Библиотека управления

Лояльность абонентов операторов сотовой связи: сущность и влияющие факторы

Христофоров Илья Олегович аспирант кафедры маркетинга и предпринимательской деятельности экономического факультета Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского, начальник сектора развития программ лояльности ЗАО «Мобиком-Центр» (оператор сотовой связи «МегаФон» в центральном макрорегионе)

Оглавление


Сегодня в России конкуренция на различных рынках становится все сильнее и изощреннее. Конкурирующие организации придумывают все новые и новые способы завоевания клиентов. При этом в погоне за потребителями большинство компаний сегодня упускают из виду одну из самых главных составляющих стабильности и процветания бизнеса — потребительскую лояльность. Данная проблема остро касается рынка сотовой связи. МегаФон, МТС, Билайн и другие операторы сотовой связи, представленные на российском рынке, нередко используют достаточно нестандартные инструменты привлечения новых абонентов, которые часто являются эффективными. Тем временем, как можно видеть из открытых консолидированных источников, отток абонентской базы, т. е. нелояльность абонентов, остается достаточно серьезной проблемой для операторов.

В связи с тем,что российский рынок сотовой связи близок к насыщению, в настоящее время становится очевидным, что дешевле удержать собственного абонента, чем привлечь нового. Но для того чтобы его удержать, необходимо понять основные составляющие лояльности и главные факторы, оказывающие на них влияние. Итак, как же можно измерить «лояльность абонентов» и каким образом можно на нее повлиять?

Определение лояльности абонентов

В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффектом лояльности1.

По определению А. Цысаря: «Лояльность (от англ. loyal — верный, преданный) — положительное отношение покупателя к брэнду, торговой марке продукта или услуги, либо в целом к компании,которое является не только следствием рациональных, но психологических бессознательно воспринимаемых факторов»2.

Джил Гриффин (Jill Griffin) со ссылкой на Стама (Stum) и Сорти (Thirty) дает наиболее конкретное и измеримое определение лояльности. По ее мнению лояльный потребитель — это потребитель, который:

  • совершает повторные покупки брэнда, в отношении которого оценивается лояльность;
  • совершает покупки в рамках представленного ассортимента продукции и услуг брэнда;
  • рекомендует брэнд;
  • демонстрирует иммунитет по отношению ко всем остальным конкурентам (т. е. фактически не намеревается переключиться на другой брэнд)3.

Джонатан Ли (Jonathan Lee) и Джангюк Ли (Janghuk Lee) в своей работе, а также в последующей работе совместно с Л. Фейком (L. Feick4, о влиянии издержек переключения на отток абонентов (на примере рынка сотовой связи Франции) определили лояльность абонентов операторов сотовой связи на основании работ Н. Нараяндас (Narayandes)5 с точки зрения трех переменных:

  1. намерения сменить оператора;
  2. степень препятствования абонента переключению на оператора-конкурента, который является лучше по сравнению с представленным оператором;
  3. желание рекомендовать предпочитаемого оператора друзьям и коллегам.

С этим определением лояльности абонентов операторов сотовой связи соглашаются и другие авторы6.

Данная концепция описывает лояльность в рамках отношения к брэнду. Роль поведенческой составляющей, о наличии которой упоминается, например, в работе Дж. Шета (J. Shet) и В. Парка (W. Park)7, по нашему мнению, вполне может играть доля расходов на основного оператора среди всех расходов абонента на сотовую связь (данный показатель упоминается в совокупности с другими факторами в работе Д. Гриффин3). В этом случае оценка хорошо вписывается в определение лояльности как всей базы, так и лояльности конкретного абонента, более того данный параметр поддается измерению в рамках маркетинговых исследований.

Итак, сформулируем итоговые критерии, соответствие которым говорит о лояльности абонента оператору сотовой связи:

  1. Оценка «отношения» к оператору: отсутствие намерения абонента сменить оператора, желание рекомендовать оператора, нежелание менять оператора на другого, даже в случае, если последний предлагает большую ценность для абонента.
  2. Поведенческая составляющая: доля расходов потребителя на рассматриваемого оператора среди всех расходов абонента на сотовую связь.

Практическая реализация измерения составляющих лояльности абонентов на примере сети "Мегафон"

В целях определения, мониторинга и тестирования возможности измерения выше обозначенных в данной статье составляющих лояльности абонентов («отношение» к оператору, а также доля расходов, затрачиваемая абонентами на оператора «МегаФон» среди общих расходов на сотовую связь) было реализовано несколько исследований.

Опишем первое исследование.

