Практика продвижения B2B ресурсов в сети Интернет
Наличие веб-сайта само по себе уже давно перестало считаться серьезным конкурентным преимуществом. Некоторые сайты более эффективны, некоторые менее, но теперь они есть практически у каждой компании, как работающей в сфере B2C, так и работающей в сфере B2B. Теперь для того, чтобы эффективно проводить кампании онлайн, нужно нечто большее.
Очевидно, что основные задачи продвижения сайтов для B2B ничем не отличаются и от задач продвижения для B2C — достижение высоких рейтингов сайта в поисковых системах и увеличение посещаемости ресурса, и самое главное — увеличение уровня конверсии, т. е. превращения посетителя в покупателя или заказчика.
Есть множество стратегий, которые помогают превращать посетителя в потребителя.
В среде B2B необходимо думать о конверсии как о процессе построения человеческих отношений, который требует определенного количества точек соприкосновения и взаимодействия. Все это занимает время и происходит, как в онлайн, так и в офлайн режимах. Работа по продвижению B2B сайтов заключается в том, чтобы увеличить количество пересечений с потенциальным заказчиком. Цель продвижения для большинства сайтов, работающих по принципу B2B, заключается не в моментальных продажах, а, скорее, во включении в короткий список привилегированных поставщиков, из которых в дальнейшем будет выбран окончательный поставщик товаров или услуг.
Цель потенциального заказчика, выполняющего поиск контрагента в среде B2B в основном заключается в исследовании: кто является лучшим потенциальным партнером? Какой у него опыт? Чем я должен руководствоваться при выборе партнера? Как я пойму, что сделал правильный выбор?
Беря во внимание эти цели (цель продвижения и цель заказчика), основная цель специалиста по интернет-маркетингу — определить, кто является посетителями сайта, и наладить с ними обратную связь. Необходимо достичь того, чтобы они знали о сайте, повысить доверие к компании и выделить свои преимущества как партнера. Но как это возможно сделать в сети Интернет, где все являются анонимами?
Преобразование посетителей в заказчиков (покупателей) для B2B обычно происходит не в реальном времени, поэтому основное внимание должно быть сконцентрировано на том, чтобы представить посетителям как можно больше информации для последующего изучения и анализа — бизнес-планы, сводные таблицы с различными показателями и т. п. Если в B2C нам зачастую достаточно найти нужный нам товар по приемлемой цене и сразу совершить покупку, то в сфере B2B потенциальные клиенты могут затратить месяцы, чтобы досконально изучить всю историю компании, с которой планируют сотрудничать.
Например, у нашей компании есть отдел, который предоставляет услуги в области интернет-маркетинга. Потенциальные заказчики данного отдела — компании, желающие увеличить продажи, расширить область своего влияния и повыситьузнаваемость брэнда за счет сети Интернет. В этой связи можно сказать, что данный отдел нашей компании относится к B2B отрасли. Другой отдел нашей компании занимается обучением в области интернет-маркетинга. Заказчики данного отдела, как физические, так и юридические лица. Давайте разберем разницу в конверсии (превращении посетителя в покупателя) первых и вторых.
Если к нам приходит физическое лицо или юридическое лицо, которые хотят записаться на один из курсов интернет-маркетинга. Наша цель, как можно быстрее сегментировать данных посетителей и развести их по совершенно разным разделам нашего ресурса. Если в первом случае нам необходимо делать упор на мгновенный заказ наших услуг (а еще желательнее и мгновенную оплату электронными деньгами или кредитной картой), то во втором случае, чаще всего, посетитель не сам принимает решение о заключении сделки, а только собирает информацию, а затем подает краткий анализ вышестоящему руководству. Таким образом, чем больше информации для анализа мы предоставим, тем лучше мы будем представлены вышестоящему руководству.
Сегментировать данных посетителей мы можем разными способами: можно попросить посетителя заполнить определенную форму и в зависимости от выбранных им вариантов ответа направить его на соответствующую страницу сайта; можем повесить баннер, который будет притягивать внимание конкретный наш сегмент пользователей и т. п.
