Продвижение и вывод на российский рынок инновационных товаров (на примере продукции фирмы Apple)
История продаж самого успешного мобильного гаджета в мире iPhone 3G, чей выход на рынок принес компании Apple рост акций на 80%, применительно к России кажется, как минимум, неоправданной и парадоксальной. Ведь как еще можно объяснить тот факт, что за три дня с момента появления в открытой продаже коммуникатора в США удалось продать около полумиллиона устройств, а за первые три месяца продаж в России всего лишь 180 тысяч единиц. Хоть и изначально тройка лидеров рынка мобильной связи: «МТС», «Билайн» и «МегаФон» подписали с фирмой производителя обязательства о продаже 3,5 миллионов iPhone в течение трех лет. Какими прогнозами была сформирована данная цифра при существующей необходимости в адаптации телефона к российским сетям, до сих пор не ясно. Причиной того, что коммуникатор оказался не слишком популярен в России, аналитики считают длительное ожидание продукта потенциальными пользователями, подкрепленное частым переносом релиза и наличие в стране большого количества нелегально ввезенных аппаратов и альтернативных пиратских устройств. По некоторым оценкам, на руках у россиян к моменту официального запуска продаж было около 500 тысяч телефонов. Причем по функциям они мало чем отличались от официальных iPhone 3G, разве что не поддерживали связь третьего поколения, а по некоторым характеристикам легальный аппарат был даже хуже: например, его корпус был выполнен из прочного полированного пластика вместо металла. Но только ли этими причинами обусловлена столь значительная разница в продажах коммуникатора между Россией и Америкой?
Первое, что бросается в глаза при сравнении двух опытов реализации мобильных устройств, это необъяснимо агрессивная и пренебрежительная ценовая политика по отношению к нашим потребителям. Первоначальная цена аппаратов в Америке составляла $199 за модели с 8 Гб памяти и $299 за модель с 16 Гб соответственно. В России же эти показатели составляли в среднем 26 тыс. рублей за 8-гигабайтную версию и 29 тыс. рублей за 16-гигабайтную. Причиной высокой стоимости iPhone 3G в какой-то степени стали условия, выдвинутые самой компанией Apple: значительное снижение цены аппарата в одной стране, могло бы плохо повлиять на его продажи в других странах.
Да, конечно, столь глубокую ценовую пропасть можно было бы объяснить и тем фактом, что в США цена на iPhone субсидируется оператором AT&T при условии, что абонент заключает с ним контракт на два года, и стоимость автоматически включается в цену услуг связи. При покупке без контракта цена iPhone 3G в США составляет $599 («18 тыс. рублей) и $799 («24 тыс. рублей) соответственно за модель с 8Гб и 16Гб памяти. Однако в нашей стране компания Apple смело и решительно погналась не за объемами продаж, а сделала упор на инно-вационность и эксклюзивность брэнда. Тем самым усложнив операторам составление приемлемых пунктов в договоре с будущими клиентами. Ведь условия контрактов и предложенных тарифов (табл. 1) настолько непривлекательны и запутанны, что абоненту удобнее купить телефон без особых обязательств перед одним из трех операторов, чем подписаться под ними.
Таблица 1. Условия контрактов с предложенными тарифами от ведущих мобильных операторов
Однако такая модель продаж не вызвала у специалистов особых нареканий, но смутил другой факт: Apple явно переоценила российский рынок, так как продать заявленное количество телефонов по стоимости, которая завышена на 15—25%, представляется почти нереальным. Снижение цены на iPhone 3G до $600 могло бы дать очень хороший экономический эффект, тем более что, по слухам, его стоимость при закупке для операторов находится на уровне до $500.
Несмотря на это, операторы, скорее всего, будут держаться до последнего. Сначала они незначительно снизят стоимость конечного продукта, потом, возможно, предложат более привлекательные условия при его покупке с подписанием контракта. Но обвала цен, как такового, не будет. И все же снижение стоимости устройства, которого можно было достигнуть за счет дотаций, перенеся часть цены на более приемлемые расходы абонента по контракту, кардинально бы повлияло на потребительский спрос. Однако даже этот шаг не сможет помочь достигнуть заветной цифры в 3,5 миллиона. Причины, которые могут этому помешать, изначально заложены в далеких от совершенства технических характеристиках продукта и в методах его продвижения и реализации на российском рынке.
