Библиотека управления

Онлайн-исследования в маркетинге

Оглавление


Онлайн или телефон - сравнение популярных методов сбора данных в маркетинговых исследованиях (Интервью журнала VUE1 с доктором Митчем Эггерсом)

Митч Эггерс — доктор наук, специалист по методам маркетинговых исследований. Работает в должности вице-президента по технологиям компании GMI (Global Market Insite, Inc.), крупнейшего в мире поставщика комплексных решений для международных маркетинговых исследований.

Достоверность телефонных и онлайн-выборок для количественных исследований

Vue. Говоря о США и Канаде, как бы Вы охарактеризовали широту охвата населения в телефонном опросе в сравнении с интернет-исследованием на базе access-панели? Насколько значима широта охвата для каждого из этих методов? Так, в телефонных опросах мы сталкиваемся с неполными базами данных номеров и высоким процентом отказов, а в онлайн-исследованиях — с низким уровнем интернет-проникновения.

М.Э. Безусловно, распространение телефонов выше интернет-проникновения: примерно 95 против 75%, соответственно. Однако при проведении телефонных интервью возникает целый ряд проблем:

  1. Респонденты должны отвечать на вопросы анкеты именно в то время, когда звонит оператор.
  2. Низкий уровень согласия принять участие в исследовании (response rate): менее 15%.
  3. Влияние интервьюера: например, доказано, что ответы респондентов различаются в зависимости от пола интервьюера.
  4. Респондентов крайне редко мотивируют к участию в телефонных интервью с помощью денежных вознаграждений или призов.
  5. Основным каналом коммуникации в последнее время становятся мобильные телефоны, однако колл-центрам в целом ряде стран не разрешено использовать мобильные базы.
  6. В телефонных интервью используется только один способ взаимодействия — голос.

Существуют также и ограничения интернет-исследований:

  1. Неопределенная основа выборки.
  2. Затрудненный доступ к некоторым слоям населения.

Недостатки этих двух методов сбора данных компенсируются с помощью различных техник.

Телефонные интервью имеют четко определенную основу выборки, а также эффективно используют технику набора случайных номеров (Random Digit Dialing, или RDD). Вместе с тем нерешенной остается проблема низкой доли людей, соглашающихся отвечать на вопросы: в настоящее время этот показатель составляет 10—15% и неуклонно снижается.

Преимущества интернет-исследований заключаются в более высоком уровне готовности респондентов принять участие в опросе и невысокой стоимости заполненной анкеты. В онлайн-исследованиях можно использовать все три способа взаимодействия с участниками опроса: визуальный, звуковой и текстовый. Онлайн-исследования также менее «назойливы»: респондент может заполнять анкету в любое удобное для него время.

Как правило, для достижения соответствия выборочной и генеральной совокупностей в телефонных и онлайн-опросах применяется квотирование. В этом случае низкая доля согласных участвовать в опросе делает телефонное интервью более рискованным методом сбора данных, чем онлайн.

Vue. Насколько корректно для компаний-провайдеров онлайн-панелей и колл-центров, использующих технику случайного набора номеров, заявлять о возможности проведения исследований среди всего населения (национальных репрезентативных опросов). Допустимы ли здесь прямые сравнения: один метод лучше другого, или можно сказать, что каждый метод должен использоваться в определенных ситуациях.

М.Э. «Перекосы» и смещения онлайн-панелей более очевидны (например, в США в панелях участвуют более 50% женщин, больше людей с высшим образованием и т. п.), поэтому использовать этот метод для проведения исследований среди всего населения нужно очень осторожно. С другой стороны, многие смещения, характерные для онлайн-панелей, могут считаться достоинством для исследователей. Например, большая FMCG компания хочет выводить новый продукт на мексиканский рынок. С помощью онлайн-исследования она может опросить мексиканских потребителей с высокими доходами, проживающих в крупных городах и являющихся трендсеттерами или лидерами мнений. Иными словами, онлайн-панели в таких странах, как Мексика, прекрасно отражают мнение «среднего класса». Однако мы не должны пытаться предсказать итоги мексиканских выборов, так как при всем желании мы не сможем выяснить политические предпочтения сельских жителей, не имеющих доступа к интернету.

