Проблемы проникновения сетей продовольственных супермаркетов в малые города России
Проблема дефицита продовольственных товаров, характерная для планового периода функционирования экономики, ушла в прошлое. В настоящее время в России сложился развитый рынок покупателя в сфере торговли продовольствием. Большая открытость и свобода доступа на национальные рынки для зарубежных продуктов питания опосредует высокий уровень конкуренции по различным позициям продовольственных товаров. Однонаправленная активность конкурирующих деятелей рынка приводит к появлению множества сходных товарных позиций, спрос на которые эластичен по цене, при этом их конкурентные преимущества по ряду продуктов не очевидны с точки зрения клиентских предпочтений.
В подобных условиях покупательский спрос становится недифференцированным по отношению к конкретному товару и не детерминирует приверженности к какому-либо товаропроизводителю. Данное обстоятельство стимулировало повышение интереса к развитию личных маркетинговых коммуникаций и таких элементов сейлз-промоушн как семплинг.
Учитывая интеграцию российских и мировых рынков и опыт развития бизнеса в сфере торговли продовольствием в промышленно развитых странах, непротиворечивым представляется тезис о расширении торговли продовольственными товарами посредством сетей продуктовых супермаркетов и усилении их проникновения в небольшие города. Данная проблема имеет большое значение в связи с особенностями демографии в России и ЮФО.
В больших городах размером от 200 тыс. до одного млн человек и в мегаполисах свыше одного млн человек проживает менее половины населения РФ. В деревнях, селах и небольших поселках проживает 10—15% населения России (согласно реализованной переписи населения РФ). Таким образом, около половины населения Российской Федерации проживает в небольших городах, численностью 50—100 тыс. человек. В мегаполисах и больших городах сети продуктовых супермаркетов практически не имеют альтернативы и не испытали сильной конкуренции со стороны продовольственных рынков и магазинов с традиционной организацией торговли продуктами питания. Так как в этих локусах набор преимуществ супермаркета (высокая скорость обслуживания, полнота товарных позиций по ассортименту, полнота товарных позиций по кошельку, возможность возмещения морального и физического вреда покупателю, мнение потребителей о большей безопасности покупки продовольствия в супермаркете) наиболее выигрышен и очевиден. Алгоритм проживания в мегаполисах и больших городах порождает большие потоки потенциальных потребителей, стремящихся в короткое время получить безопасный, достаточно стандартный набор продуктов, ранжированный по размерам кошелька. В таких городах влияние продуктовых рынков (основных конкурентов продуктовых супермаркетов) и ранее было не так велико, и торговля продуктами питания была сосредоточена в магазинах с традиционным вариантом обслуживания потребителей. Эти магазины изначально не превосходили супермаркеты по качественному и количественному набору продуктов и уступали супермаркетам по скорости, безопасности и порядку обслуживания. Динамика расширения торговли продовольствием в продуктовых магазинах и супермаркетах и сокращения реализации продовольствия на продуктовых рынках продемонстрирована в таблице 1.
Таблица 1. Объемы реализации продуктов питания рынками и торговыми организациями*
Анализ табличных данных позволяет отметить устойчивую тенденцию сужения реализации продовольственных товаров на рынках и рост реализации таковых в продовольственных магазинах и супермаркетах. Однако на продуктовых рынках до сих пор реализуется более 20% продовольствия.
Мы дополнили эти данные собственным маркетинговым исследованием, целью которого было выяснение номенклатуры лидирующих товарных позиций, реализуемых на продуктовых рынках, а также выяснение преимуществ магазинной и рыночной торговли продовольствием, в соответствии с мнением потребителей. Данное исследование было проведено нами в рамках более широкого анализа покупательских предпочтений. В ходе него нам удалось опросить 1 550 человек — лояльных клиентов супермаркетов «Перекресток» и «Рамстор» г. Ростова-на-Дону (население 1,5 млн чел.), а также 480 человек — лояльных клиентов супермаркетов «Пятерочка» и «Магнит» в г. Азове Ростовской области (население 78 тыс. чел.). Критерием отбора опрашиваемых было регулярное посещение ими продовольственного супермаркета не менее трех раз в неделю и намерение оставаться клиентом супермаркета и в дальнейшем. Всем респондентам были заданы следующие вопросы:
- Посещаете ли Вы, помимо супермаркета, продуктовые рынки в Вашем городе?
