Маркетинг как лекарство от кризиса
Кризис. Компании в массовом порядке сокращают отделы маркетинга, решая, что расходы на них не окупаются прибылью, которую они приносят.
Бизнесмены при этом часто оказываются правы, потому что многие маркетологи с момента зарождения этой специальности в России тратили свое, часто весьма недешево оплачиваемое время, на аналитическую работу, результатом которой становились статистические данные, а не конкретные, осуществимые предложения по увеличению объемов прибыли.
В чем заключается эффективность маркетинга? Один из наиболее успешных маркетологов нашего времени, Серхио Займан (Sergio Zyman), в книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» (The End of Marketing as We Know It) написал: «Маркетинг заключается в систематическом и продуманном составлении планов и осуществлении мероприятий, направленных на то, чтобы как можно больше людей чаще и больше покупали ваш продукт, и ваша компания зарабатывала больше денег»1.
И в той же книге, еще в 2003 году, он отметил: «Если задуматься, то поймешь: то, что делает сейчас большинство компаний, — явная бессмыслица. Когда наступает период спада в торговле, они урезают именно то, что может увеличить продажи: маркетинг. Зачем это делать? Зачем сокращать то, что способно решить ваши проблемы, — увеличивать надо!»
Так какие действия, какие шаги маркетологов привели к тому, что они стали нахлебниками в глазах работодателей? Те, которые не были направлены на увеличение продаж.
Вот примеры: маркетологи проводили исследования, рассчитывали такие показатели, как:
- узнаваемость брнда;
- удовлетворение качеством;
- привязанность к торговой марке.
Об узнаваемости. Узнаваемый брэнд и успешно продаваемый — это не одно и то же. Например, автомобили «Москвич». Трудно найти человека в нашей стране, который бы о них не слышал. Между тем ОАО «Москвич» остановило производство автомобилей в 2001 году в связи с убыточностью и отсутствием спроса на продукцию, а сама компания объявлена банкротом в 2006.
Удовлетворение качеством — важно. Но довольный качеством потребитель может не совершить повторной покупки, а уж тем более — не стать апологетом марки. Важно, чтобы клиент был не просто доволен, а выделил для себя предлагаемый продукт среди товаров конкурентов. Люди годами пили прохладительные напитки производства ОАО «Дека» в Новгородской области, были, вероятно, довольны; но только когда на всю страну прозвучало: «Квас — не кола, пей Николу!», компания вырвалась в число лидеров сегмента.
О привязанности к торговой марке. Вычислять ее, потратить на это кучу времени и сил, принести в итоге владельцу бизнеса отчет, в котором будет написано: «Наши покупатели привязаны к торговой марке более чем на 50%, мы не зря тратим Ваши деньги на рекламу!»? Этот отчет не будет стоить ничего, и привязанность потребителей улетучится моментально, как только кто-то из конкурентов предложит товар, дешевле и лучше удовлетворяющий потребности клиентов. А возможно — даже и не дешевле, а — выводящий удовлетворение потребности на принципиально новый уровень. Кому стали нужны арифмометры, когда появились персональные компьютеры?
Маркетинговый анализ, конечно, не стоит искоренять. Без специальных исследований не обойтись:
- на этапе разработки продукта;
- при оценке рынка, отслеживании действий конкурентов.
Разработка продукта. Допустим, мы решили заняться безалкогольными напитками. Совсем не лишними будут знания, что по данным опроса, проведенного в июле 2009 года исследовательским холдингом Ромир, 77% процентов россиян предпочитают утолять жажду чаем2. Следовательно, если мы начнем производить, поставлять любой напиток, не являющийся чаем, надо готовиться к борьбе со стереотипами потребителей, устраивающими чаепития в перерывах между работой и за домашним столом по вечерам.
Важно выявлять мотивацию потребителей — от этого зависит, насколько продукт будет востребован, и какие аргументы использовать при его продаже.
В описанной выше ситуации надо выяснить, какой мотив для каждой из целевых групп является определяющим. Привычка пить горячие напитки? А мы производим напиток, который надо пить холодным? Развернуть рекламную кампанию, в ходе которой будет говориться о вреде горячих напитков для зубов, описываться ощущения, которые превосходят впечатление от горячего питья. Тонизирующие свойства чая? Позиционировать новый напиток как содержащий природный источник бодрости, не менее полезный, чем чай. И так далее.