Кроме того, говоря о продвижении B2B проектов, не следует забывать, что стратегия подбора ключевых слов и фраз для продвижения будет всегда значительно сложнее.
Если пользователи B2C часто используют хорошо известные названия товаров и брэндов. Многие посетители уже имеют готовое представление о том, что они хотят купить; они просто хотят найти наилучший ресурс для этого. Когда пользователи B2C осуществляют поиск по родственным терминам, эти термины обычно не столь сильно отличаются друг от друга. Например, человек, ищущий клавиатуру, будет, скорее всего, использовать именно это слово в своем поисковом запросе.
Интернет-маркетинг в среде B2B представляет собой намного более сложный процесс. Человек, который ищет обработку деревянных изделий, может искать «деревянную обработку», «конвейерные системы», «конвейерные технологии», «системы интеграции», или десяток других, связанных с этими, или абсолютно особенных поисковых терминов.
Пользователи могут использовать промышленные или родственные термины. Также пользователи B2B часто пользуются поисковыми терминами, сфокусированными на необходимости или проблеме скорее, чем на изделии или решении. Добавьте к этому многочисленные поисковые сессии на протяжении всего покупательского цикла, огромное количество отделов, которые потенциально влияют на сделку.
Если в среде B2C типичный коммерческий цикл от поиска до покупки может составлять 10—20 минут. В мире B2B покупательский цикл может продолжаться несколько месяцев или даже лет. Это потому, что покупки B2B отслеживаются и контролируются гораздо более детально на всех стадиях покупательского цикла.
За принятие решения, деловая покупка чаще всего испытывает влияние многих сторон на протяжении всего покупательского цикла, каждая из которых имеет возможность легко найти и оценить альтернативы заключения сделки.
Пользователь-покупатель хочет знать, как продукт поможет облегчить его ежедневные заботы. Технический отдел заинтересован в том, чтобы убедиться, что изделие соответствует установленным требованиям. Экономический отдел интересуется значениями NPV, IRR, сроками окупаемости и другими экономическими показателями. Компания также может нанять консультанта, который будет помогать ей с процессом принятия решения.
Сегодня каждая из этих сторон имеет возможность быстро и легко произвести поиск альтернатив покупки и рекомендаций опытных людей всего несколькими нажатиями кнопок — и все это при помощи различных поисковых запросов.
Хороший специалист по интернет-маркетингу, работающий в среде B2B, рассматривает потребности в информации различных отделов, влияющих на принятие решения, когда оптимизация осуществляется под различные поисковые запросы, т. е. необходимо создать страницы, осуществляющие качественную коммуникацию с различными, влияющими на результат, людьми.
После того как нам удалось привлечь потенциальных заказчиков на сайт, возникают другие вопросы, например, как превратить посетителей в покупателей, т. е. говоря языком поискового оптимизатора, увеличить конверсию.
Для наглядности приведем практическмй кейс
Недавно нам пришлось столкнуться с одним очень интересным клиентом, работу с которым можно даже описать в виде кейса (естественно, с согласия самого клиента). На наш курс поисковой оптимизации записался представитель консалтинговой компании, который хотел продвинуть веб-ресурс своей компании в сети Интернет.
Своему персональному преподавателю он предоставил следующую информацию для анализа.
Описание деятельности компании
Мы занимаемся консалтингом в нефтяной отрасли, делаем бизнес-планы, технико-экономические обоснования строительства новых и реконструкции действующих предприятий, а также проводим маркетинговые исследования рынков нефти и нефтепродуктов, как в России, так и за рубежом.
Проблема
Нефтяная отрасль очень консервативная отрасль экономики. Крупные нефтяные компании хоть и имеют свои веб-сайты, но они не очень то нуждаются в их продвижении, крупные проектные компании также завалены работой, что у них вообще нет необходимости в создании собственных сайтов.
