Исследование конкурентоспособности туристских франшиз на Орловском рынке
В настоящее время в России отмечается активное развитие франчайзинговых туристских сетей. Число туристских франшиз превысило 20. В Москве насчитывается порядка 500 сетевых турагентств. В целом же по стране их количество более 1 200. В связи с насыщением столичного рынка возникает необходимость концентрации усилий на региональных рынках, которые предоставляют возможности для реализации туристских услуг с применением франчайзинговых технологий.
При формировании стратегии позиционирования на целевом рынке франчайзерам желательно опираться на результаты маркетинговых исследований, которые помогут выявить возможности и запросы региональных турфирм — потенциальных франчайзи.
Оценку показателей характеристик 15 отечественных туристских франшиз было предложено провести менеджерам и руководителям 55 орловских турфирм. Значимость каждого показателя также определялась респондентами.
Эксперимент проходил в течение двух месяцев (февраль-март 2008 года).
Для оценки конкурентоспособности франшиз предложены комплексные характеристики: обязательные платежи за франшизу (Yоп), ассортиментная (Yап) и рекламная (Yрп) политики, полнота сопровождения бизнеса (Yсб), риски (Yp). С учетом особенностей франшиз, был определен круг показателей для оценки данных характеристик. Так, характеристика «обязательные платежи» включает показатели: паушальный взнос и роялти. Характеристика ассортиментной политики — виды реализуемых туров, классы обслуживания, возможность дополнительной продажи авиа- и железнодорожных билетов, прочие услуги (паспортно-визовые услуги, страхование и т. п.). Характеристика полноты сопровождения бизнеса включает следующие показатели: консультационные услуги (юридическая, бухгалтерская помощь и т. п.), подключение к системам бронирования и к единому call-центру, сетевое программное обеспечение. Характеристика рекламной политики предполагает оценку теле- и радиорекламы, рекламы в печатных СМИ и Интернете, наружной рекламы.
Характеристика рисков, связанных со вступлением во франчайзинговую сеть, включает: ограничение самостоятельности, жесткую привязку к специализации обслуживания, риск потери популярности.
Была выбрана 10-балльная шкала, с учетом того, что более высокая оценка означает лучший результат. Оценка значимости показателей характеристик проводилась по 5-балльной шкале.
В ходе эксперимента его участникам было предложено заполнить анкету (приложение), в результате были получены оценки приведенных показателей, выявлена их значимость.
Для определения суммарной оценки каждой характеристики франшизы использовалась следующая формула
(1)
где
Jj— суммарная оценка j-ой характеристики франшизы;
Xi — важность (значимость) i-ого (i = 1, n) показателя j-ой характеристики франшизы с точки зрения потенциальных франчайзи;
Yji — оценка i-ого показателя j-ой характеристики франшизы.
Суммарная оценка Jj потенциальными партнерами j-ой характеристики франшизы складывается из частных оценок по i-ым (i' = 1, n) показателям j-ой характеристики франшизы Jj1, Jj2,... Jjn
(2)
В таблице 1 приведены балльные оценки показателей характеристик франшиз.
Таблица 1. Балльные оценки показателей характеристик франшизы
По показателю «Паушальный взнос» худшую оценку получила франшиза «ВКО Клуб», так как его заявленная величина — максимальная из всех рассматриваемых и на момент исследования составляла 1,5—3 тыс. долларов. Наилучшие оценки получила сеть Global Travel. Хорошие результаты у «Интурист — Магазин Путешествий», «Туринфо Глобал Трэвл», «Куда.ги» и «Велл» — данные компании отказались от введения указанного вида платежа, считая такое решение конкурентным преимуществом.
Максимальную оценку по показателю «Роялти» получила сеть GlobalTravel, так как она предлагает самые демократичные условия работы под франшизой. Худшие результаты у самых молодых франчайзинговых сетей «Столичный Центр Путешествий», «Скатертью дорога!» и «Русский путешественник». Респонденты посчитали необоснованной заявленную величину роялти.
По показателям «Виды реализуемых туров», «Классы обслуживания» и «Прочие услуги» большинство франшиз незначительно отличается друг от друга — в основном они работают с одними и теми же туроператорами, предлагая примерно одинаковый набор курортов и варианты обслуживания. Наиболее ограниченный ассортимент туров и сопутствующих услуг у турагентств «Столичный Центр Путешествий». Далее следуют сеть агентств пляжного отдыха «Велл» и «Русский путешественник».
Возможность дополнительной продажи авиа- и железнодорожных билетов предоставляют «Интурист — Магазин Путешествий», «Куда.ru», «Туринфо Глобал Трэвл», «1001 Тур». Поэтому их оценки по данному показателю существенно отличаются от остальных конкурентов.
По показателю «Консультационные услуги» наивысшие баллы получила сеть «Интурист — Магазин Путешествий». Далее следуют «Роза ветров» и «ВКО Клуб». Наименьшие баллы у франшизы «Столичный Центр Путешествий». Причем следует отметить, что разница в балльной оценке франшиз по данному показателю существенная (порядка 5 баллов).
