Обзор рынка розничной торговли водкой в Москве: динамика и анализ (1998 № 2)
Настоящее исследование основано на ежедневно проводимых опросах розничных торговых точек в различных районах г. Москвы. Для охвата всех видов торговых организаций и сегментов рядовых розничных потребителей опрос проводился в различных типах магазинов. Основные цели работы:
- выявление лидеров по маркам в зависимости от объема продаж;
- выявление и изучение реакции розничного рынка водки на изменения в законодательстве (правил торговли и налогообложения).
Структура исследования
Источник информации: ежедневный результат опроса отобранных 32 торговых точек г. Москвы с максимально представленным ассортиментом водочной продукции, в т. ч.:
- Супермаркеты — 8;
- Продовольственные магазины — 8;
- Специализированные магазины — 8;
- Коммерческие палатки (павильоны) — 8.
Время проведения: ежедневные опросы с еженедельной аккумуляцией собранных данных за три периода:
- 02.02—09.02.98 г.;
- 09.02—16.02.98 г.;
- 16.02—25.02.98 г.
Предмет исследования: ежедневный объем продаж ассортимента (44 наиболее известных видов) водочной продукции, представленного в розничной торговле.
Метод исследования: специальный отбор и квотирование по типу торговых точек.
Сбор информации: личное стандартизированное интервью с администрацией и торгующим персоналом торговых точек.
Инструментарий: для проведения опроса и сбора информации применялась анкета объемом 44 вопроса и личный визуальный мониторинг интервьюерами торговых точек.
Длительность интервью: 40—50 минут.
Обработка информации производилась с использованием статистического пакета SPSS for Windows и Excel 97.
Результаты проведенного исследования
Настоящее исследование показало, что на сегодняшний день на рынке водочной продукции города Москвы (табл. 1), исходя из объема продаж, определились три лидера (табл. 2, рис. 1) захватившие основную часть (около 70—75%) от общего количества продаваемой в городе водки. Это водка «Кристалл» — 30%, водка «Смирнов» — 25% и водка под торговым знаком «Довгань» — 20%. Лидирующее положение водки завода «Кристалл» (г. Москва) обусловлено прежде всего представленным широким ассортиментом продукции и сравнительно невысокой ценой, что является на сегодняшний день основным критерием для российского покупателя при принятии решения о покупке.
Таблица 1. Сводная
Таблица 2. Сводная
Рис. 1. Динамика продаж водки за три недели, %
Водка завода «Смирнов» (Черноголовка) прочно удерживает второе место по продажам за счет большего объема бутылки, такой же невысокой цены и неплохого качества.
Водочная продукция «Довгань» замыкает эту тройку лидеров за счет высокого защищенного качества и широчайшего ассортимента. Стоимость же продукции «Довгань» оставляет желать лучшего для нашего потребителя, хотя обусловлена она не отпускными ценами, а высокой (порой до 150%) торговой наценкой магазинов.
Объемы продаж водок остальных производителей остались далеко позади, и тяжело сегодня говорить об их конкурентоспособности с тройкой вышеперечисленных лидеров. Хотя такое положение на рынке многих из этих водок обусловлено скорее не ценой и качеством, а отсутствием моды на данные виды и нахождением их на различных жизненных циклах, имеющих свои особенности.
Теперь проведем краткий анализ динамики продаж в целом за три недели. Специфика изучаемого периода заключается в том, что он охватывает период введения на алкогольном рынке московских марок.
Первый важный вывод — опережающая реакция розничного водочного рынка на подобное нововведение. Хотя московская марка официально была введена с 1 марта, уже в период с 09.02 по 16.02.98 г. 12 из 32 контролируемых торговых точек сняли с продажи водки, не имеющих московскую марку. Это привело к снижению в два с лишним раза ассортимента продаваемой водки (табл. 3) и, как следствие, снижение товарооборота за неделю на 2 408 бут. (рис. 2).
Таблица 3. Количество магазинов, в которых была в продаже водка (в ассортименте), в среднем за неделю
Рис. 2. Наличие в продаже водки
С другой стороны, из рисунков 3, 5 и таблицы 2 нетрудно заметить, что появление новой марки в течение одной недели положительно сказалось лишь для товарооборота кристалловской водки.
Рис. 3. Соотношение объемов продаж, бутылки
При общем падении объемов продаж и ассортимента водки, количество продаж водочной продукции Кристалла возросло в 1,75 раза. Это обусловлено более ранним, чем у остальных конкурентов, появлением на бутылках водки Кристалл московской марки, что никак не сказалось на наличии на прилавках водок завода Кристалл и их ассортименте.
После появления марок на других видах водки (16.02 — 25.02.98 г.) соотношение продаж, их объем, рейтинги по продажам вернулись на прежний уровень (см. табл. 2 и рис. 1—3). Это в полной мере касается и показателей кристалловской водки (рис. 4).
Рис. 4. Доля продаж водки «Кристалл» в соответствующих периодах
За изучаемые период времени (три недели) можно отметить хороший уровень продаж и устойчивую репутацию следующих водок из группы «другие» (см. табл. 1): «Исток»; «Ферейн»; «Топаз».
При существующих объемах продаж и соответствующем уровне рекламной поддержки, можно говорить о данных водках как о потенциальных конкурентах основной тройки лидеров.
Естественно, об этом можно будет говорить при условии соблюдения существующего уровня качества и проведении данными производителями грамотной ценовой политики.
В этой же группе нельзя не отметить большой объем продаж водки с «народным» названием «3.62», навевающим «теплые» мысли о «старых добрых временах».
Популярность данной водки ярко отражает приверженность определенной части населения к «дешевым и сердитым» напиткам. Поэтому пик продаж этой водки приходится на вечернее время в рабочих и спальных кварталах, в то же время в супермаркетах она в продаже полностью отсутствует.
В заключение хотелось бы отметить сезонность изучаемого товара и зависимость его продаж от погодных условий.
Так, резкое похолодание в период с 16.02 по 25.02.98 г. вызвало увеличение продаж водки в среднем на 317 бутылок в 32 контролируемых магазинах.
Основные выводы
Итак, повторим основные выводы проведенного исследования:
- Лидеры продаж:
первая группа: «Кристалл», «Смирнов», «Довгань»;
вторая группа: «Исток», «Ферейн», «Топаз»;
третья группа: «3.62».
*условное сегментирование на эти группы базируется на соответствующих ценовых нишах и классах потребителей. - Розничный рынок водки опережающе прореагировал на введение московских марок, вытеснив из товарооборота водки без нее.
- Появление новой марки в течение одной недели увеличило товарооборот кристалловской водки.
- После появления марок на других видах водки соотношение продаж, их объем, рейтинги по продажам вернулись на прежний уровень.
- Водка — резко выраженный сезонный товар, уровень продаж которого зависит от погодных условий.
