Проблемы лояльности покупателей продовольственных супермаркетов в условиях кризиса
Разворачивающийся мировой кризис в значительной степени меняет условия функционирования экономики. Основными проявлениями кризиса выступают глобальное уменьшение свободных инвестиционных ресурсов и снижение платежеспособного спроса. Косвенными проявлениями современных кризисных реалий являются усиление государственного и надгосударственного контроля за деятельностью кредитных организаций, инвестиционных фондов и транснациональных корпораций, что обусловливает ограничение подвижности капиталов и условий их использования собственниками. То есть в текущий момент собственники, воспользовавшиеся государственной поддержкой в той или иной форме, ограничены контролирующими организациями в возможностях расходования средств на те или иные нужды.
Учитывая рост социальной напряженности ввиду сокращения заработной платы, уменьшения рабочей недели и увольнений части персонала практически всеми крупными предприятиями, не следует ожидать согласия контролирующих организаций на использование средств, помимо таковых, на сохранение объемов производства и задействованных рабочих мест. Эти обстоятельства детерминируют изменение отношения к формированию лояльности персонала различных организаций идостижению клиентской лояльности. Сокращение расходов на персонал и возросшая возможность потери рабочего места в условиях практически стопроцентной кредитной зависимости населения демотивирует представителей трудовых коллективов и в значительной степени нивелирует положения внутреннего маркетинга, ориентированные на повышение лояльности внутрифирменного персонала.
Снижение покупательской способности населения в условиях кредитного кризиса резко ограничивает возможности шо-пинга, в том числе, как средства развлечения и психологической разгрузки. В условиях предложения сходных товарных позиций и услуг потенциальные покупатели в настоящее время отдают предпочтения лучшему варианту по ценовому критерию. Выбор товара или услуги по мотивам приверженности к той или иной марке или брэнду, либо конкретной торговой точке сменяется поиском наиболее приемлемого стоимостного предложения. Таким образом, ожидать состояния лояльности от большинства клиентов не следует в силу вышеописанных причин.
Уменьшение бюджета на формирование программ лояльности и удовлетворенности клиентов является данностью современной ситуации, что, в свою очередь, приводит к уменьшению количества полностью удовлетворенных и лояльных клиентов.
Вследствие глобальности кризисных явлений в мировой экономике следует считаться с их проявлениями на территории Российской Федерации, в том числе и по вопросу клиентской лояльности. В последние годы в экономической литературе стала общепринятой точка зрения на состояние антилояльности и лояльности клиентов, что следует всемерно избегать антилояльности и стремиться к формированию слоя лояльных клиентов, и что подобная практика в бизнесе должна явиться условием его успешности. При этом подразумевалось, что затраты на проведение маркетинговых исследований и формирование уникальных предложений, долженствующих повысить удовлетворенность клиентов, как правило, окупаются. Приведенные выше аспекты, характеризующие отношение к клиентской лояльности в промышленно развитых странах в условиях кризиса могут быть справедливы и для национальной экономики.
С целью верификации данного тезиса нами предпринято маркетинговое исследование, в котором мы стремились установить реальную долю лояльных клиентов организации в современных условиях, а также отношение к клиентской лояльности и ее достижению у практиков бизнеса, ответственных за ее формирование. Сферой реализации указанного исследования нами была избрана розничная торговля продовольствием сетями супермаркетов. При этом мы учитывали ряд привходящих обстоятельств, характеризующих разницу в отношении к клиентской лояльности в промышлен-но развитых странах, преимущественно Евросоюза и Северной Америки, и России. В промыш-ленно развитых странах большинство потребителей в течение нескольких десятилетий привыкли к четкой организации процедур торговли, почтительному отношению продавцов к покупателям, а также возможности обмена или возврата купленного товара и отлаженной процедуре защиты потребительских прав. Аналогичный стереотип действий в сфере торговли сложился у представителей стороны предложения: механизм возмещения причиненного покупателям ущерба; возмещения морального вреда, как правило, в досудебном порядке.
