Эффективность интернет-маркетинга. С чего начинать

Оглавление

Что такое маркетинг теперь уже практически всем понятно. Мы привыкли к этому термину. Однако в последнее время стали появляться новые производные данного термина, которые бывают непонятны даже специалистам по маркетингу. Например, что такое термин интернет-маркетинг?

Википедия дает следующее определение данному термину: интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов рекламы в Интернете для получения отклика от аудитории, которая включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети Интернета, в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг.

К методам интернет-маркетинга относятся поисковый маркетинг (сюда входит как поисковая оптимизация сайта, так и PPC реклама), баннерная реклама, e-mail-маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама и e-mail-реклама.

Появилось большое количество фирм, предлагающих услуги по интернет-маркетингу. А насколько эффективен интернет-маркетинг? С ответом на этот вопрос мы и попробуем разобраться в настоящей статье. Сперва необходимо разобраться в терминах:

Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) — процесс корректировки HTML-кода страниц сайта, текстового наполнения (контента), структуры сайта, контроль внешних факторов для соответствия требованиям алгоритма поисковых систем, с целью поднятия позиции сайта в результатах поиска в поисковых системах по определенным запросам пользователей. Чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей перейдет на него с поисковых систем.

Контекстная реклама — вид размещения интернет-рекламы, при котором рекламное объявление соответствует содержанию интернет-страницы, где оно размещается и которую посещает интернет-пользователь. При этом может размещаться как баннер, так и текстовое сообщение. Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется движок той или иной поисковой машины. Особую популярность приобрел частный вид контекстной рекламы — реклама на странице результатов поиска самой поисковой системы, называемая поисковой рекламой.

Баннер (англ. banner — флаг, транспарант) — прямоугольное графическое изображение рекламного характера. Баннеры размещают для привлечения потенциальных клиентов или для формирования имиджа.

Аффилиативный маркетинг или Партнерский маркетинг — это метод продвижения бизнеса в сети (продавцами/ рекламодателями), в котором партнер получает вознаграждение за каждого посетителя, подписчика, покупателя и/или продажу, осуществленные благодаря его усилиям.

Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно — за счет того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты).

Скрытый маркетинг достаточно часто упоминается в контексте интернет-маркетинг, а также часто сравнивается с вирусным маркетингом. Цель подобных маркетинговых приемов заключается не в прямой рекламе продукта или услуги, а в нерекламном продвижении, когда информация о новом продукте или услуге «случайно» доносится до потребителя, например, в форме обмена мнениями между счастливыми обладателями нового продукта.

Чаще всего, говоря об интернет-маркетинге, к нему относят только две его составляющие: поисковую оптимизацию (SEO) и контекстную рекламу (PPC). Более опытные интернет-маркетологи также в это понятие включают веб-аналитику, т. к. без анализа своих действий трудно говорить об эффективности проводимых мероприятий, а Интернет тем и хорош, что выполненный в сети анализ может не только стимулировать онлайн-продажи, но также позволяет лучше понять потенциальных покупателей и заказчиков, что приведет к увеличению офлайн-продаж.

На вопросы: «с чего следует начать?» и «какова эффективность интернет-маркетинга?» невозможно дать ответы, не прибегая к веб-аналитике.

Идея комплексного интернет-маркетинга заключается в том, что стратегия продвижения ориентируется на конечные цели заказчика — увеличение трафика, увеличение количества подписчиков на корпоративную рассылку, увеличение количества покупателей, увеличение средней стоимости заказа одним покупателем и т. п. Все эти цели в интернет-маркетинге называются KPI (Key Performance Indicators), т. е. ключевой индикатор эффективности. Давно известно, чтобы чего-нибудь достичь, необходимо уметь измерять полученный результат.

Давайте разберем на практике, с чего начать предпринимателю, решившему расширить свой бизнес за счет повышения эффективности сайта своей компании.

Начать нужно с определения целей компании, т. е. чего компания хочет достичь при помощи своего сайта.

В большинстве случаев KPI — это коэффициент, процент или среднее значение, а не простое число. Это позволяет представлять данные в контексте. KPI обычно являются временными. Это значит, что и вы ограничены в их использовании. KPI обозначают критически важные аспекты бизнеса. Многие вещи измеряемы, но это не делает их ключом к успеху вашей организации.

Используйте KPI, чтобы поместить данные в контекст. Если мы, например, говорим: «На сайте за прошлую неделю побывало 10 тыс. посетителей», мы приводим данные, но не KPI, поскольку здесь нет контекста. Как вы узнаете, хороши ли эти результаты или нет? Примером KPI может послужить утверждение «количество наших посетителей растет на 10% в месяц». Это утверждение показывает, что ситуация улучшается от месяца к месяцу. В этом примере первое утверждение может быть частью KPI, но само по себе не является KPI.