Единственной серьезной инновацией в плане эргономики iPhone стал multi-touch — способ управления при помощи двух пальцев. Он оказался интересным техническим решением, облегчающим работу с телефоном и способствующим популяризации коммуникаторов, оснащенных сенсорным экраном1. По данным аналитиков Mobile Research Group, доля таких аппаратов в общих продажах российского ретейла за последний год увеличилась с 1 до 12,5%. Однако прочие возможности телефона уже были опробованы на устройствах других производителей. А за красивой обложкой сенсорного экрана потребитель и вовсе не сразу заметил отсутствие базовых функций и приложений. Тем временем Apple якобы снимала сливки. Но вскоре так называемые фирмой «спорные технологические решения» оказали значительное влияние на сопутствующие продажи телефона. К минусам работы гаджета можно отнести следующие недочеты разработчиков:
- Отказ от поддержки MMS-сообщений.
- Ограниченные возможности Bluetooth (отсутствие передачи данных).
- Ограниченные возможности камеры (отсутствие режима видеосъемки).
- Отсутствие гнезда для карт памяти.
- Пренебрежение поддержкой Java-приложения.
- Отсутствие функции copy/ paste.
- Пренебрежение приложением «FM-тюнер».
- Невозможность инсталляции iTunes на телефон.
Отдельно хотелось бы остановиться на работе крупнейшего онлайн-интернет-магазина по распространению цифрового аудио-, видео- и игрового медиа-контента iTunes Store, который также принадлежит компании Apple. Ведь за 10 лет существования на рынке сервис так и не был полноценно и официально представлен в России. И лишь два года назад совместными усилиями энтузиастов и приверженцев марки, появилась возможность оплачивать музыку и весь сопутствующий контент. Это стало возможным при покупке карточек через web-портал Plati.ru, которые выпускаются в США номиналами: $15, 25, $50 и высылаются по почте ценной бандеролью с наложенным платежом, а не через специализированные магазины iCenter, как во всем мире. Что в который раз подтверждает, как минимум, посредственное отношение Apple к потребителям нашей страны. А ведь доступ к сервису и сопутствующие его открытию промоакции, могли бы стать отличным мотиватором к покупке «айфонов» третьего поколения. Но, что говорить, если разработчики даже не удосужились полноценно встроить медиа-проигрыватель в интерфейс самого телефона. Чем собственно и воспользовалась конкурентная компания Nokia в продвижение своих multi-touch коммуникаторов, которые не только ликвидировали в своем воплощении все технические недочеты iPhone 3G, но и ввели прямой доступ к интернет-магазину Ovi Store с наиболее привлекательными ценовыми решениями в продаже музыкальных треков и альбомов (табл. 2).
Таблица 2. Сравнительная характеристика интернет магазинов iTunes Store и Ovi Store
Чтобы легально продавать в Интернете актуальный и максимально полный каталог музыки, магазин должен отчислять правообладателям $2,5 млн гарантийных платежей в год, и эти деньги сейчас не окупаются, так как общие продажи музыки в рунете составляют максимум $3 млн в год. Поэтому онлайн-продажи музыки по модели iTunes в российском Интернете бесперспективны, поскольку пользователи привыкли скачивать контент бесплатно из фай-лообменных сетей или по щадящим и льготным условиям.