В России, точнее, еще в Советском Союзе, у покупателей сформировался абсолютно другой стереотип в отношении к процедурам торговли. В условиях тотального огосударствления торговые организации защищали свои интересы от покупателей. Таким образом, отечественные покупатели не имели реальной возможности возмещения ущерба, замена приобретенного изделия производилась редко, чаще всего ситуация ограничивалась серией ремонтов купленного товара в период гарантийного срока, после которого клиенты вынуждены были довольствоваться купленным. О возмещении морального ущерба вопрос, как правило, не ставился. Параллельно существовал дефицит практически всех товарных позиций, что и обусловливало поведение покупателей. Эти императивы преобладали в течение семидесяти пяти лет, стали казаться единственно возможным вариантом поведения в паре «покупатель—продавец».
Дополнительно, в сфере розничной торговли в настоящий период времени присутствует следующее раздражающее обстоятельство, заключающееся в частых банкротствах отдельных торговых точек и целых сетей. Соответственно, произошло наложение прошлого и современного опыта общения с розничной торговлей у большинства российских покупателей, и оно, априори, противодействует развитию лояльности как к конкретным брэндам, так и к торговым организациям. В такой ситуации достичь состояния полной удовлетворенности клиента затруднительно, что препятствует полноценному формированию слоя лояльных клиентов.
Таким образом, следует предположить, что большинством потребителей реально учитывается только ценовой параметр и параметр качества приобретаемой товарной позиции. Следовательно, надлежит выявить реальный процент по-настоящему лояльных потребителей розничных торговых точек. В нашем исследовании в качестве критерия по определению лояльности потребителя мы рассмотрим реальную ситуацию, в которой торговая точка меняет место постоянной дислокации на диаметрально противоположное и при этом клиенты продолжают регулярно посещать именно эту торговую точку. Так, магазин сети «Перекресток» из одного района г. Ростова-на-Дону переместился в другой, расстояние до него для прежних клиентов составляет порядка 30 км, при использовании общественного транспорта придется по ходу маршрута сменить несколько его видов, а поездка на собственном автомобиле или такси займет 40—60 минут в зависимости от дорожной ситуации. В соответствии с принятыми критериями, адаптированными нами для ситуации в РФ, лояльным будет считаться покупатель, который, несмотря на указанные сложности, будет посещать переехавший магазин «Перекресток» и совершать в нем покупки не реже трех раз в месяц.
Для установления реального уровня лояльности потребителей розничных сетей нами предпринято маркетинговое исследование в выбранной ситуации. Наше исследование проводилось в два этапа. На первом этапе мы опросили потребителей из числа посетителей магазина «Перекресток», переехавшего шесть месяцев назад в другой район города. На втором этапе мы опросили потребителей продуктового супермаркета «Магнит», инкорпорировшегося в район, где ранее находился переехавший «Перекресток».
В ходе реализации первого этапа исследования нами первоначально были опрошены на выходе из магазина «Перекресток» 1314 человек, которым мы задавали вопросы: посещают ли они магазин постоянно (не менее 3-х раз в месяц); осведомлены ли они о том, что он в данном районе находится около полугода и посещали ли они данный магазин раньше, до его переезда на новое место. Опрос проводился в течение 4-х недель группой из 5-ти человек, в рабочие дни с 17 до 19 часов, в выходные дни с 10 до 14 часов. Обработанные и усредненные ответы респондентов на первые два вопроса представлены в таблице 1.
Таблица 1. Частота посещений и осведомленность покупателей о месте дислокации магазина «Перекресток»
Следовательно, постоянными посетителями этого магазина, среди которых имеет смысл выявлять лояльных клиентов, приблизительно 80% или около 1 100 человек. Указанный процент нами установлен по двум критериям: регулярное посещение магазина и осведомленность о сроке его появления в данном районе. Этому контингенту нами задавался следующий вопрос: являлись ли они клиентами этого магазина ранее, до его переезда на новое место расположения. Ответы на данный вопрос представлены в таблице 2.
