О псевдомаркетинге или целесообразности «изобретения колеса»

Оглавление

Анализ специальной литературы(особенно периодической печати и Интернета) свидетельствует о том, что в теории и практике отечественного маркетинга по-прежнему царит значительный «разброс» мнений относительно целей, сущности, видов и функций маркетинга. Так, до сих пор отсутствует единство и четкость в понимании маркетинга, регулярно встречаются попытки дать свое «оригинальное» определение, порой значительно отличающееся от общепринятого в профессиональной литературе. Например, по мнению Ю.В. Разовского и Е.Ю. Савельевой, современный маркетинг, — «это система регулирования скорости реализации товаров и услуг, а не абстрактная деятельность, направленная на удовлетворение безудержных потребностей покупателей (курсив. — С.Б.) товаров широкого потребления посредством обмена, как об этом пишет американский маркетолог Филип Котлер в своих учебниках, переведенных на русский язык»¹. И здесь же вскользь упоминается, что «маркетинг... это любовь к потребителю». Хороша любовь! Главное — быстро, и без лишних фантазий.

Представляется, что определение маркетинга должно отражать цель и содержание, отличающие его от других управленческих функций и мероприятий. Как показал анализ, среди множества существующих версий немногие отвечают данному требованию². Одно из наиболее удачных определений дано Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году: маркетинг «представляет собой процесс планирования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций»³. По мнению одного из авторитетных маркетологов М. МакДональда, маркетинг включает определение рынков; количественное измерение потребностей групп (сегментов) покупателей на этих рынках; формулирование достойных предложений для удовлетворения этих потребностей; доведение этих предложений до всего персонала организации, ответственного за их выполнение; распространение информации об этих предложениях (обычно через коммуникации); мониторинг процесса распространения⁴. Таким образом, маркетинг (в том числе и современный!) представляет собой процесс реализации и контроля системы мероприятий, охватывающих исследование и отбор целевых рынков, планирование и разработку маркетинговых стратегий, ценообразование, продвижение и реализацию товаров и услуг с целью удовлетворения потребителей с выгодой для предприятия.

Все чаще раздаются призывы создать свой отечественный маркетинг. Логика такова: если есть американский, европейский и японский маркетинг, почему нет российского? При этом авторы искренне сетуют на то, что об этом не пишут ни в одном российском учебнике⁵.

В связи с последним замечанием, хотелось бы отметить, что только за последние годы опубликован целый ряд учебников, учебных пособий и монографий отечественных авторов, посвященных достаточно серьезному анализу особенностей реализации маркетинга в России, не говоря уже о значительном списке статей в периодической печати.

Относительно предложения о создании «российского маркетинга»: зададимся следующим вопросом, почему до сих пор нет китайского, индийского, бразильского, боливийского и т. п. маркетинга? Видимо, потому, что в этом нет необходимости. При этом следует иметь в виду, что за применяемыми иногда выражениями «американский» или «европейский маркетинг» на самом деле «скрыты» не какие-то конкретные виды маркетинга, а разные подходы (школы) к его реализации, зависящие от специфики национальной экономики, региона и/или отрасли, уровня профессионализма менеджеров и т. п.

Более актуальным в этой связи является ответ на вопрос, что сдерживает развитие маркетинга в России? Парадокс логики вышеприведенной статьи заключается в том, что порой авторы сами же дают довольно определенный ответ на этот вопрос: «в условиях монополизма, тотальной коррупции, бедного населения. отсутствия дорог, невысокого уровня образования и культуры основной массы населения. принципы маркетинга практически не работают». Аминь!

Однако авторы указанной статьи на этом не останавливаются и здесь же предлагают основной принцип российского маркетинга: «создание уникального товара и услуги»?! Причем в качестве примеров реализации данного принципа приводятся «брэнды», созданные задолго до рождения не только «российского маркетинга», но и российской рыночной экономики в целом (например, автомат Калашникова, русская водка, черная икра, балет, космический корабль и т. д., и т. п.). Как же при неработающих принципах маркетинга создать уникальные товары и услуги? Судя по приведенным примерам, может быть, маркетинг для этого и не нужен, равно как и рыночная экономика (если вспомнить историю создания вышеприведенных уникальных брэндов). При этом возникает вопрос: часто ли на российском потребительском рынке авторы встречали подобные (уникальные) товары российского производства, созданные в последние 10—15 лет?

