Создание правильного слогана – как выражение идеи брэнда
Аластер Кромптон
Слоганы — это отдельный, очень важный вид рекламного искусства. Они не только продвигают брэнд, продают товар и формируют образ компании в головах потребителей, но и становятся частью культурного пласта своего времени. Люди используют яркие и меткие рекламные фразы в повседневной речи также, как и крылатые выражения,пословицы,поговорки и фразеологизмы. Люди помнят их годами.
Компаниям стоит использовать слоган только в том случае, когда он может помочь. Ну хотя бы помочь запомнить марку. Один американский рекламист справедливо считает: «Слоган в состоянии запечатлеть в памяти потребителя марку, но он не в состоянии развязать кошелек». Правильный слоган выражает идею брэнда и способствует привлечению потребителя. И он может стать причиной как успеха, так и неудач. Плохой слоган способен погубить даже тщательно продуманную рекламную кампанию. В эфире все время звучат слоганы.Реклама в России перестала быть диковинкой, и рекламодатели сосредоточат внимание на слогане, как и на всем рекламном креативе1.
Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему: слоган — это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара или услуги. Рекламный слоган — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Слоган — рекламный лозунг, девиз, направленный на создание имиджа фирмы или рекламы товара. Представляет собой сжатую и легко воспринимаемую формулировку рекламной идеи. Является объектом авторского права. В словаре бизнес-терминов слоган рассматривается как рекламный лозунг, девиз, содержащий краткую и эффектную формулировку рекламной идеи.
Обычно слоган стоит в конце сообщения и сопровождается именем рекламодателя или рекламируемого брэнда. Эта позиция обусловлена тем, что главной функцией слогана является резюмирующая — он подводит итог всему сказанному в рекламе. Кроме того, слоган служит необходимым связующим звеном между многочисленными рекламными сообщениями, мелькающими на телеэкранах, в прессе, на щитах наружной рекламы, но входящими в общую рекламную кампанию. Слоган обычно появляется в каждом сообщении независимо от его формата и размера. Слоган — безусловная составляющая рекламной кампании, целью которой является продажа рекламируемого товара или услуги. Этой цели подчинены все элементы рекламных коммуникаций, причем достижение этой цели зависит не только от правильности и точности информационного содержания, но и от бессознательных, эмоциональных реакций, вызываемых им. Именно поэтому подготовка всех элементов рекламной кампании требует продуманного подхода. Хороший слоган можно без преувеличения назвать художественным произведением, причем не только в плане дизайна. Он становится самостоятельным сообщением, которое может существовать изолированно, поскольку заключает в себе свернутое содержание рекламной кампании.
Прежде чем создавать слоган, необходимо понять принципы его воздействия на потребителя. На этапе восприятия потребитель знакомится со слоганом. При фильтрации информации в нашем сознании остается лишь наиболее важная информация, сведения «первого уровня», допущенные к процессу обработки информации. Здесь очень важно знать, какими будут первые секунды встречи потребителя с рекламным сообщением. В связи с этим основным элементом воздействия на данном этапе является форма слогана. Если данный этап пройден успешно, то информация подвергается запоминанию. Сознание потребителя приступает к обработке содержания рекламной фразы, к поиску важной информации для восприятия ценности слогана. Здесь важно не допустить того, чтобы слоган показался «серым» и обыденным. Этап вовлечения — наиболее важный. Слоган здесь может добиться достижения главной цели всей кампании — убедить потребителя предпринять конкретные действия. На данном этапе слоган может постигнуть неудача: информация, заложенная в нем, окажется неактуальной вследствие неправильно сформулированных целей кампании. Дело еще может оказаться и в том, что реклама не вызовет никаких эмоций или, что еще хуже, эмоции будут отрицательными. По длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время существования брэнда. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и прочее. Тактический слоган необязательно отменяет стратегический. Так, товарному слогану-долгожителю «Чистота — чисто «Тайд», уже более десяти лет. При этом последняя рекламная кампания «Тайда», где упор делался на отбеливающие, а не чистящие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!»