В опросе были задействованы респонденты из нескольких различных областей. Для каждого оператора была задана квота по определенному количеству респондентов в каждой области. Целевую аудиторию составляла выборка абонентов операторов сотовой связи массового рынка (т. е. тех, кто использует связь в личных целях и сам за нее платит). Выборка являлась репрезентативной по полу, возрасту и затратам на сотовую связь среди абонентов. Кроме вопросов социально-демографического характера, а также вопросов, связанных с основным оператором, респондентов спрашивали о доле расходов на связь, своем отношении к оператору, уровне удовлетворенности абонентов, как общем, так и отдельно по различным составляющим, о степени, в которой различные издержки переключения являются препятствием для переключения и т. п.

Объем выборки составил 661 респондент.

По результатам проведенного маркетингового исследования были измерены составляющие лояльности абонентов оператора «МегаФон» (табл. 1; с целью достижения репрезентативности предварительно выборка была квотирована в соответствии с долями абонентов оператора «МегаФон» в каждом из рассматриваемых регионов).

Таблица 1. Измеренные на основании маркетингового исследования составляющие лояльности оператора «МегаФон»*

После проведения определенных мероприятий по повышению уровня лояльности абонентов «МегаФон» (повышение уровня удовлетворенности, в т. ч. по результатам кластерного анализа абонентов в соответствии с уровнем удовлетворенности8, внедрение определенных программ лояльности и т. п.) на основании маркетинговых исследований, реализованных для оператора «МегаФон» в некоторых областях была произведена оценка рассматриваемых критериев лояльности абонентской базы (рис. 1, табл. 2; номинальные значения показателей скорректированы при сохранении относительных величин). На графике динамика показателей отражена стрелками, знак «+» означает положительное изменение показателей лояльности, т. е. изменение в сторону улучшения.

Рис. 1. Динамика показателей лояльности абонентов оператора «МегаФон» Динамика показателей лояльности абонентов оператора «МегаФон»

Таблица 2. Динамика показателя «доля расходов на основного оператора» среди абонентов оператора «МегаФон»

Как можно видеть, все представленные факторы являются вполне измеримыми и контролируемыми с точки зрения маркетинговых исследований, что говорит о возможности их использования в практике маркетинга. В целом надо отметить, что современный взгляд на измерение лояльности абонентов основан на оценке общего латентного фактора лояльности методом факторного анализа.

Факторный анализ (factor analysis) — класс методов, используемых главным образом, для сокращения числа переменных и их обобщения9. Фактически же — это совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные обобщающие характеристики организационной структуры и механизма развития изучаемых явлений и процессов10.

Метод факторного анализа использовался, например, и Джонатаном Ли совместно Джангюком Ли в своей работе для оценки общего фактора лояльности и выявлению параметров, влияющих на данный фактор (в частности, издержек на переключение брэнда)11.

Определив понятие лояльности абонентов операторов сотовой связи, попытаемся разработать модель определения факторов, которые влияют на эту лояльность и делают абонентов более приверженными оператору, сокращая тем самым отток.

Факторы, влияющие на лояльность абонентов

Каждый оператор теоретически может иметь свои, не отраженные в деятельности конкурентов, факторы, которые влияют на лояльность абонентов. Это обстоятельство обусловлено практикой работы операторов на рынке, маркетинговой политикой, а также сроком существования, сложившимся имиджем и т. п. К примеру, если один оператор имеет бонусную программу, то это фактор, влияющий на лояльность клиентов, и его можно проследить, опросив абонентов этого оператора. Если же бонусной программы у оператора нет, то соответственно и абоненты не смогут объективно оценить степень, в которой эта программа создает препятствия для переключения, т. к. они никогда ей не пользовались, и т. п. в отношении остальных факторов.

Таким образом, анализируя исключительно деятельность собственного оператора, в отношении которого планируются мероприятия по повышению уровня лояльности абонентов, нельзя получить полной картины. В этом случае требуется использование практики бенч-маркинга в части оценки факторов влияющих на лояльность, как в отношении оцениваемого оператора, так и в отношении операторов-конкурентов.

По результатам проведенного маркетингового исследования нами была разработана общая схема анализа (рис. 2) и модель, позволяющая оценить факторы, влияющие на лояльность абонентов различных операторов сотовой связи. Обнаруженные факторы в большинстве своем предсказаны предыдущими исследованиями и работами других авторов, тем не менее разработанная модель позволяет нам выявить некоторые факторы, которые ранее не описывались в открытых источниках.

