Маркетинговая технология создания фамильных брэндов
Брэнд представляет собой испытываемое целевой группой ожидание получения конкретной выгоды из определенного источника (продукта, услуги и т. д.), часто ассоциируемое со стандартизированным набором символических представлений (название, логотип, пиктограмма, цвет, изображение и т. д.), проявляющийся посредством системы маркетинговых коммуникаций, акцентирующих внимание на тех положительных ассоциациях, которые формируются в сознании потребителя от совокупного восприятия этих атрибутов1.
Фамилии реальных людей давно стали частью нашей потребительской жизни. Очень часто встречаются торговые марки, в названии которых присутствует имя человека: Bridgestone, Colgate, Audi, Boeing, Honda, Casio, Citroеn, Konica, Nestle, Philips, Siemens, Toyota, Chrysler, Ericsson, Ferrari, Wrigley, Rolls-Royce, Gillette... И это только малая часть. Это все бренды с долгой историей. Называть компанию или продукт своей фамилией — давно уже сложившаяся традиция. Так было принято в те времена, когда за фамилию отвечали. Человек-брэнд работал в мастерской, в цехе или за прилавком, и каждый мог похвалить или поругать его товар. Делая свою фамилию публичной, бизнесмен столбил свою территорию на рынке, декларировал, что его судьба, а часто и судьбы его детей связаны теперь с определенным делом. Предприниматели ручались за качество своего продукта. Фамилия к тому же выполняла функцию патента — на рецепт, концепцию, технологию.
Немалая доля успеха преуспевающих российских фирм — заслуга фамильного брэнда, потому что клиенты видят, что с ними играют в открытую, не скрываясь за абстрактным названием. Насколько оправданны мотивы владельцев компаний, использующих в качестве брэнда фамилию, показывает рынок. Наибольшее распространение данное явление получило в алкогольной и пивоваренной промышленности. Делать брэнд из фамилии — практика общемировая. В России она тоже существовала издавна, а возобновилась с началом девяностых. Считается, что первым, кто отважился назвать компанию в свою честь, был Владимир Довгань. Его фамилия стала брэндовой, что заставило и других предпринимателей не стесняться, а регистрировать фамильные фирмы и торговые марки. Олег Тиньков, владелец одноименной пивоваренной компании и сети ресторанов, чтобы эффектно выйти на рынок, использовал свою фамилию для создания романтической истории о находке старинного рецепта изготовления пива. Рецепт принадлежит одному из праотцов г-на Тинькова — Порфирию Тинькову, который во времена Петра I действительно держал пивоваренный завод. Из архивов библиотеки на свет был извлечен фамильный дворянский герб Тиньковых, который стал логотипом торговой марки. Дворянская фамилия-брэнд, по замыслу Тинькова-младшего, должна была подтвердить элитность пива и принадлежность к классу premium. Хотя на самом деле рецепт был куплен у одной немецкой компании, ход сработал: пиво «Тинькофф» получило нишу на рынке, а многие потребители даже не подозревают, что за фамилией-брэндом стоит реальный человек, наш современник2.
Для повышения продаж используют и выдуманные фамилии или фамилии легендарных исторических персон. Главное, чтобы они были благозвучными и намекали на свойства (физические или вкусовые) продукта. Комбинат имени Степана Разина дал название своему пивному брэнду по имени легендарного мятежника. И хотя это совсем не историческое название пивзавода, менеджмент компании решил, что такая знаменитая и историческая фамилия является брэндом сама по себе, а значит, раскрутить его будет несложно. Чтят историю и на кондитерском комбинате «Савинов», который был так назван в честь купцаоснователя этого предприятия. Историю можно изучать также по водочным этикеткам: «Горбачев», «Ельцин», «Жириновский», «Батька Махно». Успех водки «Путинка», появившейся благодаря удачному названию в числе лидеров алкогольного рынка, не дает покоя предпринимателям. Российские компании научились обходить запрет на несанкционированное использование политиков и государственных символов в рекламе. В ход идут обыгрывание фамилий и прочие ухищрения. В магазинах появились закуски Астраханского консервного комбината под маркой «Путин». На этикетке посередине этого слова размещен меч, похожий на часть эмблемы ФСБ. Из-за этого название читается как «Путин». Сходство марки с фамилией президента неслучайно. Петербургская компания «Продвижение», выпускающая водку «Единая», также не вкладывала в эту марку политического смысла. Этикетка напитка — слово «Единая» на фоне контуров России — не вызывает ассоциаций с партией «Единая Россия», потому что там нет медведя и флага. Никаких рекламаций от «Единой России» не поступало. Разрешение на использование в товарных знаках государственной символики согласно закону «О товарных знаках» требуется получать в соответствующих ведомствах3.
