Возможности контент-анализа рекламных и PR - (public relations) материалов (1997 № 4)
Большая часть широко проводимых ныне исследований рекламы различных компаний в средствах массовой информации методом контент-анализа (количественно-качественный анализ содержания) представляет собой элементарный подсчет частоты встречаемости и объема рекламных материалов в различных СМИ. На основе анализа таких данных делаются вполне обоснованные выводы, касающиеся объема рекламной активности этих компаний, характеристик медиапланирова-ния, соотношения различных видов рекламы и т. п.
Однако тем самым возможности применения этого метода для анализа именно содержания рекламных и PR-материалов сильно обедняются. По-существу, данный метод используется лишь в той форме, в которой он применялся в США на заре своего существования (в 40—50-е гг.) — как метод систематической и объективной квантификации текстового материала. В настоящее же время произошла существенная эволюция данного метода, заключающаяся в расширении и уточнении его познавательных возможностей как средства не только описания, но и качественно новой интерпретации содержания текстовых данных.
Главная же, с нашей точки зрения, задача, которая решается посредством контент-анализа, состоит в попытке раскрыть латентное (скрытое) содержание коммуникации через изучение проявлений этого содержания в структуре текста, Так, с помощью разработки специальной сетки содержательных категорий можно обнаружить заложенные в текст рекламы ценности, установки, модели поведения, выявить какие нормы внедряются в сознание потребителей, определить на кого ориентированы данные рекламные сообщения, а следовательно, на основе анализа характеристик целевых групп спрогнозировать эффективность их воздействия. В целом грамотное применение этого метода позволяет решать очень широкий круг задач.
Рассмотрим это на примере проводимого Russian PR Group в течение последних двух лет ежемесячного контент-анализа банковской рекламы в прессе. Его целью является раскрытие и анализ динамики рекламных концепций первой десятки крупнейших российских банков и стратегий их осуществления для определения потенциальной эффективности банковской рекламы. Для этого использовался метод т. н. «неколичественного» контент-анализа, где задача состоит в обнаружении хотя бы единичного появления определенной категории. В качестве основных категорий при анализе сообщений выступали:
- концепция (замысел, содержание образа);
- стратегия (цель и средства ее достижения);
- ценностное содержание (апелляция к конкретным ценностям и потребностям аудитории);
- соотношение информационного и эмоционального компонентов рекламы;
- потенциальная аудитория (направленность сообщения, образ адресата).
Представленность этих категорий определялась с помощью подсчета формальных индикаторов содержания объявлений, таких как оценочные прилагательные, количественные и исторические факты, образы людей, общекультурные символы и др.
Анализировались как содержание рекламного текста, так и форма его подачи (композиционное решение), а также содержание иллюстративного материала (фотографии, рисунки, графики, таблицы). Это позволило определить основные характеристики содержания и формы подачи банковской рекламы в прессе, выявить различия рекламных концепций банков и проследить динамику их изменений, обнаружить слабые места в содержании рекламных сообщений с точки зрения психологии восприятия, а также определить потенциальный коммуникативный эффект конкретных образцов банковской рекламы. Такая информация необходима, в частности, для анализа особенностей рекламной активности конкурентов и определения стратегии позиционирования собственной марки и услуг. Благодаря использованию контент-анализа было получено много интересных и неочевидных результатов. Так, выяснилось, что существуют две основные стратегии формирования имиджа банков. Одни стремятся подчеркнуть преимущества традиционного образа банка, другие — компенсировать недостатки этого образа.
Первые, для создания позитивного общественного мнения эксплуатируют в своих рекламных обращениях традиционные группы ценностей, используя для этого изображение соответствующей символики, а также определенных эпитетов и метафор в слоганах и рекламном тексте. Так, банки Империал, Менатеп, Мост-Банк, Российский Кредит, Столичный Банк Сбережений и некоторые другие строят свой имидж на базе таких ценностей, как надежность, стабильность, консерватизм и респектабельность. Об этом свидетельствует частота использования в рекламных образцах этих банков соответствующей символики (например, пирамид и других архитектурных памятников, слонов, земного шара, великих исторических личностей и событий и т. п.), а также таких понятий, как сила, мощь, величие, традиции, надежность и др. В качестве характеристик своей работы данная группа банков использует ценности профессионализма, квалификации, аккуратности и четкости (часто изображаются часы, очки, компьютеры, лупы и т. п., используются такие понятия, как время, практичность, профессиональность, внимательность, точность, экономичность и др.). В качестве предполагаемого результата своей работы эти банки представляют успех, комфорт, богатство, развитие и власть (часто изображаются деньги, золото, автомобили, самолеты и т. п., используются понятия успешности, удобства, силы, больших возможностей, роста и развития).
