Мнения москвичей об автомобилях (1997 № 9)
Метод
Летом (23—29 июля) 1997 года Фонд «Общественное мнение» по заказу журнала «Итоги» провел опрос об автомобилях. Анкета содержала вопросы о планах покупки автомобиля, критериях выбора и мнениях об автомобилях разных марок. Краткие результаты опроса опубликованы в специальном разделе журнала «Итоги-Август-96» (26 августа 1997 г.) В данной статье несколько подробнее рассматриваются отдельные аспекты этого исследования.
В ходе исследования были опрошены 314 москвичей и 173 читателя журнала. Опрос москвичей проходил на дому респондентов в рамках проекта «Маркет-Лоция» (см. «Практический маркетинг», сигнальный номер, с. 6). Опрос читателей — двумя способами: на дому (интервью с 45 подписчиками журнала) и при покупке журнала в киоске (интервью со 128 читателями).
Исследование показало, что читатели журнала сильно отличаются от москвичей как по социально-демографическому составу, так и по распределению ответов на вопросы анкеты. Ограничившись этим замечанием, рассмотрим здесь лишь то, что связано с ответами москвичей.
Автомобили: знакомые и незнакомцы
Респондентам предлагали ответить на вопрос: «О каких марках автомобилей из списка Вы не имеете никакого представления?»1 11% москвичей затруднились ответить на этот вопрос. На основании ответов остальных, марки были выстроены по известности. Как свидетельствуют данные таблицы 1, возглавляют список три европейские марки: Mersedes-Benz, Volvo и BMW: их знают четверо из каждых пяти респондентов.
Таблица 1.
Иная ситуация сложилась по малоизвестным маркам. Мы не рекомендовали бы фирмам,выпускающим замыкающие список марки, делать вывод о некоторой известности в Москве их продукции. Так, например, для контроля в список была введена фиктивная марка (Rosho). Лишь 65% москвичей сказали, что она им незнакома. Еще 11%, как уже отмечалось, затруднились ответить на этот вопрос. Остальные 24% респондентов либо спутали эту марку с какой-то другой, либо просто не заметили подвоха. В обоих случаях вряд ли эти люди ясно различают названия иномарок2.
Автомобиль - не роскошь?
На вопрос: «Есть ли у Вас автомобиль сейчас?» утвердительно ответили 29% москвичей. Ответы вопрос: «Предполагаете ли Вы купить автомобиль? Если да, то когда примерно?» распределились так:
не предполагаю покупать 62%
в этом (1997) году 3%
в 1998 году 5%
в 1999 году 3%
после 1999 года 8%
еще не решил 7%
затрудняюсь ответить 12%.
Анализ сочетаний ответов на приведенные вопросы (табл. 2) свидетельствует, что согласно планам москвичей к 2000 году автомобиль будет более чем у трети (35%) из них. Тех же, кто не имеет и не предполагает покупать автомобиль, — менее половины (48%).
Таблица 2. Распределение ответов москвичей на вопросы: «Есть ли у Вас автомобиль сейчас?» и «Предполагаете ли Вы купить автомобиль? Если да, то когда, примерно?»
Критерии выбора автомобиля
Респондентам предложили указать в списке из девяти критериев выбора автомобиля не более трех,которые они учитывали бы в первую очередь3 (табл. 3). Оказалось, что для большинства самое важное при покупке машины — ее надежность. Следующие по важности свойства — безопасность и относительно невысокая цена.
Таблица 3.
Замыкает таблицу такое качество как престижность. Действительно, для Москвы в целом пока мало актуальна проблема продажи хорошего, но не престижного автомобиля4.
Самая надежная, самая безопасная, самая красивая...
Респондентов попросили выбрать из списка не более пяти самых надежных марок, не более пяти — самых безопасных и так далее. Как видно из таблицы 4, оценки марок по разным признакам в значительной мере коррелируются. Например, если велика доля тех, кто считает автомобили данной марки надежными, то велика и доля тех, кто считает их комфортабельными. Исключение составляют оценки марок по удобству в обслуживании: здесь явно лидируют отечественные автомобили, что, конечно, связано с развитой системой сервиса.
Таблица 4.
Показатели марки, о которых шла речь выше, во многом определяются ее известностью. Поэтому были рассчитаны также и оценки марок в процентах от числа знакомых с ними респондентов5. В таблице 5 приведены данные по маркам, обладающим двумя свойствами. Во-первых, каждая из них знакома половине и более респондентов. Во-вторых, каждую из них назвали в числе лучших хотя бы по одному критерию не менее 15% знакомых с ней респондентов6.