Рис. 2. Схема (модель), предлагаемая для выявления и анализа факторов, влияющих на лояльность абонентов операторов сотовой связи

Рассмотрим подробно модель определения факторов, влияющих на лояльность абонентов.

Из исходной базы опроса было сделано пять выборок — по одной для каждого оператора сотовой связи, присутствующего в исследуемых областях. Каждая выборка была квотирована в соответствии с числом абонентов определенного оператора в каждой области с целью достижения репрезентативности результатов и максимизации числа исследуемых субъектов. Для каждой выборки использовался одинаковый аналитический инструмент и одинаковые переменные для анализа.

Анализ был разделен на два этапа в соответствии с оценкой различных составляющих лояльности: оценка «отношений» абонентов и оценка поведенческой составляющей. Объединить рассматриваемые два элемента методом факторного анализа в один фактор не представилось возможным.

Составляющая лояльности «отношение к оператору» была выделена методом факторного анализа (главные компоненты, вращение Varimax) из трех соответствующих параметров (см. определение лояльности). Факторный анализ был реализован на всех пяти выборках одновременно с целью достижения единого результата.

Поведенческая составляющая, рассчитываемая через долю расходов на конкретного оператора, оценивалась прямым методом, т. е. не преобразовывалась.

В качестве одной из переменных, влияющих на лояльность, оценивалась общая удовлетворенность качеством предоставляемых услуг и обслуживания (ответ на прямой вопрос).

Общее количество всех издержек переключения было сжато методом факторного анализа в 6 факторов:

  1. Дополнительное внимание, услуги и привилегии.
  2. Издержки смены номера.
  3. Издержки поиска (оптимального оператора).
  4. Транзакционные издержки (издержки, связанные с процедурой подключения к новому оператору).
  5. Отсутствие времени и желания.
  6. Издержки обучения(изучение настроек дополнительных услуг у нового оператора).

В качестве дополнительных параметров, влияющих на лояльность нами также были предложены следующие переменные:

  1. Срок обслуживания у основного оператора.
  2. Вовлеченность и информированность относительно событий оператора (фактор).
  3. Число смен основного оператора.
  4. Существующие преимущества альтернативного оператора (фактор).
  5. Рекомендации друзей и коллег в пользу альтернативного оператора, а также желание что-либо изменить (фактор).

Переменные 1 и 3 дополнительных параметров оценивались посредством ответов респондентов на соответствующие прямые вопросы. Параметры 2, 4 и 5 получались за счет сжатия пространства исходных переменных в факторы.

По результатам анализа для каждого анализируемого оператора была построена модель множественного регрессионного анализа, в которой в качестве зависимой переменной выступал выделенный методом факторного анализа фактор лояльности, определяющий «отношение» абонента к оператору, а предикторами выступали все ранее перечисленные переменные: общая удовлетворенность, издержки переключения и дополнительные факторы, предложенные нами для анализа.

Результаты построения модели представлены в таблице 3: для каждого из представленных операторов определены переменные, оказывающие значимое влияние на лояльность абонентов — выделены серым; переменные, не имеющие влияния или влияние которых достаточно сложно определить в рамках разработанной модели, обозначены «крестом». Также приводятся общие показатели значимости полученных результатов.

Таблица 3. Полученные результаты регрессионного анализа факторов, влияющих на составляющую лояльности «отношение к оператору» по результатам маркетингового исследования

Скорректированный R2 в рамках проводимого исследования является значимым при уровне значимости 1%, что доказывает корректность полученных результатов. Для сравнения, Джонатан Ли и Джангюк Ли в своей работе оперировали моделью с коэффициентом R2 не превышающим 0,34 (при этом уровень проникновения в 22% в период проведения исследования указанными авторами11 позволял четче оценивать влияние различных факторов на лояльность, т. к. сама лояльность была более вариабельной).

Как можно видеть на основании разработанной модели, основным фактором, влияющим на такую составляющую лояльности, как «отношение» к оператору является удовлетворенность. Далее для каждого оператора прослеживается влияние отдельных видов издержек переключения. Оператор A: издержки смены номера. Оператор B: издержки смены номера, а также отсутствие времени и желания. МегаФон: дополнительное внимание, услуги и привилегии, а также издержки обучения. Оператор D: влияние издержек переключения не прослеживается. Для оператора С вследствие ограниченной выборки для целей данного анализа влияние издержек переключения проследить не удается, в т. ч. и издержек смены номера. Отдельный анализ показывает, что издержки смены номера по результатам описательной статистики являются одним из наибольших препятствий переключения на другого оператора. Описательная же статистика также показывает, привязанность к номеру у абонентов оператора D значительно ниже, чем у абонентов остальных операторов.

