходов конкретных потребителей на приобретение исследуемой продукции, сокращения расходов на ее обслуживание и экономия времени потребителя при использовании этой продукции.
Следовательно, изучение важных теоретических аспектов развития концепции маркетинга в современном обществе позволяет сформулировать следующие выводы.
Формирование концепции совместного создания ценности производителем и потребителем продукции предусматривает построение принципиально новой системы компетенций в отношении продуцирования товаров и услуг, проникновения потребителя в механизм управления бизнес-процессом производителя. Это формирует базу для выявления дополнительных источников интеллектуального капитала (с учетом клиентской компоненты) и, соответственно, создания креативной сети сосозидателей ценности. На основе этого можно выдвинуть предположение о частичном нивелировании сферы обмена.
Для современной конкурентной среды характерны динамическая миграция центров привлекательности бизнеса и, соответственно, миграция центров конкуренции. Потребитель (клиент) превращается из объекта влияния в систему компетенций, которая одновременно имеет признаки и объекта, и субъекта (поскольку в роли субъекта он выступает сосозидателем ценности и соучастником создания продукта и бизнес-процесса). При этом требует пересмотра и принцип построения стратегических целей предприятия: от приоритета традиционных целей роста доли предприятия на рынке и обеспечения определенного уровня прибыльности к росту (или обеспечению) запланированной доли предприятия в ресурсах конкретных потребителей.
Исследование современных признаков маркетингового управления (хаотичность, динамизм, непредсказуемость последствий управления )позволяет говорить о целесообразности отказа от отраслевого подхода как приоритетного при формировании теоретической основы стратегий конкуренции, а также отказа от организационно-центрического взгляда на создание продукта в связи с формированием креативной сети как субъекта конкуренции. Трансформация конкурентных отношений требует, в свою очередь, выработки современного методического обеспечения для идентификации конкурентов, оценивания конкурентного статуса предприятий и их конкурентоспособности.
Исследования современных процессов трансформации отношений в маркетинговой концепции позволили дополнительно аргументировать возникновение новых форм: конкуренция цепей создания ценности на товарных рынках и конкуренция внутри цепи. Конкурентным преимуществом каждого участника цепи является добавленная ценность, сформированная его бизнес-процессами. Субъектом маркетингового управления внутри цепи выступают существующие и потенциальные ее участники (или их структурные подразделения, бизнес-процессы), которые создают или могут создавать часть совокупной ценности продукта цепи, влияя на его конкурентоспособность. Такое видение трансформации отношений конкуренции и миграции ее центров обусловливает значительные организационные изменения, являющиеся теоретической и эмпирической основой сближения экономической и организационной теории.
Будущий успех маркетингового управления в конкурентной борьбе обеспечивается за счет интеллектуального лидерства, что предусматривает выработку концепции управления конкурентоспособностью субъектов хозяйствования на инновационных принципах. При этом сущность конкурентоспособности целесообразно трактовать как потенциал формирования конкурентных преимуществ на основе продуцирования и абсорбции инноваций и перемещения доминанты развития систем управления конкурентоспособностью в среду креативной сети.
1 Сливотски А. Миграция ценности. Что будет с вашим бизнесом послезавтра? / А. Сливотски. - М.: Манн, Иванов и Фербер. - 2006. - С. 84-112.
2 Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. - СПб.: Питер. - 1999.
3 Прахалад К. Возможности конкуренции. Создание уникальной ценности для клиентов / К. Прахалад, В. Рамасвами. - К.: Старт. - 2005.
4 Денисова В. Время продавать знания / Режим доступа: http:www.epk.mesi.ru/material/ artides/.
5 Там же.
6 Прахалад К. Возможности конкуренции. Создание уникальной ценности для клиентов / К. Прахалад, В. Рамасвами. - К.: Старт. - 2005.