Рекламную кампанию по продвижению iPhone 3G в России соизмеримо с продажами также сложно назвать успешной. Не зря же Apple больше не доверяет операторам рекламировать свои телефоны на телевидении, так как производителю не понравилось, например, то, что телереклама телефона всей «большой тройки» шла примерно в одно время. В Великобритании же реклама смартфона и вовсе была запрещена из-за того, что она вводила потенциальных покупателей в заблуждение и производила неправильное впечатление, поскольку не объясняла, с какими техническими ограничениями может столкнуться владелец iPhone. А ведь за два месяца до официального релиза телефона, компания получила бесплатную рекламу на сумму около $400 млн, утверждает профессор бизнес-школы Гарварда Дэвид Йоффе. Ни одна другая компания не удостаивалась такой поддержки после вывода на рынок новой торговой марки. Грамотный пиар и обширная работа по распространению слухов могли бы свернуть горы, что неоднократно доказывалось в истории рекламы. Однако суммарная усталость потребителей от переноса даты официальных продаж смартфона, постоянно меняющиеся цифры релиза на BigBoard и растяжках, отсутствие яркого и креативного видеосюжета в рекламе, пренебрежение психологией и вкусом целевых сегментов в различных странах, подкрепленное лишь эгоцентризмом компании, так или иначе, сыграли свою роль в формировании будущей удовлетворенности потенциальных покупателей продукта. И неслучайно же очереди в первый день продаж «айфонов» в России, как сообщили сразу несколько источников на рынке, искусственно имитировались актерами. Значит, продавцы предпринимали такие крайние меры в связи с заранее ожидавшимся отсутствием ажиотажного спроса на телефон.
Хотя интересные находки в отечественной рекламной кампании iPhone все же были2. Один из операторов «большой тройки» — «МТС» запустил в сеть «вирусный» ролик, анонсирующий старт продаж телефона в России с 3 октября. Он был представлен как надгрызенное яблоко — символ компании Apple. С этим зеленым яблоком герои ролика ходят по улицам, втыкая в него наушники, рассматривая фотографии и звоня друзьям. «Вирусность» этого ролика вызвала некоторые сомнения у представителей рекламного мира — здесь нет ни отчаянного юмора, свойственного работам этого жанра, ни интриги, ни анонимности — все просто и бесхитростно. Но это не помешало ролику достаточно быстро получить большое количество просмотров — за три дня на страничку с видео зашло более 20 тыс. пользователей.
Видеоролики — не единственное, к чему прибегал сотовый оператор. Вирусная кампания продолжилась и за пределами сети. Блогеры выложили фото автомобиля, на котором было размещено объявление о том, что хозяин BMW 1987 года выпуска меняет его на новый iPhone, непременно подключенный только к «МТС». Похожее объявление было выложено и в газете «Из рук в руки». Вскоре его получили по внутренней почте сами сотрудники «МТС», распечатали и разместили на своих машинах. Предложение отдела маркетинга поучаствовать в раскрутке новинки вызвало живой интерес у автовладельцев и не заставило себя ждать. Такой вот неоднозначной и специфической рекламной кампанией в итоге удостоился iPhone 3G.
Но вернемся непосредственно к основным причинам низких продаж коммуникатора, которыми стали неоднозначность сформированного имиджа компании на территории постсоветского пространства, двоякая ориентация на предполагаемого потребителя и пренебрежительное отношение в прогнозировании ожиданий и вкусов наших соотечественников. Фирма Apple очень сильно поторопилась, когда расценила будущих покупателей в России за отдаленных и мало информированных индивидуумов, которым можно продать все, что начинается с приставки «i». Однако разборчивости, трезвой оценки в факторах, значительно влияющих на семейный бюджет, нам уж точно не занимать, тем более у США. Но ведь изначально фирма себя позиционировала как потенциальный лидер в области НТП, чьи разработки должны облегчить доступ к удовлетворению коммуникационных потребностей населения и сделать их более массовыми, а не наоборот — оттолкнуть от себя. К чему, собственно, и привело восприятие фирмы как экзотики для населения с достатком выше среднего. Смена топ-менеджмента и принятие решения о широком распространении продукции через торгово-розничные сети, а не только через специализированные магазины, к сожалению, не оправдала себя. Роскошь стала доступной, но потеряла свой шарм в связи с неграмотно оформленными представителями стендами и неквалифицированным персоналом с почасовой оплатой труда. Apple смешался с многочисленными брэндами в большинстве медиа-маркетов страны, что явно пошло только в минус имиджевой политике и ожидаемым результатам от новой стратегии развития на рынке. Ушло ощущение инновационности продукта, простота стала существенно дорогой при наличии альтернатив, а отсутствие адаптационной к менталитету информативности сделало марку узко ориентированной на потребителя при обширной дистрибуции. В итоге совокупность этих явлений сложилась в неоднозначное впечатление о том, что благоприятное инвестиционное поле для дальнейшего развития фирмы в стране было расценено как своеобразное одолжение с нашей стороны, что в корне неверно.
