Потребление водки в России: проблемы и перспективы для компаний (1997 № 10)
Быстрорастущий и насыщающийся рынок России требует новых подходов к анализу планирования
Середина и конец 90-х годов в России ознаменовались бурным развитием многих сегментов рынка. Очевиднее всего вырос рынок продовольственных товаров. Буквально за несколько лет рынок в нашей стране прошел громадный путь от тотального дефицита и карточной системы распределения к сотням различных видов товаров и буквально к тысячам и тысячам остро конкурирующих за потребителя торговых марок. При этом несомненным показателем такого роста оказался рынок водки. Вместо традиционных водок «Русская», «Столичная» и «Лимонная» российские потребители стали выбирать между многими и многими новыми сортами и марками.
По оценкам Агентства «Качалов и Коллеги» сегодня основных марок только в столице насчитывается по меньшей мере семь десятков. Если взять в расчет различные марки на региональных рынках и местные сорта, то счет пойдет на сотни марок. Как же выиграть в этой обостренной борьбе за потребителя? Как разобраться, какая рыночная стратегия будет прибыльной? Что может привести к росту продаж именно своего товара?
Агентство «Качалов и Коллеги» использует новейшую и специальную методику для анализа и принятия аргументированных решений в насыщающихся и конкурентных рынках. Эта методика для России получила название Комплексное Маркетинговое Планирование (КМП), 2000. В чем ее основные особенность и отличия?
Прежде всего мы фокусируемся на покупательском поведении потребителей. Жизненно необходимо знать и понимать сколько и почему покупают тот или иной товар. Как много покупают и в каких случаях. Кто эти люди и можно ли среди них выделить ведущих потребителей и по каким признакам.
Второй и не менее важный фактор: мы должны помнить, что весь маркетинг, вся реклама должны быть уместны. Уместны именно с точки зрения потребностей потребителя и того момента, когда он совершает свою покупку.
И третий, такой же важный фактор: мы обязательно должны пройти шаг за шагом по всей цепочке рассуждений, чтобы прийти к конечному выводу и принять взвешенное решение. Именно решение, принятое в результате поэтапного подхода, поможет нам выиграть в конкурентной борьбе.
Давайте посмотрим, к каким основным результатам можно прийти, анализируя рынок водки в России1.
Потребление спиртного - в целом социальное явление
Рынок водки в России выделяется своими уникальными особенностями. Прежде всего — он крупнейший водочный рынок в мире. Более того, во всем остальном мире продается практически столько же водки, сколько в России (с учетом нелегального и дешевого производства). Одним этим рынок водки заслуживает самого пристального внимания, как основных отечественных и мировых производителей, так и торговцев. Как же сложилась такая ситуация и насколько долго будет она продолжаться?
Потребление чистого алкоголя в России резко начало расти на рубеже 80—90-х годов: с 10,7 л на душу населения в 1987 до 12,0 л в 1992.
Это была, как мы помним, эпоха резких экономических и социальных потрясений. Это было время падения уровня жизни. Очевидно, такой рост потребления произошел за счет низкокачественного алкоголя и прежде всего водки. Доля нелегального производства и импорта достигла по некоторым оценкам от 20 до 40%. Косвенно это подтверждается также и тем, что число смертей, связанных с алкогольным отравлением выросло в два раза: с 117,0 до 262,0 (источник. University of Wales).
Роль рекламы: вряд ли она сможет увеличить общее потребление водки
Здесь интересно сказать несколько слов о рекламе и проблеме, которая регулярно появляется в средствах массовой информации, влияет ли реклама водки на увеличение потребления ее, проклятой, и стоит ли запрещать рекламу? Напомню, что сегодня реклама спиртных напитков, включая пиво, запрещена в России на телевидении, радио и в прессе.
Однако, как мы видим, резкий рост потребления спиртных напитков был отмечен задолго до массированных рекламных кампаний. И как раз рекламируемые позже марки (Smirnoff, Rasputin, White Eagle и пр.) и не составили существенной доли рынка. Прежде всего — в силу их более высокой стоимости по сравнению с нелегально произведенной или просто дешевой и некачественной водкой. Основные причины, вызвавшие и вызывающие рост потребления водки, в первую очередь — социальные.
Интересным и неожиданным подтверждением этому факту служат данные Союза Германской Промышленной Рекламы. За последние десять лет расходы на рекламу спиртных напитков в Германии возросли более чем в два раза: с 0,5 млрд до 1,2 млрд марок. При этом потребление алкоголя на душу населения упало!
