Изучение рейтингов СМИ как условие обеспечения эффективности рекламной кампании

Оглавление

Современный рынок телевизионной и радиорекламы — очень динамичная область деятельности, в связи с чем для принятия маркетинговых решений на этом рынке необходимо оперативное получение информации. Так, создателям теле- и радиопередач нужна возможность быстрого получения данных об объеме и структуре аудитории их «пилотных» выходов, чтобы понять — необходимо ли далее вкладывать усилия и средства. Рекламодатели зачастую принимают ошибочные решения о размещении своей рекламы, вследствие отсутствия информации о размере и структуре аудитории, а также степени соответствия данной аудитории целевому сегменту компании. Рекламодателям и рекламным агентствам необходима информация для планирования и количественного мониторинга эффекта их рекламных кампании.

В силу стандартизированности, которая позволяет тратить меньше времени на получение и обработку данных, рейтинговые измерения аудитории дают возможность участникам телевизионного и радиорынка быстро получать необходимую им информацию.

Рассмотрим процедуру измерения аудитории.

Методы измерения аудитории СМИ

Телефонное интервью

У телефонного интервью есть масса достоинств, основным из которых является оперативность получения конечной информации и низкие затраты. Это лучший метод сбора информации по критерию цена/оперативность. Относительно небольшой штат интервьюеров может опросить по телефону значительное количество респондентов всего за один вечер. Телефонное интервью позволяет использовать географически разбросанную выборку с небольшими затратами. Преимуществом телефонного исследования является возможность контролировать интервьюеров. Наличие прямого контакта с респондентом позволяет дать последнему пояснения по непонятным ему вопросам. Уровень отказов при проведении данного вида исследования в среднем составляет 15—20%, а с учетом номеров, по которым интервьюеры не смогли связаться даже после многократных повторов (обычно от 3 до 5 попыток), может достигать 40%.

Проведение телефонных опросов во многом облегчается использованием компьютерной системы CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Эта система представляет собой ряд компьютеризированных рабочих мест, соединенных с сервером, на котором стоит специальное программное обеспечение, например CATI BeliView. Оно позволяет:

• организовать безбумажную технологию опроса;
• формировать выборку телефонных номеров для каждого опроса;
• устанавливать и контролировать квоты выборки автоматически;
• контролировать процесс интервью на каждом рабочем месте.

В Москве системы CATI установлены у большинства исследовательских компаний.

Существует ряд проблем, встающих на пути реализации данного метода:

• уровень телефонизации в регионе;
• телефонный опрос ограничен во времени (не более 20 мин).

Для сбора информации об аудитории СМИ существуют две основные методики: day after recall и синхронный опрос. Первый метод чаще используется в России, в США и европейских странах основная масса использования телефонных опросов в ходе измерения аудитории СМИ приходится на синхронные исследования. Суть методики day after recall заключается в том, что респондента просят вспомнить о потреблении медиа в течение дня, предшествующего опросу. Недостатки данной методики состоят в том, что:

• исследователь полностью полагается на память респондента;
• сложно получить показатели за период более одного дня;
• респондент может игнорировать нестандартность прошлого дня (например, вместо сериала, который никогда не пропускал, вчера был на концерте).

Цель синхронного исследования — получить информацию о потреблении СМИ в течение короткого периода времени для срочной оценки.

Пипл-метровые панели

В последние 10—15 лет для измерения аудитории СМИ практически повсеместно используются пипл-метровые панели, являющиеся наиболее точным способом регистрации активности аудитории из имеющихся на настоящий момент. Пипл-метровые панели — это панельные исследования аудитории, в рамках которых регистрация и сбор данных о потреблении СМИ проводится с помощью электронного устройства — пипл-метра.

Дневниковый метод

Дневниковый метод можно рассматривать как один из частных случаев анкетного метода, так как он предполагает самостоятельное заполнение дневника респондентом. Дневник состоит из таблиц с перечислением каналов в строках и 15-минутными интервалами в столбцах. Дневник рассчитан на заполнение в течение одной недели и предполагает, что респондент заполняет его по мере просмотра или в конце каждого дня. Дневниковый метод можно использовать в качестве дополнительного или вспомогательного инструмента получения информации об аудитории в рамках телефонных исследований. Данная методика является низкозатратной и легка в применении.

Формирование выборки

Важнейшим и неотъемлемым этапом любого исследования является формирование выборки. Выборка является одной из базовых характеристик исследования. Идея выборки состоит в следующем — чтобы узнать мнение населения по тому или иному вопросу достаточно опросить небольшое количество людей, и их мнение будет соответствовать мнению всего населения. Основной вопрос формирования выборки — каких людей и в каком количестве надо опросить, чтобы полученные результаты максимально соответствовали реальному положению вещей. В этой связи основными понятиями выступают:

• генеральная совокупность (все представители населения, которых собирается изучить исследователь, из которых он будет выделять выборку);
• выборочная совокупность (совокупность людей, которая статистически отражает (репрезентирует) генеральную совокупность и среди которых проводится исследование).