Таблица 5.
Мы видим, что Mersedes-Benz, Jaguar, Chrysler, Audi и Porche — это прежде всего престиж, BMW и Volvo, Ford, Saab, Volkswagen и Opel — надежность (a Saab еще и безопасность), а в Alfa Romeo москвичи ценят прежде всего дизайн.
Рисунок позволяет наглядно сравнить позиции трех лидирующих марок: Mersedes-Benz, BMW и Volvo. Мы видим, что в глазах москвичей Mersedes-Benz далеко опережает своих соперников по оценкам престижности и комфортабельности, а также несколько впереди по показателям дизайна и безопасности7. BMW же, по мнениям москвичей, тоже высокопрестижная марка, опережающая соперниц еще и по оценкам надежности.
Рис. Доля назвавших марку в числе трех лучших по каждому показателю, % от числа знакомых с маркой москвичей
Какой из автомобилей - лучший?
После того, как наши респонденты назвали лучшие с той или иной точки зрения марки автомобилей, их попросили назвать три марки, являющиеся, по их мнению, самыми лучшими в целом. Ответы распределились следующим образом (табл. 6).
Таблица 6.
Что изменилось с 1993 года?
В ходе одного из проводившихся Фондом «Общественное мнение» в 1993 году опросов 976 москвичам был задан вопрос, автомобили каких марок из предложенного им списка они назвали бы в числе трех лучших. Вопрос тогда оказался затруднительным для 74% респондентов. Ответы же остальных приведены ниже. Для удобства сравнения предлагавшиеся тогда марки проранжированы по данным проведенного нами сейчас исследования и каждой из марок присвоено место в «укороченном» списке 1993 года. Пятерка марок-лидеров осталась прежней: Mersedes-Benz, BMW, Volvo, Ford u Toyota, однако BMW переместилась с третьего на второе место и далеко оторвалась от своей соперницы, a Ford заметно обошел Toyota. В целом, ряд рейтингов стал за четыре года заметно контрастнее. Похоже, что москвичи стали гораздо единодушнее в своих мнениях об иномарках (табл. 7).
Таблица 7.
Мы и западноевропейцы
Можно сказать, что, задавая свои вопросы, мы замеряли уровень «платонической» любви наших респондентов к иномаркам. Поэтому интересно сравнить данные нашего опроса с результатами исследования об aвтомобилях из серии The Newsweek European Monitor8, где был задан вопрос: «Какой марки автомобиль Вы бы приобрели, если не принимать в расчет их стоимость?»
Мы видим, что москвичей отличает от западноевропейцев относительно прохладное отношение к маркам Jaguar и Porche, а также заметно более теплое — к марке Volvo (табл. 8).
Таблица 8.
1 Респондентам давали карточку из 32 марок в алфавитном порядке. Для иностранных марок приводилась также и русская транскрипция названий.
2 В то же время введение фиктивной марки в список показало, что большинство респондентов отвечали на вопросы анкеты вполне осмысленно: указывая несколько марок, лучших по тому или иному показателю, ни один из респондентов не назвал Rosho.
3 На этот вопрос затруднились ответить 9% москвичей.
4 Вспомним, что такая проблема возникла в свое время при внедрении марки Volkswagen на рынок США. Ключом к ее решению стал гениальный рекламный слоган: «Твоя вторая машина». После рекламной кампании владельцы автомобиля этой марки могли ездить на нем, не смущаясь: «Даже если у меня нет другого, более престижного, автомобиля, все вокруг думают, что он есть».
5 Расчет производился путем деления доли респондентов, назвавших автомобили данной марки в том или ином смьсле лучшими, на долю знакомых с этой маркой респондентов. Результат деления умножался на 100%.
6 Жирным шрифтом выделены самые большие в строке оценки.
7 Напомним, что опрос проходил до унесшей жизнь принцессы Дианы катастрофы с автомобилем этой марки.
8 Это исследование проводилось в 1995 году и охватывало 16 западноевропейских стран: Австрию, Бельгию, Великобританию, Германию, Голландию, Данию, Ирландию, Испанию, Италию, Люксембург, Норвегию, Португалию, Финляндию, Францию, Швейцарию и Швецию. Методом почтовой рассылки анкет было проведено 1 177 интервью. Результаты исследования любезно предоставлены нам журналом «Итоги».