- Если посещаете, то укажите основную причину:
- большая дешевизна;
- более широкий выбор;
- наличие более качественных и свежих товаров отечественного производства;
- возможность предпродажной и непосредственной дегустации.
- Какие продукты Вы приобретаете на продовольственном рынке?
Данные опроса были обработаны, усреднены и проанализированы. Оказалось, что не менее 70% клиентов продуктовых супермаркетов в Ростове-на-Дону и более 95% в Азове регулярно, по крайней мере один раз в неделю, посещают продуктовый рынок, на котором приобретают свежее мясо и рыбу, картофель, овощи, частично фрукты. Клиенты супермаркета из Азова в значительном количестве (ЗЗ,4%) регулярно приобретают на продуктовом рынке творог, масло животное и растительное, некоторые виды молочной продукции, крупы и мясо птицы.
Таким образом, более 70% мяса и мясопродуктов, а также рыбы и рыбных товаров реализуется на продуктовых рынках, в том числе в больших городах. В малых городах этот показатель значительно выше. Также очень высокими являются показатели реализации овощей и картофеля на продуктовых рынках и, соответственно, низкими в продуктовых супермаркетах. Некоторая часть картофеля приобретается в супермаркетах, однако большинство опрошенных предпочитают приобретать картофель на продуктовых рынках. В отношении фруктов можно отметить, что в больших городах (Ростове-на-Дону) их реализация производится преимущественно в супермаркетах, в ущерб рыночному сегменту, а в малых городах (Азове) ситуация противоположна. По данным нашего исследования, самым главным преимуществом рыночной торговли является возможность предпродажной дегустации покупаемого продукта, а также дегустация любой части приобретаемой продукции в ходе процесса покупки.
Отмеченное ранее в больших городах более слабое влияние преимуществ рыночной торговли и слабость традиционного магазинного сектора послужили удобной питательной средой для стремительного развития сетей супермаркетов вначале в мегаполисах (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород и т. д.), а далее в больших городах типа Краснодара, Волгограда, Иркутска, Ростова-на-Дону, Ставрополя. В Москве сети занимают 35% продовольственного рынка1. Это обстоятельство свидетельствует о значительном потенциале для их роста. По итогам 2005 года крупнейшими розничными продовольственными сетями, действующими на территории России, являлись следующие компании: Metro C&C (1,6 млрд долл., по другим данным — 1,815 млрд долл. ), «Магнит» (оборот 1,576 млрд долл.), «Перекресток» (1,015 млрд долл.), «Дикси» (857 млн долл.), «Седьмой Континент» (712 млн долл.), «Копейка» (605 млн долл.). Доля розничной торговли продовольственными товарами стабильна и равняется примерно 45—46% от общего объема розничной торговли, достигнув по итогам 2005 года 115 млрд долларов. Эта сумма складывается из объемов торговли магазинов с традиционным обслуживанием покупателей, объемов торговли продуктовых рынков и сетей продовольственных супермаркетов. Как было отмечено, доля продуктовых рынков и магазинов с традиционным обслуживанием покупателей постоянно сокращается при одновременном росте доли продовольственных супермаркетов (темпы прироста до 37% за 2005 г.)2.
Однако в настоящее время наступило некоторое неустойчивое равновесие, так как под влиянием растущей конкуренции рыночные агенты, экономические интересы которых сосредоточены на продуктовых рынках, начали диверсифицировать свою деятельность в сторону большей специализации и организации торговли таким образом, что определенные преимущества получают покупатели, приезжающие на автомобилях. Так, на федеральной трассе М4 (Москва — Краснодар) созданы и успешно функционируют несколько продуктовых и овощных рынков, потребителями которых являются преимущественно автомобилисты. Данные рынки располагают обширными бесплатными парковками, объемы реализованной продукции на них исчисляются десятками тонн ежедневно. На эти рынки для покупки овощей и фруктов регулярно приезжают на своих автомобилях жители таких городов, как Ростов, Таганрог, Азов, Новочеркасск и т. д.
Так как количество потребителей продовольственной продукции является конечной величиной, увеличение сектора торговли продуктовыми супермаркетами означает сокращение секторов рыночной торговли этими товарами и магазинов с традиционным обслуживанием потребителей. Последних практически не осталось в крупных городах, за исключением магазинов небольших размеров, расположенных в глубине спальных районов и предлагающих круглосуточный цикл обслуживания.