По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа. В России с ее короткой рекламной историей пока не существует слоганов-стариков вроде Enjoy Coca-Cola. Зато в России есть слоганы, уже снятые с рекламного производства, но продолжающие жить в повседневной речи, например, «Сладкая парочка», «Райское наслаждение» или «Сколько вешать в граммах?» В таких случаях сами потребители невольно продолжают кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями. Иногда долгая жизнь слогана мешает брэнду — со временем как цели компании, так и сам потребитель могут существенно измениться. Скажем, сейчас в роликах компании «МТС» всплывает старый слоган «Мир твоей свободы», где сотовая связь подается как новинка, раскрепощающая человека. Теперь, когда сотовый телефон стал обыденным средством связи, такой слоган уже не «цепляет»2.
В правильном слогане обязательно представлена маркетинговая составляющая рекламируемого продукта. Он должен кратко выражать идею и позиционирование брэнда, а главное — уникальное торговое предложение, то качество продукта, которое отличает его от конкурентов. Впрочем, даже с внятным позиционированием не всегда удается придумать удачный слоган, особенно если целевая аудитория слишком разнородна. Правильный слоган всегда пишется на языке целевой аудитории. В этом отношении удачен слоган «Не тормози — сникерсни», в котором используется подростковая лексика и неологизм, приспосабливающий иностранное слово snickers к русскоязычной среде. Компании часто забывают о маркетинговой составляющей слогана и увлекаются художественной. Например, слоган брэнда подсолнечного масла «Слобода» — «Построй теплом души будущее» не только громоздок и неряшливо использует метафору (тепло души не строительный материал), но и неудачно выражает уникальное торговое предложение — при чем здесь масло?
Внароде говорят — «Корова — существо полезное. Она способна возить телегу, дает удобрения, в конце концов, корову можно съесть. Однако главная ее функция — производство молока». Слоган — тоже штука многоплановая. Если у брэнда есть вера — он служит вере; если есть персонаж — поддержит персонажа; в конце концов, без слогана рекламной кампании не сделаешь. Однако главная его функция — отражение миссии. Суть нормальной миссии можно легко пересказать в нескольких словах. Это так называемый «принцип социальной трансляции». Ведь приятно, если люди пересказывают миссию вашего брэнда в одних и тех же выражениях. Вот для того, чтобы идея овладела массами, им и предлагают слоган, то есть, готовую формулировку в облегченном для запоминания виде. Миссия по определению манит, зовет и внушает уважение. Миссия «Красного Креста» известна всем, но не все знают слоган: «Величайшая трагедия — это равнодушие». Главное, чтобы слоган помогал под новым углом взглянуть на любую из старых проблем — будь то гастрит, стремление выйти замуж или помощь страждущим. В этом отношении слоган напоминает признание в любви: смысл сообщения не меняется тысячелетиями, зато каждый пытается самовыразиться по-своему.
При составлении слогана не стоит забывать о связи брэндинга с фонетикой. Бывает такое, что в письменном виде текст выглядит невинно, а на слух воспринимается совсем не так, как хотелось бы.Например, в сообщении про утюг: «Аква глис турбо.» — соседствующие согласные при произношении сливаются, и образ товара приобретает совершенно негигиеничные черты. Иногда слоганы строятся по принципу скороговорки: много созвучий, немыслимое сочетание гласных и согласных и почти полное отсутствие смысла. Заучить такие фразы могут только студенты театрального института ради тренировки дикции (например, слоган шоколада «Пикник» — «Уступи соблазну разнообразия»). Лексика ведает словами. А слов в русском языке так много, что их хватает на все случаи жизни. Одними мы пользуемся в разговорной речи, другими — в научной, третьими — в официально-деловой. Хорошие слоганы чаще всего написаны разговорным языком, ведь реклама призвана помогать общению продавца с покупателем. И общение это происходит не в ЖЭКе и не на семинаре Академии наук. Но неопытные авторы часто используют официально-деловой стиль, чем сразу снижают эффективность рекламного текста. Первая примета такого стиля — прилагательное после существительного. Сравните: «яблочный сок» (звучит нейтрально) и «сок яблочный» (а это уже строка из отчета). Поэтому если вы планируете быть услышанными, постарайтесь забыть «про крем косметический и тушенку говяжью». Такие словосочетания не для рекламы. Вторая примета — слишком общие слова. Например, «Предприятие принимает заказы на оптовую поставку кулинарных изделий». А ведь можно сказать и по-человечески: «Ватрушки оптом». Третья примета — слова в родительном падеже. Если их скапливается больше одного, то текст сразу становится сложным для понимания (например, слоган: «Курс избавления от потребления алкоголя и табакокурения»).