Представляется, что судьба будущих брэндов России связана с развитием маркетинговой концепции управления отечественными предприятиями. Однако для ее реализации необходимы определенные условия, связанные с факторами макро- и микросреды российских предприятий. По-прежнему актуальным является развитие конкуренции, рыночной инфраструктуры, повышение общей и производственной культуры населения, в том числе и управленцев всех уровней, и т. п. Не последнюю роль играет и профессиональное обучение многих маркетологов-практиков азам как классического маркетинга (главный принцип которого, как минимум, уважение к потребителю), так и современным направлениям маркетинга (учитывая неоднородность развития отдельных отраслей и регионов страны, а также актуальность выхода отечественных компаний на зарубежные рынки).

Главная проблема, по мнению авторов приведенной статьи, с которой столкнутся будущие выпускники-маркетологи — это «революция природы» (глобальные изменения природной среды, в том числе, катастрофические землетрясения, цунами и т. п.). Поэтому срочно необходимо включать в систему подготовки будущих маркетологов экономику природопользования⁶. Представляется, что этот предмет более уместен для подготовки и повышения квалификации государственных служащих. Для маркетологов же куда более серьезными проблемами в ближайшие годы будут оставаться относительно низкая платежеспособность большинства российских потребителей (общий кризис только усугубляет эту проблему), институциональная неразвитость национальной экономики, консерватизм и инерционность мышления многих государственных чиновников и руководителей бизнеса, маргинализм отечественных менеджеров (особенно в области недооценки человеческого фактора развития бизнеса и экономики в целом) и т. п.

Одно из направлений «модернизации» теории и практики маркетинга — постоянно растущее количество так называемых видов маркетинга (партизанский, ажиотажный, интригующий, маркетинг потребительских ожиданий и т. п.).

Возьмем, к примеру, «ажиотажный» маркетинг⁷. При прочтении одноименной статьи начинаешь понимать, что речь идет не о самостоятельном виде маркетинга, а о применении при продвижении продукции компаний такого инструмента, как слухи (о чем, собственно, и свидетельствуют ниже приведенные подзаголовки). Почему бы тогда так прямо и не назвать статью, а не «предлагать» новый вид маркетинга?!

• «Интригующий» маркетинг⁸. За столь интригующим заголовком на самом деле «скрывается» тема использования эротических подтекстов и двусмысленности в коммуникациях (что отражено в подзаголовке статьи). Тоже практически ничего нового: эта тема давно эксплуатируется в рекламной деятельности.
  Еще большее недоумение вызывает статья этого же автора относительно акций флешмоба⁹. Большинство приведенных примеров свидетельствуют скорее о социальной, а не маркетинговой направленности акций. Весьма неоднозначными являются и их последствия. Это отмечает и сам автор: «Даже разовая акция или некое вполне легитимное действие может привести к опасным для любой структуры последствиям, будучи выполненное массово и одновременно». При этом не совсем ясной остается позиция автора относительно эффективности данных акций для маркетинга и этичности по отношению к людям, вольно или (скорее) невольно в них вовлеченным.
• Маркетинг потребительских ожиданий¹⁰. Автором одноименной статьи предлагается в дополнение к «традиционному» маркетингу «новый феномен» — «маркетинг потребительских ожиданий». В данном подходе «акцент переносится на переживания клиента, « возникающие вследствие случайного попадания, добровольного или вынужденного пребывания в определенном ситуативном контексте (курсив. — С.Б.)».
  Предложенная концепция представляется недостаточно обоснованной. Во-первых, автор отождествляет «традиционный» маркетинг лишь с первыми исторически возникшими его концепциями — «совершенствования производства», «совершенствования товара» и «интенсификации коммерческих усилий», которые действительно в большей степени ориентированы на производство и сбыт. Однако уже в четвертой — «концепции маркетинга» и пятой — «концепции социально-этичного маркетинга», потребитель становится центром самого пристального внимания со стороны маркетологов. Во-вторых, представляется, что «переживания» потребителей — это уже предмет внимания психологов или психотерапевтов, а задача маркетологов — не доводить своих клиентов до состояния «переживания». Конечно, любой маркетолог должен знать «азы» психологии (что, кстати, давно учтено в учебных планах специальности «Маркетинг»). Тем не менее нецелесообразно, на наш взгляд, возлагать ответственность на маркетинг за все, что происходит с людьми (а не просто потребителями) в их жизни. Так можно дойти до абсурда.
  Вряд ли кто-нибудь будет оспаривать необходимость дальнейшей разработки теории маркетинга, в том числе, например, исследования столь таинственного механизма принятия решения потребителей о покупке. Но нужно ли при этом так углубляться в психоанализ и выявлять, что же на самом деле послужило причиной того или иного «переживания» каждого конкретного потребителя, «случайно попавшего» в тот или иной магазин или супермаркет? И кто же этим будет заниматься на практике — маркетологи предприятия или торговые агенты? Вызывает интерес в этой связи предложение автора о формировании маркетологами у потребителя «интегрированных переживаний, в которых органично бы сочетались элементы ощущений, эмоций, размышлений, действий и соотношений»¹¹. Предложенные автором механизм и «проводники потребительских переживаний» пока, к сожалению, не дают определенного алгоритма действий для достижения поставленной задачи.
• Биомаркетинг, еще один «феномен», предложенный В.И. Карпычевым¹². Автор статьи, сетует на то, что книг по маркетингу издается неисчислимое множество, в них излагаются различные, порой прямо противоположные взгляды. И на этой основе делается потрясающий вывод: при этом маркетинг остается скорее интуитивным ремеслом, нежели наукой. И далее: для превращения маркетинга в науку предлагается применить к маркетингу законы биологии. Всего-то дел! После такого призыва остается только гадать, какие книги из «неисчислимого множества» изучены автором? И имели ли они отношение к маркетингу? Например, по мнению автора, для обеспечения рыночного успеха новому прохладительному напитку достаточно упаковать его в такую же тару, что и минеральная вода, уже пользующаяся спросом на рынке. И все это благодаря закону «гомологических рядов в наследственной изменчивости» Н.Н. Вавилова. Единственное, в чем трудно не согласиться с автором, так это с заявлением о том, что «бизнесу нужны знания, а не мистические откровения».