В США, однако, мы можем предсказывать итоги национальных выборов на основе опроса участников интернет-панели даже точнее, чем на основе телефонных опросов. Так, по итогам опроса участников панели GMI мы правильно предсказали исход последних президентских выборов в США с ошибкой 0,75% по каждому кандидату.

Таким образом, для каждого исследовательского проекта следует выбирать подходящий метод сбора данных.

Vue. Как Вы думаете, может быть, исследовательским фирмам и их клиентам нужно не обсуждать преимущества и недостатки онлайн- и телефонных опросов, а подумать, как можно их скомбинировать?

М.Э. Результаты всех проводимых исследований были бы более достоверны, если бы данные собирались параллельно через интернет и по телефону. Проблема состоит в том, что одно успешное телефонное интервью существенно дороже одной заполненной онлайн-анкеты, и большинство профессиональных исследователей считают, что если применение онлайн-метода уместно, то имеет смысл сэкономить.

Выборка и валидность онлайн-исследований с использованием access-панелей

Vue Важно ли для онлайн-панелей рекрутировать участников случайным образом из всего населения или валидным считается набор из множества различных источников, которые, как предполагается, репрезентируют население в целом?

М.Э. Исследователи, использующие метод телефонного интервью, утверждают, что телефонная выборка репрезентативна в силу того, что данный метод основан на технике случайного набора номеров. Однако низкий уровень согласия принятия участия в опросе (10—15%) перечеркивает все преимущества хорошо построенной выборки. Вопреки распространенному мнению исследователей, онлайн-выборки не должны быть случайно рекрутированы из известной и доступной для анализа генеральной совокупности. Основа онлайн-выборки может быть искусственной (то есть собранной из различных источников), а сама выборка, построенная на этой основе, может перевзвешиваться с учетом данных переписи населения в той или иной стране. При условии проведения корректировки онлайн-данных, метод онлайн-анкетирования с помощью интернет-панели можно считать более точным, чем телефонный опрос. Этот вывод касается стран, где интернет-проникновение превышает 50%.

Vue. Выборы — это то самое событие, по результатам которого может быть проверена валидность исследовательских методов. Каким образом компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, проверяют валидность онлайн-метода на основе известных показателей или событий «реальногомира»?

М.Э. Как было упомянуто ранее, компания GMIс высокой точностью предсказала исход последних выборов Президента США. Однако большинство маркетинговых компаний в США не проводит политических исследований, а большинство поллстеров не проводит исследований рынка, поэтому подобные сравнения довольно редки.

Размер онлайн-панели

Vue. Компании, занимающиеся созданием онлайн-панелей, всегда широко рекламируют размеры своих панелей, но практически никогда не обсуждают их качество. Понятно, что ошибка выборки при опросе, например 1 000респондентов, будет небольшой. Есть ли тогда смысл говорить об абсолютном размере панели? Скажите, это просто часть сегодняшней маркетинговой игры или действительно значимый вопрос?

М.Э. Большой размер панели позволяет делать более точную корректировку и взвешивание данных по итогам опроса, а также находить сложные целевые аудитории с низким уровнем достижимости. В большинстве случаев онлайн-исследование начинается с большого числа контактов, но полностью на вопросы анкеты отвечают только те респонденты, которые подходят под характеристики целевой аудитории конкретного проекта.

Vue. Спасибо за Ваши ответы!

Влияние онлайн-исследований: мнения лидеров отрасли3

За последние десять лет индустрия маркетинговых исследований сильно изменилась. Произошло это благодаря появлению онлайн-исследований.

Однако можно ли сказать, что индустрия отреагировала на изменения достаточно эффективно?

Мы попросили лидеров отрасли прокомментировать пять утверждений.