Таблица 2. Количество потребителей, ранее посещавших данный магазин «Перекресток» до его переезда
На основании табличных данных мы можем обоснованно предположить, что порядка 1,2 процента постоянных посетителей магазина «Перекресток» являются его лояльными клиентами, ввиду того, что они подпадают под классические критерии лояльного потребителя. Следует отметить, что этот процент значительно ниже, чем встречающийся в зарубежных источниках.
Выявленное обстоятельство обусловливает необходимость более детального ознакомления с лояльными потребителями.
Для установления числа потребителей, полностью соответствующих критерию лояльного клиента мы первоначально им задавали вопрос: они посетили данный магазин случайно или намеренно. Обработанные ответы респондентов на этот вопрос представлены в таблице 3.
Таблица 3. Мотив посещения клиентами магазина
Таким образом, лояльными потребителями в соответствии с критериями таковых могут считаться 10 человек из 1 100 опрошенных постоянных посетителей магазина или 1,1%.
Затем мы определили пол и возрастной состав указанных 10 респондентов. Краткая характеристика респондентов по данным критериям представлена в таблице 4.
Таблица 4. Характеристика половозрастного состава слоя лояльных потребителей магазина «Перекресток»
На основании полученных данных можно сделать заключение, что большинство представителей лояльного сегмента составляют женщины в возрасте от 30 до 50 лет. Мужчин в составе данного сегмента в четыре раза меньше.
Далее, в ходе исследования со всеми представителями лояльного сегмента было проведено глубинное интервью, целью которого было выяснение мотивов повторного многократного посещения понравившегося магазина, несмотря на транспортные затруднения и дополнительные потери времени. В ходе проведенной беседы со всеми представителями сегмента удалось выяснить ряд следующих фактов, характеризующих данных потребителей. Восемь из них не состоят в браке, при этом у шести из них возраст 30—50 лет. Две потребительницы из шести периодически лечатся от депрессии в медицинских учреждениях. Всего две потребительницы в ходе беседы сразу же объявили, что они считают себя лояльными клиентами именно этого магазина «Перекресток» и им приятно ощущать себя в таком качестве и пользоваться дополнительным уважением персонала данного магазина. Оба потребителя мужского пола в браке не состоят, не имеют хобби и посещение данного магазина рассматривают как привычное развлечение.
В качестве промежуточного вывода отметить, что, учитывая выявленные характерологические качества представителей лояльного сегмента, было бы рискованно серьезно рассчитывать на постоянную эксплуатацию этого сегмента для выживания торговой точки и расширения ее рыночной доли. Учитывая значительное расхождение в «толщине» сегментов лояльных потребителей в зарубежной практике розничной торговли по литературным данным и на основании данных, полученных в ходе проведенного исследования, мы провели опрос предыдущих посетителей данной торговой точки в месте ее прежней дислокации. Естественно, что в отсутствии магазина сети «Перекресток» в данном месте, они, вероятнее всего, являются посетителями другого продуктового супермаркета в этом районе, а именно «Магнита».
Предположительно многие посетители переехавшего «Перекрестка» стали потребителями услуг «Магнита». Для установления лояльности к торговой точке в национальных условиях и мотивов, которые ее вызывают, мы предприняли следующее исследование.