Именно поэтому большинство KPI — это коэффициенты, проценты или средние значения. Однако иногда «голые цифры» имеют большее значение, чем KPI, например:

• Наш веб-сайт потерял вчера 15 заказов, поскольку сервер не работал 34 минуты.
• Мы потеряли 1 тыс. долларов потенциальной прибыли, потому что наша система заказов не работает с Firefox.
• Мы потеряли 1 тыс. долларов на контекстной рекламе, не приведшей к конверсиям. Важно знать, увеличиваются или уменьшаются цифры, а также какую часть целого они представляют. Но в данном случае влияние этих цифр достаточно сильно. Такими же должны быть и ваши KPI.

Смысл в том, что вы должны устанавливать KPI, согласовывая его с вашим бизнесом и сотрудниками. Каждая метрика — процентное соотношение или коэффициент, может помочь вашей организации быстро понять данные по посетителям в контексте и временных рамках. Старайтесь использовать денежные выражения, где это возможно: все понимают язык денег.

Любого инвестора в первую очередь волнует вопрос, как быстро он окупит свои вложения и сколько прибыли ему принесут его инвестиции (ROI). Интернет-маркетинг тем хорош, что здесь окупаемость инвестиций измерить намного проще, чем инвестиции в обычный маркетинг.

Существуют два ключевых компонента, увеличивающих поток прибыли: 1) прямое возрастание продаж, обусловленное возрастающими переходами из-за качества трафика и практичности сайта; 2) средства, сэкономленные на уменьшении негативных явлений, таких как неэффективная интернет-реклама и обманные клики (кликфрод).

Взяв эти два пункта в качестве основных направлений развития бизнеса, вы сможете значительно увеличить прибыль, используя веб-аналитику.

После того как цели определены, тогда уже нужно подбирать наиболее эффективные пути достижения этих целей. Мы запустили рекламные кампании контекстной рекламы во всех основных системах Рунета (Яндекс.Директ, Google AdWords, Бегун), например, по 100 целевым ключевым фразам. При помощи инструментов веб-аналитики смотрим эффективность, т. е. по каким фразам чаще всего приходят посетители, которые заказывают и оплачивают нашу продукцию или услуги, а по каким фразам приходят те, кто сразу покидает вебсайт. Имея эту информацию можно точнее сформировать список ключевых фраз для поисковой оптимизации.

Например, вы продаете телевизоры в Санкт-Петербурге. Конечно, вам хочется быть на первой позиции всех поисковых систем по запросу «телевизоры». Это высокочастотное ключевое слово, которое принесет вам хороший прирост трафика на сайт. Вы идете к оптимизаторам, те выводят ваш сайт по запросу «телевизоры», берут за это несколько тысяч долларов в месяц, и все довольны. Довольны, пока вы не займетесь аналитикой. Какой процент ваших посетителей, пришедших по запросу «телевизоры», купят эти телевизоры? Во-первых, основная часть посетителей придет из Москвы. Даже если у вас есть филиал в Москве, какой процент посетителей вводят в поисковую форму ключевое слово «телевизоры», чтобы их купить? Скорее, это или оптимизаторы, которые проверяют свои позиции в выдаче, или кто-нибудь, кто ищет какую-либо информацию. В итоге, с точки зрения SEO все отлично — трафик есть, позиции хорошие, а с точки зрения эффективности инвестиций в интернет-маркетинг? — потеря денег. Да, можно много говорить об увеличении узнаваемости брэнда и т. п., но это уже совсем другая история.

Сейчас на рынке существует большое количество различных сервисов и программных продуктов, позволяющих оценить эффективность инвестиций, направляемых на интернет-маркетинг.

Иногда путают системы статистики и системы аналитики. К системам статистики можно отнести SpyLog, HotLog, ZurStat и т. п. К системам веб-аналитики, из российских, можно отнести, пожалуй, только Livelnternet. Зато западных систем огромное множество, например, Google Analytics, Urchin Software, Microsoft adCenter Analytics beta (Microsoft Gatineau), Omniture SiteCatalyst, ClickTracks Optimizer, ClickTale, CrazyEggи множество других систем. Мы разберем их позже.

Если системы статистики позволяют собрать информацию о: количестве посетителей, с каких сайтов пришли эти посетители (рефералы), из каких стран и городов и по каким ключевым словам, то системы веб-аналитики позволяют не только собрать эти данные, но и проанализировать. Например, по каким ключевым словам чаще приходят именно те посетители, которые совершают покупку на вашем сайте или скачивают прайс-лист компании, как долго посетители проводят на сайте и какие страницы посещают до совершения покупки и т. п.