Некоторых терминов в русском языке просто не существует, и поэтому приходится пользоваться заимствованными словами. Как говорится: «Не можете убедить — сбейте с толку». Однако не следует допускать передозировки, иначе вас или не поймут, или подумают, что вы пускаете пыль в глаза. И в том, и в другом случае слоган не сработает. Даже если ваша реклама рассчитана только на специалистов, не мучайте их ради того, чтобы казаться солиднее. Вот, например, сообщение клиники «Меди»: «Имплантация биосовместимых волос». Ни дать, ни взять — строка из истории болезни. Лучше бы сказали про возвращенную молодость. Если игра слов запланирована, ее называют каламбуром. Если нет — это уже двусмысленность. Двусмысленности в рекламе встречаются часто и приносят неприятности. В частности, если верить слогану «Маги» — «Пять лет живи без бед!», то по идее через пять лет с потребителями бульонных кубиков должно приключиться нечто печальное. С помощью плохого синтаксиса можно испортить самые хорошие слова. Не можешь грамотно сочинить сложное предложение — пиши просто. Точка — очень хороший знак препинания. Этот совет адресован в первую очередь сочинителям текстов на упаковках. Их авторами являются «талантливые дизайнеры». Жизнь у них тяжелая, так что к концу длинного предложения они успевают забыть его начало. И что в итоге? «В жаркий солнечный день, когда Вам как никогда нужно освежиться и пополнить запасы влаги, осветленный яблочный сок «Я» великолепно подойдет для этой цели». Речь не идет даже про оборот «когда Вам как никогда»; намного хуже, что начало фразы не стыкуется с ее концом.
В русской речи есть такое понятие, как именное сказуемое. Его полюбили рекламисты, но эта любовь почему-то с самого начала приобрела неправильные формы. Рекламный эфир наполнился фразами типа: «Маргарин Valio — это нежный сливочный вкус». Но ведь маргарин — это не вкус, а пищевой продукт. Сплошь и рядом мы видим попытки затолкать в рекламное сообщение больше слов, чем оно может вместить. «Вы основали новую фирму? Вам необходима связь с внешним миром? Вы намерены оборудовать офис современной оргтехникой? Вас интересует товар высшего качества? Вы хотите минимизировать свои затраты»? Добравшись до этой точки, вы уже ничего не хотите, а ведь перед вами всего лишь зачин рекламного объявления, и вы не добрались еще даже до названия фирмы. Не менее драматично выглядит текст, где на существительное автор вешает безумное количество определений, а также в рамках одного предложения старается перечислить весь свой богатый ассортимент или все сферы применения товара: «Удобные практичные легкие изящные металлические полумягкие стулья на основе импортной технологии решат проблему посадочных мест в культурно-зрелищных учреждениях, гостиницах, мотелях, кемпингах, домах и базах отдыха». Такое впечатление, что авторы рекламных текстов задались целью во что бы то ни стало заполнить лист информацией, руководствуясь принципом, что бумага все стерпит. А ведь объем воспринимаемой человеком информации ограничен. И в случае ее переизбытка возникает перенасыщение и, как следствие, раздражение самим предметом рекламы.
Мы все являемся потребителями рекламы и, независимо от возраста, профессионального образования, социального статуса и уровня материального благополучия, способны оценить ее, пусть даже на уровне эмоций: нравится — не нравится. Почему же одна реклама вызывает у нас улыбку, симпатию и желание купить товар, а другая — разочарование и раздражение? Ответ очевиден: первая сделана профессионально и грамотно с точки зрения технологии рекламы и с учетом психологии потребителя. Вторая же — дилетантски. К сожалению, многие рекламодатели считают, что подготовка рекламного текста — дело нетрудоемкое, и уж вполне под силу человеку образованному, способному грамотно и ясно излагать свои мысли на бумаге. Поэтому и вопрос о найме копирайтера зачастую воспринимается, как роскошь. Менеджер по рекламе — вот человек, который и кузнец, и жнец, и на дуде игрец. И что в итоге? Огромное количество неэффективных рекламных текстов, на которые впустую выкидываются деньги. Зачем изобретать велосипед?! Во всем мире этим занимаются профессиональные копирайтеры и психологи. И российские топ-менеджеры к этому обязательно придут.
1 Морозова И. Слагая слоганы. - М.: РИП-Холдинг, 2003. - 172 с. - (Академия рекламы) - Рецензия.
2 Колесник Филипп. Слоган - не воробей // Секрет фирмы. № 8 (24). 2003.