Роспатент, например, отказывал в регистрации даже товарным знакам, использующим символику Евросоюза без какого-либо разрешения. За включение в названия брэндов слов «Россия» или «Москва» и соответствующих гербов властями установлена твердая такса. Однако чиновники патентных ведомств признают, что существует масса способов обойти запреты — например, использовать стилизованные изображения или отдельные узнаваемые элементы запрещенных символов. А вот прямого запрета на использование в рекламе или на этикетках имен чиновников или политиков нет. Конституция РФ не разрешает пользоваться образом или именем любого человека без его согласия, будь то политик или обычный гражданин. А «Закон о рекламе» запрещает создавать впечатление, что рекламируемый товар или услуга одобряются органами власти. Если экспертиза докажет, что такое впечатление создавалось, ведомство возбудит дело по факту недобросовестной конкуренции. Пока же чаще борются с сомнительной с нравственной точки зрения рекламой, чем с упоминанием известных людей и чиновников4.
В Кремле оперативно реагируют на все попытки использовать образ Путина и его фамилию для продвижения товаров; пишут нарушителям письма и просят соблюдать закон. Как правило, реакция следует адекватная. Однако принять меры удается не всегда. В администрации президента сообщили, что к водке «Путинка» предъявить претензии не смогли. В компании, производящей «Путинку», утверждают, что это название связано с путиной — временем нереста рыбы. Тем не менее название сыграло большую роль в успехе марки, вошедшей уже через полгода после запуска в тройку лидеров алкогольного рынка. Сделать политика брэндом иногда можно и с его согласия. В.В. Жириновский, лидер ЛДПР, разрешает использовать свою фамилию большинству обращающихся к нему компаний. Политик уверяет, что никаких роялти и гонораров за свою доброту не получает: такое сотрудничество ему выгодно, поскольку повышает его популярность. Сейчас под маркой «Жириновский» выпускают майонез, сигареты, чай, водку, сгущенное молоко, икру. На упаковках и этикетках всего этого ассортимента имеются фотографии и личные подписи Жириновского.
По данным Interbrand, 46 из 100 самых дорогих брэндов — это фамилии их основателей5. Фамилии придают брэндам «человеческое лицо», реальная персона и история формируют уверенность в качестве, стимулируют покупку этого товара, считают маркетологи. Хотя с этим можно поспорить, ведь потребители зачастую ничего не знают о людях с фамилиями Lipton или Mars. Они просто покупают продукты, качество которых было стабильным всегда, сколько они себя помнят. Что до роли фамилий в успехе брэндов, то отцы-основатели заложили в свои компании мощную идеологию, правильные ценности, привили бизнесу ответственность, стремление к инновациям, постоянному прогрессу. Этот багаж помогает компаниям жить и лидировать даже в эпоху глобализации.
Если разобраться, реальных имен в названиях крупных национальных брэндов в РФ не так уж и много: Тиньков, Коркунов, Дымов. Гораздо чаще встречаются на рынке фамилии синтетические, ассоциирующие брэнды с желаемыми качествами и характеристиками: Бочкарев, Солодов, Быстров, Мясоедов. Роль таких фамилий как гаранта стабильного качества сильно преувеличена. Навряд ли покупатель выбирает товар, веря в существование реального Быстрова или Солодова. Главное, чтобы продукт был хорошим. Сложность с регистрацией — не самая главная проблема фамильных брэндов. Естественное для человеческой природы стремление увековечить свое имя может сыграть с брэндом злую шутку. Характеристики живого человека непостоянны, а доверие к брэнду надо все время подтверждать. Например, в первичном послании сообщается, что брэнд назван именем уважаемого серьезного человека, а потом из газет потребитель узнает, что этот персонаж совершает какие-нибудь неблаговидные поступки. Вряд ли это положительно повлияет на имидж рекламируемого продукта. В этом смысле использование фамилий исторических персонажей («Фаберже», «Шустов») логичнее, так как их образ уже сложился и неизменен. Чтобы не попасть в неловкое положение с собственной фамилией, можно использовать фамилию вымышленную. Этот маркетинговый ход предоставляет владельцу брэнда гораздо большую свободу. Во-первых, можно придумать действительно удачную фамилию и подкрепить ее соответствующей легендой (карамель «Савинов» или пиво ПИТ, названное в честь мифического пивовара Ивана Таранова). Во-вторых, надо быть человеком с железными нервами, чтобы регулярно слушать о том, какой ты вкусный, сочный, сладкий или полезный. Одно дело — есть на завтрак микояновскую колбасу, носящую имя давно отошедшего в мир иной А. Микояна, и совсем другое — дымовскую, названную в честь ныне здравствующего В. Дымова.