Выборочная совокупность должна повторять структуру генеральной совокупности по определенным значимым социально-демографическим характеристикам (контрольным параметрам), в качестве которых могут выступать пол, возраст, занятость и количество человек в исследуемом домохозяйстве.

Выборка может быть вероятностной (при ее формировании у каждого представителя генеральной совокупности существует одинаковая вероятность попасть в выборку) и невероятностной (формируется без учета принципов теории вероятности). Их кардинальное различие заключается в том, что у вероятностных выборок мы можем оценить величину ошибки, а следовательно, и значимость полученных результатов. Не всегда исследователь может положиться на случайность отбора единиц выборки, иногда ему надо добиться репрезентации определенной группы населения, чего не может гарантировать вероятностная выборка.

В этом случае используется стратифицированная выборка: генеральная совокупность разбивается на однородные части (страты) по заданному признаку, отбор респондентов осуществляется из каждой страты отдельно. Часто применяется метод гнездовой (кластерной) выборки. Он предполагает отбор в качестве единиц исследования не отдельных респондентов, а групп, с последующим сплошным опросом в отобранных группах. Состав групп должен быть максимально репрезентативен.

При проведении исследования выделяются такие ошибки, как ошибка выборки (стандартная ошибка), ошибка измерения и случайная (неконтролируемая) ошибка. Из них складывается общая ошибка исследования. Вычисление стандартной ошибки — это процесс определения разницы между выборкой и генеральной совокупностью с определенной степенью уверенности.

При вычислении стандартной ошибки результатов исследования (SE) в большинстве случаев используется формула:

где

p — оцениваемое значение (рейтинг, полученный в ходе исследования аудитории), N — размер выборки, на которой получен оцениваемый результат.

В зависимости от доверительного уровня, результат, полученный по данной формуле, умножается на коэффициент (K), равный величине расстояния стандартного отклонения:

На уровне доверия CL = 95% результат, полученный по формуле, умножается на коэффициент равный 1,96.

Уровни доверия и соответствующие значения расстояния стандартного отклонения приведены в таблице 1.

Таблица 1. Уровни доверия и соответствующие значения расстояния стандартного отклонения

Важность использования вероятностных или случайных выборок при проведении исследований и измерении аудитории СМИ заключается именно в возможности оценить степень отклонения значения, полученного в ходе исследования, от значения, существующего в действительности.

С выборкой связана и такая характеристика исследования, как географический уровень репрезентативности выборки. В этой связи исследование может быть:

• локальным;
• региональным;
• макрорегиональным;
• ограниченно национальным;
• национальным.

Периодичность проведения исследований

В зависимости от периодичности проведения исследований выделяют следующие основные типы исследований:

• разовые,
• волновые,
• панельные.

Панельное исследование — это волновое исследование, использующее постоянную или мало изменяемую выборку. Это исследование непрерывно и может длиться годами.

Расчет количественных показателей

Выбор носителей (под носителями понимаются конкретные носители рекламы, на телевидении это определенный телеканал, передача), оценка подготовленного медиаплана (график выходов рекламной кампании) осуществляются на основе ряда количественных показателей, часть из которых представлена ниже.

Расчет показателей медиаэффектов носителя

Основным показателем медиа-эффектов отдельного носителя (телеканала, телепередачи) является его аудитория, т. е. среднее количество зрителей, слушателей определенного канала. Аудитория, выраженная в процентах — рейтинг(телевизионный рейтинг — TVR).

Рейтинг носителя = (Аудитория носителя/Все население) х 100%.

Рейтинг является первым показателем медиаэффектов, который получается из измерения аудитории. Он вычисляется как отношение количества респондентов, отметивших себя в ходе исследования в качестве представителей аудитории, к размеру выборки. Получаем определенный процент. А уже затем, зная, какое количество населения репрезентирует выборка исследования (т. е. какова генеральная совокупность), мы можем сказать, какому размеру населения соответствует полученный процент.

Таким образом, все рейтинговые показатели могут выражаться как в процентах, так и в тысячах человек генеральной совокупности.

Рейтинг носителя в целевой группе (TVRt), соответственно, будет вычисляться как отношение целевой аудитории к численности представителей целевой группы.

TVRt = (Число представителей целевой группы в аудитории носителя/Численность всей целевой группы) х 100%.