Охват

Интернет дает исследователям возможность разрабатывать новые и более разнообразные продукты и услуги; теперь процесс сбора данных происходит быстрее и не имеет географических ограничений.

Проф. Др. Клаус Вюббенхорст, Исполнительный директор GfK Group.

Сегодня мы можем привлечь к опросам больше респондентов со всего мира за счет присутствия на рынке масштабных онлайн-access-панелей. В то же время следует отметить, что качество наших выборок может очень сильно различаться в плане репрезентативности. С другой стороны, мы еще только начинаем оценивать преимущества, которые нам дают маркетинговые исследования через интернет; новые технологии и методики появляются почти каждый день.

Тони Коулинг, Президент TNS.

Интернет дал толчок развитию новых методов исследований; он не только расширил диапазон использования существующих методов, но и обеспечил возможность включать в онлайн-опросы богатые медиатехнологии. Однако остается неясным, всегда ли это повышает качество ответов.

Эрик Салана, Исполнительный директор The Kantar Group.

Разумеется. Вряд ли нам бы удалось узнать мнение врачей или пациентов, страдающих от избыточного веса, вызванного диабетом, так легко, как мы это делаем сейчас. С другой стороны, сегодня как никогда ощущается потребность в более качественных, коротких и интересных анкетах.

Адриан Чедоре, Исполнительный директор Synovate.

Сбор данных онлайн позволяет нам улучшить внешний вид и интерактивность анкет. Кроме того, онлайн однозначно быстрее других методов; он также снижает влияние межнациональных барьеров. Однако в некоторых областях нужно еще немало поработать, чтобы обеспечить необходимое качество анкет — особенно это касается использования видео или других форм представления вопросов.

Замещение

Онлайн-технологии очень быстро вытесняют другие способы сбора данных, что отрицательно влияет на оборот и норму прибыли индустрии маркетинговых исследований.

К. Вюббенхорст. Скорость, с которой сбор данных онлайн замещает другие методы, поражает воображение. В Америке сегодня он используется почти в 50% случаев. Несмотря на то, что это однозначно снижает цены, основные поставщики услуг — молодые онлайн-компании и исследовательская индустрия в целом — отмечают рост. Оказалось, что рост онлайн-исследований и появление молодых компаний, которые занимаются только онлайном, дают возможность клиентам проводить больше исследований, а вовсе не оттягивают средства из отрасли.

Т. Коулинг. Более широкое использование интернета для замены других способов сбора данных может привести к сокращению оборотов всей отрасли — особенно это касается полевых исследований. С другой стороны, в качестве противовеса можно использовать более совершенный исследовательский инструментарий, предложение аналитических услуг, интерпретацию результатов исследований, консалтинговые услуги, а также смешанные форматы сбора данных, включающие онлайн и офлайн методы.

3. Салана. Совершенно неправильно! Для каждого метода сбора данных найдется своя ниша. Квартирные и телефонные опросы будут процветать и дальше, особенно в некоторых странах и в проектах, касающихся определенных тем. Рост доходов замедлится, что, впрочем, не должно сказаться на нашей маржинальности.

А. Чедоре. Существуют определенные недостатки (например, смещение выборки), из-за которых онлайн-методику невозможно использовать для некоторых проектов. У меня вызывает серьезные сомнения утверждение, что другие способы контакта с респондентами когда-либо полностью перестанут применяться.

Конкуренция

Сегодня выйти на рынок маркетинговых исследований стало значительно легче, многие барьеры перестали существовать. Это позитивная тенденция.

К. Вюббенхорст. Нет сомнений в том, что переход к онлайн-опросам способствовал развитию конкуренции. Более того, крупные клиенты все чаще формируют свои собственные потребительские онлайн-панели, блоги или специализированные сети по интересам. Но это опять-таки очень похоже на дополнительный рост объема рынка маркетинговых исследований.

