Рецензия на книгу: Д. Дибелак. Бизнес-модели: Принципы создания процветающей организации
Современный маркетинг характеризуется тем, что по мере развития рынка центр тяжести действий, используемых для обеспечения успеха, все больше смещается в область стратегических решений. Поэтому вопросы, связанные с выбором правильной бизнес-модели и ее эффективной реализации уже сейчас на развитых рынках являются основными. Причем, это касается как вопросов выбора бизнес-модели, так и технологии ее практической реализации.
К сожалению, до сих пор у нас не было представлено достаточно полных разработок по этому вопросу. Поэтому издание книги «Бизнес-модели» Дона Дибелака представляется весьма своевременным. Можно согласиться с автором в том, что хотя многие предприниматели заявляют, что у них нет никакой бизнес-модели, на самом деле каждый бизнес придерживается какой-то своей модели, и она либо осознанно выбрана, либо является результатом стихийно сложившейся практики.
Бизнес-модель призвана раскрыть, как инновационная идея будет создавать ценность для фирмы и ее клиентов, она предусматривает прежде всего выбор отличия на определенном сегменте, доведение до потребителей на основе коммуникаций выгодности этого отличия от других предложений, организацию эффективной дистрибуции. Основа успеха компании — это обладание характеристиками, которые обеспечивают устойчивые преимущества. Причем желательно такими, которые не могут быть быстро скопированы конкурентами.
Что такое хорошая бизнес-модель? Наверное, та, которая предусматривает наиболее рациональное использование ресурсов компании с целью повышения ее воспринимаемой ценности, и на основании этого формирующая предпочтения клиентов, обеспечивающих долговременную прибыльность функционирования. Ее разработка должна исходить из потребностей потребителей. Казалось бы, простой принцип, но на практике не всегда так просто реализуется. В связи с этим уместно вспомнить известный маркетинговый постулат: не так важно, что вы есть на самом деле, как то, что о вас думают клиенты.
Бизнес-модель — это один из важнейших инструментов обеспечения динамичного развития компании. Причем вероятность создания работающей бизнес-модели с первого раза очень мала. Существует немного компаний, которым это действительно удалось. Опыт успешного предпринимательства демонстрирует, что чаще всего создается исходная бизнес-модель, которая в дальнейшем постоянно анализируется и корректируется. То есть создание бизнес-модели — это непрерывный процесс, т. к. она нуждается в поправках из-за постоянно меняющихся условий. И только постоянно корректируемая бизнес-модель является залогом эффективной деятельности. Причем в современных условиях срок жизни бизнес-модели под воздействием постоянно усиливающейся конкуренции и возрастающей динамичности рыночных изменений имеет тенденцию сокращаться. Сложившаяся же практика показывает, что зачастую компании разрабатывают бизнес-модель и бизнес-план, только когда им необходимы инвестиции. Автор отмечает, что, к сожалению, многие предприниматели, будучи харизматичными людьми, оказываются как бы «женатыми на идее» — они не склонны критически оценивать, вносить изменения в свои планы и т. д.
Внимание к бизнес-модели предприятия представляется весьма актуальным, поскольку именно она является основой бизнес-плана, направленного на обеспечение успеха и прибыльности компании. А бизнес-план — это эффективный способ реализации бизнес-идеи. Причем важно, чтобы он детально прописывал не только, как на практике будет реализовываться бизнес-концепция, но и предусматривал, как будут решаться проблемы, которые могут возникнуть в будущем.
Книга содержит два раздела: один посвящен проблемам разработки бизнес-модели и ее анализа, а второй — составлению бизнес-плана, который призван воплотить в жизнь эту модель. Автор предлагает свод простых приемов, которые позволят правильно сконструировать вашу бизнес-модель, проанализировать ее действенность и описывает технологию составления бизнес-плана по реализации этой модели.
Д. Дибелак подчеркивает, что вопрос составления бизнес-модели часто носит «внутренний» для компании характер, тогда как важно, чтобы он был открытым и обязательно предусматривал обсуждения основных ее положений непосредственно с клиентами компании. Другая распространенная ошибка в том, что стандартное бизнес-планирование обычно ограничивается производством. Однако неслучайно опрос инвесторов показывает, что для них самая важная часть бизнес-модели — это дистрибуция. Поэтому, по мнению автора, при составлении бизнес-модели необходимо учесть все этапы распределения продукта, вплоть до потребителя.
На основе своих исследований автор выделяет шесть важнейших характеристик успешной бизнес-модели: привлечение клиентов, обладающих высокой ценностью; предложение клиентам значимой для них ценности; предложение товаров и услуг, обеспечивающих достаточную прибыль; обеспечение удовлетворенности клиентов; использование ресурсов компании для упрочения ее рыночного положения; достаточное финансирование. Автор агрегирует эти характеристики в три группы основных факторов, которые называет «GEL факторами» (Great customers, Easy sa/es, Long life), которые он и использует для оценки эффективности бизнес-моделей.
Универсальность предложенного автором подхода подтверждается тем, что он показывает возможности его применения на различных компаниях, производящих как товары, так и услуги. Среди них есть онлайновые компании, предприятия сфер В2В и В2С. Причем некоторые из них относятся к довольно экзотическим для России видам бизнеса.
Более чем двадцатилетний опыт автора по разработке планов и стратегий для многих компаний позволил ему структурировать книгу удобным для восприятия образом. Этому помогают выделяемые подзаголовки, содержащие: предостережения от рыночных опасностей — «остерегайтесь ловушек», способы исправления недостатков — «чем это компенсировать», практические советы — «секреты успеха».
Автор предлагает довольно простые и понятные контрольные таблицы, позволяющие оценивать бизнес-концепции. Важно, что он не ограничивается этой оценкой, а раскрывает некоторые приемы компенсаций, которые следует использовать, для корректировки параметров, получивших баллы средние или ниже средних.
В книге приводятся практические кейсы, которые можно использовать для более эффективного усвоения материала. Несмотря на то что книга не исчерпывает всю проблематику составления бизнес-моделей и бизнес-планов, она показывает всю важность затронутых вопросов и является хорошей практической ступенью в освоении этой актуальной для отечественного бизнеса темы.