Для оценки аудитории носителей используется даже не сам рейтинг, а средний рейтинг за определенный период. В рамках панели минимальным интервалом отчетности является одна минута, следовательно, для сравнения 10 каналов в интервале 8:00 — 20:00 нам пришлось бы рассмотреть 7 200 значений. Но можно усреднить рейтинги 720 интервалов, т. е. сложить значения рейтингов каждого из интервалов и поделить на количество интервалов и получить одно среднее значение рейтинга 1 минуты для интервала 8:00— 20:00 и сравнить всего 10 значений. Усреднение производится в рамках работы с программным обеспечением, которое работает с базами данных исследований аудитории.

Вторая группа показателей — охватные характеристики — также рассчитываются по результатам исследований аудитории.

Охват (Reach) может рассматриваться за определенный период (охват части дня, дня, будней, выходных, недели и т. д.). Охват носителя определяется как отношение количества людей, обращавшихся к носителю хотя бы однажды за оцениваемый период времени, ко всему населению. Охват телерадиокомпании за день — это количество человек, смотревших (слушавших) телерадиокомпанию хотя бы 1 минуту в течение дня. Охват можно вычислить и для целевой аудитории. Охват выражается в процентах от генеральной совокупности или целевой аудитории и в тысячах человек.

Для оценки носителей используется также показатель — доля (Share). Он определяется как отношение смотревших (слушавших) эфирное событие (телерадиопередачу, рекламный блок) ко всем зрителям на момент выхода передачи, умноженное на 100%, т. е. доля — это процент от текущих телезрителей (радиослушателей). Поэтому доля носителя всегда больше, чем его рейтинг.

Доля носителя = (Аудитория носителя/Аудитория медиа) х 100%.

Для оценки соответствия носителей целевой аудитории используется индекс Affinity, он же индекс соответствия. Это отношение рейтинга носителя в целевой группе к значению рейтинга среди всего населения, умноженное на 100. Если значение этого индекса у носителя выше 100, то оцениваемый носитель соответствует целевой аудитории (знак % для данного индекса не указывается).

Affinity = (TVRt/ TVR) х 100%.

Расчет показателей эффектов медиаплана

Следующие показатели можно условно разделить на две подгруппы: показатели медиа-эффектов и показатели финансовой эффективности рекламной кампании.

GRP (Gross Rating Point — сумма рейтингов или суммарный рейтинг). GRP — это сумма рейтингов тех носителей, которые мы решили использовать для рекламной кампании. При этом учитывается количество выходов рекламного сообщения в данном носителе в рамках оцениваемого мадиаплана кампании.

GRP=TVR *K,

где К — количество выходов сообщения.

Если сообщение выходит на нескольких носителях, то GRP всех носителей складываются.

GRP выражается в пунктах. GRP является суммой рейтингов для всего населения, но рекламная кампания обычно предполагает воздействие на определенную целевую группу.

Аналогом GRP применительно к целевой аудитории является TRP (Target Rating Point - сумма рейтингов в целевой группе). Для расчета данного показателя берутся рейтинги целевой аудитории рекламной кампании.

TRP = TVRt * K,

где К - количество выходов сообщения.

Для оценки аудитории также важен охват. В случае с оценкой медиаэффектов кампании охват понимается как количество человек, контактировавших хотя бы с одним сообщением данной кампании. То есть хотя бы раз увидев рекламный ролик, человек оказывается охвачен рекламной кампанией.

Другой важный показатель — средняя частота контактов с рекламным сообщением в рамках рекламной кампании.

Частота = GPR/Охват (%) или
Частота = TRP/Охват (%).

При выражении GRP и TRP в тысячах человек, данные показатели приобретут новый смысл. В этом случае показатель называется OTS (Opportunity To See, еще его называют Gross impressions) и означает количество потенциальных контактов с рекламным сообщением.

Расчет показателей ценовой эффективности планируемой кампании

Одна из главных задач медиа-планирования — оптимизация затрат рекламодателя, поэтому при оценке плана всегда используется блок показателей ценовой эффективности планируемой кампании.

В этой связи базовым показателем является CPP (Cost per Point — цена за пункт), второе название OPR (Cost per Rating — цена за рейтинг). Чаще используется название «Цена за пункт рейтинга».

CPP GRP = Бюджет компании/GRP, CPP TRP = Бюджет компании/TRP.

Другой показатель — CPT (Cost per Thousand — цена за тысячу контактов, или СРМ — Cost per Mille) в качестве знаменателя использует не суммы рейтингов, а OTS.

СРТ = Бюджет/OTS.

Продажа телевизионной (радио) рекламы

С точки зрения покупаемой единицы существуют две схемы продаж рекламы:

1. Продажа времени в рекламном блоке. Как правило, единицей измерения является стоимость 1 мин рекламы (как вариант 30 сек или 1 сек).
2. Продажа по пунктам рейтингов. Единицей измерения является стоимость пункта рейтинга стандартного ролика длительностью 30 сек.