Не вызывает сомнений необходимость дальнейшего развития теории и практики маркетинга, обусловленная весьма динамичными изменениями мировой и отечественной экономики. Однако это отнюдь не всегда должно сопровождаться «новыми откровениями» относительно его сущности или «изобретением» его новых видов. Чаще всего за «новыми» видами маркетинга просматриваются, как правило, уже давно известные виды и методы, в которых акцентируется внимание либо на отдельных методах продвижения, либо на необычности (зачастую неоправданной) в их названии. Например, в вышерассмотренных статьях под термином «маркетинг» подразумеваются те или иные инструменты коммуникационной политики (например, слухи, разного рода акции и т. п.). Может быть, есть смысл учитывать это и в названии статьи. Например, как это сделано в статье одного из вышеупомянутых авторов (С.Б. Пашутина), название которой отражает ее содержание и не вызывает ненужных ассоциаций¹³.

Любую науку (а маркетинг — это все-таки наука!) всегда отличает сформированный понятийный аппарат, вовсе не превращающий ее в догму, и не мешающий ее развитию. Как справедливо отмечает Е.П. Голубков, «очевидно, что различие видов маркетинга не должно определяться только особенностями применения его какого-то инструмента, а носить более глубокий, комплексный характер. Особенно важно придерживаться строгих подходов в учебной и научной литературе»¹⁴.

Кроме того, обращает на себя внимание очевидный дефицит этичности большинства описываемых маркетинговых мероприятий, не говоря уже о сомнительной их эффективности. Авторы многих статей в явной¹⁵ или неявной форме предлагают манипулирование потребителем, не задумываясь об опасности такого подхода. Претендуя на новое понимание маркетинга, они игнорируют один из постулатов современной теории маркетинга — формирование лояльности потребителя на основе долгосрочных доверительных отношений. О каком доверии может идти речь, если маркетологам предлагается не исследовать реальные потребности потенциальных или уже имеющихся потребителей и по мере возможностей компании удовлетворять их, а навязывать им путем проведения ажиотажных акций ненужные вещи. Невольно вспоминаешь Д. Огилви, который предостерегал: «нельзя заставить людей купить товар, можно только заинтересовать их в покупке этого товара»¹⁶.

Все больше привлекают внимание и попытки отдельных авторов решить все проблемы компании с помощью маркетинга. В последнее время все чаще маркетингу приписываются функции того или иного направления менеджмента. Например, ряд авторов отождествляют так называемый «внутренний маркетинг» с «управлением персоналом»¹⁷. Так, М.С. Чеснокова предлагает рассматривать внутренний маркетинг как один из вариантов корпоративной культуры, где отношения компании и работников строятся на тех же основаниях, что отношения компании с клиентами и при этом используются все инструменты маркетинга (курсив. — С.Б.)». По мнению автора, компания «предлагает» сотрудникам особый продукт — должность с ее специфическими правами и обязанностями. «Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом»¹⁸. Данный подход ставит все отношения компании и персонала «с ног на голову». Традиционно эта область отношений относится к менеджменту и строится совсем на иных принципах¹⁹. Например, сотрудники компании всегда выступали не покупателями, а продавцами своей рабочей силы (именно на этом основана современная система найма). Теперь же автор предлагает рассматривать сотрудников в роли «покупателей»...