Вторая группа банков (Континент-Банк, Альфа-Банк, Межкомбанк и другие) в своей рекламе пытается противоречить сложившемуся в общественном мнении образу финансовой организации и отходит от традиционных стратегий, апеллируя к таким «небанковским» группам ценностей, как семья, любовь, дружба (изображение детей, женщин, животных, домашней обстановки и т. п.), а также искусство, эстетика, красота (музыкальные инструменты, цветы, книги, произведения искусства), активно используя в своей рекламной стратегии приемы контраста и метафор.Такая рекламная стратегия, хотя и требует большего количества усилий, так как не соответствует ожиданиям аудитории, весьма эффективна для привлечения в банки широкого слоя клиентов среднего класса. Здесь учитывается «страх» российских обывателей перед банковскими структурами в силу приписываемого им строгого морального авторитета, обезличенности и «таинственности». Используя приемы персонификации и конкретизации реальных клиентов, а также демонстрируя свою приверженность общечеловеческим ценностям, эти банки способствуют снижению настороженности и недоверия россиян к финансовым организациям.
Выделенные нами две основные группы банков различаются и по использованию в рекламе различных потребностей аудитории. Первая группа строит рекламное воздействие на основе апелляции к потребностям стабильности, экономической защищенности, материального благополучия, власти, достижений признания и успеха. Банки второй группы апеллируют к потребностям в привязанности, безопасности, хорошем отношении к себе, познании и самовыражении. Практически совсем не используются в имиджевой рекламе российских банков апелляции к такой важнейшей группе ценностей и потребностей целевой группы, как активность, свобода, независимость, индивидуализм.
В исследовании были выявлены также и различия PR-стратегий банков. Падение доверия населения к прямой голословной рекламе финансовых организаций, а также существенные правовые ограничения банковской рекламы (закон «О рекламе», закон «О рынке ценных бумаг») привели к необходимости использовать новые способы формирования своего позитивного образа и доверия к себе среди потенциальных клиентов. И главным способом здесь продолжает оставаться public relations, которые в прессе разворачиваются по четырем основным направлениям:
- освещение основных направлений деятельности банка, его достижений на рынке финансовых услуг, призванное сформировать позитивный образ этой организации у широких слоев населения, включающий представление о ее надежности, стабильности, успехе и развитии;
- поддержка PR-статьями прямой рекламы конкретных банковских услуг с подробным рассмотрением их преимуществ и рассмотрением механизма их действия, выполняющими как рекламные, так и просветительские функции, воспринимаемыми аудиторией как проявление внимания банка к своим потенциальным клиентам;
- регулярная публикация цифровых отчетов о деятельности банка, призванная повысить уровень доверия населения к данной финансовой организации;
- освещение спонсорских и благотворительных акций банка, формирующее представление о гражданской ответственности, патриотизме, верности российским традициям меценатства у данных финансовых компаний.
Появление в прессе большого количества PR-публикаций открывает новые широкие возможности контент-анализа для оценки и разработки PR-стратегий различных крупных финансовых, хозяйственных и общественно-политических организаций, которые представлены в общественном сознании исключительно через средства массовой информации. Контент-анализ здесь может использоваться и как самостоятельный метод в исследовании PR-материалов, однако наиболее плодотворно он используется в сочетании с другими количественными и качественными методами. В качестве примера можно привести схему исследования, которая использовалась RPRG для разработки РR-стратегии РАО «Газпром». Контент-анализ использовался здесь на самом первом этапе для выявления транслируемого прессой образа данной организации. По специально разработанной сетке категорий были проанализированы все публикации в центральной и московской прессе, в которых упоминается РАО «Газпром» (в категории, в частности, входили все направления деятельности этой организации, а также их характеристики).
В результате было раскрыто содержание имиджа отрганизации, продуцируемого СМИ. На втором этапе методом фокус-групп анализировался реально сложившийся у представителей различных социальных групп образ РАО «Газпром», а также образ идеальной организации. Для разработки программы групповой дискуссии использовались результаты предшествовавшего контент-анализа. Третий этап был посвящен поиску идей для PR-стратегии, приближающей реальный образ организации к идеальному. С этой целью использовался метод брейнсторминга («мозговой штурм»). И наконец, на четвертом этапе методом экспертных креативных групп проходило тестирование разработанных на предыдущем этапе версий PR-стратегии и выбор наиболее оптимальной. Таким образом, результаты контент-анализа явились в этой программе базой, на которой строились все последующие этапы исследования. Это еще раз доказывает широкие возможности метода контент-анализа при выполнении разного рода исследовательских задач.