Если же не ориентироваться на рынок, можно получить товар, который непонятно кому, когда и зачем будет нужен. Вот яркий пример, озвученный на популярном интернет-портале E-xecutive: «Вначале мы выдумываем товар, а потом пытаемся понять, кому это нужно. Скажите, пожалуйста, кому могут быть нужны «Стоячие строки». Это светодиодный девайс, очень похожий на бегущую строку, но слова там не меняются, или меняются очень редко (путем замены букв вручную)»3. И начинается дискуссия — что же с этим делать, вместо того чтобы изначально подумать — на удовлетворение какой потребности будет направлен предполагаемый продукт.
Оценка же конкурентной среды должна приводить к эффективным опережающим действиям.
В связи с этим я хочу вспомнить совет Джека Траута (Jack Trout) — важно быть первым. Важно не просто предложить инновационный продукт, а сделать это и «прокричать» об этом быстрее, чем конкуренты.
Московская компания «ТБН энергосервис» на волне всплеска интереса к отечественной продукции после кризиса 1998 года вывела на рынок в 1999 революционную разработку — КМ-5 — первый отечественный электромагнитный моноблочный теплосчетчик с динамическим диапазоном измерения расходов 1/1000, герметичной платформой подключения, программным обеспечением, включающим процедуру автокалибровки. При этом масштабная рекламная кампания, сопроводившая его появление, имела локальный характер, охватывая Москву и несколько других регионов Российской Федерации. Результат закономерен: в регионах, где «ТБН энергосервис» громко заявил о своем лидерстве с самого начала, спрос на его продукцию сохранился даже тогда, когда конкуренты вывели на рынок приборы, не уступающие по техническим параметрам КМ-5. Там же, где компания не заявила о себе сразу, рекламные кампании с акцентом на лидерство оказались бесполезными. Никто в регионе не поверит, что ты — лидер, если кто-то успел сказать об этом раньше тебя. И уже не важно, что твоя продукция лучше. Время выиграно конкурентами. Для завоевания регионов в этом случае нужна принципиально иная рекламная стратегия и, возможно, издержки, связанные с ценовой войной.
Маркетолог в условиях кризиса должен предлагать и реа-лизовывать конкретные шаги по увеличению объема сбыта. И, чтобы не быть уволенным, не надо делать при этом распространенную ошибку: приходить к работодателю с результатами анализа или с неопробованным предложением. Владельцу бизнеса важен результат — увеличение продаж; какими средствами этот результат достигнут — его не должно волновать.
Что конкретно может сделать маркетолог для увеличения продаж?
Во-первых — управлять продуктом. Продуктовая линейка компании должна отвечать текущим потребностям рынка.
Можно не изобретать чего-то технически нового. Можно просто совместить в своем продукте качества, принадлежавшие отдельным товарам конкурентов. На рынке интернет-проектов есть порталы новостей. И есть блоги и социальные сети. В каждом из этих сегментов есть лидеры и хорошо известные претенденты на лидерство, идущие за ними по пятам. Входить на каждый из этих рынков новым игрокам нерентабельно. Что сделала в этой ситуации компания ООО «иМедиа Холдинг»? Она предложила под торговой маркой News/and и слоганом «Место, где обсуждают новости» интернет-ресурс www.newsland.ru, совместивший в себе новостную ленту, блог и социальную сеть: пользователи имеют возможность комментировать новости, добавлять свои, вести блог, общаться между собой. Проект стартовал в 2006 году. В 2009 проект имеет ежедневно 120 тыс. посетителей, входит в десятку наиболее популярных ресурсов для общения в Рунете согласно рейтингу Mail.Ru4 и занимает 11-е место среди интернет-СМИ по показателю ТИЦ5. Получается, что ресурс «отхватывает» посетителей разных категорий и является лидером в своем сегменте, который сам же и придумал.
Маркетолог, управляя продуктом, должен обратить внимание и на снижение производственных и сбытовых затрат.
Как можно это делать: немецкий производитель пива Ve/tins отказался от расходов на этикетки и разливает продукцию в бутылки с рельефным логотипом (рис. 1)6.
Причем, если изначально (в 2007 году) этот ход был продиктован соображениями концентрации внимания на содержимом, то сейчас его можно с успехом использовать для экономии средств.
Или — более давний пример: дизайн лейки ИКЕА ПС Волло (IKEA PS Va//o, (рис. 2)7, придуманный для IKEA® Моникой Малдер (Monika Mulder).