Какое это имеет отношение к нам? Сейчас, когда действительно экономическая ситуация начинает стабилизироваться, мы вправе ожидать сокращения потребления алкоголя. И, как следствие, может сократиться или существенно измениться рынок водки. Конкурентная борьба между различными марками и производителями станет еще жестче. И эта борьба повернется в неожиданную сторону.
Рынок водки сегодня - какую водку покупают
Теперь посмотрим,как в начале 1997 года складывался рынок водки в Москве. Для удобства разделим всю водку на четыре больших типа (табл. 1).
Таблица 1. Распределение продаж по ценовым категориям
Дешевая (10—19 т. р. за 0,5 л в обычном продуктовом магазине). Именно в этой категории было сконцентрировано наибольшее количество нелегальной водки из стран ближнего зарубежья. Как правило, это водка под марками «Русская», «Столичная» и прочее.
Средняя водка (20—30 т.р.). Здесь наиболее ярким представителем являются водки московского завода «Кристалл».
Дорогая водка (31—49 т. р.). Эту ка тегорию характеризуют такие марки, как Smirnoff, «Довгань» и «Смирновъ».
Элитная водка (50 т. р. и выше). Этот список возглавляет такая известная марка, как Absolut.
Мы видим, что количество потребителей в Москве, предпочитающих разную водку распределилось поровну между дешевой, средней и дорогой водкой. Только 7% москвичей регулярно покупают водку стоимостью дороже 50 т. р. Интереснее другое: больше всего, в литрах, потребляется водки стоимостью 20—30 т. р. Этот сегмент традиционно считается «Кристалловским».
Кстати, популярность завода «Кристалл» как производителя качественной и доступной по цене водки, давно перешагнула границы Москвы. Более того, это привело к любопытному явлению на рынке. Потребители меньше интересуются конкретной маркой водки — «Привет», «Праздничная» или другая — их больше интересует сам завод-изготовитель. Это открывает перед «Кристаллом» большие перспективы для рыночного рывка, используя так называемую «зонтичную» маркетинговую технологию. В этом случае производитель может сфокусировать свои маркетинговые бюджеты на продвижении одного сообщения о своем заводе, что позволит существенно сэкономить на продвижении отдельных марок. Тем самым можно существенно снизить издержки и повысить в несколько раз эффективность каждого рубля, вложенного в маркетинг.
Любопытно обратить внимание и на финансовую эффективность продаж в каждом из сегментов водок разной стоимости. Видно, что при переходе в сегменты дорогой и элитной водки доля рынка в денежном исчислении резко повышается. Так, дорогая водка занимает в Москве четверть рынка всей водки в натуральных показателях и треть рынка в денежном исчислении. Другими словами 25% продаж в литрах дает 37% всех денег на этом рынке! В сегменте элитных водок такой разрыв еще более впечатляющ: 7% всех продаж в литрах дает 14% всех денег на рынке водки — разрыв в два раза!
Конечно, дорогая водка и элитная водка требуют более дорогих технологий при производстве, да и сама бутылка стоит дороже. Но, безусловно, при массовом производстве разрыв не должен быть таким огромным. При разумных инвестициях в производство и маркетинг такие «дополнительные» деньги можно рассматривать как бонус или «сверхприбыль» за правильное позиционирование и имидж марки.
Легко ли производителям и торговцам получить такой бонус от потребителей? И какие основные проблемы на этом пути? Как потребители голосуют за ту или иную марку?
Только 7 марок названы первыми в списке потребляемых марок
Агентство «Качалов и Коллеги» активно использует такой показатель, как количество потребителей (в % от общего числа), назвавших ту или иную марку первой в списке потребляемых ими водок. Обычно считается, что отвечая на тот или иной вопрос, мы первым делом вспоминаем свой любимый, предпочитаемый товар — тот товар, что лежит на поверхности сознания. В таких случаях принято говорить, что доля в умах соответствует доле на рынке.
Так вот, всего семь (!!!) марок водок ответственны за подавляющее большинство потребления в сегменте дорогих и элитных водок (рис.). Остальные 60 и более марок в среднем имеют всего лишь по полпроцента рынка потребителей. При этом степень лояльности к маркам на данном рынке весьма велика. Практически все марки сохраняют число своих потребителей. Исключение составляют марки, зарекомендовавшие себя большим количеством подделок и/или имитаторов.