У нас несколько другое положение под солнцем, нам нужно искать заказчиков на промежуточных стадиях, т. е. именно в тот момент, когда у заказчика зарождается идея строительства НПЗ или проведение его реконструкции, но он еще не знает, какая конфигурация НПЗ ему лучше всего подойдет, не знает, какие нефтепродукты пользуются большим спросом в конкретном регионе, не знает с чего начать, куда идти и что вообще делать. Очень часто такие люди начинают искать ответы на вопросы в сети.
Наша компания уже давно имеет свой веб-сайт в сети Интернет, но его посещаемость хоть и растет в последнее время, но растет не теми темпами, которыми бы хотелось. У нас примерно 50% заказчиков приходят через сеть. Естественно, что мы давно ломаем голову над тем, как улучшить наши поисковые результаты. Мы уже два раза обращались в специализированные фирмы по раскрутке сайтов, но оба раза оказались неудачными.
Посещаемость росла, а количество заказов оставалось константой. Кроме того, после разрыва отношений с данными фирмами, наши результаты тут же опускались до прежнего уровня. Мы начали понимать, что нас просто дурят, то ли они как-то искусственно завышают статистику посещаемости, то ли еще чего-то делают.
Цель
Нам необходимо добиться такого результата, чтобы с посещаемостью росли и заказы.
Наши решения
Действительно, что так не может быть, что после прекращения работы с определенной SEO фирмой, ваши результаты мгновенно возвращаются на предыдущие позиции. Существует много не очень хороших способов «нагона» трафика. Это естественно, что клиент заговорил про увеличение именно заказчиков, а не просто про увеличение трафика, приходящего на сайт.
Голый трафик нужен только тем, кто зарабатывает на показе баннеров, а не занимается каким-либо серьезным бизнесом. Поэтому при тесной работе одного из наших преподавателей с данным клиентом, они вместе разработали следующую концепцию увеличения, как целевого трафика, так и увеличения числа заказов, приходящих через веб-ресурс компании:
- Определение круга заказчиков, приходящих через Интернет (кто, что, откуда).
- Подбор ключевых слов и фраз, которые используют в своих поисковых запросах именно те люди, которые могут стать потенциальными заказчиками.
- Анализ популярности данных поисковых запросов.
- Проверка настоящих позиций сайта.
- Анализ сайтов конкурентов.
- Выработка стратегии повышения посещаемости.
- Выработка стратегии повышения коэффициента конверсии, т. е. преобразования посетителей в заказчиков.
1. По первому пункту совместно с нашим клиентом было определено, что потенциальные заказчики данной компании, которые приходят через сеть, следующие:
- Мелкие и средние нефтяные трейдеры, которые хотят построить нефтеперерабатывающий завод или нефтебазу.
- Компании, которые занимаются поставками оборудования для нефтяных компаний и нефтеперерабатывающих заводов.
- Представительства зарубежных маркетинговых компаний, которым необходимо выполнить маркетинговое исследование рынка нефти и нефтепродуктов в России.
Кроме того, было определено, что представители крупных нефтяных компаний и крупных проектных организаций, хоть и могут искать данную информацию в сети, но они не будут заключать договор только потому, что нашли веб-ресурс в сети Интернет. После того как они зашли на сайт, они по своим каналам проверяют данную компанию, ищут какие-либо точки соприкосновения, и только после этого звонят и договариваются о личной встрече. То есть данную категорию потенциальных заказчиков, которые ищут что-либо в сети, можно отнести к категории исследователей.
2. В то время, когда наш клиент составлял ТЗ для SEO компаний, с которыми он сотрудничал, он уже имел список ключевых слов и фраз, по которым, по его мнению, необходимо было продвигать его веб-сайт. В этот список входили следующие ключевые слова и фразы: нефть, НПЗ и т. п.