Однако проникновение филиалов сетей супермаркетов в небольших городах встречает значительные препятствия, связанные с объективными особенностями осуществления торговли продовольствием в этих локу-сах. В городах малого размера влияние продуктовых рынков значительно превышало и превышает значение таковых в крупных городах. Ввиду небольшой площади таких городов, проблемы транспортирования покупателей к месту торговли не имеют такого раздражающего потребителей значения, как в крупных населенных центрах. Продуктовые рынки в таких местах имеют тесные и личные связи с фермерскими хозяйствами, поэтому располагают широким ассортиментным набором овощной и фруктовой продукции, а также свежим мясом и рыбой отечественного производства, что значимо для местного населения. Кроме того, ритм жизни в малых городах не столь напряжен, горожане тратят меньше времени на проезд до работы и обратно, и поэтому не столь высоко оценивают скорость обслуживания в магазине. Располагая большим количеством времени, жители малых городов более охотно занимаются неторопливым шоппингом: присматриваются, прицениваются. Это же обстоятельство относится и к торговле продовольственными товарами — покупатели подолгу рассматривают продукцию, торгуются, добиваются торговых скидок — поведение потребителей, редко встречающееся в большом городе и в мегаполисе. Поэтому преимущества супермаркета, столь значимые в больших городах и в мегаполисах, — скорость обслуживания, наличие стандартных наборов продовольствия и безопасность упакованной продукции — не столь значимы в условиях малых городов. Безусловно, жители малых городов также ценят приятный запах в торговом зале, тихую музыку, хорошее отношение персонала, воздействие установок климат-контроля и т. д., но для них эти преимущества менее значимы, чем для жителей мегаполисов,которые постоянно подвергаются большим нервным перегрузкам и стрессам. Более значимым, но не решающим преимуществом супермаркета для малого города является дифференциация наборов товаров по размеру кошелька. Поскольку большинству потребителей психологически приятнее считать, что они отовариваются в том же самом магазине, что и их более успешные коллеги или соседи, хотя и с других полок.
Другим важным преимуществом является возможность покупать упакованные продукты, не имеющие контакта с внешней средой. Однако сегмент таких покупателей в малых городах значительно более тонкий, чем в больших. Объясняется это тем, что жители малых городов имеют стойкие привычки посещения продуктовых рынков, где покупают продукты, в большинстве случаев у своих постоянных продавцов, и доброкачественность неупакованной продукции не вызывает у них сомнения. Кроме того, существует возможность оценки качества продукции на рынке при помощи дегустации, и данный сегмент потребителей традиционно полагается на свои орга-нолептические ощущения. Поэтому значительное количество покупателей в малых городах приобретают цельное молоко на продуктовых рынках, там же они приобретают домашний кефир (закваска), творог и т. д. Все эти продукты подлежат дегустации перед непосредственной покупкой3.
Учитывая изложенные аргументы, можно заключить, что проникновение филиалов супермаркетов в малые города сопряжено с гораздо большими трудностями, нежели развертывание сетей супермаркетов в больших городах и мегаполисах, и что эти филиалы значительно менее прибыльны, чем в больших городах, а также они более зависимы от настроения покупателей и постпокупательских реакций, нежели в мегаполисах.
При предварительном анализе очевидно,что основным преимуществом продуктовых рынков в малых городах перед филиалами супермаркетов является более широкий ассортиментный набор овощей и фруктов и особенно возможность дегустации продукта перед покупкой. Почему мы придаем столь большое значение дегустации продукта перед покупкой? Дело не только и не столько в органолептическом тесте на пригодность, что существенно для базарной торговли. Другим важным аспектом дегустации перед покупкой является возможность более высокой степени удовлетворения клиентов. Действительно, органолептический тест на пригодность в супермаркете не нужен, так как безопасность гарантируется технологией производства и авторитетом и обязательствами производителя, а также наличием специализированной и надежной упаковки. Этот набор преимуществ очень важен для больших городов. Однако клиенты супермаркета, приобретя какой-либо продукт, впоследствии могут сожалеть об этом и, следовательно, иметь негативные постпокупательские реакции. Связано это с тем, что супермаркет предоставляет широкий набор различных продуктов, которые, будучи вполне доброкачественными, могут различаться вкусовыми и иными органолептическими параметрами. Это означает, что покупатель может приобрести продукт, потребление которого не принесет ему удовольствия или даже принесет разочарование,так как он ожидал совсем другого вкуса, запаха и т. д. То есть разовьется синдром разочарованного потребителя.