В принципе из фамильных продуктовых брэндов можно составить неплохое меню: сосиски «Дымов» с макаронами «Антонов» плюс конфеты «Коркунов» и водка «Виноградов», выпитаяза здоровье производителей. Но, размышляя над тем, дать или не дать свою фамилию брэнду, нужно подумать над следующими моментами.
- Насколько такой подход традиционен в вашей индустрии? Так, одни всем известные шоколадные конфеты называются «А. Коркунов» по имени президента компании-изготовителя. Невкусное какое-то название получается, хотя человек, может, и хороший6.
- Насколько фамилия звучна и пригодна для такой цели. Вы можете быть неплохим юристом или финансистом, но «Пупков» и «Морган» — не одного поля ягоды.
- Существует мнение, что маленькие компании с названиями-фамилиями стоят меньше, чем фирмы с абстрактными именами. Такие компании сложнее масштабировать, инкорпорировать в сети.
- Фамилия не должна быть часто встречающейся, так как в этом случае она будет вводить потребителя в заблуждение: покупатель не сможет по названию товара точно определить производителя.
- Придумывая новый брэнд, сначала нужно просклонять и проспрягать его, перевести на иностранный язык, посмотреть, как он звучит.
- Личные амбиции, желание увековечить свое имя, наверное, нормальная человеческая слабость.
Но, может, стоит прислушаться к робким замечаниям вашего маркетолога, ведь от брэнда вы ждете прибыли. Будут прибыль и признание — слава приложится. Бизнесмен, называющий своей фамилией производимый им продукт, не одинок и не оригинален. Армани, Готье, Занусси, Порше — вот лишь единицы из множества фамилий, ставших брэндами. Фамилии, как известно, бывают разные. И некоторые абсолютно несовместимы с определенными группами товаров. Понятно, что конфеты под маркой «Тараканов», йогурты под маркой «Мясников» или колбасы под маркой «Морковкин» выпускать станет только безумец. Кроме того, фамильный брэнд в случае необходимости тяжелее продать. Как правило, после продажи он медленно угасает. Именно это и случилось с брэндом «Довгань». Владимир Довгань в 1998 году из-за убытков продал права на свою ТМ, и с тех пор она переходит из рук в руки, постепенно сходя на нет. Но есть предприниматели, которые, разорившись после августовского кризиса, смогли вновь подняться на ноги, предложив фамильные брэнды. Так, например, президент компании «Быстров», будучи председателем правления концерна «Си Про», в свое время создал брэнд «Инвайт». Всю прибыль от успешных продаж «Инвайт — просто добавь воды» съел августовский кризис. Тогда в голове сметливого бизнесмена созрела новая идея. Он понял, что воду можно добавлять и в кашу. Но не простую, а быстрого приготовления. Название новому продукту придумали соответствующее — «Быстров». Сегодня компания «Быстров» — единственный в своем сегменте рынка российский производитель каш быстрого приготовления7.
Специалисты указывают на дистанцию между потребителем и брэндом. В случае с брэндом по доступной цене она небольшая. Например, Вкуснолюбов или Куроедов — это свойские люди, которых можно похлопать по плечу, поговорить по душам. В случае с брэндом премиум-уровня — тот же Smirnoff — дистанция велика, она призывает потребителя уважать продукт, осознавать, что он доступен далеко не всем. Но, тем не менее, каким бы ни казался фамильный брэнд — класса люкс или для среднего класса — заказать его появление на свет можно практически в любом достаточно крупном рекламном агентстве. Позитивные качества «фамильных» брэндов распространяются и на волгодонском рынке: они лучше запоминаются и вызывают эмоциональную симпатию к «живому» имени. Так, к примеру, такие фирмы, как Казымов, Землянов, Бубен, Михельсон и другие подобные — прочно и надолго вошли в жизнь и обиход волгодонских потребителей.
1 Хачатурян Н.Р. Формирование брэнда регионального высшего учебного заведения. Автореф. диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук.
2 http://www.advertology.ru/article12303.html.
3 Закон РФ от 23.09.92 г. № 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изменениями и дополнениями, внесенными ФЗ от 11.12.02 года № 166-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»).
4 ФЗ «О рекламе», принятый Госдумой 22.02.06 года, одобренный Советом Федерации 03.03.06 года (в ред. N 18-ФЗ от 09.02.07, N 48-ФЗ от 12.04.07, N 193-ФЗ от 21.07.07).
6 http://www.md-promotion.ru/articles/html/article32079.html