После проведения определенного анализа, клиент решил составить совершенно иной список, в который включил: бизнес-план строительства НПЗ, эффективность переработки нефти, экономика переработки нефти, переработка нефти, бизнес-план НПЗ, реконструкция НПЗ, ТЭО строительства НПЗ и т. п. Видите разницу? Это менее конкурентные, но более подходящие для бизнеса данной компании ключевые запросы. Что может искать человек, который вводит в поисковую форму «нефть»? Да все что угодно. Он может хочет узнать цену на нефть, может хочет купить нефть и продать ее за границу. То же самое касается и всех остальных запросов.
Если я набираю в поисковой форме «НПЗ», неужели мне нужна компания, которая занимается маркетинговыми исследованиями рынка нефти и нефтепродуктов? Данные ключевые слова больше подходят для категории исследователей, о которых мы говорили в прошлом пункте.
Мы не говорим, что не нужно продвигаться по этим ключевым словам, а говорим о том, что нужно расставлять приоритеты, по каким продвигаться в первую очередь, а по каким во вторую. Кроме того, нужно осознавать, что разным категориям необходима разная информация, поэтому, оптимизировать под данные ключевые слова необходимо несколько другие страницы, чем те, которые оптимизированы для других категорий, а именно для категории «заказчик».
3. Анализ популярности данных ключевых фраз показал, что они не так часто запрашиваются пользователями в основных поисковых системах. Однако что лучше, отдать 1 000 долл. в мес. за нахождение вашего сайта на первой позиции поисковой системы по запросу «нефть» и не получить ни одного клиента, либо бесплатно занять первые позиции по запросам типа «бизнес-план строительства НПЗ» или «выполнение ТЭО строительства НПЗ», и превратить 90% посещаемых ресурс в заказчиков?
Естественно, что, как мы говорили ранее, нужны и более часто запрашиваемые выражения, но они больше нужны не для того, чтобы с их помощью искать заказчиков, а для того, чтобы популяризовать брэнд, привлекать входящие ссылки на сайт и т. п. Но в данном конкретном случае клиент в первую очередь был заинтересован в получении заказов, а уже потом все остальное.
4. Проверка настоящих позиций сайта показала, что сайт достаточно неплохо котируется по такому запросу, как «экономика переработки нефти» и что о сайте знают на многих основных тематических форумах.
5. Когда наш клиент перешел к обучению темы «анализ сайтов конкурентов», то естественно, что ему захотелось провести подобный анализ. Анализ показал, что прямых конкурентов в сети практически нет. Есть пара московских компаний, занимающихся похожей деятельностью, но оптимизация их сайтов также оставляет желать лучшего.
Кроме того, некоторые вебсайты, которые можно отнести к косвенным конкурентам, были замечены в использовании черных методов оптимизации, что можно использовать для удаления их из результатов поиска, путем отправки соответствующего запроса в спам-отделы поисковых машин.
Обсуждая результаты анализа с преподавателем, они пришли к выводу, что при поэтапной и грамотной работе над сайтом, можно занять первые позиции по всем требуемым запросам.
6. После проведения такого комплексного анализа, стало возможным выработать стратегию поискового продвижения. Интересным фактом, который мы узнали во время беседы с нашим клиентом, был тот факт, что практически все сотрудники компании занимаются написанием статей для тематических журналов. Клиенту было предложено создать несколько дополнительных разделов на сайте, таких как «статьи наших сотрудников», «краткий обзор существующей ситуации на нефтяном рынке» и т. п. Кроме таких глобальных рекомендаций, были также даны более скромные, но не менее действенные советы по продвижению сайта, а именно изменение Title-тегов, тегов описания страниц, изменение структуры сайта, использование некоторых передовых технологий в дизайне, таких как CSS и т. п.