Понятие «корпоративная культура» также значительно шире, нежели «внутренний маркетинг», поскольку включает в себя не только маркетинговое мышление сотрудников, но и систему ценностей и норм корпоративного поведения, выходящих за рамки последнего.

Ю.П. Ранде идет дальше и, по сути, отождествляет внутренний маркетинг с управлением персоналом²⁰. По его мнению, внутренний маркетинг призван решить проблему текучести банковского персонала. В качестве основных элементов внутреннего маркетинг-микса предлагаются:

• «внутренний продукт». Согласно предложенной автором логике, при этом «продаются» и все три уровня данного продукта: работа, корпоративная культура и конкретные методики и инструкции по работе с клиентами (?!);
• «цена внутреннего продукта». Причем в статье предложены два варианта ее определения: 1) как альтернативной стоимости выбранной работы, то есть получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше, чем получаемые выгоды на другой работе; 2) цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников; 3) «доведение внутреннего продукта до потребителей» предполагается через эффективную организационную структуру (?!). Естественно, возникает целый ряд вопросов: прежде всего, может быть, не стоило столь буквально переводить термины управления в маркетинг-микс (?!), догадывается ли автор о соподчиненности таких понятий, как результаты труда и заработная плата, мотивация и стимулирование труда, о разнице между логистикой и организационной структурой компании и т. д.

При всей теоретической и практической привлекательности маркетинга необходимо отдавать должное и таким направлениям управленческой деятельности как производственный менеджмент, управление персоналом, производственный и управленческий учет и т. п. Интегрированный характер современных управленческих технологий и управленческих решений вовсе не означает полный симбиоз всех управленческих функций, и уж тем более поглощение их маркетингом, даже «внутренним». Специализация управленческих функций остается, на наш взгляд, одним из условий оптимальности управленческих решений.

Проблемой, действительно заслуживающей внимания отечественных специалистов, является подлинная интеграция маркетинговых показателей в общую сбалансированную систему показателей эффективности деятельности компании и усиление влияния маркетологов на отечественный менеджмент, особенно высшее руководство.

¹ Разовский Ю.В., Савельева Е.Ю. Будущее маркетинга: проблемы и пути его изучения // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 6 (62). - С. 116.

² Борисова С.Г. О современном понимании маркетинга // X Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин: Сборник материалов. - М.: Изд-во ИМА-пресс, 2006. -С. 104-108.

³ Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М., 1990. - С.17.

⁴ МакДональд М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. М., 2004. - С. 26.

⁵ См., например: Разовский Ю.В., Савельева Е.Ю. Будущее маркетинга: проблемы и пути его изучения // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 6 (62). - С. 115.

⁶ Разовский Ю.В., Савельева Е.Ю. Будущее маркетинга: проблемы и пути его изучения // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 6 (62). - С. 116.

⁷ Пашутин С.Б. «Ажиотажный» маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 5. - С.73-78.

⁸ См.: Пашутин С.Б. «Интригующий» маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 4. - С. 35-42.

⁹ Пашутин С.Б. «Флэшмоб» - лекарство от скуки или интригующий» маркетинг? // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 2. - С. 68-72.

¹⁰ Кондрух А.В. Маркетинг потребительских ожиданий // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 4. - С. 3-8.

¹¹ Кондрух А.В. Маркетинг потребительских переживаний // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 4. - С. 7.

¹² Карпычев В.И. Законы биологии в маркетинге. Биомаркетинг? // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 2. - С. 3-6.

¹³ Пашутин С.Б. «Игра на публику», или нетрадиционные способы продвижения торговых марок на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 4. - С. 85-92.

¹⁴ Голубков Е.П. Осваиваем маркетинг. Маркетинг для маркетологов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 4 (60). - С. 127-128.

¹⁵ Тамберг В., Бадьин А. Этот полудохлый маркетинг

¹⁶ Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М.: Эксмо, 2007. - С. 10-11.

¹⁷ Чеснокова М.С. Внутренний маркетинг как средство повышения корпоративной стоимости // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 3 (65). - С. 43-49; Ранде Ю.П. Место и значение внутреннего маркетинга в деятельности банка // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 5 (61). - С. 78-83.

¹⁸ Чеснокова М.С. Внутренний маркетинг как средство повышения корпоративной стоимости // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 3 (65). - С. 44.

¹⁹ Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1992; Синк Д.С. Управление производительностью: планирование, измерение и оценка, контроль и повышение. - М. Прогресс, 1989; Беккер Б.И., Хьюзлид М.А., Ульрих Д. Измерение результативности работы HR-департамента. Люди, стратегия и производительность. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007 и др.

²⁰ Ранде Ю.П. Место и значение внутреннего маркетинга в деятельности банка // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 5 (61). - С. 78-83.

Версия для печати