Брэнд торговой розничной сети как фактор формирования покупательских предпочтений
Желание узнать, чего же на самом деле хотят потребители, становится в последние годы буквально навязчивой идеей маркетологов из многочисленных торгующих структур, особенно в сегментах рынка товаров широкого потребления. Связано это не только с очевидными трудностями по сбыту товарной массы из-за усиления конкуренции,но и с разочарованием в традиционных методах исследования рынков1. Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований2.
В торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость, непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса.
Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг по его предоставлению. Товар — средство удовлетворения потребности, а услуга должна сделать его приобретение не только максимально легким, но и приятным. Розничные торговые организации занимаются маркетингом своих услуг, что является стратегическим направлением их деятельности3.
Брэнд розничного магазина — это прежде всего брэнд услуги. Сила такого брэнда основывается на качестве обслуживания. Но особенность состоит в том, что качество обслуживания, соответственно и сила брэнда, проверяются ежедневно сотнями и тысячами покупателей по нескольку раз в неделю. Поэтому для поддержания такого огромного количества контактов очень важно наладить все коммуникации брэнда магазина — от логотипа и вывески до ассортимента товаров, дополнительных услуг и уровня подготовленности персонала. Под «лояльностью покупателя» будет пониматься исключительно поведенческая характеристика: выбор того же брэнда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т. д.) при повторном походе за покупками.
Если за основу сильного брэнда взять триаду «коммуникации, качество, представленность», то особенность брэнда магазина в том, что самую важную роль играет фактор качества. Качество для розничного магазина — вопрос многогранный. Но он становится понятным, если проанализировать позиционирование брэнда. Концепция позиционирования определяет стандарты взаимоотношений с покупателями, формат магазина, содержимое полок, регулирование потоков покупателей, наличие или отсутствие возможности расплатиться кредитной картой и многое другое. Создать качественный товар, поддерживать и совершенствовать качество товара зачастую проще, чем поддерживать качество обслуживания в розничном магазине. Ежедневный контакт с большим количеством покупателей проверяет качество брэнда розничной сети. Представленность сети магазинов также определяется позиционированием.
Позиционирование марки считается ядром стратегии маркетинга. Ф. Котлер определяет позиционирование как комплекс мер, благодаря которому в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам. Таким образом, под позиционированием понимается обработка группы потребителей или сегмента рынка для создания системы знаний о товарах или услугах и формирование приятного отношения к ним4.
Впервые понятие позиционирование было введено классиками маркетинговой мысли — гениальным дуэтом Эла Райса и Джека Траута (Райс Эл, Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб., 2003). По сути, авторы концепции первые, кто поднял важнейший вопрос формирования нужных стереотипов в отношении брэндов.
Потребитель не склонен долго «терзаться» выбором брэндов торговой сети, эти проблемы для него далеки от первоочередной важности. В этом случае огромную роль в алгоритме выбора играют именно стереотипы — то есть устойчивые и ограниченные представления о свойствах объекта потребления, служащие для облегчения выбора и помогающие экономить ментальные усилия. Райс и Траут первыми озвучили тезис о том, что этот процесс нельзя отдавать на откуп покупателю — в этом случае стереотипы становятся нам неподконтрольны и потребитель, руководствуясь массой разрозненных доводов — от особенностей собственного мировосприятия до мнения родственников, — может составить невыгодное нам представление о брэнде5.
Концепция позиционирования, при всей своей кажущейся простоте, тяжела в использовании. Это связано с неопределенностью понятия «позиционирование» — любой стереотип, который сложился в голове потребителя, уже может претендовать на эту роль. Исходя из смысла, который несет в себе само название, позиционирование есть процесс создания некой позиции брэнда во внутреннем мире человека. Процесс принятия решения можно разложить на рациональную и иррациональную составляющие, при этом к рациональному можно отнести ту мыслительную деятельность, которую мы можем понять, упорядочить и описать, в то время как иррациональное относится к миру эмоций, к подсознательной деятельности, к той области, работу которой нельзя описать с помощью рациональных подходов. «Позиционирование», по сути, есть термин, подразумевающий рациональность процесса: мы даем сознательную установку и получаем адекватный результат — некую позицию в некотором структурированном массиве данных, которым может являться только наше сознание — структурированность подсознания для нас (как и для всех людей) неизвестна. Поскольку маркетологи стремятся сделать процесс брэндинга, то есть создание привлекательного образа марки торговой сети, максимально предсказуемым и рациональным, то, если речь идет об обращении к сознательной сфере, обращаться к ней необходимо на языке логики и оперировать рациональными доводами. Иными словами, посыл, который несет позиционирование, должен быть предельно рационален, позиционирование должно доносить до потребителя исключительно рациональные выгоды.