Рис. 2. Лейка IKEA PS Vallo, иллюстрация с интернет-сайта www.polaine.com
Когда он создавался, было обращено внимание, что транспорт, доставляющий лейки, возит в основном воздух.
Дизайн леек ИКЕА ПС Волло позволяет ставить их одна в другую, что экономит место при транспортировке, сберегая, путем сокращения числа необходимых рейсов и тем самым расходов топлива, не только окружающую среду, но и финансовые ресурсы.
Оптимизация производственных и транспортных расходов ведет к большей свободе при определении отпускной цены.
Ценообразование — мощный инструмент, который надо использовать в конкурентной борьбе в соответствии с очень простым правилом: надо предлагать товар или услугу либо дешевле, чем у конкурентов, либо не дешевле, но качественно иной (иную).
Услуга «дешевле, чем у конкурентов» иллюстрируется билетами компании ООО «Авианова», начавшей авиаперевозки в августе 2009 года, которые по стоимости оказываются ниже автобусных». «Качественно иные» — представляет служба доставки сети супермаркетов «Азбука Вкуса», открывшаяся в августе 2009 года и предлагающая деликатесы, готовые кулинарные блюда, мясо, охлажденную рыбу, свежие фрукты и овощи, элитный алкоголь и редкие колониальные товары8 из ассортимента компании, насчитывающего 18 тыс. наименований9.
Обсуждая пути управления востребованными товарами и услугами, надо понимать, что если существующая продукция не отвечает потребностям рынка — ее надо или изменять, или прекращать ее выпуск.
Правда, владельцы бизнеса в России пока еще неохотно позволяют маркетологам участвовать в принятии решений, какую продукцию выпускать, а какую — нет.
Многие предприниматели либо вовсе не видят нужды в маркетинге, либо представляют себе маркетолога как специалиста, который может, как по мановению волшебной палочки, продать что угодно по какой угодно цене.
В моей практике был случай, когда задача формулировалась следующим образом: «У нас на складе лежат 10 тыс. датчиков избыточного давления. Их надо срочно сбыть в течение двух недель. При изготовлении датчиков мы использовали дорогие комплектующие, поэтому продать их надо по цене выше, чем средняя на рынке». В итоге датчики давления были проданы по желаемой цене при осуществлении комплексных поставок, когда выгода потребителя заключалась в получении полного комплекта оборудования, подобранного по заданным параметрам, но сбыт обозначенного объема занял не две недели, а несколько месяцев. Маркетолог должен иметь терпение, чтобы убеждать топ-менеджера в невозможности осуществления проектов, противоречащих реалиям рынка.
Для успешного управления продуктом не менее важно отладить и поддерживать механизм «обратной связи» с клиентами.
Он может функционировать в форме сбора отзывов, рекомендаций, проведения опросов, анкетирования.
Полученные отзывы, рекомендации могут в дальнейшем использоваться в рекламных кампаниях, а также применяться как средство «утепления» потенциальных клиентов при проведении прямых продаж.
Пример объявления, привлекающего потребителей к анкетированию, приводится мною на рисунке 310 (было опубликовано в новостной ленте на интернет-сайте ЗАО «НПФ Теплоком» (г. Санкт-Петербург).
Рис. 3. Пример организации «обратной связи» с клиентами
Во-вторых, при наличии конкурентоспособного продукта встает вопрос оптимизации коммуникаций и сбыта.
Важная составляющая этого — эффективные рекламные обращения, коммерческие предложения для прямых продаж. Клиенту должна преподноситься картина его выгод от сотрудничества.
Как не надо делать в связи с этим (название компании и конкретного продукта в реальном примере рекламного обращения я опускаю): «Компания «N» является одним из наиболее стабильных поставщиков продукции «К» на российском рынке. Работая с 1996 года, мы приобрели множество партнеров — ведущих производителей « К» в России и за рубежом. Продукты «К» поставляются на предприятия по всей России с 1998 года и прекрасно зарекомендовали себя на рынке».