Вначале мы опросили покупателей на выходе из супермаркета «Магнит». Им задавались следующие вопросы:
- посещают ли они постоянно данный супермаркет;
- если постоянно, то какова основная причина покупок в этом супермаркете (им нравится магазин, их устраивает ассортимент и ценовая политика, они получают скидки и бонусы, живут недалеко от магазина, магазин находится по пути домой, он расположен рядом с местом работы, располагается удобно для покупок на автотранспорте);
- были ли они раньше клиентами «Перекрестка», располагавшегося по этому адресу;
- если были, то посещают ли они его в настоящее время и, если посещают, то почему (нравится магазин, лучшая ценовая и ассортиментная политика, больше скидок и бонусов, по ряду причин регулярно нахожусь в районе новой дислокации «Перекрестка»);
- устраивает ли клиентов полностью возможность посещения супермаркета «Магнит» или они сожалеют о переехавшем «Перекрестке» и, если сожалеют, то по какой причине (лучшая ценовая и ассортиментная политика, лучший уровень обслуживания).
Предполагая, что часть опрошенных была клиентами «Перекрестка» и в настоящее время его не посещают, появляется возможность выяснить мотивы отсутствия лояльности, для чего в дальнейшем было реализовано фокус-групповое исследование с целевой аудиторией (с теми, кто стали регулярно посещать новый супермаркет и не испытывают сожаления из-за переезда «Перекрестка» и не посещают магазины этой сети).
Поскольку в первой части исследования нами было опрошено порядка тысячи трехсот посетителей «Перекрестка», то для исключения диспропорций нам нужно было опросить не меньшее число посетителей продуктового супермаркета «Магнит», находящегося на месте ранее дислоцированного «Перекрестка». В ходе проведения исследования и для выполнения анонсированных условий мы опросили на выходе из супермаркета «Магнит» 1 300 человек. Причем опрос проводился той же группой интервьюеров, которые опрашивали посетителей «Перекрестка» в течение четырех недель в будни и выходные дни. Им задавался вопрос: являются ли они постоянными посетителями данной торговой точки. Усредненные и обработанные ответы респондентов представлены в таблице 5.
Таблица 5. Количество постоянных посетителей магазина «Магнит»
Таким образом, «случайных» посетителей в данном магазине около 25%, все остальные являются постоянными покупателями. В дальнейшем все исследования мы проводили с постоянными покупателями, с теми из них, кто согласился с нами сотрудничать (таких было 962 чел.). Далее, нас интересовали вопросы в контексте нашего исследования, предпочитают ли респонденты какой-либо конкретный магазин или посещают тот, который для них удобнее в данный момент; посещали ли они ранее находившийся в этом районе «Перекресток». Для этого мы постоянным покупателям данного магазина задали вопрос: посещают ли они только этот супермаркет или другие при возникновении такой возможности. Данные по результатам опроса представлены в таблице 6.
Таблица 6. Сведения о посещении продуктового супермаркета «Магнит»
Таким образом, процентное соотношение клиентов, предпочитающих посещать один и тот же магазин составляет порядка 1,4%, что в принципе коррелирует с данными о клиентской лояльности по первой части исследования. Сходные данные получены и в отношении клиентов, не имеющих четких предпочтений в отношении посещения того или иного супермаркета при покупке какой-либо товарной позиции, имеющейся во всех супермаркетах. Подтвердилось наше предположение о том, что большинство бывших клиентов «Перекрестка» переориентировались на другие продуктовые супермаркеты,территориально удобные для посещения.
Следующий вопрос относился к тем клиентам, которые посещали только «Магнит». Нашей целью было выяснить, какова основная причина покупок в этом супермаркете (им нравится магазин, их устраивает ассортимент и ценовая политика, они получают скидки и бонусы, живут недалеко от магазина, магазин находится по пути домой, он расположен рядом с местом работы, располагается удобно для покупок на автотранспорте). Таким образом, этот вопрос мы задали 13 посетителям данного супермаркета, посещающим только его. Данные ответов респондентов представлены в таблице 7.