7. Поскольку наши преподаватели сами не являются специалистами в нефтяной отрасли, то им самим было бы сложно разработать стратегию по преобразованию посетителей в заказчиков, поэтому они постарались наводящими вопросами вытащить эти идеи из самого клиента. Было предложено несколько собственных идей, правда, пока единственный вариант, который ему понравился из тех, что были предложены на сегодняшний день — создание и ведение сотрудниками (или хотя бы одним из сотрудников компании) собственного блога, где можно публиковать не официальную информацию, а просто мысли из жизни. Это позволит наладить обратную связь с представителями отрасли, позволит обмениваться мнениями и публиковать комментарии.
Также были предложены чисто технические методы, которые, на наш взгляд, могли бы как-то улучшить уровень конверсии, например, создание онлайн-поддержки пользователей, создание возможности подачи онлайн-заявки на выполнение бизнес-плана и т. п., но наш клиент, думаю, правильно подметил, что в его отрасли это не будет иметь большого результата.
С него мы смогли пока вытянуть только то, что в сети есть много тематических нефтяных площадок, на которых есть разделы по экономике и маркетингу и что неплохо бы было использовать их тоже, но будем работать дальше, и надеемся, что удастся вытянуть еще много чего интересного.
Результаты
О результатах пока говорить еще рано, т. к. пока клиент находится на стадии осмысления всех техник поисковой оптимизации, но уже есть кое-какие подвижки, и даже было принято решение о полной реорганизации веб-сайта.
Конечно же, эта концепция из семи приведенных пунктов будет дополняться и дорабатываться по мере ознакомления нашего клиента со всеми материалами курса, но всегда нужно с чего-то начинать, не правда ли?
Действительно, действия потенциального заказчика B2B услуг можно разделить на определенные фазы: в первой фазе (при первом поиске) покупатель ищет альтернативы, смотрит, кто ближе всего к удовлетворению его потребностей. На протяжении этой фазы он может использовать родственные слова, по которым будет осуществлять поиск связанных с искомым продуктом или услугой, чтобы составить итоговый список потенциальных компаний, с которыми он будет сотрудничать. Затем, в оценочной стадии покупательского цикла, внимание покупателя переносится с поиска потенциальных поставщиков на поиск специальных особенностей, относящихся к продукции или услуге конкретного поставщика, такие как качество, рекомендации, эффективность, обслуживание, эрго-номичность и т. д. Позже в этом процессе, но до принятия решения о заключении сделки, пользователь получит более основательные знания, необходимые особенности и другие факторы, влияющие на принятие решения. Последний этап поиска будет направлен на то, чтобы закрепить уверенность пользователя в своем решении, и при этом также могут использоваться различные поисковые запросы.
В продвижении B2B порталов важно понимать поисковые термины, которые в перспективе будут использоваться на разных стадиях покупательского цикла. Обладая хорошим представлением об этом, можно использовать поисковую оптимизацию и контекстную рекламу для того, чтобы гарантировать, что сайт компании не только находят первоначально, но также, что компанию рассматривают как потенциального поставщика на каждой стадии покупательского цикла.
Кроме того, не следует забывать о тексте, который размещается на сайте. Написание текста для сайта — это новая область коммуникаций. Гипертекст — это новый лингвистический жанр. При написании текста для сайта есть намного больше тонкостей, которые должны быть учтены, так как его будут читать не только люди, но и поисковые машины. Веб-сайт — это как гид, где есть много секций, объясняющих различные сферы информации, но в сжатой форме, т. к. во многих местах вместо того, чтобы давать подробное научное объяснение, мы даем краткий обзор и ссылку на экспертный документ. (Например: Хотите знать больше? Кликните сюда.) Этим мы говорим, что предмет описания может быть не в области ваших интересов, а если это так, то вам будет проще в удобное для вас время перейти на экспертный ресурс и изучить все тонкости. Не было бы смысла давать ссылки, если бы описание всех подробностей приводилось в тексте.
Нигде характер текста не является более важным, чем в продвижении B2B сайтов. Текст вебстраницы не только должен оказывать влияние на ранжирование в поисковых системах, но также он должен убеждать делового человека иметь дело именно с этой компанией. Если администратор сайта занимается продажей ссылок на огромное количество нетематических ресурсов, то, думаю, это не очень хорошо отразится на репутации такого сайта.