Примером проявления подобного синдрома может служить приведенное ниже описание бытовой ситуации. Для приготовления блюда приобретается баночка консервированного продукта. Продукт из приобретенной банки, будучи вполне доброкачественным, не соответствует по вкусу пищевым привычкам потребителей. Приготовленное блюдо имеет совсем другой вкус, нежели ожидаемый, потребители разочарованы. Появляется общее мнение, что следует сначала пробовать то, что собираешься купить. То есть данной ситуацией стимулируется посещение не супермаркета, а продуктового рынка. Этот пример бытовой ситуации является типичным.
Возможность разочарования потребителей усугубляется тем обстоятельством, что на полке с данной товарной позицией в супермаркете может стоять 10—15 и более разновидностей товара от разных производителей, отличающихся вкусом, цветом, запахом. В этих условиях, некоторые покупатели делают пробные покупки по принципу «понравится — не понравится». Однако, если потребителю «не повезет» и он 4—5 раз подряд купит продукт, который ему не понравится, можно с уверенностью предсказать, что он, скорее всего, будет искать рыночный вариант приобретения желаемого товара.
Таким образом, проблема предпродажной дегустации в определенных случаях может стать значимым аспектом выживания филиала продуктового супермаркета, особенно в небольших городах с населением 20—50 тыс. жителей. Она же может являться косвенной причиной невысокого уровня продаж и низкой рентабельности филиалов.
Априори можно выделить несколько моментов, позволяющих увеличить постоянную рентабельность филиалов продуктовых супермаркетов в малых городах и, следовательно, увеличить их проникновение в них. К этим моментам относятся:
- расширение товарных позиций овощами и фруктами с сохранением названий оригинальных сортов, популярных у жителей данной местности, для использования преимущества их вкусовых предпочтений (картофель «американка», «синеглазка», капуста «китайская», «брокколи» и т. д.);
- использование открытой тары для овощей и фруктов с поименованием сортности и вариацией различных размеров упаковки (от 0,3 кг для жителей общежитий и студентов через 1,0, 1,5, 2,0, 3,0 кг до 5,0 кг для различных вариантов семей);
- возможность перманентной дегустации большинства представленных к продаже продуктовых позиций, особенно свежих фруктов и консервированных овощей, так как в соответствии с нашим исследованием наибольшее число проявлений синдрома разочарованного покупателя связано именно с этими позициями.
Естественно, эти мероприятия должны проводиться в сочетании со стандартными преимуществами торговли супермаркетов.
Таким образом, мы установили, что филиалы супермаркетов в малых городах и продуктовые супермаркеты в больших городах имеют общие наборы преимуществ и некоторые различные наборы проблем, связанных с проникновением, дальнейшим существованием и расширением своей деятельности. Общим для тех и других является желательность и необходимость перманентного семплинга в виде дегустаций, хотя и с разными целями. Наборы необходимых мероприятий отражены на рисунке, характеризующем разницу целеполагания и задач и, соответственно, разницу в тактике и проникновении крупного супермаркета в большом городе и филиала такового в малом городе. При этом имеется в виду, что организация торговой деятельности осуществляется одинаково на принципах организации работы супермаркета.
Таким образом, в современных условиях основным препятствием для дальнейшего развития рыночной инфраструктуры в больших и малых городах, представленной сетями продовольственных супермаркетов, является психологический феномен — развитие синдрома разочарованного покупателя. Объективное существование данного феномена, в свою очередь, определяет конкурентные преимущества торговли продовольствием на продуктовых рынках.
Эффективным способом снижения появления данного синдрома служит перманентный семплинг реализуемой продукции. В описанных условиях для прогноза развития рыночной инфраструктуры или, что то же, эффективности проникновения филиала супермаркета в конкретный малый город, а также сравнений уровня его рентабельности в условиях деятельности различных филиалов продуктовых супермаркетов, как внутри одной сети, так и в различных сетях, в аспекте предотвращения синдрома разочарованного покупателя, мы предлагаем использовать модифицированную нами матрицу, составленную на принципах оценки преимуществ (табл. 2).