Таблица 7. Причины предпочтительного посещения продуктового супермаркета «Магнит»
При анализе табличных данных становится очевидным, что 1 человек (которому удобно парковаться рядом с магазином) должен быть исключен из списка лояльных клиентов. То есть процент клиентов, посещающих один и тот же магазин постоянно по указанным причинам и не посещающих такие же торговые точки со сходными параметрами, остается относительно постоянным и составляет не более 1,5%, по крайней мере в г. Ростове-на-Дону. Тогда как все остальные посетители отличаются эластичным спросом в отношении услуг, предоставляемых конкретным продуктовым магазином, несмотря на реализуемые программы лояльности практически во всех торговых точках.
Далее, тем клиентам супермаркетов, которые отличаются эластичным спросом в отношении услуг магазинов (949 чел.), мы задали вопрос: есть ли разница в деятельности продуктовых супермаркетов (по ценовой политике, по ассортименту, по качеству обслуживания, по предоставляемым бонусам и скидкам, по уровню дополнительных услуг). Их ответы представлены в таблице 8.
Таблица 8. Характеристика дифференциации оценки услуг продуктовых супермаркетов
Таким образом, ассортимент и ценовая политика в различных продуктовых супермаркетах практически идентичны. Бонусы и скидки предоставляются в сопоставимых объемах во всех торговых точках, качество обслуживания считают одинаковым 93% посетителей. Разница присутствует только по критерию наличия дополнительных услуг (расфасовка продуктов в специализированную тару, нарезка определенных категорий продуктов), другие услуги не оказываются. При таких параметрах представленных позиций вполне объяснима эластичность спроса в отношении услуг конкретного магазина у большинства их посетителей за исключением 1,4%, имеющих собственные мотивы для реализации предпочтений.
Последним пунктом проводимого исследования являлось определение остаточной лояльности к магазину. Для этого клиентам, ранее посещавшим филиал «Перекрестка», располагавшийся в зоне действия продуктового супермаркета «Магнит», мы задали следующие вопросы:
- посещают ли они переехавший «Перекресток» в другом районе города в настоящее время, и если да, то почему (испытывают симпатию к магазину, магазин предоставляет лучшие ценовые и ассортиментные предложения, предоставляет больше скидок и бонусов, по ряду причин посетители регулярно находятся в районе новой дислокации «Перекрестка»);
- устраивает ли клиентов полностью возможность посещения нового супермаркета «Магнит» или они сожалеют о переехавшем «Перекрестке» и, если сожалеют, то по какой причине (лучшая ценовая и ассортиментная политика, лучший уровень обслуживания и т. д.).
Ответы респондентов на заданные вопросы представлены в таблицах 9—10.
Таблица 9. Сведения о посещении «Перекрестка» покупателями, ранее бывшими его клиентами
Таблица 10. Мотивы посещения респондентами филиала «Перекрестка»
Следовательно, часть бывших покупателей «Перекрестка» посещают его в настоящее время. Таких клиентов приблизительно 15%. Их мы опросили о мотивах посещения торговой точки «Перекресток», расположенной в другом районе города (табл. 10).
Таким образом, согласно полученным данным большинство посетителей данного магазина «Перекресток» посещает его в силу обстоятельств, так как находятся периодически по ряду причин в районе его дислокации. Тех клиентов, которые посещают его из-за каких-либо преимуществ, набирается не более 2%.
С целью определения уровня эластичности замещения услуг «Перекрестка» другим супермаркетом мы опросили респондентов об их удовлетворенности посещением супермаркета — субститута «Перекрестка». Данные опроса респондентов представлены в таблице 11.
Таблица 11. Сведения об удовлетворенности посещением других супермаркетов, помимо «Перекрестка», посетителями, ранее бывшими его клиентами
Согласно представленным данным подавляющее большинство опрошенных считают для себя замещение «Перекрестка» вполне удовлетворительным.
Далее, мы выясняли мнение респондентов о наличии полноценности замещения услуг «Перекрестка» услугами продуктового супермаркета «Магнит». Ответы респондентов на данные вопросы представлены в таблице 12.