Новое ошибочное решение от компании Apple также не заставило себя ждать. Не успели операторы еще распродать большую часть старых моделей iPhone, как в этих условиях на рынок вышла незначительно усовершенствованная разработка телефона — iPhone 3Gs. Это появление формирует острую потребность в поиске свежих решений для продаж старой разработки телефона и кардинально иных методов реализации новой. По предварительным данным в Америке уже запустили систему зачистки складов от предыдущей версии гаджета посредством установления фиксированной цены на уровне $99.
Но какую же схему можно было бы предложить в России? На основании изучения трудов В. Перция, В. Любарова и А. Левитаса нами предлагаются следующие направления повышения эффективности ввода инновационного товара на рынок3.
1) Проведение торгово-роз-ничными сетями распродаж, как в свое время сделала компания «М.видео», предлагающая телефон с объемом памяти 8 Гб и с контрактом от сотового оператора «МегаФон» всего за 9,9 тыс. рублей. Тогда аппараты реализовывались сразу же вместе с SIM-картой, и за пять дней объем продаж составил 12 тыс. единиц. «МегаФон» продавал iPhone ниже закупочной цены, как считают аналитики. Ведь Apple установила закупочную цену iPhone 3G с объемом памяти 8 Гб в размере 400 евро, с учетом НДС и таможенных пошлин она увеличивалась до 492 евро. Средний курс евро в сентябре 2008 года, когда было объявлено о соглашении с Apple, составлял 36,35 рубля за 1 евро. Таким образом, закупочная стоимость одного аппарата оценивалась в 17,8 тыс. рублей. В результате «МегаФон» субсидировал в итоговой стоимости аппарата приблизительно 7,9 тыс. рублей и реализовал все устройства, которые и так лежали на складах. Кроме того, оператор, по сути, внес плату за вхождение в сеть «М.Видео». При нынешних условиях цену нужно снизить как минимум вдвое и подключить к этой кампании всех мобильных операторов, ретейлеров и официальных дистрибьюторов в России.
2) Проведение имеющимися на территории страны iCenter акции к появлению на рынке новой разработки Apple — устройства iPad. В течение определенного периода при покупке multi-touch-планшета, покупатели могли бы с легкостью получать iPhone 3G в подарок. А себестоимость и минимальная накрутка на телефон включались бы в цену на iPad с перерасчетом в ожидании прибыли от намеченной стратегии снятия сливок.
3) Касательно продвижения новой разработки с приставкой «S» к привычному «3G», стоимость которой варьируется от 28 990 до 34 990 рублей в зависимости от объема памяти и с легкостью сравнима с ценами на ноутбуки, дела обстоят сложнее. При таком ходе развития и градации цены хоть как-то мотивировать постоянных потребителей марки в счет упущенной возможности продаж перед новым годом, как это планировалось ранее, сможет лишь официальный запуск iTunes Store в нашей стране. Помимо этого, стоит провести акцию бесплатного подключения к сервису на фиксированный срок, который, безусловно, превосходил бы сроки конкурентов и продвигать эту информацию не только через стандартные рекламные схемы, но и через, как никогда актуальные сейчас среди молодежи, социальные сети.
4) Внедрение продакт-плейсмент, ориентированного именно на отечественные фильмы, книги, телевизионные передачи и музыкальные клипы с привлечением звезд первого эшелона.
Однако Apple не спешит что-либо корректировать в нынешнем формате личных продаж телефонов третьего поколения в России, а по-прежнему придерживается старого. Либо компании симпатизируют цифры реализованного прежде объема продукции, либо топ-менеджмент российского представительства безосновательно и неосознанно решил наступить на свои же грабли дважды.
3 Перция В., Любаров В. Удвоение продаж. Как наращивать объемы продаж, используя имеющиеся ресурсы. - М.: Издательство «Эксмо», 2010. Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. Скрытые методы увеличения прибыли. СПб.: Питер, 2008.