Т. Коулинг. Это не всегда положительный момент. Существует большая разница между компаниями, которые могут запрограммировать симпатичную онлайн-анкету и просто собрать для вас данные с использованием интернет-технологий, и теми компаниями, которые решают методические вопросы и помогают определить наиболее адекватные целям исследования подходы к построению выборки, сбору данных и анализу результатов.

3. Салана. Действительно, выйти на рынок стало легче, но клиенты должны понимать, что это влечет за собой снижение стандартов. Им нередко приходится мириться с таким уровнем качества, на который раньше они бы никогда не согласились.

А. Чедоре. Расширение доступа к онлайн-панелям, разумеется, облегчило проведение потребительских исследований. Однако исследование — это не только сбор данных. Это еще и профессиональная расшифровка результатов и их анализ — услуги, которые не каждая панельная компания в состоянии предоставить.

Репутация

Некоторые возможности онлайн-исследований (к примеру, моментальные опросы) привели к излишней вульгаризации маркетинговых исследований, вследствие чего произошло общее ухудшение имиджа и репутации исследовательской отрасли.

К. Вюббенхорст. Гораздо больший риск представляют данные, которые будут собираться с помощью блогов, сетевых сообществ и сайтов активистов. Большая часть этих данных никак не обоснованна и часто играет кому-то на руку. Поэтому для исследовательской индустрии очень важно провести черту между собой и этими новыми, почти неуправляемыми источниками общественного мнения.

Т. Коулинг. В прошлом моментальными опросами нередко пользовались даже чаще, чем нужно, однако сегодня в США эти опросы воспринимаются уже не так серьезно. Возможно, это произошло благодаря усилиям таких исследовательских организаций, как AAPOR и CASRO, а также тому, что нынешнее веб-сообщество стало более искушенным.

Э. Салана. Дело не в моментальных опросах — уж слишком часто некоторые известные брэнды пытаются сэкономить каждую копейку.

А. Чедоре. Я не согласен с тем, что имидж и репутация индустрии маркетинговых исследований со временем ухудшаются. Плохие исследования были всегда. Более того, моментальные опросы, по моему мнению, — весьма оправданная методика.

Качество

Профессиональные организации должны тратить больше усилий на то, чтобы отделить «зерна от плевел», а поставщики услуг должны подходить к делу более ответственно.

К. Вюббенхорст. Я считаю, что ESOMAR должна гораздо теснее сотрудничать с крупными заказчиками маркетинговых исследований, чтобы те четко понимали разницу между точной и надежной информацией о рынке и рассуждениями и мнениями, под которыми нет базы.

Т. Коулинг. Профессиональные ассоциации все больше нуждаются в том, чтобы сформулировать правила и этику, которые бы помогли заказчикам исследований понять, на какие стандарты в области онлайн-исследований следует ориентироваться. Заметим: речь не идет о том, чтобы создавать специальные учреждения для контроля исследовательских компаний, или устанавливать критерии, обязательные для всех, так как это уже выйдет за рамки их компетенции.

Э. Салана. Я согласен с тем, что им следует более ответственно подходить к делу. Однако то же самое требуется и от заказчиков — они лучше чем кто-либо способны избавить рынок от услуг низкого качества.

А. Чедоре. Не думаю, что профессиональные организации могут однозначно устанавливать, кто имеет, а кто не имеет права проводить маркетинговые исследования. Некоторые из них предложили рынку ценные рекомендации по улучшению качества онлайн-исследований. Однако только от клиентов зависит, будут ли лучшие примеры в данной области применяться на практике. К счастью, некоторые крупнейшие заказчики исследований уже начали движение в этом направлении.


1 Журнал Vue - ежемесячный журнал Канадской Ассоциации маркетинговых исследователей (Market Research and Intelligence Association - MRIA). Он содержит статьи об исследовательских методах, проводимых исследованиях, обзоры и анонсы книг, конференций, предстоящих событий, новостные ленты и т. п.

2 Research World. July 2007. Р. 12-13.