Таблица 12. Наличие дифференциации между услугами «Перекрестка» и заместившего его территориально «Магнита»
Таким образом, по мнению респондентов, разница между услугами «Перекрестка» и «Магнита», развивающего свою деятельность на исследуемой территории, отсутствует. Промежуточным выводом, подтвержденным в обеих частях исследования, является крайне узкий слой лояльных клиентов — не более 1,5%. Все остальные потребители характеризуются эластичностью в выборе магазина, что объяснятся близкими характеристиками этих магазинов по основным параметрам предоставляемых услуг. Основным мотивом посещения является удобное размещение продуктовогосупермаркета влокусе проживания потребителей, работы или по пути домой.
В заключение исследования мы провели углубленные интервью с восемью руководителями филиалов продуктовых супермаркетов и их заместителями. Темой обсуждения были вопросы клиентской лояльности, ее влияния на прибыль заведения, способы ее достижения, а также лояльности персонала в связи с достижением клиентской лояльности. Мнение всех руководителей филиалов супермаркетов было по всему спектру обсуждаемых вопросов практически идентичным, несмотря на их принадлежность к разным сетям. Мнение этих практиков бизнеса по вопросам лояльности клиентов и персонала значительно отличается от присутствующего в экономической литературе по маркетингу. Мы приведем в этой части исследования обработанные и усредненные резюме из их интервью.
Относительно лояльности персонала: на уровне нижнего звена персонала попытка добиться его лояльности будет безуспешной. При любом отношении к нему и при любой оплате труда работники залов будут недовольны своей работой, считая, что заслуживают гораздо большего. Будут скрытно ненавидеть руководство, при условии безнаказанности будут совершать хищения. Работу свою они не любят, но боятся потерять. Клиентам супермаркета они завидуют, радуются случаям, когда у клиентов что-то потерялось, разбилось или не хватило денег на покупку. Оскорбляют тех клиентов, которые не способны защититься или боятся, что у них не хватит денег на кассовом узле (пенсионеров, лиц с низкими доходами). Абсолютно не лояльны к фирме и руководству, склонны к доносительству и интригам. Неразборчивы в связях, легко сотрудничают с конкурентами. Данная категория работников в качестве вознаграждения воспринимает только материальные стимулы. Объясняется это принадлежностью к общественному слою, из которого их рекрутируют. Поэтому рассчитывать на достижение клиентской лояльности вследствие действий работников торговых залов продуктовых супермаркетов не следует.
Относительно лояльности клиентов: правило 80/20 действует, но относится не к лояльным клиентам, а к постоянным посетителям, которым удобно посещать магазин из-за его месторасположения или наличия удобной парковки. Достигнуть большей удовлетворенности клиентов за счет уникального предложения не реально ввиду наличия действенной конкуренции. То есть конкурирующие сети предлагают немедленно аналог подобного предложения. Поэтому нет смысла пытаться обойти конкурентов таким образом, следует всего лишь не дать им оторваться. Подобный вариант действий более финансово обоснован.
Следовательно, определяющим фактором будущей успешной деятельности продуктового супермаркета является его правильное местоположение. Другим весомым фактором успешности выступает избегание состояния антилояльности покупателей.
То есть для успешной деятельности продовольственного супермаркета в регионе в условиях кризиса достижение клиентской лояльности необязательно и невозможно в полном объеме, тогда как состояние антилояльности покупателей может привести и приведет к их массовому оттоку к конкурирующим супермаркетам. Перманентная нацеленность на достижение клиентской лояльности любой ценой, постоянное выведение на рынок уникальных предложений и услуг опосредуют наличие значительного бюджета на эти цели, тогда как избегание состояния антилояльности клиентов гораздо менее затратно, и в конечном итоге именно такая практика будет более успешной, в особенности по критерию «затраты — результат».
Вероятно, после окончания посткризисной рецессии экономики и восстановления темпов экономического роста в докризисных объемах, будет рациональным стремиться к достижению клиентской лояльности, которая превратиться в средство обеспечения стабильности и расширения бизнеса.