Также, как нами и предполагалось, удалось обнаружить влияние предложенных нами переменных. Все операторы: влияние преимуществ альтернативного оператора (по цене, покрытию и т. п.; при этом преимущества должны быть очевидны для абонента).

Абоненты оператора B, МегаФон и оператора C подвержены рекомендациям со стороны абонентов других операторов сотовой связи в пользу альтернативного оператора. На практике последний факт означает следующее: наличие лояльной базы влияет на привлечение новых абонентов, т. е. существующая лояльная база посредством рекомендаций и устного распространения информации может привлекать новых абонентов от других операторов.

Помимо всего прочего, на абонентов оператора A и МегаФон влияют вовлеченность и информированность относительно событий, происходящих вокруг оператора. Таким образом, вовлекая и информируя абонента о новых тарифах, услугах, программах и событиях, поддерживая на должном уровне информированность о новых акциях и предложениях, а также проводя грамотную PR-политику возможно влиять в некоторой степени на уровень лояльности. Среди остальных операторов данный факт может не прослеживаться, возможно, например, из-за меньшей интенсивности деятельности остальных операторов в данном направлении.

Число смен оператора влияет отрицательно на оператора А и МегаФон, что, возможно, связано с историей деятельности этих операторов, хотя действительную причину отсутствия влияния этой переменной на других операторов установить достаточно сложно и требует отдельной аналитики, выходящей за рамки данной работы.

Срок обслуживания у своего основного оператора влияет на абонентов оператора D.

Для определения параметров, влияющих на поведенческую составляющую лояльности — «долю основного оператора среди всех расходов абонента на сотовую связь» в качестве независимой переменной использовалась доля расходов абонента, которая приходится на основного оператора. Оценка производилась косвенно через определение суммы затрат, которую абонент тратит на того или иного оператора связи в среднем за месяц. В качестве предикторов, кроме всего прочего использовались факторы удовлетворенности, полученные путем сжатия всех оценок абонентов в отношении собственной удовлетворенности тем или иным параметром предоставления услуг и обслуживания оператора. См. результаты анализа в таблице 4.

Таблица 4. Полученные результаты регрессионного анализа факторов, влияющих на поведенческую составляющую лояльности «доля расходов на основного оператора среди всех расходов абонента на сотовую связь» по результатам маркетингового исследования

Как можно видеть, общая удовлетворенность качеством предоставляемых услуг и обслуживания не влияет на долю расходов абонента, приходящуюся на основного оператора. Зато некоторые отдельные составляющие оказывают непосредственное положительное влияние: удовлетворенность качеством и зоной покрытия основного оператора (оператор B, МегаФон, оператор C: видимо, абоненты, которых не устраивает данный показатель своего основного оператора в определенных местах — дачи и т. п. — могут использовать других операторов для удовлетворения своих потребностей в качественной связи), удовлетворенность качеством или стоимостью услуги GPRS (здесь связь очевидна: частые пользователи ищут более быстрые и не дорогие GPRS-услуги). Удовлетворенность корректностью списания средств в принципе также может быть объяснена — абоненты,которые не удовлетворены корректностью и оперативностью списания денежных средств со счета, вероятно, начинают искать альтернативного оператора или пользуются ранее подключенным оператором, чтобы быть всегда на связи.

При этом, что интересно — срок обслуживания может влиять на долю как положительно, так и отрицательно (см. оператор C и оператор D). Вероятно, в данном случае это обусловлено наличием разных абонентских баз — база оператора C является более консервативной, тогда как оператора D — более мобильной.

Итак, разработанная нами модель определения факторов, влияющих на лояльность, позволила выявить влияние следующих факторов на составляющую лояльности «отношение к оператору»:

  • отдельный вид издержек переключения — «отсутствие времени и желания заниматься вопросами, связанными со сменой оператора» (положительное влияние на лояльность);
  • срок пользования основным оператором (положительное влияние на лояльность);
  • вовлеченность и информированность относительно событий основного оператора (положительное влияние на лояльность);
  • число смен основного оператора (отрицательное влияние на лояльность);
  • рекомендации в пользу альтернативного оператора коллегами и друзьями (отрицательное влияние);
  • наличие видимых или очевидных преимуществ альтернативного оператора (по цене, покрытию и т. п.; отрицательное влияние на лояльность).