Некоторые системы веб-аналитики позволяют даже ответить на вопрос — кто посетитель. Например, бета-версия системы Microsoft adCenter Analytics позволяет сегментировать посетителей по полу, возрасту и даже виду деятельности. При этом менеджеры Microsoft особо подчеркивают, что конфиденциальную информацию о пользователях, например,адреса электронной почты их система собирать не будет. Необходимые же демографические данные берутся из профилей Live IDпосетителей сайта.

Если мы знаем, что большинство, оплативших наш товар пользователей, — мужчины, 18—24 лет, работают в области финансов, нам будет гораздо легче подготовить для них специальное коммерческое предложение и разместить его на сайте.

Другие системы позволяют производить видеозапись всех действий, которые совершает пользователь на нашем сайте (ClickTale). Просмотрев затем такие записи, можно понять, с какими трудностями столкнулся посетитель, определить ошибки в системе заказа и оплаты и многое другое.

В Интернете существует огромное количество причин, которые могут помешать совершению сделки, например:

• Сайт находится на топовых позициях по определенным ключевым запросам, но эти запросы являются информационными, т. е. пользователи ищут информацию о чем-либо, но не собираются делать покупки или заказывать услуги.
• Потенциальные клиенты столкнутся с какими-либо затруднениями, побудившими их покинуть веб-сайт, например, неработающие ссылки.
• Системы оплаты могут дать сбой в самый ненужный момент.

Возможные причины неудач можно перечислять долго. Путь к прибыли лежит через понимание причин, которые могут свести все старания к нулю. Быстрый поиск этих причин и их устранение — единственный путь к сохранению стабильного дохода.

Однако типичной на сегодняшний момент является следующая ситуация: представьте себе компанию, которая тратит 10 тыс. рублей в день на оплату контекстной рекламы (Яндекс-директ, Бегун, Google AdWords и др). Вначале объем продаж составлял в среднем 50 тыс. рублей в день. Затем медленно дневная выручка опустилась ниже 30 тыс. рублей — и нет ни малейшего представления, почему так упал объем продаж.

Конечно, ответ получить можно, но чаще всего для этого нужно оценить каждый шаг, каждый переход. Ошарашенные менеджеры просто не знают, куда же деваются более 20 тыс. рублей в день, и что теперь можно предпринять.

Может быть, ошибка в статистике? Может, здесь замешана проблема кликфрода (мошеннические клики)? Может быть, кто-нибудь испортил целевую страницу? Или сайт стал слишком долго загружаться? Технический сбой в механизме заказа? А может быть, вышла из строя система оплаты? Может быть, конкуренты предложили какие-либо специальные условия?

В большинстве случаев, грустная правда состоит в том, что менеджеры не знают ответа ни на один из этих вопросов. Они просто не знают, что произошло и что делать. Это типичный пример того, как многие фирмы, которые ярко начинали в сети, постепенно разочаровываются и уходят из Интернета, не понимая, что случилось с их когда-то преуспевающими рекламными кампаниями.

Итак, что же может помочь компании найти выход из вышеописанной ситуации?

Ответ прост — веб-аналитика.

Неважно какого плана ваш сайт — интернет-магазин, корпоративный сайт, блог или глобальный веб-портал, веб-аналитика покажет вам, как посетители приходят на ваш сайт и как взаимодействуют с его контентом. Ссылки на каких сайтах кликают люди, чтобы зайти на ваш сайт? Какие страницы являются наиболее и наименее посещаемыми на вашем сайте? На каких страницах посетители покидают ваш сайт, не совершив покупки или не заказав услуги? Какие ключевые слова чаще приводят покупателей, а какие только посетителей? Это всего лишь малая доля вопросов, на которые может ответить веб-аналитика. Отчеты веб-аналитиков проливают свет на посетителей сайта, позволяя маркетологам повышать продажи и снижать стоимость покупателя.

Какие показатели нужно анализировать в первую очередь:

• Количество уникальных посетителей в сутки.
• Средний уровень конверсии (продажи, регистрации, скачка файлов и т. п.).
• Наиболее популярная страница сайта.
• Средняя продолжительность пребывания одного посетителя на сайте.
• Как часто посетитель возвращается на сайт.
• Средняя глубина просмотра сайта (сколько страниц просмотрел и в какой очередности).
• География посетителей.
• Количество отказов (какой процент посетителей в течение первых секунд покидает сайт).

Если вы занимаетесь продажами через Интернет, также желательно знать:

• Какой доход приносит ваш сайт в сутки.
• По каким ключевым словам, с каких сайтов, с каких баннеров приходят посетители, совершающие покупки.
• Наиболее продаваемый товар ассортимента.