Позиционирование — тот набор рациональных преимуществ брэнда, который позволяет занять определенную позицию в сознании потребителя. Иными словами, это понимание потребителем выгод брэнда, рациональная причина для покупки именно в данной торговой сети, то, чем потребитель сам себе способен объяснить приобретение именно здесь. Кроме того, разработка рациональных преимуществ — также задача позиционирования. Таким образом, позиционирование — это понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов брэнда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта торговли у субъекта.
Позиционирование создается именно на основании заданного вектора брэнда торговой сети (вектор брэнда — форма трансформации ценности брэнда в объект желания путем направленного коммуникативного воздействия. Определяет глобально весь процесс создания брэнда)— сеть должна разработать такие рациональные преимущества, которые являются естественным продолжением ценности вектора брэнда, и в сознании заданной аудитории, сегмента социума, связать брэнд с преимуществами и выгодами рационального характера, которыми он обладает. Брэнд можно связать также и с возможной проблемой (здесь: рациональная составляющая проблемы), связанной с этой ценностью, и донести до потребителя тот факт, что именно этот брэнд — лучшее решение данной проблемы в определенной области его жизнедеятельности.
Удобство, красота, стиль, цвет, экономичность, цена, польза для здоровья, престижность, сервис, — вот слова, которые должны присутствовать в позиционировании, слова, без которых его не описать.
Позиционирование наполняет атрибуты смысловой нагрузкой. Атрибут брэнда — в основном всего лишь «якорь» для психики. Только брэнд, обладающий позиционированием,то есть четким пониманием потребителем его выгод, может вызвать связь ментального уровня «атрибут — назначение» и выгоды брэнда, обладающего данным атрибутом. В отрыве от позиционирования атрибуты — лишь бессмысленный набор символов, слов или звуков.
Позиционирование существует для того, чтобы потребитель понял — брэнд Л" обладает такими рациональными преимуществами, которые наилучшим образом способствуют решению его, потребителя, проблемы, что и доносится рекламным сообщением. Создание брэнда по алгоритму «вектор» — «позиционирование» — «атрибуты» позволит совместить позиционирование рациональное и иррациональное в одно целое (как оно в идеале и должно быть).
Если торговая сеть хочет укрепить лояльность потребителей к данной фирме за счет укрепления своего брэнда, ей необходимо исследовать следующие вопросы:
- Какие факторы определяют брэнд торговой сети?
- Какое влияние оказывает брэнд торговой сети на объем покупок и удовлетворенность потребителей?
- В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговой сети?
Как и в других аналогичных случаях, здесь присутствует последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж, брэнд торговой сети) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая, в свою очередь, определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме.
Торговая сеть должна иметь в виду, что для превращения потенциальных покупателей в клиентов и приверженцев необходимо постоянно работать над маркетинговой составляющей, вчастности, над процессом брэндинга. Создание уникального брэнда требует решения целого ряда задач, основной из которых является формирование «ценности» брэнда. В рамках этого процесса необходимо привести в соответствие то, что говорится о брэнде в рамках маркетинговых коммуникаций, с тем, что он в действительности дает потребителям. Это особенно актуально в отношении розничных сетей, учитывая динамику насыщения рынка и повышение требовательности покупателей. Брэндинг, как и маркетинг — не прихоть. На каком-то этапе развития рынка, конкуренция несущественна, но как только она возникает, появляется потребность в технологиях ведения конкурентной борьбы и привлечении потребителей. И возникает сначала потребность в маркетинговой деятельности, а затем в брэндинге как в самом эффективном инструменте работы на рынке. Конкуренция — удел свободного рынка, ее не избежать и рано или поздно с ней сталкивается каждый. Сети стихийно растут и строят свои магазины вплотную друг к другу, борьба за потребителя накаляется, скоро конкуренция поставит вопрос ребром: нет брэнда — время закрывать бизнес. Таким образом, сильный брэнд — это результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре, а управление брэндом — постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность брэнда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.
1 Пашутин С.Б. Биологические предпосылки брэндинга феномены поведения потребителей // «Маркетинг в России и за рубежом». № 5 (55). 2006. - С. 38.
2 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998. — 416 с. - С. 215.
3 Дудакова И.А. Формирование розничных торговых сетей: эволюция, проблемы, противоречия, перспективы (инвестиционный аспект): монография / И.А. Дудакова; под ред. В.П. Федько. - Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2005. - 211 с. - С. 82.
4 Келлер, Кевин Лейн. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание.: Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2005. - 704 с. - С. 124.
5 Тамберг В., Бадьин А. Брэнд. Боевая машина бизнеса. - С. 59.