На основании той же модели выявлено, что на поведенческую составляющую лояльности «доля расходов на основного оператора среди всех расходов на сотовую связь абонента» не влияет общая удовлетворенность абонента, но могут влиять следующие факторы:

  • Отсутствие времени и желания заниматься проблемами сменой оператора (положительное влияние).
  • Издержки обучения (настройки дополнительных услуг; положительное влияние).
  • Число смен основного оператора (отрицательное влияние).
  • Срок обслуживания у основного оператора (в зависимости от определенных причин, может оказывать как отрицательное, так и положительное влияние).
  • Удовлетворенность качеством предоставляемых услуг и зоной покрытия (положительное влияние).
  • Удовлетворенность качеством и стоимостью услуг GPRS (положительное влияние).
  • Удовлетворенность корректностью и оперативностью списания денежных средств (положительное влияние).

Заключение

Очевидно, что доказательство возможного влияния факторов не говорит о том, что их использование в той или иной компании может принести пользу. Как мы видели, некоторые факторы могут иметь положительное влияние на одну составляющую лояльности и при этом отрицательное — на другую (например, срок обслуживания у основного оператора). Таким образом, до принятия решения об использовании какого-либо фактора в качестве инструмента повышения лояльности должна быть проведена тщательная аналитическая работа в части определения условий, в рамках которых фактор действительно оказывает положительное влияние. Более того, после определения факторов требуется также проведение четкой работы в направлении развития выявленных параметров, к примеру, увеличение удовлетворенности также должно быть выстроено на аналитических принципах. Для анализа удовлетворенности может использоваться, скажем, кластерный анализ8.

В заключение стоит отметить возможные направления совершенствования разработанной модели:

  • Определение и включение в модель дополнительных переменных, влияющих на лояльность абонентов (например, возраст, психографические характеристики, определяемые на основе теории типологии личностей12 и т. п.).
  • Уточнение формы связи между рассматриваемыми предикторами лояльности абонентов и собственно независимыми переменными модели (к примеру, возможен учет спецификации, предложенной Т. Джонсом и В. Сашером, в части формы взаимосвязи удовлетворенности и лояльности13).

В целом рассмотренная схема анализа и выявленные факторы успешно используются в практической деятельности оператора «Мегафон» (Центральный макрорегион ЗАО «Мобиком-Центр»).


1 Ли Г. Удовлетворенность потребителей и лояльность.// Энциклопедия маркетинга.

2 Цысарь А. Лояльность покупателей: измерение и управление.//Новый Маркетинг.

3 Griffin J. Customer loyalty: how to earn it, how to keep it - second edition. - San Francisco: Jossey-bass, 2002. - p. 252.

4 Lee Jonathan, and Lee Janghyuk. The influence of switching costs on customer retention: a study of the cell phone market in France.// European Advances in Consumer Research, volume 4, 1999. - p. 277-283; Lee Jonathan, Lee Janghyuk, and Feick L. The influence of switching costs on the customer satisfaction-loyalty link: mobile phone service in France.// Journal of Services Marketing, volume 15, 2001. - p. 35-45.

5 Narayandas, N. The link between customer satisfaction and customer loyalty: an empirical investigation)). - 1996. Working paper: 97-017, Harvard Business School.

6 Jones T.O., and Sasser W.E. Why Satisfied customers Defect.// Harvard Business Review. - 1995. - P. 88-89; Strouse K.G. Strategies for success in the new telecommunications marketplace - London: Artech house, inc., 2001. - Р. 260-261.

7 Sheth J.N., and Park C.W. A theory of multidimensional brand loyalty//Advances in consumer research. - 1974. -Volume 1. - P. 449-459.

8 Христофоров И. Кластерный анализ как инструмент исследования удовлетворенности потребителей//Маркетинг. №1 (98). 2008. - С. 26-38.

9 Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. практическое руководство, 3-е издание/Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003. - 960 с.

10 Сошникова Л.А., Тамашевич В.Н., Уебе Г., Шеффер М. Многомерный статистический анализ в экономике: Учеб. Пособие для вузов/Под ред. проф. В.Н. Тамашевича. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 598 с.

11 Lee Jonathan, and Lee Janghyuk. The influence of switching costs on customer retention: a study of the cell phone market in France.// European Advances in Consumer Research, volume 4, 1999. - Р. 277-283.

12 Линейцева А.С., Христофоров И.О. Сегментирование на основе соционических признаков//Модернизация экономики и выращивание институтов: В 2-х кн./Отв. ред. Е.Г. Ясин. Кн. 2. М.: ИД ГУ-ВШЭ, 2005. 418 с.

13 Jones T.O., and Sasser W.E. Why Satisfied customers Defect.// Harvard Business Review. – 1995. – P. 88–89.