Какие вопросы возникают после прочтения такого текста? Кто сказал, что компания «N» — стабильный поставщик? Почему вообще такая информация может меня заинтересовать, как потенциального партнера? Из стабильности поставок вовсе не следует, что они осуществляются на выгодных условиях. Какая мне разница, что компания на рынке с 1996 года? В начале 2000 это свидетельствовало, что компания преодолела кризис 1998 года, доказала свою успешность. А сейчас, в условиях нового кризиса, новых вызовов рынка, это практически ничего не значит. Старые заслуги не в счет. Какая мне разница, сколько у Вас партнеров? Это опять-таки никак не связано с вопросом выгоды сотрудничества с Вами. А Вы на него не отвечаете. «...прекрасно зарекомендовали себя на рынке». Если я знаю об этом — мне уже не нужно об этом говорить. Если нет — Ваши слова меня в этом не убедят, потому что они исходят от Вас — от заинтересованной стороны. В такие времена, как нынешние, «на плаву» не остаются компании, не принимающие взвешенные решения — надо быть готовыми к тому, что рекламное обращение будет разбираться «по косточкам». Конечно, сказать о том, что компания существует давно — не плохо. Но начинать нужно не с этого. Оптимизированное рекламное обращение для компании из этого примера могло бы звучать примерно так: «Мы предлагаем Вам продукт «К» по таким ценам, что, если Вы найдете дешевле, мы вернем Вам разницу. Мы доставим Ваш заказ в течение суток по Центральному, Северо-Западному и Приволжским Федеральным округам, Ростовской области и Краснодарскому краю; в течение 48 часов — в любую другую точку России». А после таких заявлений уже можно добавить, что мы существуем с 1996 года.
Формулировка рекламных обращений должна быть направлена на «завоевание» потребителя.
На рисунке 411 — рекламные интернет-баннеры ЗАО «Взлёт» (г. Санкт-Петербург).
Рис. 4. Баннеры ЗАО «Взлёт»
Эти баннеры анимированы, приведенные изображения чередуются с фотографиями приборов и указанием их торговых марок. Из такого рекламного сообщения сразу ясно, какие задачи решаются путем применения рекламируемого оборудования (абонентского учета в многотрубных системах) и очевидна хотя бы одна выгода от сотрудничества (длительная гарантия).
При распространении рекламной информации имеет значение не только ее содержание, но и выбор каналов коммуникаций.
Из всего многообразия коммуникативных средств и способов стимулирования сбыта я остановлюсь на использовании сети Интернет и BTL-акциях.
Почему Интернет? Такой вопрос уже в принципе практически ни у кого не возникает. Большинство предпринимателей, и не только в крупных городах, поняли, что интернет-технологии позволяют экономить на связи — электронная почта и Р2Р-телефония (Skype) дают возможность общаться с партнерами и клиентами в любой точке планеты почти бесплатно (стоимость трафика, приходящегося на одно сообщение или разговор, ничтожна).
К тому же Интернет — это модно. Один из самых популярных ответов на вопрос «Как увеличить продажи в кризис?» — «Сделать сайт и «раскрутить» его».
Но вложения в «раскрутку» сами по себе не гарантируют роста продаж. Мало заманить посетителя на сайт — то, что человек там увидит, должно его заинтересовать, заинтересовать так, чтобы при этом возникло желание заплатить за предлагаемый товар или услугу. Многие компании умудряются игнорировать эту очевидную истину: зайдя по ссылке на активно рекламируемый сайт, можно увидеть полузаполненную главную страницу, не соответствующую теме рекламного объявления, с кучей ссылок, ведущих на страницы с надписями «Раздел находится в стадии разработки».
Пример качественно наполняемого и продвигаемого сайта — на рисунке 512 — интернет-представление модели Volkswagen GLIв США.
Рис. 5. Реклама Volkswagen GLI на интернет=сайте Volkswagen of America, Inc.
Слоган The people want an Autobahn-tested sedan — «Люди хотят седан, проверенный на дорогах», использует технологию скрытого внушения: «Люди хотят, значит, многие уже знают», «Проверенный — значит, надежный».
Тут же, на одной странице, собрана краткая информация о цене, дополнительных опциях, ссылки на более подробные сведения, предложение кредита.
Когда обо всем этом можно прочитать сразу, многие возникающие вопросы потребителей снимаются «на ходу» — момент совершения покупки становится на шаг ближе.
Пример квалифицированно созданного интернет-ресурса в России — сайт структурного подразделения группы компаний «Итэлма Билдинг Системс» — ООО «Итэлма-Ресурс» (рис. 6)13.