Большинство исследуемых франчайзинговых туристских сетей осуществляют подключение франчайзи к системам бронирования, единому call-центру и поисковой системе «Туры.ру», поэтому наблюдается незначительная разница в их балльной оценке. Аутсайдером по данным показателям является молодая сеть «Столичный Центр Путешествий».
По показателю «Специализация обслуживания» высокие баллы получили сети, имеющие собственных туроператоров: «Интурист — Магазин Путешествий», «ВКО Клуб» и «Роза ветров», а также «Горячие туры» и «Магазин Горящих Путевок».По показателю «Риск потери популярности» наименее рискованные — сети, работающие на туррынке более 5 лет и имеющие в своем составе большое количество турагентств: «Интурист — Магазин Путешествий», «Горячие туры» и «Магазин Горящих Путевок».
В таблице 2 приведены индексы значимости показателей характеристик франшиз.
Таблица 2. Оценки важности (значимости) показателей характеристик франшиз
Следуя приведенной выше методике, был произведен расчет суммарных оценок индексов характеристик франшиз. Результаты представлены в таблицах 3, 4.
Таблица 3. Суммарные оценки показателей характеристик франшизы
Таблица 4. Суммарные оценки характеристик франшизы
Используемая модель предполагает сравнение фактических значений показателей с их идеальными значениями. В связи с этим был проведен расчет идеальных значений оценок(индексов) характеристик франшиз по формуле
(3)
или
(4)
где
Xi — важность (значимость) i-ого показателя j-ой характеристики франшизы с точки зрения потенциальных франчайзи;
YjiИд — идеальная оценка i-ого показателя j-ой характеристики франшизы;
УjiИд — идеальная оценка (индекс) i-ого показателя j-ой характеристики франшизы с учетом ее «веса» — значимости Xi.
Согласно стратегии анкетирования, идеальное значение оценки каждого показателя характеристик франшизы YjiИд = 10.
С учетом проведенных расчетов получены идеальные значения оценок показателей характеристик франшизы и суммарных оценок характеристик (табл. 5, 6).
Таблица 5. Идеальные оценки (индексы) показателей характеристик франшиз
Таблица 6. Идеальные значения суммарных оценок характеристик франшиз
В результате сравнения реальных значений суммарных индексов характеристик франшизы с идеальными проведено ранжирование позиций франшиз по исследуемым характеристикам (табл. 7). Более высокой ранговой позиции соответствует меньшая разница между фактическими и идеальными значениями индексов.
Таблица 7. Ранжирование позиций франшиз
Итоговый рейтинг конкурентоспособности туристских франшиз на орловском рынке приведен в таблице 8.
По показателям характеристики «Обязательные платежи за франшизу» максимально приближены к идеальным значениям Global Travel, «Интурист — Магазин Путешествий», «Куда.ru».
По оценкам респондентов оптимальные ассортиментные политики у сетей «Интурист — Магазин Путешествий» и «Туринфо Глобал Трэвл», худшая — у «Столичный Центр Путешествий».
По показателям,характеризующим полноту сопровождения бизнеса, наиболее близка к идеальным представлениям сеть «Интурист — Магазин Путешествий». Ближайшие позиции занимают «Горячие туры», «ВКО Клуб» и «Роза ветров».
По показателям характеристики рекламной политики лидирующую позицию занимает сеть «Интурист — Магазин Путешествий». С незначительным отрывом далее следуют «Магазин Горящих Путевок», «Горячие туры», «Куда.ru». Наихудшая рекламная политика с точки зрения региональных турфирм у сети «Столичный Центр Путешествий».
Более демократичные условия работы под франшизой предлагают Global Travel и молодые сети «Столичный Центр Путешествий», «Скатертью дорога», пытаясь таким образом привлечь партнеров. Наименее сопряжена с риском работа под франшизами «Интурист — Магазин Путешествий», «Туринфо Глобал Трэвл», «Горячие туры». Близкие позиции по данной характеристике занимают Global Travel и «Магазин Горящих Путевок». Наиболее рискованная франшиза — «Столичный Центр Путешествий».
Следует отметить, что в ходе исследования был выявлен чрезвычайно низкий уровень информированности работников орловских турфирм о франчайзинге и, как следствие, о туристских франшизах. Большинство респондентов отметили, что не обладают информацией об условиях и преимуществах работы под известной торговой маркой. Кроме того, такие брэнды, как «Русский путешественник», «Скатертью дорога!», «Столичный Центр Путешествий», вовсе не известны на орловском рынке. Для оценки данных франшиз, а также «1001 Тур» и Blue sky респондентам потребовалось дополнительное время на изучение и анализ информации.
Результаты исследования могут быть использованы франчайзерами при формировании стратегии позиционирования на региональном рынке и потенциальными франчайзи для выбора оптимальной франшизы, под которой они будут работать.
Предложенная методика комплексного маркетингового исследования конкурентоспособности туристских франшиз универсальна и применима для любого региона.
Приложение