Оценив эти факторы, несложно будет сделать определенные выводы:

• Средняя стоимость покупателя (затраты на одного покупателя).
• Важность конкретной вебстраницы.
• Различие коэффициента ROI (окупаемость инвестиций) для привлечения новых и вернувшихся посетителей сайта.
• Наиболее выгодные рекламные кампании, проводимые в настоящее время.
• Какая входная страница приводит к наибольшему количеству отказов;
• Какие страницы просмотрел пользователь до покупки.
• Среднее время, необходимое посетителю, чтобы принять решение о покупке товара или заказе услуги.

Наиболее интересной среди бесплатных и популярных в Рунете систем веб-аналитики на сегодня я бы назвал Google Analytics (стала бесплатной в 2005 году). Основное предназначение Google Analytics и других похожих систем — дать маркетологам средство для оценки эффективности рекламных интернет-кампаний. Это мощное средство, предоставляющее возможность получить ответы на такие вопросы, как:

• Как пользователи попадают на сайт и что они там делают?
• Какие факторы подталкивают посетителя к покупке или, наоборот, что мешает ее совершить?
• Какие варианты рекламных объявлений контекстной рекламы, какие баннеры, какие ссылки и т. п. приносят больше продаж?
• Кроме того, в Google Analytics вы можете определить рентабельность инвестиций (ROI) вашей маркетинговой кампании, включая:
  • SEO и контекстную рекламу;
  • баннеры;
  • ссылки на партнерских сайтах;
  • бюллетени, рассылаемые по электронной почте;
  • офлайн-рекламу, например, рекламу в журналах или на ТВ.

Возможности Google Analytics выходят далеко за рамки возможностей стандартных пакетов статистики (которыми обычно комплектуются веб-сервера в хостинг-компаниях) и всевозможных счетчиков наподобие SpyLog, Mail.Ruи т. п.

Основные преимущества Google Analytics над другими системами:

• Абсолютно бесплатная.
• Хорошо работает с русским языком.
• Автоматическая интеграция с системой контекстной рекламы Google AdWords (возможность интеграции с системами Яндекс.Директ, Бегун и другими системами вручную).
• Хороший набор стандартных отчетов.
• Легко изолировать платный трафик (контекстная реклама) от натурального (SEO).
• Возможны отчеты по каждому ключевому слову.
• Предоставляется как онлайн-сервис. Нет необходимости беспокоиться о сохранности базы данных.

Основные недостатки Google Analytics:

• Ограничение по глубине доступа к данным (нет возможности отследить каждый конкретный визит или каждый конкретный клик);
• Информация, собираемая Google Analytics, принадлежит не пользователю, а Google. Некоторых людей это беспокоит. На практике это выливается в невозможность извлечь из базы данных свою статистику. Например, если я захочу использовать другую систему, то перелить в нее данные из Google Analytics не смогу.
• Отсутствует возможность создавать отчеты под свои нужды (необходимо использовать только готовые шаблоны).

Кроме того, на мой взгляд, в системе Google Analytics не хватает возможности проведения сплит-тестов (A/B Split Testing). Сплит-тест позволяет оценить любую идею, направленную на увеличение продаж. Используя сплит-тест можно точно удостовериться, какая идея работает, а какая нет. Можно тестировать различные варианты дизайна вашего сайта, расположение важных ссылок, расположение контактных форм, варианты баннеров, можно тестировать даже расположение параграфов на странице. На сайте нет ничего, что не поддается тестированию и последующему анализу. Анализируя полученную информацию, не составит труда выявить, какой дизайн реже отталкивает посетителей сайта, а заставляет более глубоко изучать контент, что должно быть написано на баннере, чтобы на него чаще кликали, где должна быть контактная форма, чтобы ее чаще заполняли, какую скидку нужно предоставить, чтобы чаще покупали, и многое другое.

Принцип сплит-тестирования состоит в том, что, создается несколько вариантов целевой страницы, отличающихся одним параметром (например, величиной скидки) и отслеживается, какой из вариантов чаще других превращает посетителей в покупателей (конверсия). Кроме того, можно тестировать различные варианты целевых страниц (страниц, на которые направляется пользователь после клика на рекламное объявление).

В настоящее время в Рунете технологии веб-аналитики освещены достаточно скромно, изредка попадаются интересные статьи, практика работы с той или иной системой.

Это несравнимо с англоязычной частью сети, где представлен широкий ассортимент, как инструментов, так и материалов по теме. Но положительные тенденции ощущаются и в российском сегменте сети Интернета, и думаю, в ближайшие несколько лет веб-аналитика у нас будет расти бурными темпами. Если рынок SEO услуг и технологий уже более или менее упорядочен, то рынок веб-аналитики в рунете пока абсолютно пуст и имеет колоссальные перспективы роста.

Версия для печати