Рис. Потребители дорогой и элитной водок. Москва, зима 1997
Коэффициент повторных покупок - 80% потребителей постоянно покупают одну и ту же марку
Чтобы явно увидеть дальнейшие перспективы товара на рынке — возможность роста или, наоборот, сокращения доли рынка — мы используем, в том числе такой показатель, как коэффициент повторных покупок. Доля покупателей (в %), покупающих данную марку повторно, может сказать о самом главном: готовы ли потребители голосовать своим кровным рублем за этот товар или переходят к конкурентам. При этом, естественно, лучше сравнивать этот показатель со средним по данному рынку, ведь всегда существует «естественная» миграция покупателей. По нашим оценкам для многих продовольственных товаров коэффициент повторных покупок составляет около 80%. Другими словами, 80% постоянно покупают в течение определенного времени одни и те же марки.
В таблице 2 приведены наиболее типичные марки и наиболее типичные результаты. Мы видим, что в целом большинство марок, как и говорилось ранее, занимают устойчивые позиции. Процент повторных покупок обычно колеблется в небольших пределах 74—86%, что говорит об устойчивости потребителей.
Таблица 2. Москва, зима 1997 года, потребители дорогой и элитной водок
Водка «Столичная», однако, имеет самый низкий коэффициент повторных покупок. Почти половина ее текущих потребителей в дорогом и элитном сегменте переключаются на другие водки. Это неудивительно — государственное решение об отмене прав на знак «Столичная» привело к появлению на рынке массы дешевых и некачественных подделок и имитаторов. Это заставляет потребителей отворачиваться от известной и традиционной водки.
С одной стороны, решение об отмене защиты наименования «Столичная» привело к потере части рынка для государственных заводов, а именно там производилось основное количество «Столичной». Естественно, это привело и к потере сотен миллионов рублей. С другой стороны, это открывает возможности и рыночные перспективы для других водок — бороться за «освобождающихся» потребителей. Ведь это, как мы видим, большая редкость на рынке дорогой/элитной водки и роскошный подарок конкурентам.
Как выиграть на сложном рынке
Все говорит о больших сложностях, с которыми может столкнуться продавец, решивший увеличить свою долю на этом интересном рынке. Такое возможно только при использовании необычных и смелых маркетинговых приемов. Один из таких примеров продемонстрировала водка «Довгань». Эта водка категорично и бескомпромиссно заявила о качестве своего продукта и о жестких гарантиях качества.
Такое решение отвечало, пожалуй, самым насущным требованиям потребителей. На протяжение последних нескольких лет по результатам разных опросов подавляющее количество потребителей выносило проблему качества продуктов и гарантий на первое-второе место (!). Более того, они были готовы платить за это дополнительные деньги — те самые «бонусы». Только одна марка — водка «Довгань» — взяла это требование потребителей к себе на вооружение и выиграла. При этом маркетинговые бюджеты этой марки были в несколько раз (!) меньше бюджетов ее конкурентов.
По оценкам Агентства «Качалов и Коллеги», сегодня на рынке дорогих и элитных водок существует по меньшей мере еще одна перспективная возможность вырваться в лидеры. Это связано прежде всего с самим процессом потребления водки.
Крепкие спиртные напитки пьют по поводам. Особенно по праздникам
Как не парадоксально звучит, но пьют в России — по поводам. Многочисленные опросы показывают, что основной повод для потребления крепких спиртных напитков и водки в особенности — праздничное застолье (табл. 3).
Таблица 3. Ситуации для употребления крепких спиртных напитков
Та марка водки, которая сегодня решительно воспользуется таким предпочтением потребителей и сделает это основой для своего позиционирования и коммуникаций, получит существенный выигрыш перед конкурентами. Она сможет усилить свои позиции на рынке водки и получить свои «бонусы» в виде снижения издержек и увеличения объемов продаж.
Как снизить издержки и увеличить эффективность продаж
Безусловно, в такой программе, Агентство «Качалов и Коллеги» называет это Комплексным Маркетинговым Планированием, необходимо учесть и увязать вместе все основные параметры. Среди этих параметров важнейшими являются: возможный объем рынка, достижимые объемы продаж для данной марки, основное содержание тех сообщений, которые потребитель получает через оформление самого товара, его этикетку, рекламу и многое другое.
Об этих и многих других маркетинговых технологиях Агентство «Качалов и Коллеги» совместно с Академией Внешней Торговли рассказывает на специализированных семинарах «Профессиональный Маркетинг на Фирме».
1 Данный обзор верен в своих основных выводах и рекомендациях. Но, в силу ограниченности печатного пространства, не является полным с точки зрения описания всех необходимых факторов.