Таблица 2. Матрица учета преимуществ торговой точки для предотвращения синдрома разочарованного покупателя
Для выявления преимуществ того или иного учреждения типа супермаркета мы приняли ряд основополагающих признаков, могущих различаться в интервале от 1 до 3. Остальные черты деятельности супермаркетов мы принимаем одинаковыми во всех торговых точках и поэтому не принимаем их в качестве сравниваемых коэффициентов.
Так как на формирование синдрома разочарованного покупателя влияет не только несоответствие по признаку «купил — не понравилось», но и общая психологическая обстановка, то имеет значение и скорость обслуживания (если долго, покупатель может быть разочарован), доступность товаров по ассортименту и по размеру кошелька, а также постоянное обновление, т. е. выведение новых товаров, особенно представленных в массовых маркетинговых коммуникациях, то для сравнения представлены следующие позиции:
- регулярность семплинга (1 раз в месяц — 1 балл; 2 раза в месяц — 2 балла; 3 раза в месяц — 3 балла);
- скорость обслуживания на расчетно-кассовых узлах (5 минут — 1 балл; 2 минуты — 2 балла; менее 1 минуты — 3 балла);
- широта ассортимента по товарным позициям (уступает местному продуктовому рынку — 1 балл; соответствует — 2 балла; превосходит — 3 балла);
- широта ассортимента по кошельку (полисегментный по товарам повседневного спроса — 1 балл; полисегментный по большинству товарных позиций — 2 балла; полисегментный по всем товарным позициям — 3 балла);
- возможность перманентной дегустации (присутствие ее как таковой — 1 балл; присутствие ее по овощным, фруктовым и сыро-колбасным позициям — 2 балла; по всем упомянутым + упакованным продуктам — 3 балла);
- доступность торговой точки (добираться в течение 30 минут — 1 балл; от 30 до 10 минут — 2 балла; от 10 минут до 1 минуты — 3 балла).
По каждой позиции выставляется оценка в указанном интервале в соответствии с выделенными критериями и степенью их выраженности. Таким образом, максимально возможная оценка для каждой торговой точки будет равна 18 баллам. То есть отдельные торговые точки могут сравниваться по формальным величинам, например, один филиал получит оценку 12 баллов, другой 15 баллов. Возможно сравнение и по отдельным позициям в интервале от 1 до 3. Кроме того, может быть проведена линия, соединяющая отметки, присвоенные каждой торговой точке. В этом случае получится график, который также может подвергаться сравнению. Сравнения возможны и в пределах одной торговой точки, когда ее деятельность по этим параметрам будет оцениваться в разные временные периоды. Тогда этот метод будет пригоден для мониторинга деятельности филиалов супермаркетов.
В заключение можно отметить, что продовольственные супермаркеты в качестве элементов сетей имеют большие конкурентные преимущества в больших городах и мегаполисах.
Основным их конкурентом являются продуктовые рынки. Увеличение конкурентоспособности последних увязано с их трансформациями и конвергенцией к стилю магазинной торговли, выражающейся в улучшении рыночной инфраструктуры, тяготении рынков к автомобильным и железнодорожным терминалам или магистралям, специализации рынков по виду продукции. При этом продовольственные магазины с традиционным обслуживанием покупателей могут быть относительно успешны при удачном для них расположении в глубине спальных районов и круглосуточном цикле обслуживания. Проникновение филиалов супермаркетов в малые и некрупные города затруднено выраженной конкуренцией продуктовых рынков, имеющих более сильные позиции в этих локусах по ряду психологических, организационных и материальных причин.
Основным способом решения задач экспансии на сегмент рыночной торговли продовольствием является широкое использование преимуществ торговли продовольственными товарами в супермаркетах в сочетании с применением семплинга в различных его вариантах.
1 Аналитический отчет «Discovery research groups: Розничные продовольственные сети в России - текущее состояние и перспективы развития. - М., 2006.
2 Дудакова И.А. Формирование розничных торговых сетей: эволюция, проблемы, противоречия и перспективы (инвестиционный аспект). Монография / Под ред. проф. Федько В.П. - Шахты, 2005. - С. 130 - 133.
3 Бондаренко В.А. Сэмплинг и его место в современной российской экономике // Практический маркетинг. 2005. № 10.