Типичный потребительский товар оценивается на веб-сайте по таким вещам, как особенности продукта, доступные цвета, цена и, возможно, небольшая реклама, расхваливающая товар. Бизнес-покупки (сделки) чаще всего вызваны предотвращением риска. Только то, что сайт компании просто предлагает продукт или услугу, или обеспечивает низкие цены, не означает, что данная компания является лучшей, для того чтобы иметь с ней дело.
Покупатели B2B ищут гораздо скрупулезнее перед принятием решения о заключении сделки. Способность вызвать доверие и уверенность разумным и убедительным описанием продуктов и услуг компании, а также способность ясно сформулировать комплекс принципов компании — определит, будет ли данная компания рассматриваться как потенциальный поставщик товаров или услуг. Поэтому не только текст первой страницы должен быть убедительным — таковым должен быть текст каждой страницы сайта.
В дополнение к созданию качественного контента, необходимо использовать веб-аналитику для анализа действий посетителей ресурса. Насколько эффективен ваш сайт? Что ищут люди, которые становятся вашими клиентами? Какая реклама работает лучше? И, самое важное, — как оптимизировать маркетинговую кампанию так, чтобы быть уверенным, что вы предоставляете наиболее уместную информацию каждой группе посетителей в то время, когда они с наибольшей вероятностью готовы совершить покупку?
Сбор данных о посетителях, их действиях на сайте и т. п., станет большим ресурсом информации, что поможет лучше понять, какая информация больше всего необходима посетителям. Пока информация о личностях пользователей недоступна (например, пока они не ввели логин и пароль или не выбрали другую форму идентификации), иногда все же можно по IP-адресу получить информацию о названиях компаний, в которых работают посетители и другую полезную информацию о них. Если из одной и той же компании на страницу с определенным товаром приходит много посетителей, это может означать, что эта компания заинтересована в покупке данного типа товара или услуг.
Но не следует сразу хвататься за телефон, звонить в эту компанию и выяснять, кто был этими посетителями. Это было бы глупо, так как посетители очень ценят анонимность. С другой стороны, в работе с такими компаниями есть возможность включить их в рассылки (директ-маркетинга).
Выводы
Как мы уже отмечали, главная цель пользователей в среде бизнес-бизнесу (B2B) — это поиск информации. Можно использовать этот фактор для развития богатых отношений. На сайте должно быть много оптимизированного информационного контента (желательно с элементами анализа и сравнения). Это поможет партнерам найти и лучше узнать компанию, что приведет к повышению лояльности пользователей.
Когда посетители узнают больше о фирме и ее предложениях, тогда настанет более комфортная ситуация для того, чтобы узнать, кто они есть на самом деле.
На сайте должен быть как открытый контент, так и контент, доступный только после регистрации. Эта регистрация может дать много ценной информации о пользователях.
Возможности интернет-маркетинга для развития партнерства особенно важны на этапе формирования идеи о заказе какой-либо услуги или покупки товара. Это одна из привлекательных маркетинговых стратегий для среды B2B. Но не все B2B-компании торопятся использовать интернет-маркетинг. Для многих это вне зоны внимания, поэтому они не могут предоставить своим потенциальным клиентам в сети адекватную информацию как партнеру.
Если понимать, что такое интернет-маркетинг в среде B2B, и как увлекать посетителей, каждый раз, когда они заходят на сайт компании, то можно обрести хороших партнеров и сильно увеличить продажи.
У компаний-производителей сейчас есть редкая возможность. Учитывая то, что потенциальные покупатели присутствуют в сети Интернет, а большая часть конкурентов нет, есть неплохая возможность создать конкурентное преимущество, оптимизируя свой веб-сайт, проводя рекламные кампании в поисковых системах для расширения своих рекламных территорий.