Рис. 6. Главная страница интернет сайта ООО «Итэлма=Ресурс»
Слоган «Наше качество — Ваша выгода» несет информацию об основном потребительском свойстве товара — его качестве. Кроме того, только зайдя на главную страницу, можно получить ссылки, ведущие к ответам на вопросы: «Что такое поквартирный учет тепла», «В системах какого типа можно использовать предлагаемые водосчетчики?», узнать о новостях ЖКХ, познакомиться с ассортиментом компании, иметь возможность связаться с ней.
Что касается популярности снижения издержек на продвижение путем перевода публичной активности из ATL в BTL-сегмент (ATL, above the line — реклама в СМИ; BTL, below the line — реклама и акции в местах продаж, участие в выставках, промомероприятия), то здесь надо отдавать себе отчет: если целью становится удешевление продвижения ради удешевления, это может только отдалить неудачу на рынке, но не принести успеха.
BTL — это локализация рекламных усилий, которые должны иметь гораздо более четкую целевую направленность по сравнению с рекламой в СМИ: там охват аудитории таков, что даже при ошибках в сегментировании рекламное сообщение может найти своих адресатов. Представим, например, что мы разместили на окружном телевидении рекламу стоматологической клиники: в принципе люди могут обратить на нее внимание в любое время суток, размещение в прайм-тайм для этого случая необязательно; обратятся же по указанным контактам, скорее всего те, кому удобнее всего добираться до данного лечебного учреждения. А если мы будем раздавать листовки с приглашением посетить эту клинику на улице и ошибемся в выборе времени и пешеходного потока, то новых клиентов, несмотря на невысокую стоимость мероприятия, может не быть вовсе. Раздавать листовки в описанном примере надо вечером, когда большинство людей возвращается с работы и основная часть пешеходов, соответственно — жители ближайших домов, в месте, где направление следования людей на транспорт совпадает с дорогой в клинику.
И в ходе продвижения продукта или услуги на рынок надо постоянно находить время на отслеживание деятельности конкурентов, корректировать свою рекламу и коммерческие предложения.
Уже упомянутая компания «ТБН энергосервис» с 2003 года распространяла выпускаемые ограниченными тиражами каталоги продукции под заголовком «Комплексные решения в энергосбережении». Комплексность — важная характеристика деятельности в этой сфере. В 2008 году санкт-петербургская компания ЗАО «НПФ Теплоком» взяла этот слоган на вооружение, слегка видоизменив его. Теперь вся ее публичная активность связана с лозунгом «Комплексные решения в сфере энергосбережения»14. В рекламную кампанию вложены значительные ресурсы, ЗАО «НПФ Теплоком» выпускает много печатной продукции, размещает публикации в СМИ, проводит семинары, конференции, участвует в выставках, развивает и продвигает интернет-сайт. В результате, когда речь заходит о комплексности в сфере энергосбережения, «ТБН энергосервис» уже мало кто вспоминает, у всех наслуху «Теплоком». И неважно, кто первый заговорил. Важно, кто первый сказал «громче».
Теперь, «поставив диагноз» поведению компаний в сложных рыночных ситуациях, разобрав примеры приносящего прибыль и ошибочного ведения маркетинговой деятельности, мы можем «прописать лекарство» — сформулировать принципы маркетинга в условиях кризиса (рис. 7).
Рисунок 7. Маркетинг в условиях кризиса
Такая структура работы должна помочь добиться успеха при общей экономической нестабильности и продолжить эффективно действовать в любой обстановке.
1 Займан Серхио. Конец маркетинга, каким мы его знаем. — Минск: Попурри, 2003. — 400 с.
2 Цифры и факты. Пресс-центр. Исследовательский холдинг Ромир.
3 Стоячая строка. E-xecutive. Международное сообщество менеджеров.
4 Рейтинг@Mail.Ru. Интернет. Общение.
5 Яндекс.Каталог. Прочее (СМИ).
6 В Германии отказываются от этикеток. 11.08.2009. — BeerNews. Пиво и пивные новости.
7 From the archives: dialogue with IKEA's Monika Mulder—Playpen. Polaine—Uncommon Sense.
8 Доставка продуктов питания по Москве и Подмосковью. Служба доставки «Азбуки Вкуса».
9 История — супермаркеты «Азбука Вкуса».
10 Новости, новинки, обновления. ЗАО «НПФ Теплоком».
12 Volkswagen GLI Home. Volkswagen of America.
14 ЗАО «НПФ Теплоком». Разработка, производство и продажа расходомеров, тепловычислителей, теплосчетчиков, котельной автоматики, контроллеров.