В связи с продажами рекламы на основании рейтинга 30-секундного ролика в отношениях медиаагентств и сейлз-хаусов возникли показатели: стандартный рейтинг (рейтинг выхода длительностью 30 секунд) и приведенный рейтинг.

ПР = (РД/TVR) х СД х цена пункта рейтинга,

где
ПР — приведенный рейтинг,
РД — реальная длительность ролика,
СД — стандартная длительность ролика.

Процедура анализа аудитории телевидения (радио) с использованием дневникового метода сбора информации

Метод сбора информации

В качестве метода сбора информации выступает дневниковый метод, он предполагает самостоятельное заполнение дневника респондентом. Дневник состоит из таблиц с перечислением телевизионных (радио) каналов в строках и 15-минутными интервалами в столбцах. Дневник рассчитан на заполнение в течение одной недели и предполагает, что респондент заполняет его по мере просмотра или в конце каждого дня. К дневнику прилагается «паспортичка» (пол, возраст, занятость, доход или группа дохода и количество человек в исследуемом домохозяйстве). Пример дневника, разработанного нами для анализа аудитории телевидения, приведен в Приложении (форма дневника для анализа аудитории радио аналогична).

Выборка

Выборка исследования половозрастная. Пример структуры выборки с объемом выборочной совокупности в 100 и 150 человек, рассчитанной в соответствии со структурой генеральной совокупности Липецкой области, приведен в таблице 2.

Таблица 2. Пример расчета структуры выборочной совокупности

Алгоритм расчета основных показателей

1. Считаем поочередно для каждого телеканала (радиостанции):

• Первый телеканал (радиостанция):
  1. Сколько человек смотрели (слушали) в период 05:00—05:15;
  2. Сколько человек смотрели (слушали) в период 05:15—05:30;
  3. ...............
  84. Сколько человек смотрели (слушали) в период 01:45—02:00;
• N-й телеканал (радиостанция):
  1. Сколько человек смотрели (слушали) в период 05:00—05:15;
  2. Сколько человек смотрели (слушали) в период 05:15—05:30;
  3. ..............
  84. Сколько человек смотрели (слушали) в период 01:45—02:00;

2. Считаем по каждому из 15-минутных интервалов (с 05:00 до 02:00 — 84 интервала) количество галочек в строке «смотрели» («слушали»).

3. Расчет рейтинга и доли телеканалов (радиостанций) за день.

  3.1. Рассчитываем рейтинг поочередно по каждому телеканалу (радиостанции):

• Первый телеканал (первая радиостанция). Подсчитываем суммарное значение количества человек, смотревших (слушавших) данный телеканал (радиостанцию) в интервалах: 05:00—05:15, 05:15—05:30, ........ 01:45—02:00.
• N-й телеканал (N-я радиостанция). Подсчитываем суммарное значение количества человек, смотревших (слушавших) данный телеканал (радиостанцию) в интервалах: 05:00-05:15, 05:15—05:30, ........01:45—02:00.

Каждое из полученных значений делим на выборку исследования (например: 100 человек) и умножаем на 100% — получаем рейтинги по каждому телеканалу (радиостанции) за день.

  3.2. Поочередно рассчитываем долю для каждого телеканала (радиостанции).

Суммарное значение количества человек, смотревших (слушавших) данный канал в период времени 05:00—02:00 делим на суммарное значение «смотрели» («слушали») за тот же период и умножаем на 100%.

Для получения рейтинга канала за неделю (7 дней), усредняем для каждого канала 7 значений дневных рейтингов: складываем значения рейтингов каждого из семи дней и делим на 7.

4. Расчет рейтинга и доли телепередач (радиопередач)

  4.1. Для получения рейтинга передач складываем количество человек, смотревших (слушавших) данную телепередачу (радиопередачу) в 15-минутные интервалы времени, соответствующие периоду трансляции (вещания) данной передачи на соответствующем телеканале (радиостанции), по которому осуществляется трансляция (вещание). Полученное число делим на выборку исследования(например, 100 человек) и умножаем на 100% — получаем рейтинг телепередачи (радиопередачи), транслируемой в определенный день в определенный период времени.

  4.2. Расчет доли (Share).

      4.2.1. Подсчитываются по каждому из 15-минутных интервалов (с 05:00 до 02:00 — 84 интервала) «смотрели»;

      4.2.2. Количество человек, смотревших данную передачу, делим на сумму соответствующих значений «смотрели» (в 15-минутные интервалы, соответствующие выходу передачи) и умножаем на 100%.

Приложение. Дневник для анализа аудитории телевидения (утро)*

Версия для печати